基于“一带一路”文化认同的非遗短视频对外传播策略研究

唐承鲲　方颖

现代性的文化认同危机及多元异质性的互联网技术逻辑使全新文化认同的重构成为可能。同时，非物质文化遗产是中华优秀传统文化的典型代表，也是全世界互融互鉴的文化财富，对“一带一路”沿线国家形成文化认同的命运共同体具有重要意义和价值。当前，“一带一路”倡议为跨文化传播带来新机遇与新视角。因此，文章基于“一带一路”文化认同视角，从传播内容认同、文化空间认同、传播主体认同三个层面提出非遗短视频对外传播文化认同建构策略，以期推动我国非遗短视频的对外传播。

“一带一路”;文化认同;非遗短视频;对外传播;传播策略

截至2021年我国第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录公布，共计有1557项国家级非物质文化遗产代表性项目名录，其中，按照申报地区或单位进行统计，共计有3610个子项。截至2020年12月，我国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共计42项，总数位居世界第一。然而，目前非物质文化遗产仍面临传承和创新发展的困境。在智媒时代，非遗的传播、传承和保护获得了技术支撑和传播便利。其中，短视频打破地域限制，让非遗“在场”，通过多主体共创内容、优化呈现形式，发挥综合功能和多元属性，对非遗传播进行赋能和创新，既降低非遗宣传成本，又在社交关系基础上实现“流量+内容”的变现模式，助力非遗市场化，进一步满足受众情感愉悦、知识获取和文化接受的需求，并触发非遗域外文化的情感共鸣，其植入型内容创作具有跨文化传播的强大优势，彰显重要价值。

目前，中华优秀传统文化对外传播以政府为主导，传播成效受限于各方面因素，亟须改善，而“一带一路”倡议为弘扬和传播中华优秀传统文化提供了新机遇和新视角。文章基于“一带一路”文化认同视角，从传播内容认同、文化空间认同、传播主体认同三个层面提出非遗短视频对外传播文化认同建构策略，以跨越文化隔阂，讲好中国故事，进一步促进“一带一路”沿线国家对中华优秀传统文化的认同，增强我国文化软实力。

一、“一带一路”对外传播文化认同的逻辑基础

当今世界正处于复杂深刻的变局，各国利益、价值、关系的认知存在差异，合作和发展面临严峻挑战。受西方文化的霸权逻辑影响，跨文化传播存在的文化差异极易导致认知偏差，甚至引起文化冲突，加深国家间的文化隔阂。同时，在全球化背景下，各种文化元素相互渗透融合，改变了人们的文化、经验和认同的关系，使文化认同日益凸显。

随着资本现代性危机的加剧，原有文化认同趋向去中心化，这也使创造和培育新的文化认同成为可能。2013年，我国提出“一带一路”倡议，旨在以我国古代丝绸之路的历史符号为切入点，在人类和平与共同发展的理念下，推进各国间经济文化交流，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、责任共同体和命运共同体，为国际合作和全球治理提供新模式，为国际间合作和发展提供新动能，为世界提供构建文化认同的全新思路。

“一带一路”的文化传播基于“一带一路”沿线国家共有的集体记忆，进而凝练成文化符号，诉诸共同体验、共同利益和共同价值归属，创造休戚相关的共同情感体验。同时，“一带一路”沿线国家共享曾经的文明发展成果，具有对美好未来的共同期待，以及结成命运共同体的天然属性。“一带一路”建设也不仅是各个区域间经济的共建共享，还包含文化相遇、相知的各种问题，即文化认同问题。

“一带一路”倡议是对各国各民族非遗去中心化的开放、包容、互融、互鉴的最好诠释，其内涵具有很强的耦合性。在推进“一带一路”建设过程中，非遗作为文化符号，可以通过短视频形式来讲好中国故事，阐释“一带一路”沿线国家的人民利益、历史记忆和情感，开展平等对话，加深各国的文化认同。

二、“一带一路”非遗短视频对外传播文化认同建构

乔纳森弗里德曼（Jonathan Friedman）的文化认同理论将文化认同分成两个类型：一类是种族文化认同，其存在天然性，不具备改变和建构的可能;另一类是包括传统族群、现代族群及其生活方式的文化认同，具备建构的可能性。由此，在“一带一路”倡议下，非遗短视频对外传播在建构各国文化认同上可以借鉴此理论维度，文章尝试总结非遗短视频对外传播文化认同建构的具体策略。

