图书出版单位直播营销可持续发展途径分析

王华月

关键词：图书;出版单位;直播营销;可持续发展

在当今的现代化信息技术发展阶段，图书出版单位的营销模式开始朝向数字化转型，争先恐后地开启图书直播营销新途径，由此提升图书的销售额。可以说，网络直播不但具备交互性强这一特点，同时还具备沉浸性与趣味性等优势，逐渐形成全网带货的主流销售路径，各行各业中已经完全充斥关于直播带货的声音，不管是网红还是明星都采用这一方式进入快捷销售路径，而图书出版业作为我国主要文化产业中的一股力量，不断尝试将一些代表性的人类思想成果进行专业的加工与生产，从而做到无限制传播。所以网络直播是出版单位文化传播的重要手段之一，网络直播的出版单位可以作为文化传播的途径，利于达到社会效益与经济效益的统一，从而真正落实图书出版单位直播营销模式的可持续发展。

图书出版单位直播营销的特点

对当前图书出版单位直播营销进行分析，发现图书的网络直播营销主要依托于网络直播平台，宣传图书内容与价值，达成引流与变现的目的，直播过程吸引在线观众转化粉丝，为拓展精准群体做出进一步提升。近几年，在“无直播不营销”的背景下，各行各业纷纷开启直播营销模式，而图书出版单位的早期直播，则是语音直播，作为编辑在读者群中以语音的方式讲解图书，并在线回答读者疑问，通过语音方式传达情感，使得冰冷的文字得到升华，拉近与读者之间的距离，潜移默化中影响读者，提高图书的销量。而随着我国网络直播的逐渐兴起，图书主编改变直播方式，从幕后转为幕前，形成图书界的直播网红主播。同时，读者的服务也因此改善，从沟通困难变为“甸甸必答、有答必应”，为每一名关注读者匹配最为适合的图书，促使图书直播的可视化有所发展。由此，图书出版单位将营销流程高效优化，减少多余中介，不但节约了营销的成本，又能全方位满足读者的需求。

营销成本低、受众多

与开展传统线下图书推广活动相比，线上的图书直播营销形式更能打破时空的限制与各项额外支出，突破地区的局限，有力改善世界各地读者的沟通问题，从而实现一站式购书形式，有力减少图书出版单位营销成本与支出，同时在很大程度上增加受众量。加之，出版单位可以借助网络直播用户基数大这一优势，精心策划图书直播运营模式与精准销售模式，以便达到吸睛效果。

交互性强，缩短距离

众所周知，网络直播不但可以人际传播，还能大众传播，同时具备两方面优势，是一项交互性较强的营销模式，读者通过网络直播可以在眼前呈现更直观的效果，并且读者还能通过发弹幕的方式，表达心中存留的疑惑与看法，此时图书的作者与编辑便可及时接收读者反馈，进行答疑解惑。从而看出，这样的图书直播营销模式好比架在读者与作者、读者与编辑、图书与读者之间的桥梁，以网络“面对面”、多维度且全程的交流，促使读者全面了解图书内容，以此达到图书出版推广的真正目标。

现场感，身临其境

当在观看出版单位的圖书网络直播时，会突破其与读者之间的时空结构关系，营造出读者的“现场感”，促使读者获得沉浸式的体验。由于在图书直播过程中，作者或编辑会为读者介绍写作的背景、创作的主要目的与表达的思想感情以及心灵感触，缩短与读者之间原本的距离，这样便会刺激读者的图书购买欲望与热情。

社群传播，精准营销

所谓的社群是由群体兴趣爱好相同却具备一定情感基础所组成的社会聚集团体，这一社群往往寄托于社交媒体与自建平台开展的图书直播活动，精准定位喜爱读书的粉丝，形成可以准确快速营销的自由网络社群。这样一来，在读者相对固定的网络社群中，出版单位便可构建起与读者之间的双向互动营销模式，并且还可以通过转发朋友圈或评论、留言等方式，达到二次宣传的效果。

