区块链技术提升食品电商品牌信任度的关键要素研究

王萌 王东阳

摘 要：随着社会的发展，人们的食品消费需求持续升级，其中电商化和品牌化是食品消费升级的重要特征。然而，在现有中心化的电商管理模式下，因技术局限和利益驱动，消费者在电商消费获得的信息数目有限且不能确保真实，消费者对于电商的品牌信任度存在问题。食品的安全和品质事关人民群众的健康和幸福，因此，食品类相关的电商品牌信任度更为重要。目前国内外对食品电商的品牌信任度的研究也尚显不足。本研究以解决食品电商平台品牌信任问题为导向，研究了当前食品电商品牌信任度存在的问题，分析了区块链技术与品牌信任度直接相关的信息要素，提出了联动机制，以求提升食品品牌信任度，进一步完善食品电商研究体系，并为相关政策制定提供借鉴。

关键词：区块链;食品电商;品牌信任度

Research on Key Elements of Blockchain Technology to Enhance Brand Trust of Food E-Commerce

WANG Meng1，2，3， WANG Dongyang3*

（1.Nutrition & Health Research Institute ，COFCO Corporation， Beijing 102209， China; 2.Cereals and Oils Nutrition Sub-Association of CCOA （CONAC）， Beijing 102209， China; 3.Institute of Food and Nutrition Development， Ministry of Agriculture， Beijing 100081， China）

Abstract： With the development of society， peoples food consumption demand continues to upgrade， among which e-commerce and branding are important features of food consumption upgrading. However， under the existing centralized e-commerce management mode， due to technical limitations and interest driven， consumers access to information in e-commerce consumption is limited and can not ensure authenticity. There are problems in consumers trust in e-commerce brands. The safety and quality of food are related to the health and happiness of the people. Therefore， the trust of e-commerce brands related to food is more important. At present， the research on brand trust of food e-commerce at home and abroad is also insufficient. This research is guided by solving the brand trust problem of food e-commerce platform， investigating the existing problems of current food e-commerce brand trust， analyzing the information elements directly related to blockchain technology and brand trust， and proposing a linkage mechanism to improve food brand trust. The research will help to improve the research system of food e-commerce and provide reference for relevant policy-making.

Keywords： blockchain; food e-commerce; brand trust

1 電子商务助力食品产业消费升级和食品品牌化

食品是美好生活的重要载体，食品的消费趋势是我国经济实现高质量发展和供给侧机构性改革创新的重要缩影。随着时代的发展，我国社会主要矛盾的性质和特点发生了深刻变化，人民群众对美好生活的向往愈加迫切，而在饮食方面的具体表现就是从仅仅满足于吃得上、吃得饱，向追求吃得放心、吃得营养、吃得健康、吃得快乐的转变[1]。

食品电商结合消费者大数据，准确定位消费者需求，通过提供优质产品和精细服务，有效解决消费者和厂家间供需不平衡的问题，助力食品产业消费升级。优质的食品品牌将获得更多的市场份额。以品牌强国为驱动的食品产业消费升级有利于我国扩大内需，增强经济发展内生动力，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，助力全民共同富裕和健康幸福。