（一）基于非遗文化符号的传播内容认同

雷蒙威廉斯（Raymond Williams）认为，文化是与日常生活紧密相连的生活模式，而非物质文化遗产来源于社会生活，是人民群众追求美好生活实践的智慧结晶，是不同民族和群体的文化基因，是被各群体、团体、个人视为文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。而非遺在对外传播中的内容认同取决于如何成为人民所期待的日常生活化价值行为和物化表征，并成为“一带一路”沿线国家共同的文化记忆和情感符号，这对构建文化认同具有重要的意义。

1.日常生活化的链接

非遗短视频对外传播文化认同建构需要基于日常生活的文化认同的符号表征，在物质实践层面上，其是包含生存、温暖、医疗、家庭、教育、邻里等现实物质的文化体现，是人们对生活需求、生活方式、生活意义的期待和选择。非遗短视频的主题内容需要结合生活化的目标和场景来设置，融合东方生活仪式的美感，满足各国人民对美好生活的向往。

2.共情记忆的唤起

共享的历史记忆是代际间认同的重要基础，非遗的产生和演进是流动发展的过程。我国和“一带一路”沿线国家共有的非遗的交流和交往历史同根同源，各自又发展具有自己特定民族特征的内容，形成文化记忆系统。非遗短视频可通过镜头叙事，将共享的概念、共有的记忆符号和故事互通互融，也可通过记忆追寻唤起“一带一路”沿线国家的共同情感认同。非遗短视频还可通过串联记忆阐释人物表征，阐述文化象征物及其历史理解，以此构建各国共同历史的情感引爆点，达成文化的情感认同。

3.东方人本价值的艺术展现

东方关乎“天人合一，道法自然”的哲学思想与西方的“商业资本、工具理性和功利性”逻辑观念不同，其和谐、包容、共生、共同发展的价值取向与“一带一路”倡议所倡导的命运共同体内涵相互耦合。非遗的呈现过程也体现东方造物之美及其对生活哲思的理解。因此，东方的人本价值融入非遗短视频，将非遗诠释为生活价值的文化符号，通过视觉语言进行日常生活化的连接和艺术化表达，从而唤起“一带一路”沿线国家共同的情感记忆及和谐的东方哲学感悟，达到文化认同。

（二）基于社交媒体的文化空间认同

短视频作为非遗的视听载体，通过营造和扩张拟态世界，对非遗的对外传播起到巨大的助推作用。在社交媒体时代，非遗短视频需要与互联网技术紧密结合，利用平台、渠道、场景赋能实现文化认同。

1.提升社交化平台可供性

在全球范围内，平台化正在成为互联网发展的具象形态。平台可以通过加强内容可供性、社群可供性、移动传播可供性来拓宽非遗短视频传播渠道。在内容可供性方面，开放的自媒体平台既聚合内容，也催化内容的生成，使内容生产融合线上线下双重情境。短视频平台的内容分发机制则通过推荐来调节平台生态，从而刺激受众消费需求。在社群可供性方面，平台利用互联网属性和社交逻辑，通过明确垂直细分非遗门类，构建非遗短视频趣缘群落，开展形式多样的线上活动，激活社群活力，建立互动的心流连接。平台在内容制作上还应充分考虑移动传播可供性，使非遗短视频跨平台传播获得最佳的传播效果。

2.推动非遗短视频及平台“走出去”

现今，海外视频平台以Youtube、Amozon等新媒体为主。目前，我国非遗短视频“走出去”以节目剪辑、转载为主，内容偏向纪录片，形式较为单一，PUGC数量较少，未能有效激发海外受众兴趣，引发他们广泛关注和讨论。但同时，国内的短视频平台UGC数量远超过PGC数量，内容丰富，与海外社交媒体平台形成鲜明对比。而TikTok（抖音海外版）的成功在一定程度上打破了以美国为代表的国家社交媒体产品在全球的垄断地位。可见，非官方的媒介外交有助于建立传播新格局，短视频的媒体矩阵也有助于构建传播新秩序。因此，非遗短视频要推动内容“走出去”，国内本土短视频平台也有必要从“借船出海”到“造船出海”，实现受众、频道、平台之间的跨界联动，以及资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融。

