品牌巅峰之战：国运与时运

秦朔

编者按：

最近，备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜揭晓。这份自2006年建立的权威品牌榜单显示，全球百强品牌的总价值同比增长23%，达到8.7万亿美元，自2006年以来更是以12.1%的年均复合增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的3倍多。

这些数据无疑给正处于历史周期中的全球企业以强烈的信心，因为“这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用 ”。

我们最关心的自然还是中国品牌的表现。

从整体来看，在百年未有之大变局和全球疫情反复等多重因素影响下，拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧，依然在全球100强中占据了14个席位。中国也是上榜企业数第二多的国家。

一年一度备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜6月15日揭晓。100个最具价值品牌的总价值为8.7万亿美元，相当于2021年全球GDP的10%，相当于日本和德国GDP之和的92%。

2006年这一榜单问世时，100个最具价值品牌的总价值为1.4万亿美元，16年间整体品牌价值增长5.2倍，2022年同比增长23%。尽管全球经济起起伏伏，但品牌这一无形资产始终在增长，而且增速远远快于有形资产。

此次世界品牌百强中，14个来自中国。6个互联网企业，即腾讯、阿里巴巴、美团、抖音/TikTok、京东、快手；3个金融企业，即中国工商银行、中国平安、友邦保险；3个物联网和科技消费企业，即海尔、华为、小米；此外还有贵州茅台和中国移动。

品牌是消费者感受的总和，是企业综合实力的最集中体现。在全球主要品牌评价榜单中，BrandZ是唯一将消费者感受纳入评估指标的榜单，因此被视为最能代表消费者立场的榜单。其评估方式，一是计算品牌的财务表现，二是基于对全球51个市场、1.9万个品牌和400多万名消费者的调研，得出品牌贡献值。二者相乘之积，即为品牌价值。

从20世纪八九十年代开始，经济全球化在资本流动的加持下蔚然成风，加速了国际品牌在全球市场落地开花，并在全球打造高效供应链。企业与企业的竞争，核心是品牌与品牌的竞争，以及供应链与供应链的竞争。

中国已是全球供应链主要节点之一，制造业增加值占全球的30%左右。但受成本因素影响，供应链可能会移走，只有品牌才更长久。

有品牌，可以登高而招，整合供应链；只有供应链，无品牌，就会被锁定在“汗水经济”而非“聪明经济”和“躯干国家”而非“头脑国家”的低附加值状态。

从中国制造到中国品牌，从中国品牌到世界名牌，是中国必须完成的新跨越。

中美对比：品牌榜上的国运

2005年5月，时任全国人大常委会副委员长的经济学家成思危在北京《财富》全球论坛上讲了一个小故事：“我才从美国回来，在美国时一位参议院的官员说，所有从中国来的船都是满的，所有去中国的船都是空的。我告诉他，这是正常的，因为中国出口的商品必须用船来运输，而美国卖给我们的金融、法律服务、软件等，不用船运，而由飞机运或者由专业人士带到中国来。”

这个故事清楚地表明，从重量看，美国经济很轻，中国经济很重。经济学家认为，一国经济的总量越大越好，一国经济的重量越轻越好。

成思危接着举例，在中国生产的耐克鞋，生产成本只占其价格的20%左右；中国生产的DVD，每台批发价为40美元，但需要向美国相关企业缴纳专利费21.3美元。

此次2022年BrandZ最具价值全球品牌榜，耐克排名第13位，品牌价值为1096亿美元，接近其2021年营业额的2.5倍。而以营业额计，耐克在2021年《财富》世界500强中只排在第321位。

为什么营业额并不显赫的耐克，品牌价值如此之高？因为它在某种程度上，其实是以设计为主业的生活方式创新公司，“生产的不是鞋，是爱和创意”。

成思危发言那年，《财富》世界500强，中国有18家公司入围（内地15家，台湾地区2家，香港地区1家）。到2021年，中国已有143家公司入围，超过美国的122家。

今天如果要在中美大公司之间来一场巅峰对决，结论似乎如下：

1.中国大公司的收入规模和美国公司已经相当接近。2021 年《财富》世界500强中，中国143家公司的总营收规模为93670亿美元，平均每家655亿美元；美国122家公司的总营收为96500亿美元，平均每家791亿美元。中国上榜公司的平均营收为美国的83%。

2.中国大公司的利润和美国公司比也已经差距不大。2021年《财富》世界500强排行榜，上榜的中国公司的平均利润为35.4亿美元，美国公司为51.2亿美元，中国为美国的69%。考虑到美国公司人力成本高出中国不少，而赢利仍强于中国，说明其品牌价值和核心技术的价值高出中国不少。

