构建融媒体宣推思维实现“内容+传播”双创新

【内容摘要】本文以中国教育电视台《招办主任@你 2022高招咨询大直播》节目为例，对该节目在融媒体宣传推广方面的相关尝试进行了分析，以期为相关教育类电视节目的融媒体宣推工作提供一定的参考。

【关键词】融媒体传播;高考高招;新媒体平台;传播创新

中国教育电视台大型高招服务类直播节目《招办主任@你 高招咨询大直播》，从2017年开播至今已持续了六年，已成长为一档聚焦高招服务类垂直内容、为广大考生家长提供咨询服务的大型电视直播品牌节目。①2022年4月25日开始，中国教育电视台再次携手各知名高校，启动《招办主任@你 2022高招咨询大直播》节目。

今年，为了服务更多的考生和家长，中国教育电视台基础教育中心（内容创作部门）和全媒体中心网络部（新媒体宣传部门）一道，在做好电视节目直播的同时，不断探索和尝试新媒体平台的宣传与推广，在宣推手段、途径和内容策划等方面都做了非常大的创新。截至6月6日，《招办主任@你 2022高招咨询大直播》节目共计直播24场，全媒体平台直播观看总量累计520万人次，是去年数据的1.5倍;全网发布高考高招内容千余条，总浏览量5000万+人次，比去年翻一番;“高招咨询大直播”话题登上微博热搜榜单第6位，话题浏览量2050万+人次，数据均创历史最高纪录。

一、关注热点、回应需求，启用融媒体思维方式构思节目内容

在确保电视端节目安全直播的前提下，节目团队不断深入研究新媒体传播规律，运用融媒体传播思维方式构思节目内容和呈现样态，探索出一条将传统媒体权威节目内容和新媒体传播广、速度快的特点相融合的新路径。

（一）关注时事热点、回应受众需求，增加话题度和讨论度

为回应广大考生和家长需求，增加节目服务功能，团队将新媒体端传播需求前置，加入兼具服务价值、关注度高和传播度广的内容，围绕国家战略、教育政策、时事热点和社会焦点等内容进行话题设置。一是针对高校新增专业和计划，如华北电力大学氢能专业、中央民族大学数字经济专业、清华大学“卓越医师科学家”培养计划（临床医学八年制班）等，邀请相关院校相关人员对新增专业的人才培养、行业发展和就业内容进行解读。二是根据家长和考生刚需设置了“如何填报志愿，避免‘热门专业变冷门！”“志愿填报是个‘技术活”“招办主任来支招”等话题。

（二）实时监看节目、回复网友提问，加强服务性和互动性

为了加强节目互动性，吸引直播在线观看人群，节目团队安排专人监看抖音、微博、今日头条官方账号和自有平台长安书院App四个平台的实时浏览人数，并结合节目内容进行分析。此外，在线收集网友实时提问信息，即时反馈给直播现场请老师答疑解惑。4月26日，当中国人民大学专场直播进行到第31分钟时，主持人从新媒体端选取了2个网友提问请老师回答，通过监看发现浏览人群数量出现明显增速。根据这次反馈，团队立即研究决定，直播过程中要多回复网友提问，问题通过节目部门主编确认后，立即反馈给现场请老师解答，增强节目服务性的同时吸引在线浏览人群。

（三）节目直播后立即进行视频拆条，扩大新媒体端二度传播效果

节目直播后，节目编导会根据节目内容的服务性、知识性、话题度和讨论度立即进行拆条处理。拆条视频在自有平台中国教育网络电视台、新华网、微博等官方账号进行发布，相关学校官方微博立即跟进转发，本次共制作约200条视频。其中，“北语语康学院编制中国第一个语言治疗师职业标准”内容，创新华网单条视频最高浏览量达81.5万人次，全平台浏览量破百万人次。单条拆条视频在新华网平均浏览量达20万+人次，所有视频全平台浏览量突破4000万+人次，有效地收获了一大波网络热度，多个高校账号、教育类账号、自媒体账号自发转载形成了涟漪式传播效应。

（四）独立策划制作新媒体短视频，“轻量化”内容吸引更多年轻用户

由于电视大屏端直播受到播出时间、节目样态等限制，高招内容不能多种角度、语态轻松地呈现出来。②为此团队商议决定，由编导独立策划并制作新媒体短视频，满足融媒体端受众需求。

此次精心策划制作了8条短视频，有信息量大、易传播、表现力强等“轻量化”短视频的特点，视频轻松幽默、生动诙谐，知识性与趣味性并存，吸引了大量年轻用户，全平台浏览量达20万+人次。这些视频包括“汉语言教育专业：是个中国人就能教汉语？一句话惹怒一个专业”“来北印艺术设计学院，让你‘科技+艺术”“鱼与熊掌兼得;华北电力大学新增全国首个‘氢能专业”等内容。

