进入下半场的剧本杀，如何破局？

汪陈晨

“到店前请与商户确认营业时间和是否需要核酸证明并预约，进店请佩戴口罩”。南都湾财社记者通过大众点评检索北京、上海等一线城市剧本杀店铺时发现，部分店铺在首页醒目的位置增加了这样的明确标识。

“看到这样的标识，一般我会选择打电话过去询问一下，因为很多娱乐场所如果有这样的标识，可能意味着暂停营业”。一位剧本杀玩家向南都湾财社记者透露。

受疫情等各种因素叠加影响，剧本杀行业迎来新一轮大规模的洗牌。2021年中国实体剧本杀市场规模已经超过了120亿元，行业融资总额骤降至2.36亿元，几乎是“十步一个剧本杀店”，但今年上半年，因为多方面的原因，门店客流量下降，甚至有门店直接倒闭。

南都湾财社记者在小红书搜索“剧本杀转让”时发现，过去几个月，有不少原本的网红店铺选择转让，甚至还出现“零元转让”的现象，即只需要继续出房租，就能全盘接收上家店铺的全部资产。

根据中国文化娱乐行业协会测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元，预计今年整体经营场所数量将有明显缩减，密室逃脱类预测下降29%，剧本杀类预测下降35%

不过，业内人士认为，过去三年剧本杀行业野蛮生长，今年多地疫情反复，让不少缺乏韧性、缺少抗风险能力的小散门店开始现形，暴露“裸泳”本质。

除此之外，剧本杀新规的出台，为行业确立了更高的门槛，也让一些不合规的店面陆续退出市场。多数业内人士在接受南都湾财社记者采访时表示，疫情的影响只是暂时的，并不会持久，经过市场的优胜劣汰，最终更有实力的商家会存活下来，剧本杀下半场拐点来了。

零元转让也没人接盘

剧本杀在国内的缘起最早可以追溯到2016年，《明星大侦探》的热播，让“剧本杀”这种游戏以更丰富的玩法、更沉浸的角色体验、更多元的推理内容取代了狼人杀等传统桌游，在年轻人中风靡起来。2020年以来，由于居家时间变长，线上剧本杀类娱乐APP/小程序迎来流量高峰期，线上、线下共同的推波助澜，让剧本杀成为Z世代群体重要的社交方式之一。

《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告》显示，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。《2021年中国“剧本杀”行业研究报告》显示，2019年我国剧本杀门店数量由2400家飙升至1.2万家，到2020年底增长至超3万家，2021年中国实体剧本杀市场规模已经超过了120亿元。2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%排名第三，仅次于看电影和运动健身。

与此同时，剧本杀逐步形成较完善的产业链。产业上游是内容作者和IP版权方，他们负责剧本娱乐最初的内容创作;中游是剧本娱乐产品代理机构（也被称为“发行”），他们对剧本娱乐产品进行监制、销售，这些剧本作品通过线上平台或者线下展会进行销售;下游则是剧本娱乐门店，他们购买剧本娱乐产品并对剧本娱乐内容进行演绎，并直接触达消费者。

较低的开店门槛，或许是吸引创业者大批量入局的关键原因。“只要能租到铺就可以开店，没有所谓的最低启动资金，店铺差别主要在装修和店铺面积上，这个会影响后续对消费者的吸引力。”一位剧本杀店主向南都湾财社记者表示，它开店一共花了20多万。

据美团研究院数据显示，截至2021年4月，国内剧本杀门店数量已从2019年的2400家飙升至4.5万家，3年时间增了18倍。行业繁荣时期，几乎“10步就是一个剧本杀店。”

但天眼查数据显示，剧本杀行业内超九成相关企业的注册资本在100万元以下，抗风险能力甚至远远低于餐饮业。数据显示，八成以上餐饮加盟企业注册资本在100万元以内。

不断有新店开起来，没有行业规范，盗版泛滥，剧本质量越来越差，同质化过于严重。NINES推理馆创始人胡宁峰告诉南都湾财社记者，大量从业者涌入后，“市場需求在没有本质变化的情况下，供需不平衡。供大于求的时候，就会开始打价格战，这个行业在慢慢出现了‘内卷”。

美团的研究报告显示，2017年到2021年，密室逃脱类消费均价依次为209元、274元、333元、326元以及330元，但剧本杀类消费均价则是逐年降低，依次是187元、322元、247元、82元、62元，从2019年到2020年，剧本杀均价从247元断崖跌至82元，又在2021年进一步下跌至62元。

“62元的客单价怎么可能赚钱？”一位不愿具名的业内人士表示，“跟两年前比，现在开店成本大大降低，你甚至可以找到很多零元转让的剧本杀店，只要愿意交房租，就能把店铺盘过来，而且还省下了前期装修、买剧本的钱。但即使这样，零元转让也很少有人接手了，因为算过账，62元的人均消费，赚不了钱”。

在这种局面下，“裸泳”的小商家们陆续被市场淘汰。据中国文化娱乐行业协会测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元，预计2022年整体经营场所数量将有明显缩减，密室逃脱类预测下降29%，剧本杀类预测下降35%。