2 食品电商品牌信任度问题依然存在且面临新挑战

品牌信任包括对某一品牌的品格和品质的信任。品格包括品牌的诚实度、善意度、友好度、文化属性、价值观等内在属性。品质包括品牌的外形、质量、安全等外在属性。食品电商在成为新零售的主力军的同时，食品作为关系消费者健康和幸福感的重要民生商品，其在电商销售中由品质产生的品牌信任度问题日益成为消费者关注的重要问题 。虽然经过相关政府部门的努力，我国食品电商保持稳中向好态势，但是影响食品电商品牌信任度的深层次问题还没有解决，食品生产经营者与消费者之间因为电商平台而存在部分信息黑盒或“信息不对称”问题，因此消费者和商家对于电商平台的品牌信任度不高，进一步影响食品商品的营销。以淘宝、京东、拼多多为首的三大综合类电商寡头鼎立格局已形成，商家从早期入驻电商平台获得红利和话语权较多的地位，慢慢转为靠电商平台决定“能否参与”“怎么参与”的相对弱势地位。商家的准入与否由电商平台审核相关信息后决定。商家发布的信息由电商平台审核决定是否发布。消费者看到的食品品牌信息，即商家获得的流量推送，也主要依赖电商平台的广告推送。监管电商平台主体的确定以及电商平台的监管成本是食品电商品牌化能长期向好发展所面临的重要问题。由食品电商平台垄断造成的信息不对称导致的消费者对电商品牌信任问题有以下几点：①消费者获得品牌信息的有效性和真实性;②消费者获得的品牌评论信息的真实性;③消费者面临支付和信息滥用等风险问题。然而，目前国内外对食品类电商品牌信任度的研究也尚显不足。

3 品牌信任度的国内外研究

3.1 国外研究

威廉姆森认为，除非交易双方为充分理性人，且在双方信息完全对称情况下，在无交易费用的前提下，双方交易不需要信任维系。但现实情况与之相反，信任在交易双方中处于重要地位。现代社会数字经济高速发展，信任对于陌生的线上双方完成交易更为重要，信任风险也更为突出[2]。品牌信任是数字经济中信任的重要提现。品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，基于霍华德-谢思模型（信息刺激形成品牌认知——认知转化为态度与信心——形成消费者行为倾向），他们认为信任度是购买意向的决定因素之一，并假设其与购买意向形成正相关[3]。

3.2 国内研究

袁登华认为品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。其中，品牌品质信任是指消费者对商品质量的信任;品牌善意信任是指消费者对品牌商家道德良好，并愿意维护消费者利益的行为意向的信任;品牌能力信任是指消费者对品牌商家具有履约能力的信任[4]。金玉芳认为消费者品牌信任为“在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度，包括对品牌的能力表现、诚实善良的信任和总体性的信任[5]。

4 食品电商品牌信任度

4.1 食品电商品牌信任度与食品品质的关系

食品品质问题是消费者普遍关注的问题，优质的品质会获得消费者的信任，从而促使消费者增加购买意愿。食品品牌是食品品质的长期体现和外在呈现，因此消费者对于产品品质的信任就转化为消费者对品牌的信任。食品品质和食品品牌信任度在一定程度應属于正相关。

4.2 食品品牌信任度与食品的加工方式和购买方式的关系

最初的食品购买场所是自由场所，且交易方式大多为生产者之间的物物交换，信任主体大多为生产者。货币的出现让大量交易者得以加入，加速了食品的流通，让食品的交易不限于物物交换，信任主体由生产者转为食品交易者。而商店的出现让食品购买有了固定场所。信任主体为商店或生产者。随着时代的发展，互联网的出现让食品通过线上购买成为可能。信任主体转变为电商平台、商家或生产者。

通过对比，笔者认为食品品牌信任的主体越来越多元化，由生产者本身扩展到了电商商家和电商平台，而品牌是厂家与消费者沟通的重要方式。

5 食品电商品牌信任度直接相关的信息要素

食品电商品牌信任度直接相关的信息要素需要结合消费者对现有电商平台反馈的问题进行分析。笔者调研了2020年我国网购生鲜类食品的6万余件投诉，经过分析发现，与食品电商品牌信任度直接相关的问题主要包括品质不过关、售后服务差、下单容易取消难、久未发货、虚假促销等。其中食品品质问题多为食品包装声称和实际检测不一致，如微生物超标、其他污染物超标、食品添加剂超范围使用和其他食品质量安全指标不达标等。而消费者遭遇此类问题时，需要面临取证和投诉维权等烦琐程序。针对以上问题，如果电商交易双方可以在交易前设定合理和详细的约定，确保双方完成履约，将有效降低或规避以上问题的发生，同时，一旦一方违约，另一方也可以以较低成本或更高效方式完成维权，从而提升消费者在电商购买食品商品时的消费满意度，培养其对食品电商品牌的信任度。