（五）及时推出“高考倒计时考生寄语”系列短视频，紧跟热点收获热度

5月28日是高考倒计时第十天，团队立即推出了“高考倒计时10-1天、高校校长书记（招办主任）给考生送寄语和祝福”新媒体宣推方案，围绕“高考倒计时”这一重要时点，为节目在新媒体全平台进行一波连续十天的热度推广。25条短视频全平台浏览量达到100万+人次，包括北京交通大学、对外经贸大学、北京理工大学、中国政法大学、中山大学、北京航空航天大学、北京师范大学等近30所高校参与了活动。据统计，厦门大学寄语短视频全平台浏览量达55万+人次，为最高纪录。

二、多种手段、拓宽渠道，开创新媒体优质资源互补传播新路径

（一）节目直播总量同比增长50%，基本实现用户全覆盖

節目团队根据新媒体端用户需求和传播特点，设计节目直播和重播特殊编排。

1.与电视直播同步播出，将用户引流至自有平台

节目在电视大屏端直播时间为13：00-14：30，同步在自有平台中国教育网络电视台、长安书院App播出，第一时间将用户汇聚到自有平台主阵地。同时，中国教育网络电视台开设节目专区和创建直播间，直播后第一时间将内容进行拆条并在专区发布，共计发布节目亮点短视频180余条，直播间累计观看量21.8万人次。

2.在第三方平台矩阵重播，进行用户全覆盖

节目于直播当天晚上黄金时间19：45-21：15，在央视频、快手、今日头条、百度、哔哩哔哩和微信视频号等第三方平台矩阵重播，实现了重播、轮播、点播、回看等多种组合形式，满足用户各种收看需求，达到用户全覆盖。据统计，节目平均直播总量同比增长50%，微博平台“清华大学和北京理工大学”场直播浏览量25万+人次，创最高播放纪录。百度平台平均直播观看量达4万+人次，是平时的10倍，微信视频号观看量是平时的3倍，其他平台播放量均有所增长，有效提升了节目热度和观看率。

（二）联合多个平台优质资源，扩大节目影响力

此次融媒体宣推工作亮点之一，是发挥中国教育电视台高考高招类节目内容创作能力，联合新浪微博和百度等头部平台内容运营和流量资源优势，进行优质资源有效互补。

1.联合新浪微博教育开设专区打造话题，汇聚用户浏览量

结合新媒体端受众需求和传播规律，中国教育电视台基础教育中心、官方微博负责人和新浪微博教育运营团队商议制定了独家宣推方案，以增加内容热度，吸引用户关注：包括开设专区、打造话题#高招咨询大直播#，通过流量支持对直播进行热门推荐，联合校园微博矩阵设置直播前、中、后三个阶段轮动宣推等方式。另外，通过政策倾斜给予话题推荐，包括在“微博热搜六”黄金位置进行话题推荐，便于用户搜索观看;清华大学直播当天，开设#2022清华报考攻略#话题，推荐上当日北京同城热搜，直播观看量达10万+人次，累计浏览量25万+人次。#高招咨询大直播#话题在微博平台浏览量达2050万+人次，几个数据均创历史最高纪录。

2.联合百度平台给予直播曝光推荐，用户搜索“高考”可快速锁定节目

中国教育电视台网络部人员联合基础教育中心和百度平台制定了宣推方案，网友在百度搜索“高考”字样，即可在首页看到《招辦主任@你 2022高招咨询大直播》系列节目。利用大数据工具征集高招问题，精选拆条视频以“百度知道”互动问答形式展现，同时通过专用链接向中国教育网络电视台引流，有效提升了自有平台访问量。

（三）与高校进行深度合作，达到轮动宣传效果

联合高校官方微博、公众号和视频号等平台，形成1加1大于2的效果。直播前，在新媒体端进行预热、吸引流量，打造学校专属的预告文案，展示学科特色、专业优势、招录亮点和新增专业等内容，高校海报和直播链接等宣推物料，在中国教育电视台和高校双方的微博和公众号等平台同时发布;直播中，联合高校官方微博同步转发直播节目;直播后、同步发布拆条和自制短视频，达到轮动宣传效果。

综上所述，在长达40多天的《招办主任@你2022高招咨询大直播》节目制作过程中，融媒体宣传推广工作是中国教育电视台基础教育中心和网络部既有紧密合作，又有独立策划的一次大型联合行动。充分发挥了中国教育电视台高考高招节目制作优势，启动融媒体思维进行节目内容构建，平台优质资源互补传播，实现了节目“内容+传播”双创新，突破性地完成了宣传工作，获得了相关高校领导和招办负责人的高度认可、广大考生和家长的互动点赞以及融媒体全平台的千万人次量级的关注热度。

注释：

①马玥：《精准做好高招咨询垂直化服务节目的策略研究》，《当代电视》2020年第11期。

②钟玉：《从四川云教电视课堂看教育电视台的专业价值与公益属性》，《教育传媒研究》2021年第1期。