3.中国大公司的品牌价值和美国公司差距不小。此次BrandZ品牌榜，中国有14个品牌上榜，而美国有56个，是中国的4倍。中国14个品牌的价值占100个品牌总价值的9.6%，而美国56个品牌占总价值的76%。

4.美国大品牌的优势在于互联网（如谷歌、亚马逊、Facebook脸书）、企业服务与解决方案（如微软、IBM、甲骨文、Salesforce、Adobe奧多比、埃森哲）、半导体等硬科技（如英伟达、高通、英特尔、思科、德州仪器）、生活方式（如麦当劳、可口可乐、耐克、星巴克、百威）、媒体和娱乐（如迪士尼、YouTube、奈飞、Instagram照片墙、Snapchat色拉布）。苹果和特斯拉更是将硬件、软件、服务、生活方式集于一身的全球领航者。

5.中国大品牌的优势首先是互联网，其次是基于市场规模的服务，如电信、金融，以及基于“智造”的创新，如海尔被BrandZ定义为唯一的物联网生态品牌，且是连续4年全球唯一，华为和小米被定义为科技消费品牌，在不长的时间里就成为全球品牌。总体上，中国智造比中国服务在世界上走得更远。

从全球化的角度看，14个上榜的中国品牌，TikTok、海尔、华为、小米走在最前面。TikTok已有多月下载量远超Facebook、Instagram成为全球移动应用（非游戏）下载冠军。海尔已多年蝉联全球大型家电（冰箱、洗衣机等）品牌零售量第一。海尔智家（海尔集团旗下子公司）和小米2021年财报显示，其在海外市场的销售额占比分别为49.98%和49.8%。华为财报显示，2021年运营商业务实现销售收入2815亿元，其中海外收入占比超过50%。

中国已经有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但无论是硬科技还是软实力，尤其是全球经营能力，中国品牌和美国仍存在差距。中国经济总量和大公司数量、收入赶上美国并不难，难的是品牌价值和创新能力的超越。

时代的变迁与品牌的时运

从空间上看，伟大的经济体产生伟大的品牌，品牌是国运的产物。

从时间上看，品牌是价值积累的产物，也是价值创新的产物。

2022年BrandZ品牌榜，美国56个品牌平均年龄为62岁。像可口可乐，创立于1886年；IBM，创立于1911年。至于法国奢侈品品牌路易威登，更是早在1854年就已创立。但美国也有十几岁的品牌，如2008年创立的Airbnb（爱彼迎）和2009年创立的Uber（优步）。

中国14个品牌的平均年龄为26岁。最长寿的贵州茅台，创立于1951年；接着就到了20世纪80年代，1984年创立的工商银行、海尔，1987年创立的华为，1988年创立的中国平安；1992年友邦恢复了内地业务，90年代末腾讯、京东、阿里诞生；2000年中国移动从中国电信中分拆出来；2010年美团、小米诞生，2011年快手诞生，2016年、2017年抖音和TikTok诞生。

从品牌榜上，我们能感受到时间和文化所赋予的品牌力量，如1837年创立的爱马仕，1913年创立的香奈儿，1921年在佛罗伦萨创立的古驰。

我们也能感受到生生不息的国家工业力量，如德国的西门子、奔驰和宝马，它们分别创立于1847年、1883年和1916年，都是百年企业；日本的丰田，韩国的三星，都是在国家工业崛起和全球扩张中的杰出代表。

同时，历史的轨迹也让我们看到，“多少风流总被雨打风吹去”。Web 1.0时代的弄潮儿美国在线（AOL）、雅虎、太阳微（Sun Microsystems）、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等，在今天的Web3.0时代有的早已不知踪迹。而当年，诺基亚、索爱、黑莓是多么如日中天。

一部品牌发展史也是一部新陈代谢史。失去初心，品牌就没了价值焦点，难以凝聚消费者的认知与心智；失去创新，品牌就只是昨天的故事，与新时代的消费人群渐行渐远。

品牌的更新和自我超越，往往会通过更名换标等动作来展现。

2007年，苹果电脑的品牌标志去掉了computer（计算机），自此其标志就是那个带有缺陷的苹果图形。当年，苹果发布了第一代iPhone，开启了一个新时代。

2011年，星巴克创立40周年之际第四次修改标志，去掉starbucks、coffee等字眼，将美人鱼作为唯一识别符号。当时星巴克宣布，今后将推出新产品，进入茶、饮料、西点等品类，新产品也会进入零售店、便利店等新空间。