上半年大幅收缩，下半年开始回暖

今年3-4月份，疫情在多地反复、点状暴发。“关掉的店，大都是开业半年到一年左右的店铺。”推理大师创始人赵江波向记者透露，一般房租都是半年付或者季付，刚好在那个时间点，需要交下一季或者下半年的房租，店家可能就考虑不干了。反而是经营比较久、有稳定客群的店铺，还能在市场情况不好的时候支撑下去。

“我观察到的行业闭店情况在50%以上，今年是首次出现了密室数量以及整个行业的下行趋势”。暴风岛沉浸式品牌联合创始人何函夏告诉南都湾财社记者，“过去几年都是快速增长期，但今年，行业受到了好几重的影响”。

据了解，暴风岛在上海的门店，今年已经连续关门六个月，到现在都还没能开门营业。

“这跟行业定性有关，我们被定性为了娱乐行业，而且是室内娱乐，这意味着疫情下对我们的监管会比餐饮行业还要严格。”一位不愿透露姓名的剧本杀、密室从业者表示，“稍有风吹草动就会要求关门。我们常开玩笑，你现在开个会有六个人没事，你吃饭一个包厢十几个人没事，你开一车剧本六个人，就有事”。

另一方面，疫情之下的运营成本与收入出现不协调的情况，也加重了运营方的负担。

推理大师创始人赵江波告诉南都湾财社记者，由于剧本杀、密室店铺业主大都是私人和个人业主，他们不像国企、大型企业那样，会在疫情时期减免租金，这也导致了大多数店主不得不在闭店时期照常交房租，给经营带来了巨大压力。

但在接受采訪的多数业内人士看来，疫情的影响只是暂时的，随着疫情得到控制，市场会加速反弹。而经过市场的优胜劣汰，更有实力的商家会存活下来。

NINES推理馆创始人胡宁峰表示，大多数闭店都在6月之前，暑期实际上已经迎来剧本杀的消费旺季，“我们店的消费者还是以大学生为主。暑假是娱乐业态的高峰旺季，现在这个阶段绝大部分的店铺从业者还是能够基本维稳的。”

赵江波认为，“对年轻人来说，室外有露营、飞盘这些活动，但在室内活动其实没有太多的选择。剧本杀能够在这几年快速蹿红，其实还是在C端有不可取代的地位，目前的短期萧条就是因为前几年涨得过快，把后几年的红利提前吃掉，到了这几年，日子可能不太好过。”

中国文化娱乐行业协会秘书长孔明表示，横向比较来看，剧本娱乐行业从市场规模、营收、从业人员数量、社会关注度各方面波动幅度都不大，稳定性明显优于其他线下文娱领域，“如果剧本娱乐行业目前的状态还要被贴上‘寒冬的标签，那其他行业恐怕已经没有合适的词来形容”。

新兴市场面临再次升级时，发展初期的快速增长必然要经历一段冷静期才能产生质变。在这一时期，市场保持良性的准入和退出机制，适者生存、优胜劣汰也是符合客观规律的。在孔明看来，“被淘汰的是哪些企业，这些企业是不是没能跟上市场进入高质量发展的步伐，更值得大家研究”。

在剧本杀作家、老玉米联合工作室创始人老玉米眼中，市场洗牌未必是坏事，“这会让大家把最好的剧本拿出来，所以这两年剧本质量其实是上升的。”

据了解，店家购买剧本的主要渠道主要有两种：一是线上小黑探等平台，二是线下的展会。店家和发行是参与展会的主要人员，其中发行带着作品来参加，也即是作为销售剧本的一方，全国各地的店家则是作为购买剧本的一方参展。对这两类参与者，展会方收取不同的票价。

“疫情、行业的不景气导致今年展会大量减少。”老玉米透露，不仅如此，今年的展会店家票比以往便宜，而发行票比以前更贵，“以前发行票便宜的时候，一场展会可能有200个发行，现在就70-110个。基于此，发行会更珍惜参加展会的机会，也会拿出更好的作品”。

但参与展会的人数确实在减少。老玉米告诉南都湾财社记者，今年8月，公认办得最好的展会在合肥，有400-500个店家参展，但去年公认办得最好的展会有2000个店家参加。

面对疫情反复，部分剧本杀店铺也在尝试新的运营模式，推出“剧本杀外卖”等上门服务。甚至还有上海店家推出“海底捞剧本杀外卖”服务，只要在海底捞预订包厢，就能一边吃火锅一边打本。“我们玩的是本时《家宴》，很契合海底捞的环境”，一位体验了海底捞剧本杀的消费者如此评价。

新规出台行业门槛提高

2022年6月，文化和旅游部等部门出台了《文化和旅游部公安部住房和城乡建设部应急管理部市场监管总局关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》（以下简称《五部委通知》），将线下剧本杀和密室逃脱作为剧本娱乐经营场所新业态统一纳入监管。

随着监管落地，头部企业最先健全自律管理。赵江波透露，目前推理大师正在积极响应《五部委通知》的内容，但在备案环节仍然面临一些问题，如窗口期不知道应该如何把控、备案效率低下等问题。

