跨位理论在图书选题创新中的应用

廖民锂

摘 要：跨位是为了因应消费者需求的变化或者满足不同消费者的需要，是自我否认后的创新和重新定位。选题是出版社的核心，出版社要持续发展，必须持续进行选题创新。出版社选题创新要充分发挥自身的专业、人才、作者资源、品牌资源、渠道资源等方面的优势。不同出版社的定位有所不同，其选题创新的路径也会各异。二十多年的实践证明，应用跨位理论进行选题策划是出版社选题创新的一条有效路径。

关键词：定位 跨位 选题创新 路径

我国出版业已经进入高质量发展阶段，创新是实现出版业高质量发展的战略支撑和根本要求。选题是出版社的核心，出版社的生存和发展有赖于不断推出新选题好选题，因此，选题创新至关重要。我国出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其选题创新的路径也会各异。笔者所在出版社的实践表明，应用跨位理论进行选题策划是出版社选题创新的一条有效路径。

一、跨位理論的内涵

定位理论和跨位理论是被誉为“定位之父”的艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪60年代创立的，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”[1]，跨位理论被美国营销学会评为“有史以来影响美国公司最深刻的理念”[2]。

定位是指确定产品在消费者中的位置。定位可分为受众定位、内容定位、功能定位等，受众定位为核心，内容定位为关键，功能定位为根本。

跨位是指打破固有的机制及市场思路，重新组合，制定新的企业战略，使企业战略及品牌形象在原有的基础上得以有效更新、升级。跨位是自我否认后的创新和重新定位。跨位一般有品牌跨位、企业跨位等，其中品牌跨位有很多模式，比如横向跨位、纵向跨位、立体跨位、核心点跨位、颠覆跨位等。

跨位策略是企业明确产品与品牌消费者之间的消费差异心理，再依据这种差异心理导向，寻找产品消费区隔和竞争区隔而创造出竞争优势。

定位强调的是“请注意消费者”，跨位强调的是“定位不在产品本身，而在消费者心底”。

通过跨位进行创新时要注意：①先有基本定位才能跨位;②跨位是在原有的定位情况下，增加定位点，这个定位点可能是原来定为次要的或者原来忽略的，也可以是看似不相关但最终会有联系的其他东西;③跨位是为了因应消费者需求的变化或者满足不同消费者的需要;④跨位时并没将原来的定位点丢掉，而是通过跨位保住了原来的定位点，组合成了一个新的定位，实际上是对定位的再思考;⑤跨位可进行常规化运作，也可进行颠覆性思考;⑥定位更重要的是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘与广度的跨并相结合。

二、以跨位理论指导出版社选题创新

选题是出版社的核心，出版社要持续发展，必须要持续不断地开发新选题、好选题，出版更多满足人民日益增长的精神文化需要的新书、好书。我国出版业已转向高质量发展阶段，创新是出版的灵魂，是引领出版社发展的第一动力。出版社必须坚持创新驱动的发展战略，坚持选题创新在出版社发展全局中的核心地位，提升出版社选题创新能力，激发编辑创新活力。

出版社持续不断地进行选题创新，可以使自己的产品更适应市场需求，满足消费者需要，并形成规模、特色和品牌，以提升出版社的竞争力，促进出版社高质量发展。

出版社选题创新要充分发挥自身的专业、人才、作者资源、品牌资源、渠道资源等方面的优势，要坚守专业化，在专业化的基础上实现规模化，形成科学的产品矩阵。

我国出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其选题创新的路径也会各异。广西教育出版社（以下简称桂教社）二十多年的实践证明，跨位理论是出版社选题创新的重要理论依据。

1.学科教育理论产品线通过横向跨位和核心点跨位进行选题创新

华东师范大学终身教授叶澜指出，学科知识是人类千百年智慧创造的成果积淀，在教师与学科的关系上，任何教师在学校中都不能离开学科而存在，学科知识是每个教师都应具备的，是教师发展的重要方面。[3]