6 基于区块链技术解决现有食品电商品牌信任问题的联动机制

区块链技术具备去中心化、不可篡改、智能合约的特性，为解决电商交易中涉及品牌信任问题提供了新的解决途径[2]。①去中心化。去中心化通过对数字网络中每一节点的充分赋能，所有节点作为信用主体是单一、多元的，压缩了人为干扰的空间，弱化网络信息不对称问题，很好地解决互联网交易的数字信任危机，表明了数字信用的客观性。②不可篡改。区块链技术非对称加密的不可篡改机制助于保障数字经济安全。③智能合约的本质是一种利用加密算法保证交易双方的承诺能够自动履行而无需第三方担保的协议机制，合约的缔结主要通过计算机算法来实现，由预设的规则来强制执行，即当某个预设条件被满足后，合约会自动执行相应的条款，执行的结果无法修改，也无法撤回。区块链技术结合食品电商，可以解决以下问题[6-7]。

（1）品牌信息的真实性。基于区块链技术的不可篡改机制，上链的品牌信息，如商家的生产执照等不可伪造和篡改，信息审核通过多节点审核完成，保证了商品品牌的真实性。同时，流通数据也进行上链，消费者可真实看到商品的源产地和流通节点，可辅助判断商品品牌的真实性。以上方式可解决食品电商投诉中关于食品品质争议和虚假促销问题。

（2）点对点的支付和交易方式。消费者选择好商品后，可直接和厂家交易，无需电商平台为商家的信用进行背书。区块链技术为买价和卖家提供了信用背书，一旦交易发生，可以根据智能合约，自动完成交易。电商平台只是提供了一个聚集的交易场所，而不是信用平台，没有了运营成本，因此，对于商家不能收取广告费。以上方式可解决食品电商投诉中关于下单和发货等物流时效问题，同时降低电商运营成本。

（3）评价的真实性。每一个消费者加入电商平台对应唯一账号，不会出现刷单现象;消费者对商家的评价具有不可篡改性，不会出现伪造的评论;评价可以优先呈现信用等级高的消费者评论，进一步提高评论的真实性，使评论更具消费指导性。以上方式对于解决售后和虚假促销等类型问题具有指导意义。

7 结语

以解决食品电商平台品牌信任问题为导向，笔者对当前食品电商品牌信任度存在的问题及区块链技术与品牌信任度直接相关的信息要素进行分析，提出了基于区块链技术解决现有食品电商品牌信任问题的联动机制，提升食品品牌信任度。研究有助于完善食品电商研究体系，为进一步开发基于区块链技术的食品电商提供设计思路，并为相关政策制定提供借鉴。

参考文献

[1]消费者与市场研究中心.2021中国食品消费趋势白皮书[EB/OL].（2022-04-12）[2022-04-05].http：//www.xinhuanet.com/food/2021-04/12/c_1127321317.htm.

[2]邝劲松，彭文斌.区块链技术驱动数字经济发展：理论逻辑与战略取向[J].社会科学，2020（9）：64-72.

[3]BITHER S W，HOWARD J A，SHETH J N.The theory of buyer behavior[J].Journal of Marketing，1971，35（1）：102.

[4]袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探新，2007，27（3）：81-86.

[5]金玉芳.消费者品牌信任研究[D].大连：大连理工大学，2005.

[6]张敏，许鹏.基于区块链视角的电商平台体系构建及应用探讨[J].无线互联科技，2020，17（22）：102-103.

[7]裴蕾.基于区块链视角的电商平台体系构建及应用研究[J].产业创新研究，2020（20）：30-31.

基金项目：北京市科委2020年度北京市创新创业服务机构建设促进专项项目。

作者简介：王萌（1988—），女，山东青岛人，硕士。研究方向：食物营养健康大数据。

通信作者：王东阳（1965—），男，安徽枞阳人，博士，研究员。研究方向：农业经济理论与政策、食物安全与营养。E-mail：wangdongyang@caas.cn。