服务满意度与4S 店售后运营指标的关系研究

高博　卞彦博　刘珩

关键词：服务满意度;4S店服务质量体系;售后产值;流失率;数据分析

中图分类号：F274 文献标识码：A

0引言

随着汽车行业的蓬勃发展，轿车在人民家庭中逐渐普及。据中国汽车工业协会统计数据显示，2021年我国乘用车销量为2148.2万辆。国家统计局2022年2月28日发布的《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》顯示，2021年私人轿车保有量26246万辆。乘用车每年都需要进行定期的维修和保养，对于汽车服务企业，服务满意度是用户对维修保养效果评价的重要指标，直接关系到该企业服务效果的好坏，进而影响忠诚客户数量、售后产值乃至企业口碑[1]。

顾客满意度可以作为经营、管理状况的评价依据并构成目标体系，为企业提高管理水平指明方向[2]。4S店售后服务的评价指标有很多，满意度是用户对服务质量的评价，相同的评价指标还有忠诚度、推荐度[3]。同样，企业管理人员也十分关注利润指标如售后产值、毛利率、零服吸收率等。

用户作为4S店的服务对象，管理人员也要关注基盘客户数量、回厂台次和客单价等指标（表1）。指标过多会让管理者迷茫，不知道应该用哪些指标作为工作目标、制定工作计划以及为员工设置考核指标（KPI）。本文通过满意度视角简单介绍整车企业和4S店服务质量体系工作开展方式。

1整车企业和4S店满意度管理现状

整车企业的售后运营人员和4S店服务总监对用户满意度管理工作负责，但二者职责定位有所不同（表2），对应的管理方式也有所区别。

当前整车企业对售后满意度管理的主要方式是，通过满意度调研的方式获取用户反馈信息，获取“整体满意度”分数和用户不满项目得分，包括对整体人员表现、服务费用、服务流程、维修质量、维修时长以及店端设施等子项的满意度表现的评分[4]。针对“整体满意度”和其子项得分，设置4S店考核指标和管理人员KPI，同时开展相关支撑项目对用户满意度进行改善。

4S店满意度管理的主要方式是，售后服务回访调研的闭环：用户离店后回访其对本次服务服务的满意度度，识别不满意用户，再根据不满意用户评价信息，将其分配至对应服务顾问进行跟进;确认第一轮跟进效果后，对尚未解决的用户，交由服务经理或服务总监等管理人员进行第二轮跟进，最大程度满足用户诉求，确保用户满意。

从上述评价指标和管理方式可以发现，4S店端管理指标较多。满意度作为众多指标中的一项，定位不够清晰，同时由于缺少相关数据支撑，管理者难以确定满意度和其他指标的相关性，无法量化满意度对产值等指标的贡献。本文将结合某整车企业900余家4S店运营数据和满意度数据进行交叉分析，将满意度得分与4S店指标建立联系。

2满意度和4S店运营指标相关性分析

满意度是售后服务质量管理的核心指标，对整车企业和4S店运营指标起到提纲挈领的作用。下文将分析满意度得分和整车企业和4S店其他指标的联系，说明满意度会从哪些角度影响企业效益。在分析过程中使用满意度调研数据，数据说明详见表3。

2.1满意度和4S店产值指标

4S店满意度与产值之间的关系可以用4S店满意度-产值分布散点图来体现。如图1所示，横坐标为2年满意度分数的差值，纵坐标为2年产值的差值，灰色圆点为4S店。从图中可以看出，464家4S店的产值是随满意度分数提升而提升，即满意度同比增长的4S店，产值同比提升的占比74%。产值同比提升的4S店中，满意度同比增长的占比71%，满意度和产值正相关。

如图2所示，横坐标为2020年满意度得分，纵坐标为2021年和2020年4S店产值的比值，灰色圆点为4S店。从图中可以看出，有396家4S店产值提升的经销商满意度分数稳定在4.8分以上，118家4S店产值下降的满意度分数低于4.8分。满意度分数高于4.8分的4S店中，有76%的产值同比前一年得到提升，满意度和产值正相关。

因此从图1和图2可知，满意度分数高于4.8分或者同比提升，超过70%的4S店，售后产值提升。

2.2满意度和用户流失率（忠诚度）

满意度和用户流失率的关系可用图3表示，可以看出，满意度分数和用户流失率呈负相关的关系[5]。其中满意度在4.6分是一个拐点，低于4.6分的，用户流失率随着满意度分数降低变化较大。图3和图2也可以相关印证，满意度分数低，用户流失率高，进而导致服务产值降低。用户流失率数据选用机修和保养工单的原因是，机修和保养比较稳定，钣喷维修工单来源于事故车，受到保险等外界因素影响较大。