基于学科教育对于教师的重要性认识，桂教社从建社开始就把学科教育理论著作出版作为其发展的重点方向。

20世纪90年代初，桂教社策划出版了“数学教育丛书”，读者定位为数学教师及数学教育研究人员，内容定位为总结改革开放以来中国数学教育理论的研究成果。1996年，桂教社通过横向跨位由数学学科拓展到语文、数学、外语、物理、化学五大基础学科，2001年再拓展到生物学学科，策划出版了大型丛书“学科现代教育理论书系”。该丛书对我国学科教育理论体系的构建起到了很大的推动作用，在学科教育领域产生了广泛影响，并入选了“九五”国家重点图书出版规划项目，获得了第三届国家图书奖提名奖、第四届全国优秀教育图书奖荣誉奖，奠定了桂教社在学科教育理论领域出版重镇的地位。

2007年，桂教社通过核心点跨位策划出版了“中国数学教育研究丛书”，读者定位为数学教师及数学教育教学研究人员（比“数学教育丛书”的读者对象增加了教学研究人员），内容定位为系统总结新课程改革以来中国数学教育理论和实践研究成果，该丛书入选了“十一五”国家重点图书出版规划项目;2015年，该社将数学学科横向跨位到化学学科，策划出版了“中国化学教育研究丛书”，该丛书入选了“十二五”国家重点图书出版规划项目，获得了2015年国家出版基金资助;2016年，再横向跨位到物理学科，策划出版了“中国物理教育研究丛书”，该丛书获得了2016年国家出版基金资助;2017年，又横向跨位到语文学科，策划出版了“中国语文教育研究丛书”，该丛书获得了2017年国家出版基金资助;2019年，横向跨位到外语学科，策划出版了“中国外语教育研究丛书”;2021年，横向跨位到生物学学科策划出版了“中国生物学教育研究丛书”，该丛书入选了“十四五”时期国家重点出版物出版专项规划项目，获得了2021年国家出版基金资助。桂教社开发的中国学科教育研究系列产品线为该社创造了较好的社会效益，得到了广大教师和学科教育研究者的欢迎，很多品种多次重印。

在这个通过横向跨位和核心点跨位进行的选题创新案例中，有三点值得重点注意：一是通过横向跨位满足了不同学科读者的需求，丰富了出版社的产品线，取得了更大的社会效益和经济效益;二是在横向跨位过程中，读者和内容定位都只是扩大了学科范围，原来的定位点没有变;三是在核心点跨位过程中，内容进行了重新定位，读者定位也适当扩大了。

2.科普产品线通过横向跨位、纵向跨位和立体跨位进行选题创新

1994年，桂教社策划出版了“走向化学的明天丛书”，读者定位为青少年，内容定位为化学科学的历史发展、当前的成就及未来的璀璨远景，该丛书获得了首届中国青年优秀图书奖提名奖;1998年，桂教社通过横向跨位由化学科学拓展到数学、物理、化学、天文学、地球科学和生命科学六大基础科学，策划出版了面向青少年的大型科普读物“走向科学的明天丛书”，该丛书入选了“九五”国家重点图书出版规划项目，获得了桂版优秀图书奖一等奖，入选了新闻出版总署第一届向青少年推荐的百种优秀图书，其中《数学的明天》《天文学的明天》等4种图书入选了科学家推介的20世纪科普佳作;1998年，桂教社由基础科学跨位到高科技的海洋科学，策划出版了“海洋在召唤丛书”;2001年，桂教社由海洋科学跨位到航天科学，策划出版了“太空在召唤丛书”，该丛书获得了第十一届全国优秀科技图书奖三等奖、桂版优秀图书奖一等奖，入选了新闻出版总署第一届向青少年推荐的百种优秀图书;2013年，桂教社再由航天科学跨位到新能源科学，策划出版了“新能源在召唤丛书”，该丛书入选了“十二五”国家重点图书出版规划项目;2016年，桂教社由“新能源在召唤丛书”通过立体跨位，策划了“青少年新能源科普教育复合出版物”项目，该项目入选了“十三五”国家重点图书出版规划项目;2021年，桂教社通过新能源科学的纵向跨位，策划出版了面向儿童的“神奇的新能源”丛书，该丛书获得了2021年广西十佳科普读物一等奖，部分品种版权输出到越南。

在这个通过横向跨位、纵向跨位和立体跨位进行的选题创新案例中，有两点值得重点注意：一是通过横向跨位满足了读者拓展知识面的阅读需求，丰富了出版社的产品线，取得了更大的社会效益和经济效益;二是在立体跨位和纵向跨位过程中，拓展了内容的呈现方式和读者定位，实现了一个内容多次开发利用。

