从千亿元到万亿元的跨越

2022-05-30孙锋徐畅

商界 2022年9期

孙锋徐畅

茅台冰淇淋一个卖到299元，2022春晚“只此青绿”大IP被印在了苏酒的包装上……还有好谋者为古井贡惋惜，冬奥会期间没有抓住“谷爱凌”这个IP，因为它旗下的“古20”这款产品的谐音，和这位新的全民偶像的名字很像。

现在，我说就在看到这段文字的现在，打开电视机，随便调到任何一个频道，无论综艺、纪录片，还是电视剧插播广告，总有一款酒的名字，在等着你。

上世纪90年代初，白酒产业从作坊到工业化完成。直到现在，实际上在产品和营销层面，白酒也经历了从上世纪的品牌营销，到现在品质营销为主，两个模式的演变。横向对比各大大众消费产业，白酒产业凭借以不变应万变的硬实力，可谓是“一枝独秀”。

从消费趋势上看，如今白酒品牌的扎堆曝光，一方面体现了产业的活力，更重要的一方面，是暴露出了产业有可能过剩，马上要进入新的调整期的问题。因此，在品质营销进入内卷化的今天，各大酒企开始联名大IP或者挖掘自身文化故事，试图用“文创”的方式，突破目前的价格瓶颈和产能瓶颈，并谓之“从千亿元到万亿元的跨越”。

“文创是个筐，啥都可以装”，我们通过行业走访调研、产品营销策略研究、消费趋势观察，尝试寻找一套白酒文创的内在逻辑和可借鉴的模式，说白了，就是为了找到所谓的千亿元到万亿元的提款密码。

一半是酒水，一半是火焰

通过复盘21世纪至今的两轮白酒周期，可以发现白酒全国化的核心已经由早期的渠道为主导转向产品结构为主导：第一轮周期下的全国化必须依赖于渠道模式的创新，对产品端要求不高；而第二轮周期下，产品的持续高端化是全国化的必要条件，次高端及高端价位更具全国化潜力。

第一轮白酒周期，行业扩张以上量为主，量在价先。2004年至2012年的白酒上行周期中，国内经济处于总量扩张阶段，投资端及信用端均保持活跃，尤其是投资端对白酒总需求产生持续拉动，行业产销量呈现高速扩张趋势（图1）。该时期，以五粮液的大商模式、洋河的深度分销、泸州老窖的柒泉销售公司模式及郎酒的群狼战术为代表，上述企业借助各自渠道模式优势，成功抓住白酒总量扩张的黄金期，在完成大规模放量的同时，实现了较为深度的全国化。

白酒需求的变化，深刻地影响到了白酒产量（图2）。在这种形势下，出现了颇为尴尬的局面：消费人数下降，带来了产量的下降，但又必须保证企业每年利润和销售额的正增长——涨价，成了每个酒企唯一的出路。但涨价到今天，又出现了新的矛盾。

1.产品本身带来的溢价空间已经达到天花板，比如关于酒体本身的故事，都已经上溯到上古时期，没有新故事可挖。

2.以年份酒为噱头的营销，遇到了行业强监管。真实年份酒对企业生产周期、储存条件提出了更高要求，增加了成本。

3.茅台飞天1499元的市场定价，基本成了所有大众市场白酒定价的天花板，整体连续上涨的白酒价格，让消费群不断萎缩。

正是由于以上3点，酒企需要找到新的涨价理由，突破原有的定价逻辑。而基于内容的营销和文化包装，增加了产品收藏、投资等附加值，受到越来越重视精神消费的消费者认可，文创酒概念的诞生和崛起，正是基于这一需求趋势和发展趋势的大前提。

从画个画到讲个故事

山峦重叠青绿辉映，幽雅古韵大气磅礴，一群似是从《千里江山图》中走出的青黛女子，行走在云山雾罩的山水画卷。青绿两色，点染出中国山水的清朗峻秀。舞蹈诗剧《只此青绿》舞绘了《千里江山图》，也舞动了杨卫国的心。作为苏酒集团一把手，他看到了这个通过春晚家喻户晓的大IP与苏酒的契合点，迅速组织人手拿下这一IP的授权，同时推出了“头排·苏酒”这一全新的产品线……

另一面，据说有一天凌晨4点，青海春天董事长张雪峰在椅子上小憩，梦见自己上了雪山。雪山之上，太上老君腰系金绳、白髯飘飘来到他面前，挥起拂尘在他手心写下一个“活”字，翩然而去。张董醒来，蓦然惊觉：舌边之水不正是口水吗？受到启发的张雪峰脑洞大开，在经过3091次方案试制调整后，“听花酒”诞生了。

一个是在产品上画个画，一个是为产品讲了个故事，但实际上都只是白酒文创的初级阶段——产品的文创。

在过去的几年，“文创”白酒先是新鲜，再是创意，现在俨然成为了“流量密码”。它的出现并不是简单满足营销的需要，也代表着人们对于品味、风尚等精神层面的诉求，“将成为新时代下的文化生产方式”（图3）。

放眼酒業，文创的形式以其独特的设计理念和更贴近消费者的创意，正在被越来越多的酒企采用。仿佛产品只要具备“生肖款”“纪念款”“联名款”这样的关键词，再叠加“限量”，就会成为市场端和收藏界的宠儿。