“我们也想帮同行做好这件事情，但如果想备案500家店，这是个工作量很大的事情，现在整体系统的优化程度、便捷性、灵活度，其实还是相对比较薄弱”。

胡宁峰也表示，对于《五部委通知》，每个城市和地区的监管部门都有自己的理解，“这对于我们这种全国都有门店的企业来说，是有一定挑战的”。胡宁峰希望在合规建设上能够给从业者更细化的操作手册，在生产安全、消防安全等方面有更具体、可操作的方案。

但在头部企业之外，小的门店、小企业未必有响应监管的意识。赵江波告诉南都湾财社记者，由于目前行业整体从业者年龄偏小，头部企业之外的经营者可能对政策监管的敏感度和严谨性都不够，“有的老板丢给一个兼职主持人，说你把报备完成。而兼职主持人，随时可能退出，哪有心思搞这个东西。”

孔明告诉记者，“五部委通知下发后，我们也组织了多次的培训会、座谈会。应该说一线经营者对政府部门合规要求的理解程度和积极反映让我们很有信心。”在他看来，越来越多的代表性企业已经专注在按照要求补齐短板，建立健全自律管理机制。这一类企业有更大的机会在未来获得更优质的社会资源和市场地位，成为真正的头部企业。

在业内人士看来，大浪淘沙，剧本杀进入强监管时代对于头部企业来说应该是利好。“头部品牌更容易积累自己稳定的客群。”何函夏透露，暴风岛旗下的密室以多刷密室为主，也就是可以不止玩一次，而暴风岛的复刷率是38%，也就是100个玩家中有38个玩家会二刷及以上，“里面有侦探线，有少女线，有记者线，不同的线程进到游戏以后，会有不同的游戏体验，同时会有一个总的团队任务，完成团队任务需要找到故事真相，逃离古堡。其中有一个主题叫《绝逗野马镇》，它最高的复刷次数是160刷，160刷就是一个人玩了160次。”

何函夏告诉南都湾财社记者，目前国内的头部密室品牌不超过20家，大型连锁品牌则是在10家之內，“头部品牌和连锁品牌肯定是抗击能力抗压能力更强的。”

从室内走向户外

此前有机构统计，目前，“我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件共计31起，涉及项目共14个，披露的融资总额超252.5亿元，其中披露融资金额排名前三的品牌分别是‘欢聚时代（欢乐狼人杀）、假面科技、百变大侦探”。

天眼查数据显示，我国目前有1万余家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的剧本杀相关企业。从地域分布上看，江苏省剧本杀相关企业数量最多，超1100家，辽宁省位居第二，有近900家相关企业，陕西省位列第三，也拥有超850家企业。

此外，互联网巨头网易、腾讯等游戏大厂也在积极参与布局剧本杀。早在去年，网易就在TapTap游戏平台上线了剧本杀App“喵喵探案馆”，今年又先后投资了NINES推理馆和推理大师。此外，网易旗下游戏《逆水寒》《梦幻西游》《神都夜行录》等也都推出过联名剧本杀作品。

胡宁峰认为，“资本对于剧本杀赛道未来发展的可能性，其实也是有自己的理解，因为从行业本质来讲，产业链路比较清晰，创作者、发行商、制作方、运营方，如果资本化的方向瞄准在剧本娱乐这一条链路上，那么它的资本化空间是不大的。”

为此，在胡宁峰看来，自己希望做的事是用一种年轻人更喜欢的沉浸式方式，去承载想要表达的文化内容，赋能到不同的应用空间，“可以应用到商场，可以运用到文旅景区，也可以应用到教育，所以它其实是用沉浸式来做赋能空间的一件事。”

换上古装，拿到剧本，烧脑推凶，在风景名胜、古风小镇中体验另一种人生。近来，北京、成都、武汉、洛阳等地已相继推出与景区、小镇实际场景结合的沉浸式剧本杀项目。

锦绣中华是深圳旅游招牌景区之一，近年来，随着游客对旅游文化深度要求的提升，锦绣中华传统的玩法遇冷。深圳“顶级玩家”团队利用中华民俗村原有的场景设计了占地5000平方米的“锦绣中华古风小镇”剧本杀，定价为598元一位。此举让深圳锦绣中华翻红，目前成为深圳新的网红打卡地。

对于品牌影响力较大的企业，有合作方会愿意以低租金甚至免租的形式吸引入驻。胡宁峰透露，“有（企业）愿意出钱帮我们装修好了，让我们去入驻。如果你具备引流的能力，品牌价值足够高，那就具备去跟地产物业谈判的条件”。

面对竞争，不同的企业也开始选择不同的尝试，老玉米和他的团队目前正在尝试做“露营剧本杀”，“内容设计可能就是在露营过程中，去经历一些事件，通过线索卡的方式去分享线索，或者是推动游戏进程，把一些游戏设计放到一个帐篷、一次烧烤，嵌入到环境中。”

而在赵江波眼中，“需要剧本杀行业从业者沉淀一下，让不同年龄段的参与者对话，既懂剧本又懂实体产业，然后去做产业融合，把这个事做顺，可能它的价值才会爆发出来。”