3.中国科学史产品线通过横向跨位进行选题创新

2003年，桂教社策划出版了《中国化学史》，内容定位为古代到现代的学科通史，该书入选了“十五”国家重点图书出版规划项目，获得了第十四届中国图书奖;2006年，桂教社由化学学科跨位到物理学科，策划出版了《中国物理学史》，该书入选了“十五”国家重点图书出版规划项目，获得了第一届中国出版政府奖装帧设计奖提名奖;2014年，桂教社横向跨位到地学学科，策划出版了《中国地学史》，该书入选了“十二五”国家重点图书出版规划项目，获得了第六届中华优秀出版物奖图书奖;2017年，桂教社横向跨位到生物学学科，策划出版了《中国生物学史》，该书入选了“十三五”国家重点图书出版规划项目，《中国生物学史·近现代卷》获得了第五届中国出版政府奖图书奖提名奖。

在这个通过横向跨位进行的选题创新案例中，有两点值得重点注意：一是通过横向跨位满足了不同学科读者的需求，丰富了出版社的产品线，取得了更大的社会效益;二是在横向跨位过程中，读者和内容定位都只是扩大了学科，原来的定位点没有变。

上述提到的三个产品线跨位的案例都可以认为是品牌跨位，也就是品牌内部的跨位。下面要介绍的是通过企业跨位进行选题创新的案例。

4.比较教育产品线通过企业跨位进行选题创新

笔者分析了桂教社2020年以前出版的成系列的教育学术图书，除了2018年出版的国家出版基金项目“乡村教师口述史系列”外，基本上都是学科教育教学类的。2020年，该社策划了一套大型教育学术丛书“‘一带一路沿线国家教育研究书系”（28卷）。该丛书入选了“十四五”时期国家重点出版物出版专项规划项目，其第一辑获得了2021年国家出版基金资助。该丛书属于比较教育产品线，这是桂教社新开发的产品线。该产品线还有一个获得2022年国家出版基金资助的新选题《“一带一路”倡议下扩大教育开放的战略与机制研究》。这表明桂教社在应用跨位理论进行选题创新时，除了品牌跨位，还开始应用企业跨位，开发了比较教育学术图书这个领域的新的产品线，且开局的社会效益很好，都得到了国家政策和资金支持。

实际上，桂教社的比较教育产品线是该社积极履行围绕中心、服务大局的责任担当的结晶。习近平主席指出：“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。”[4]2013年，习近平主席提出共建“一带一路”倡议。教育是“一带一路”的“五通”（政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通）尤其是“民心相通”的基础。在推进“一带一路”建设、促进人类命运共同体建设的进程中，教育有着举足轻重的地位，承担着独特的使命，发挥着基础性、全局性、先导性的作用。党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。”教育与文明关系密切，它们相互依存，互相促进。比较教育是教育学的一个研究领域，它通过比较不同的教育制度，探讨教育的共同特点、发展规律及其总的趋势，并进行预测，以便根据本国的条件进行取长补短，促进教育的高质量发展。桂教社正是基于以上认识，大胆进行企业跨位，创新开发了比较教育产品线。

前面提到的跨位的注意事项中有两点：一是跨位是为了因应消费者需求的变化或者满足不同消费者的需要;二是跨位时并没将原来的定位点丢掉，而是通过跨位保住了原来的定位点，组合成了一个新的定位。比较教育产品线选题创新进行的这个企业跨位做到了这两点：一是这两个选题都服务于“一带一路”国际合作需要，并填补了相关领域空白;二是没有将桂教社原来的定位丢掉，而是通过企业跨位，形成了桂教社新的定位，也就是扩大了读者范围。

需要注意的是，出版社进行选题创新时，核心选题一定要尽可能自主创新，因为自主开发的产品线主动权在出版社，有利于出版社做长期规划，提升出版社的核心竞争力，也可避免出版社被“空心化”。打造清晰、可持续的产品线，形成科学的产品矩阵，构建起相对稳定的作者群、专家群，是出版社的核心竞争力所在，有助于出版社实现高质量发展。

（作者單位系广西教育出版社）