2015年，谷歌宣布成立一家名为Alphabet（字母表）的新公司，作为谷歌的母公司。此时谷歌的业务范围已远远超出最初的搜索引擎。新的结构是：在字母表之下，各种不同的业务变成并列的品牌单元。

2021年，Facebook宣布更名为Meta，“品牌重新定义”，标志着Facebook进入互联网的下一篇章，即更具沉浸式体验的元宇宙。扎克伯格说：“到那时，你无须通勤，就能以全息图的形式把自己瞬间传送到办公室。”

如果说上述品牌更新代表的是品牌进入新领域、新未来的雄心，还有一些世界级公司则是因为所处行业正在深刻变革，要响应社会的新要求，特别是和ESG（环境、社会和公司治理）等内容相关联的新要求，所以在品牌上弃旧图新。

早在2000年，英国石油公司BP（British Petroleum）就将自己解释为Beyond Petroleum（超越石油），2010年前后又将品牌理念更新为“为低碳，卓越前行”（advancing low carbon），2020年更将大小写字母做了替换，从BP改为bp。因为新的小写字母给人更现代、更亲切的感觉，和低碳净零以及帮助社会降低碳排放的目标契合，也凸显了公司更为谦卑与数字化的发展方向。除了一些特别的法律文件，今后全球bp的对外形象都将采取小写。

为了“让环境更清洁”，多家石油天然气公司开始全力发展可再生能源和碳捕捉技术，并进行品牌切换。

2017年，丹麦石油天然气公司更名为 rstedA/S，新名字与丹麦电磁学创始人 rsted的名字相关，寓意公司将由传统油气向电力迈进。 rstedA/S现在是世界上最大的海上风电企业。

2018年，世界最大离岸石油天然气公司挪威国家石油公司（Statoil）更名为Equinor，名字中不再包含oil，新名Equinor由equi（平等、公正、平衡的字根）與挪威起源的nor合并而成。

2021年5月，法国油气巨头道达尔（Total）更名为道达尔能源（Total Energies）；10月，卡塔尔石油公司（Qatar Petroleum）更名为卡塔尔能源公司（Qatar Energy）。它们也都启用了全新品牌形象标识。

中国品牌也在不断创新和更新，成为时代的新标记。在服务领域，腾讯打造了微信，阿里打造了阿里云，字节跳动收购了有2亿海外用户的musical.ly（一款音乐类短视频社区应用）之后与TikTok合并，2022年又将多家公司更名为抖音。

在造物方面，海尔2006年打造了高端品牌卡萨帝（Casarte），同时通过收购美国的通用家电（GE Appliances）、新西兰的斐雪派克（Fisher & Paykel）、日本的AQUA、意大利的卡迪集团（Candy），形成了全球化的品牌矩阵；小米和华为在战略性地进军智能电动汽车；茅台推出了兼具酱香和乳香的冰淇淋。

海尔集团创始人张瑞敏有句名言：“没有成功的企业，只有时代的企业。”把这句话导入品牌，结论是：时间是品牌的朋友，但品牌必须是时代的朋友。

品牌新局：全连接的生态时代

人类天生需要联系。品牌体验要通过连接和互动进行传递。品牌价值就在于可以通过理解、激活和优化，将人类更好地联系在一起。

在万物互联的物联网时代，享有盛誉的品牌将赢得更为广阔的发展空间，通过产品、内容、互动、共创，促进社会互动，为世界带来更多积极的能量和美好的变化。

首先是内容连接。无论是“所见即所得”的购物方式不断推陈出新，还是玲娜贝儿、冰墩墩以及肯德基“六一”套餐搭配的魔性玩具“可达鸭”等备受追捧的盛况，人们都见证了内容的力量。

更广义地说，所有消费者可感知的价值都是内容。独特的设计是内容，环保的材料是内容，创新的配方是内容，跨界的联名是内容，消费者的DIY参与是内容。原创、稀缺、个性化、有亲和力与信任感的内容，在品牌的流量入口中正在扮演着越来越重要的角色。

其次是技术连接。目的是让消费者在跨平台、跨品类使用各种产品时，越来越方便。

不久前，苹果、谷歌、微软联合宣布，致力于在未来一年，在其控制的所有移动、桌面和浏览器平台上打造无密码登录系统，让所有主流设备平台在不远的将来都使用无密码验证方式，比如，用户可以使用苹果设备上的密钥，在运行微软Windows的设备上登录谷歌Chrome浏览器。无论用什么方式解锁手机（包括PIN码、绘制图形和指纹），都将成为默认动作，可以在今后登录网络服务，而无须输入密码。

