健康有序 直播带货方能走稳走远

蕊红

据媒体报道，最近不少网友反映，在一些平台上出现了许多违反常识的农产品带货直播。鸡蛋可以长在树上、山竹像土豆一样结在了地下、花生长在高高的枝头需要爬梯子去摘……如果不是带货主播们费力地吆喝着这些都是“地头新鲜采摘”的农货，屏幕前的我们可能要怀疑自己是不是在观赏一部魔幻电影。

如此离谱造假的带货直播，缘何能够在日活量几亿的平台上大行其道？说到底，还是“流量至上”的“威力”。表面上看来，平台获取了点击量，带货者促进了农产品销售，可谓“双赢”。但是常识也告诉我们，所有造假的繁荣都是走不远的，这类农产品直播带货中的造假，危害极大，更伤其身。

两种带货现象反映出两种经营理念与方式

近两年来，由于受疫情等因素，农产品传统的销售渠道受到了影响，同时移动互联网的兴起极大地便捷了人们的线上消费。在这种形势下，农产品直播带货走进人们的视野，并成为很多平台争夺的市场下沉红利。迎着这场新媒体、新技术发展风口上的直播潮，很多特色农产品伴着淳朴的乡间民风一起飞向了山外的世界，不仅为农产品的销售开辟了新的渠道，更让物美价廉的农货和引人牵肠的乡愁成了乡村的亮丽名片。

更为重要的是，时下的农产品直播，已经成为促进城乡交融的重要桥梁。直播销售的不仅仅是一件件农产品，更是乡村文化和价值观的塑造。可如今，这类造假的直播带货搭乘着公共基础设施的便车，用低级的骗术讲着言之凿凿的故事，让网友们又气又笑，称“真把城里人当作没见过世面的人”。

换个角度来看，农产品直播带货不仅仅只是产品的营销手段，更体现着社会的价值导向和风气风尚。因此，绝不能任由这类视频继续泛滥下去。作为一个新生的行业，农产品直播带货在促进农民增收、带动产业发展中显示出了旺盛的生命力，但是依然很脆弱、很稚嫩，需要加倍爱护、珍惜、守卫，切不可因为一些人急功近利的行为，伤了这个行业。

最近，在直播间“搞教育”的“东方甄选”受到了大家的追捧，反映出即便是动动手刷刷视频，网友们对提高生活质量的需求也在日益增加，消费水平和观念也在悄然发生转变。短视频占据人们信息获取渠道的比重越来越大，大众渴望的是兼具知识、品质和正能量的传播内容。

在央视采访“东方甄选”主播董宇辉的节目中，回忆起过去的半年，董宇辉直言：“那会儿直播间里都是骂我的，而且是刷屏，连刷几十条。”对于恶评，他选择幽默以对，坚持用新东方特有的风格向屏幕前的用户输出更多的知识、分享更多的生活哲学。

通过央视采访节目，让我们看到诗意带货背后，新东方主播的硬实力和真实思考，也让我们真切地感受到文化的力量。自然、幽默、纯朴、青春、富有文化……这些特质正是“东方甄选”被大家追捧的关键。董宇辉他们都不曾想到的是，这些特质日后也成为新一代带货主播的特色，与旧一代叫卖式、侧重带货效率的主播有了很大区别。一次次出圈的知识型带货，在2022年的直播带货行业独树一帜。看他们的直播，你可以学到古代诗词、科学成就、人生哲理、英文翻译；主播会陪你从杜甫、苏东坡聊到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句，这些原本都是新东方老师们的传统技能，为了在上课时引起学生兴趣、帮助学生理解的。如今，它们被搬进了直播间，在一众大喊“宝宝快下单”的带货中，反倒显得格外脱俗。

“做有文化内涵的直播带货。”其实，就带货技巧而言，新东方的老师未必强过那些网红主播，但以文化作为内核的直播对于哗众取宠式的直播叫卖，简直就是“降维打击”。现在，董宇辉在直播间，等于在一个能让更多人看到的讲台上，用自己的方式重新上课，用他的才学、温良去感染、治愈更多的人，激起人们对知识的渴望，对文化的尊重，对人间烟火的向往，这本身也是一件很有意义的事。

直播带货合规经营才能“火”得久

自互联网业态快速发展以来，直播带货已不是新鲜事，而是很多年轻人日常网购的“标配”，尤其在“双11”“618”等网购中表现尤为突出。这种新型销售形式，短短几年间呈现快速增长态势。据2021年9月，艾瑞咨询集团发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

由上述数字可见，“好吃”“好看”“买它”，已经成为网购一族的首选。作为数字经济新业态，直播带货近年来发展愈加迅猛，职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走进直播间，宣传各种产品，越来越多的消费者开始青睐这种新的购物方式。同时，直播业态在促进就业、扩大内需、提振经济、助力乡村振兴也发挥了积极作用。但随着这种新销售模式迅猛发展，一些问题也在凸显。一段时间以来，少数主播偷税漏税、知名主播被点名整改，除了主播个人言行失范之外，平台主体责任履行不到位、虚假宣传、销售假冒伪劣商品、售后缺位等问题频发，在一定程度上阻碍了直播电商市场的长远发展。