当前图书出版单位直播营销存在的问题

商业气息重，文化内涵不足

通常情况下，出版单位为了追求图书直播营销的销售量，会选择流量较高的泛娱乐直播平台进行商业合作，但却忽视平台娱乐性过强，与图书文化产生一定冲突性。尤其是当前的消费者，通过直播购买商品，多为服装和日用品，其书籍文具的购买比例相对较少，而受到直播平台调性、消费者购物品类的偏好所影响，便会导致很多出版单位在直播营销时，会以商业化、娱乐化的内容来吸引读者，引导流量，这样的做法会消解图书中蕴含的深度文化价值。往往在直播过程中，主播都会以“321，上链接”的售卖口号为主，并辅以“错过今天，就恢复原价”“今天最优惠”“倒数十秒直接下架”等话术，其图书直播间的主播商业气息过于浓重，不仅无法体现其文化内涵，还会与直播间中的“书卷气”相斥，缺乏出版物相对应的内涵意义。

带货能力不同，直播质量不均

直播间主播的带货能力关系着直播数据的高低，并且作为与消费者进行沟通的代表人物，不但需要对商品有足够的了解，拥有自己独特的带货模式与优质话术，而且对于直播现场的气氛造势与商品成单都要具备一定的能力。但对目前的图书直播间进行分析，主播大多采用网红或是图书界的知名人士与出版单位编辑等，这三者并不能在直播间发挥太大的作用。网红主播虽然粉丝数量庞大，但对于图书的了解并不多，图书的介绍缺乏一定的效率。但由于网红主播具有引流效应，与其他二者相比，成单量较为可观，在佣金方面高于二者。而图书作者或出版领域知名人士，其直播时具有话语权与权威性，虽然可以做到对图书的讲解深刻且清晰，但缺乏直播专业性话术与引流技巧，对于直播流程不甚了解，很容易发生直播“事故”，例如多次卡机、带不动直播氛围，与读者缺少互动等。因而，主播的带货能力直接影响到直播效果，不但要对图书有深刻的了解和独到的见解，还要会说会营销。

平台控制数据，制约出版单位

在大数据时代，数据的变化驱动生产，图书网络直播能够为出版单位刻画读者画像，了解读者的兴趣偏好，以此来反哺出版物的选题策划、内容创作与营销渠道等。从而得知，大数据对图书的内容生产、出版单位的运营具有重要的参考价值。但就当前的图书出版单位而言，缺少专业性自建平台，过分依赖于抖音与快手这样的第三方平台，无法精准统计粉丝真正喜好与直播数据，消费占比不明确，并且很容易被平台中其他商品所吸引，导致客户流失，营销模式无法针对喜爱图书的用户施展，只能依据大众水准挑选商品，加之直播营销活动缺少连贯性，不利于掌握一手资料，从而使得图书出版单位尽管在直播营销中“借船出海”，取得一定成效，但其实“造船出海”才能推动图书出版单位的可持续发展。

图书出版单位直播营销可持续发展的有效途径

坚持精品原则，丰富直播元素

图书具备一定的经济属性与文化属性，由于读者的品质需求较高，对于图书的选择备有不同，因此很难选择出精品吸引消费者回购欲望。因此，对于出版单位的图书直播来说，每一次直播活动，不仅要关注销量，更要关注品牌塑造，用心选择适于各类人群的精品图书，赢得各个年龄阶层与各行各业读者的喜爱。图书出版单位需要在直播过程中严格考量场景、多角度讲解图书、挖掘图书的多层内涵与文化价值，以此丰富直播元素，营造出充满书香气息的直播氛围，构建特色的文化场所。

其中，场景的切换需要将直播引入不同的场景之中，摒弃传统图书发布会与座谈形式场景，策划更为具有动态性的新颖直播场景，让读者仿佛置身其中，由此产生强烈的参与冲动和购买欲望。比如，2020年5月，人民文学出版社所推出的回到文学现场、云游大家故居的直播活动，由故居的资深讲解团队作为直播，带领读者重回老舍、沈从文和萧红等故居，重视对应直播形式，将经典文学中的重要地点作为主要直播场景，通过场景吸引读者的注意力与好奇心，潜移默化之中完成出版单位的品牌建设，间接提升图书销量。而多角度的图书讲解，是需要主播在直播过程中，不但要像传统图书讲解一般，主攻图书内容，还要深度挖掘作品背后的故事，以及图书中的“小心机”，将故事中的各种细节进行放大讲解，抓住读者心理，促使读者对其产生阅读兴趣与购买欲望，并且通过讲解更全面了解出版文化的意义。