3.搭建虚拟化场景，增强非遗影像“在场感”

当前，短视频使原有的传受关系转化为一种场域型的传播，影像的“在场”交流感大大增强，数字化对文化生活的嵌入从单向的呈现转变为双向的交互，为受众创造沉浸式体验，既弥合了日常生活和虚拟世界，又联结了物理空间和精神空间。同时，随着VR、AR等数字技术的日益成熟，搭建新一代“元宇宙”也成为可能，即在传播实践中，受众逐渐实现时空、知觉和分身的持续性“在场”，完成具身传播的场景想象。非遗作为文化空间中各民族进行文化交流的内容和素材，通过数字技术为民族间的交往提供了虚拟的文化空间，为文化行为和人类本身提供了“在场”的可能。

（三）基于文化间性的传播主体认同

1.调动民间传播主体

政府主导的非遗对外传播方式虽具有权威性，但受限于议程设置和舆论引导特征，传播效果有限，也在一定程度上加剧文化和意识形态的差异。因此，非遗短视频对外传播需要调动民间传播主体的积极性，可通过国家认可的民间团体和产业形象带动非遗民间团体交流和产业发展，也可与海外同类团体共建联盟账号，让更多的国家团体共同发声，在尊重“他者”的同时，实现自我文化的建构。此外，非遗短视频对外传播要推动跨国界的趣缘团体构建，特别是对非遗中有代表性、影响力和话语权的人加强挖掘和宣传，使其成为构建群体中具有影响力的KOL。

2.多元主体协同共创

当前，国内短视频已形成庞大的商业价值链，创作主体已从个人UGC向PGC、PUGC发展，非遗短视频需要借助更多元的主体进行合作生产，专注技艺的深耕和创新，利用专业团队合作获得更精良的制作内容，实现文化内容输出。非遗短视频对外传播也要考虑商业与文化建构的平衡，注重文化内容的把关和口径的同一性，并通过官方指导，实现民间组织联盟账号及平台的统一运作。

3.围绕IP产业联动

基于“一带一路”沿线国家对文化产品具有巨大需求，非遗短视频对外传播也不能忽视推动非遗自身的可持续发展，应推动文化和产业联动，围绕特色非遗构建IP符号，进行二次、三次创作，让非遗转变为贴近生活的产品，并通过短视频形式实现国际化传播。同时，“一带一路”沿线国家的非遗也可以通过平台互动获得更多商业转化，使其自身文化在被“他者”接受的过程中也反向建构对“他者”的文化认同。

三、结语

可見，推动非遗短视频对外传播可以作为实现“一带一路”沿线国家文化认同的可选路径之一。非遗短视频在虚拟空间中体现了“在地”的文化认知和认同。非遗短视频对外传播通过连接“一带一路”沿线国家人民日常生活及其对美好生活的向往，探寻和挖掘历史记忆，融入东方人本价值观来唤起“一带一路”沿线国家人民共通的情感共识;通过提升短视频平台可供性来强化非遗短视频去中心化的“他者”社交属性和技术赋能的“在地”沉浸式体验，从而推动短视频平台“走出去”。同时，非遗短视频对外传播侧重构建多元主体，实现协同共创，围绕非遗IP，打造商业和文化相平衡的国际化多产业联动的新传播模式。

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[基金项目] “纺织之光”中国纺织工业联合会高等教育教学改革项目“非遗文化与高校美育协同创新路径研究—以上海罗泾十字挑花为例”（项目编号：110-03-0007121）;2021年度东华大学“一带一路”智库研究专项课题“‘一带一路倡议下的纺织服装类非遗短视频跨文化传播策略”（项目编号：291-10-0001/002）;上海高校市级重点课程-广告设计（项目编号：110-03-0007052）阶段性成果之一。

[作者简介]唐承鲲（1981—），男，上海人，东华大学人文学院副教授;方颖（2001—），女，河南安阳人，东华大学人文学院本科生。