2.3满意度和推荐度

满意度和推荐度的关系如图4所示，可以看出，推荐度分数随着满意度分数增加而增加;在满意度4.5分以上时，满意度分数和推荐度分数几乎成线性关系。结合满意度和用户流失率关系可知，做好满意度管理，忠诚度和推荐度都是会随之提高，而且有数据支撑提高的幅度。

2.4满意度和用户投诉发生率

满意度与用户投诉发生率的关系如图5所示，可以看出，服务类投诉发生率随满意度分数的提高而降低，呈负相关。拐点在满意度4.6分处，当满意度低于4.6分时，投诉发生率快速提升。从满意度和投诉发生率的数据关系结果可知，提升满意度可有效降低服务类投诉发生率，因此在解决投诉用户的同时，更应关注4S店的基础满意度得分，从根本上降低投诉发生率。

3整车企业售后满意度管理方式

满意度管理是售后企业的核心，应该如何进行管理，本文提出双闭环管理模式（图6）。

3.1整车企业全国4S店

满意度管理工作步骤满意度管理属于服务质量改善的范畴，按照PDCA原则开展相关工作，其中P分为3个步骤。

P1——识别分析问题：重点确认问题背后的影响原因。

P2——设置目标：满意度的目标设置，可根据行业调研CSI（J.D.Power公司主导）中排名，集合整车企业内部调研结果，对行业排名和满意度分数设定目标。

P3——制定举措：围绕影响满意度的管理要素，如人员、软件、硬件和管理（流程）等開展;针对人员可向下分解为人员认证、人员流失、人员日接待台次管理以及人员绩效管理等。根据P2、P3中设置的目标要切合实际、可以量化并且有效果，如人员认证的目标应该是4S店服务顾问认证率达70%、服务总监认证率达50%，而不是开展的培训场次、参训人次。

D：整车企业售后各业务部门根据自身物业选择能支撑的指标，开展工作。

C——结果点检：对满意度成绩、投诉发生率等结果指标进行点检，点检满意度整体的工作开展效果;过程点检：对人员认证率、人员流失率等过程指标进行点检，点检各部门满意度改善项目开展的效果。

A：重复P中的过程。

3.2满意度管理过程中常见的问题及解答

在满意度改善和提升工作过程中，作为管理者常常遇到管理理念和方法上的问题，尤其作为整车企业的满意度管理人员。如不解决相关问题，或对相关问题的理解思路出现偏颇，会导致满意度改善工作事倍功半。所以本文结合多年的实践经历和对4S店满意度改善工作的经验，为大家分享并解答在满意度管理过程中让人疑惑的若干问题，希望能对管理者如何开展满意度改善工作起到借鉴意义。

3.2.1满意度目标设定的周期

满意度改善是一个长期性、结果具有延时性的工作。因为用户针对本次服务进行评价，而4S店当前进行的改善工作效果会在用户下次回店后的评价中体现。按当前平均1.6的回店频次，建议满意度目标制定周期为半年或一年。

3.2.2优秀4S店案例是否推广

满意度管理理念可以推广，但4S店的提升技巧建议参考而不是推广。满意度受4S店本身影响的因素复杂：如独占市场、场地位置和4S店规模等，以及4S店是否能开展洗车等某类业务。4S店应结合自身情况开展具有自家特色的满意度改善项目。

3.2.34S店服务满意度改善方式

关注人员、硬件、软件和管理（流程）方面问题，而不是简单的满意度最弱项，如维修时间、维修质量、维修价格以及人员态度等。需要透过现象看本质，用户不满的核心原因是服务的价值不符合用户的预期。

3.2.4整车企业对4S店满意度管理指标的考核

当前整车企业普遍为4S店设置满意度分数指标，但不建议将满意度分数结果设为考核和返利的唯一指标。考核指标和返利挂钩会引导4S店只关注结果，关注能否获取返利而不进行过程管理，导致4S店通过“拜托”、“引诱作假”的方式获得不客观的满意度分数结果，进而导致整车企业获取的满意度结果失真。这种表现为满意度分数和用户流失率出现正相关，整车企业内部调研结果和行业调研结果不统一等现象[6]。

3.2.5数字化工具的运用充分运用

数字化的工具进行移动端满意度调研，如微信和APP、用户语音语义分析工具、满意度调研结果BI展示以及用户满意度画像等。

4结束语

本文通过数据分析，建立满意度与忠诚度和推荐度的联系，满意度与用户流失率和4S店产值的联系，以及建立满意度与投诉的联系。提升满意度这一指标，可有效提升用户保持率、售后产值等4S店售后核心指标带来企业盈利。满意度可作为整车企业和4S店售后业务管理的核心指标，通过不断提升用户满意度，改善用户体验为企业带来长效收益。值得注意的是，满意度的改善是需要人力物力投入的，企业在开展满意度改善工作时，应当考虑所需投入，在投入和产出之间寻找平衡点。

作者简介：

高博，硕士，经济师，研究方向为售后服务满意度管理。