重视人才培养，全程管理直播

在當前的无直播不营销的趋势之下，一定程度上推动了图书出版单位的发展，为此便需要出版单位高度重视直播人才的培养，建设专业性强、影响力大及带货能力高超的主播团队，寻找专业培训人员，对团队每名成员进行单独训练，将其分化成组，以小组形式分配任务。同时，对于主播的控场能力与带货技巧也需要进行定期培训，及时更换营销话术，逐渐形成精准引流，由此进一步增强带货能力。

除此之外，完整的直播产业链，不能仅凭借直播现场发展，还需要培养专业性人才，打造配合默契的团队和完整的直播流程，像是在直播前，团队成员需要将活动中重要信息进行宣传造势制作成长图或短视频，在各个直播平台中进行预热，包括直播的时间、带货的主播及带货的图书等内容，最大程度上扩大宣传的效果。而在直播过程中，主播要全程保持热情与读者互动，以优惠券发放与抢购环节增加直播间的活跃度，同时工作人员则要全程监控直播过程，保证画面的清晰、信号的畅通，来提高读者的观感体验。直播过后，仍旧需要专业公关人员及时发布录制视频，将其中较为经典与有槽点的内容制作新闻稿与短视频，实现网络渠道的二次宣传，已经观看过直播的读者，还能通过搜索关键词，查询当天精彩部分，未观看读者，通过其了解当天趣闻趣事。与此同时，要明确图书直播不是“一人战斗”，而是组建优质的图书直播团队，共同为图书直播营销努力作贡献，进而提高图书的销量。

利用直播特性，扩大生存空间

虽然当前的直播平台较为火热，对于大众流量的竞争也随之升温，用户分流情况较为明显，但图书直播并没有相对应具备独立性的专业直播平台，仍旧保持挂靠关系，依赖其他平台，生存发展空间有限。即使各大出版平台争前恐后设置直播板块，但由于目的不精准，使得人力与物力大量流失，导致其图书销售的效果并不理想。

可以说，网络直播对出版行业来说，仍然是新生事物，所以出版单位想要提升图书直播销量，可创造符合图书个性特点的网络直播模式，打造专业化的图书直播平台，既要有淘宝直播一样的“优惠价格+限时抢购+商品”销售手段，也要具备京东读书一样的“知识分享+电子书阅读+商品”的优质内容，不断地扩大自身生存空间。这样一来，将两项优势相结合，不但需要明确商品价格与营销模式，还要有足够质量的图书商品，开展更为精准性的网络直播，独立于泛娱乐化为主的网络直播环境之外，从而才能不被其他类产品挤占生存空间，同时读者可以更为便利地寻找、选择图书商品。

遵守直播政策，社会效益优先

出版单位往往会在图书直播过程中使用可以烘托氛围的音乐，以此强化直播效果。但音乐涉及侵权风险，所以在图书直播活动中，如若想要运用已经发表的音乐，需要严格要求作者姓名与作品名称的注释，并且征求作品所有权者的意见。

同时，对于出版单位的图书直播，想要保证图书直播的营销效果，便要站位更高，紧跟直播政策导向，充分遵守相关直播政策法规，坚持社会效益优先原则，坚决抵制俗化和娱乐化，而且直播所有从业人员要坚守道德底线，自觉地遵守各项规章制度，严格要求言语规范、产品规范、内容规范以及行为规范，从而真正做到缩小小我，放大大我，将社会效益放在首要位置，实现社会与经济和谐规划，进一步促进出版单位图书直播的良性发展。

综上所述，图书出版单位的直播营销能够有效地提升图书销量，实现出版单位的图书销售良性发展。为此，在出版单位的图书直播活动中，要始终保持文化传播意识，坚持开展优质图书的直播活动，精准读者精神文化产品传播，为读者提供相应的直播内容与商品，营造出充满书香气息的网络直播氛围，展现图书的文化内涵与价值，逐渐拉近图书与读者、作者与读者之间的距离，由此刺激读者的图书购买欲望，同时利于进一步扩大图书的宣传效果，增加图书销量，从而推动图书出版单位直播营销的可持续发展。

（作者单位：中国建筑出版传媒有限公司）