数据显示，仅文创生肖酒规模就达200亿元，并以每年超过30%的速度递增。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，受国力提升、国民收入水平提升、民族文化自信、消费升级等方面因素影响，我国消费主体即期消费行为也发生着巨大变化，圈层化消费需求趋势明显。与“国潮”相关搜索热度十年上涨528%，越来越多的消费者渴望用文创产品找到存在感、归属感、成就感。

产品的文创，在酒业业内也叫“新瓶装原酒”，它的本质是吃的某一IP的粉丝经济。因此，这类文创要具有以下5点，才能称之为合格的文创产品：

（1）打造爆款产品。（2）赋予产品新的属性：满足消费者更高层次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等。（3）持续推出新品：针对消费者的需求变化不断推出新品，一方面打造第二爆品，另一方面持续推新增加消费者复购。（4）供应链与前端需求相连：提升供应链柔性和敏捷度，减少库存成本，完善履约交付能力。（5）推出周边产品：提升消费者生命周期价值。

从文创白酒到白酒文创

“文创白酒”到“白酒文创”，虽然只是词语的颠倒，但却表达了完全不一样的概念。文创白酒，是基于产品本身的文创，它的本质是文创产业化的内容之一，依附于文创产业这个大前提。而白酒文创，是基于白酒本身的文创，它的本质是白酒产业的内容化，是属于产业的文创。

2021年底，茅台举办了新品发布会，“茅台1935”被隆重推出。有茅台的品牌加持，茅台1935未出先火。2022年刚一开年，整个茅台镇沸腾了，“遵义1935”“仁怀1935”等，“1935”成了一个巨大的IP，开始以茅台镇为中心刮起了一阵旋风。

抛开“1935”引发的乱象不谈，茅台推出1935不仅仅是因为茅台的品牌属性，而是茅台抓住了茅台镇、遵义、以及茅台本身的“红色”文化基因，而后通过这一符号性的命名，打造了一整套的文创逻辑。

若要理解产业文创的逻辑，就要了解品牌发展的三个阶段（图4）。

对于大多数酒企来说，品牌发展的第一、第二阶段已经过去，用文化赋能的方式，围绕第三阶段的转型升级，是目前以及未来市场的核心。

本质上讲，产业的文创，实际上是在打造一个边界足够大的私域流量。所谓私域流量，是指沉淀在品牌或个人渠道、可随时反复触达的、可实现一对一精准运营的用户流量。具有性价比高、去中心化、深度触达等特点（图5）。

品牌方可用文化为包装，用多媒体内容将用户转化为会员或将其引流到会员群，有针对性与用户沟通，实现内容和产品的共创，与消费者建立情感连接，引导用户复购，通过老用户实现社交裂变获得新客户。

今年3月31日，在流量红利见顶的大背景下，中国互联网世界出现了历史性一幕：贵州茅台上线了自营电商平台——“i茅台”App。不到24小时，i茅台就登上苹果App Store免费排行榜第一。

作为数字营销App，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。

茅台2022年上半年报数据显示，超2 000万用户，日活超400万，i茅台已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。半年报显示，i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。

要知道，部分过亿用户数的App，日活基本都在90至180万之间徘徊，只有用户数达到十亿以上的，日活才能从最低460万到最高1 700万。足以见茅台的影响力和号召力。

除茅台之外，泸州老窖的“国窖荟”是白酒行业首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双重载体的 VIP 俱乐部，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式为会员打造高端圈层交流平台，让俱乐部会员享受高附加值体验。五粮液也举办了五月品牌宣传月，以“寻明方寸间，情藏六百载”为主题，分设以“明窖研酒所”为核心的消费者互动和以“明宫燕会”为核心的私享盛宴两大专场，对核心消费者深度对话与超级回馈。大众酒代表江小白则主攻年轻消费者群体，通过文案、产品创新及社会和媒体营销，赋予江小白人格及价值观，与消费者深度互动。

重塑白酒文创价值

2021年12月，随着习酒文化城启用仪式的举办，历时700余个日夜建设的习酒文化城正式启用。航船造型的习酒文化城立于赤水河畔，既是习酒发展历程中的一件大事，也成为了赤水河沿岸的一座新地标。习酒将习水县当地的鰼部文化古为今用，深挖其文化内涵，打响了习酒的“文化牌”。

事实上，围绕产品本身及其周边的赋能，只是产业文创的一个小切口。当赋予一个产业以文化内涵，就可以迸发出市场价值、社会价值、资本价值等，多方开花的激情。

与习酒文化城类似，江小白打造的江津白酒基地，郎酒建造的郎酒庄园，以及围绕白酒金三角和赤水河沿岸筹备的酒旅融合工程，其实都是以文创为内核，深挖白酒产业的文化价值。

不可否认，产业文创对企业实力有看得见的高要求。但这也并不代表普通酒企很难玩转白酒产业但文创。

相对于渠道、营销、市场等封闭的白酒产业，奶茶、零食等快销品领域带来的产业文创创新，更可以值得借鉴。

2022年，6月30日，奈雪的茶官宣了港股上市一周年的纪念活动，官方小程序在6月30日正式上线“虚拟股票游戏入口”。此前的奈雪积分商城变身为“奈雪乐园”，原本的会员积分也升级成“奈雪币”。相较于积分仅有的礼品兑换功能，“奈雪币”最大的不同就是可参与“虚拟股票”的购买和交易。虚拟股票的价值随着奈雪的茶实际价值波动。