有关人士提出，直播带货如何才能“火”得长久？怎样实现规范健康发展？对此有业内人士建议，直播带货业态应承担起社会责任，在社会责任承担上主播和平台应更积极主动。相關方在直播带货的迅猛发展中获得大量红利，也意味着需要承担起更多社会责任。也就是说，直播带货业态唯有承担起社会责任，守法合规经营才能继续“火”下去。

直播带货不是张口就来、说得天花乱坠，“直播销售员”作为新职业工种，也有其需要遵守的职业操守，以及应具备的基本素质，主播在上岗前应接受相应培训，严格规范自身行为。平台作为责任主体，除了设置相应准入门槛、规范主播的基本行为，也要引导主播不断提高责任意识，在合法合规的基础上优化直播内容，传递健康正向的价值观。更要重视消费者的合理诉求，建立健全消费者举报投诉渠道，在产生纠纷时积极牵头处理。

消费者和商家是完善直播带货产业链的关键环节。消费者要敢于维护自身合法权益，主动对直播中购买到的不合格商品说“不”。由于网购退换货、售后服务等需通过快递，很多消费者感觉时间成本高、程序麻烦，即便对买到手的产品不满意，也抱着“凑合”的态度，最终不了了之，这无形中助长了部分主播继续肆意销售不合格产品。要想使该行业得到健康有序发展，并在社会经济活动中继续“火”下去，就必须依法依规有序经营，这样才会促进行业的健康发展，更有助于拉动消费和调整供应链产业链，并助推中国数字经济蓬勃发展。

近年來，为维护直播带货行业的健康发展，不少平台在健全直播治理方面也在下功夫。比如，从售后制度完善、分级标准建立、内容生态优化等多维度提升平台整体环境；构建起包含7天无理由退货、假一赔九、退货补运费、退款不退货等“信任购”体系；强化监管义务，督促协助主播依法依规办理纳税申报等。中国宏观经济研究院研究员许生表示，多元化平台、多群体入场给直播带货带来了更多可能性，但也增加了监管难度。主播网上从业，无实际经营地址、流动性强，一定程度上存在各地监管责任不清晰的难题，需要各部门各方面协同发力，共同促进直播行业健康有序、长远发展。

加强主播监管确保行业健康有序发展

对于促进直播带货规范健康有序发展这一问题，近年来已经引起多方高度关注，为进一步加强对直播行业的管理和监督，2020年11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。同年11月13日，国家网信办发布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。

其中，《办法》对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。专家认为，此次七部门联合出台《办法》，意味着直播带货正式进入强监管时代。《办法》将从事直播带货的企业、个人行为纳入法制轨道，促使相关主体行为规范化，有利于构建和谐有序的互联网经济，有利于树立良好的社会形象。

为了维护消费者与商家的合法权益，《办法》在压实直播营销平台主体责任方面，提出了应对措施：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。

近日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》（以下简称《行为规范》）。《行为规范》针对网络主播从业行为中存在的突出问题，分别从正反两个方面规定了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中应当遵守的行为规范和要求。强调网络主播应坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，积极践行社会主义核心价值观；应坚持健康的格调品味，自觉摒弃低俗庸俗媚俗，抵制破坏网络表演、网络视听生态的不良行为；从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播应取得相应执业资质。

同时，《行为规范》还列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线：不得发布违反宪法所确定的基本原则及违反国家法律法规的内容；不得编造、故意传播虚假信息扰乱社会治安和公共秩序；不得蓄意炒作社会热点和敏感问题；不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下、违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；不得介绍或者展示易引发未成年人模仿的危险行为，不得表现诱导未成年人不良嗜好的内容；不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力；不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”；不得营销假冒伪劣商品，夸张宣传误导消费者等。这一规范旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间，也将进一步推动网络主播迎来更好发展前景。

事实上，任何新技术本身都是一把双刃剑。只有当其被规范化使用时，才能实现良性发展。直播带货成为新职业后，互联网营销师国家职业技能标准也正式出炉。其中，“遵纪守法”“严控质量”被写入相应的职业守则中。申报者需进行理论知识考试、技能考核以及综合评审。考试知识除职业道德、营销基础知识外，还包括网络安全法、消费者权益保护法、电子商务法、网络直播营销管理办法等20多项法律法规知识。北京大学电子商务法研究中心主任薛军认为，只有压实平台责任，使其承担好自身法律责任和社会责任，明确培训网红、主播的相关机构责任，确保合法合规，对主播加强监管，对严重违法违规的强化惩戒，才能确保直播带货健康有序发展。

只有有关部门、电商平台、直播主体等携起手来，形成合力，共同涵养诚实守信、风清气朗的直播生态，才能推动直播带货走上健康有序的发展轨道。

（部分图片来源于网络）

（编辑 文凤）