内容和技术也在更好地连接起来。以2017年耐克在菲律宾首都马尼拉建造的耐克“超能”篮球场为例，它的造型是LunarEpic系列跑鞋放大100倍，跑道内圈有LED屏幕，可以记录和追踪你跑步时的动态图像。跑鞋上装有和LED屏幕连接的传感器。当你跑完第一圈，LED屏幕会显示你的速度和状态，你跑下一圈时，上一圈的“你”也在陪跑。你还可以在屏幕的虚拟库中选择国家纪录的保持者或耐克的优秀运动员，向他们挑战。

再次是生态连接。生态连接是跳出单一企业思维和固有的产品线思维，打造热带雨林式的共生共荣的大生态，“天下为我所用，我为天下所用”。

在宣布进军元宇宙时，扎克伯格说，元宇宙不会由一家公司创造，它将由创作者和开发者构建，开启一个更大的创意经济。“Meta来源于希腊语，意思是‘超越……它将超越屏幕的限制，超越距离和物理的限制，走向每个人都可以相互陪伴、创造新机会和体验新事物的未来。”

在中国，海尔提出“产品被场景替代，行业被生态覆盖”，在优秀产品品牌的基础上，先后推出了场景品牌“三翼鸟”和产业互联网生态品牌“卡奥斯”，开拓新边界。“三翼鸟”将消费者体验从产品延伸到场景，“卡奥斯”将企业从“封闭的花园”改为“开放的热带雨林”，吸引资源方共建共享，赋能千行百业的数字化转型。

平安也高度关注生态，提出“小胜靠机遇，中胜靠人才，大胜靠平台，常胜靠生态”，全面推动金融服务生态圈和健康医疗生态圈的融合。

最后是心智连接。无论是指定购买，还是无提及状态下的首要联想，品牌的生命力最终都体现为对消费者心智的拥有程度。这是品牌的万变不离其宗。如《战略品牌管理》一书作者凯文·莱恩·凯勒所言，所谓品牌溢价，就是基于消费者认知所产生的营销反应。

消费者是挑剔的，没有哪个品牌能一劳永逸。苹果“不同凡响”（Think Different）的形象，靠的是不断推出让人惊艳的新品。戴森“用产品创造真正的改变”，靠的是通过精益工程和提升材料使用效率来实现产品轻量化的指导原则，并且永不满足，永远改善，精益求精。

百年品牌可口可乐永葆活力，靠的是在经典之基上永远尝试创潮流产品，连接年轻人。其最新发布的首款以太空为灵感的限定产品“星河漫步”，憧憬“在宇宙的某一处，或许存在着另一种可口可乐，存在着另一种连接彼此的方式”。35年前可口可乐与NASA（美国国家航空航天局）合作成为首批进入太空的饮料品牌之一，今天的“星河漫步”则带有元宇宙特征，包括与流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作举办AR（增強现实）“可口可乐演唱会”，消费者可以在线观看演唱会，通过罐身扫码开启AR沉浸式体验之旅。

结语

在内容、技术和生态等因素的驱动下，全球品牌的变局和新局正在同步展开。国运与时运，文化底蕴与创新精神，交织成一幅永远都在绘制的壮丽画卷。

产品永远都是品牌的坚强基础。从此次BrandZ100强可以看到，谷歌收购的YouTube，Facebook收购的Instagram，欧莱雅旗下的兰蔻，也都在榜单上，即一家企业有两个品牌上榜。

这充分说明，卓越的产品是品牌的硬道理，消费者心智的起始地往往也是某一款让他们惊喜的好产品。更值得注意的是，对中国品牌来说，全连接和生态化是赢得消费者的必由之路，全连接能够打造出全新的创新联合体，更好地满足用户需求，而生态化则打造出共创共赢共生的生态，提升企业发展的韧性与活力。

随着中国品牌的创新驱动和全球化拓展，可以预见，在全球范围内，一场品牌巅峰之战将会展开。

《易经》说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器，化而裁之谓之变，推而行之谓之通，举而措之天下之民，谓之事业。”品牌有道，并以产品或服务作为载体（器），品牌要因时而变，品牌的生命力在开拓和延展（通），最终是为了消费者的美好生活。这就是品牌的事业。

希望中国品牌在全球品牌的巅峰之战中，为我们带来全新的想象。