阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻

广州阿富想要“改头换面”，决定做了不是一天两天，过去一年，他为此费了不少心思。

减肥、换表、穿潮牌。最近每次公开露面，他都要讲自己身上发生了三大改变。其实，他也可以不发一言，只需往众人面前一站，人们也能看得出，一个人的决心能如何把他从一个风格标签里，拽到对角线上的另一个象限里去。

阿富脱下穿了十来年的“大老板四件套”，西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、阿迪达斯或耐克运动鞋，手表也从50万元的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro。瑜伽课和饮食调整，让远离他身体的脂肪比白米饭多更多，如今阿富脸部线条硬朗明显，衣服瘦了至少一个码。

坐在办公室的白色欧式皮革沙发上，阿富不止一次接受人们对他变化的赞美。他的外套两襟敞开，露出“小白T”，一买几件，不换颜色。

短T的价格是一个谜语，有员工考虑周到，帮助维护老板一直以来想要在公司内塑造的艰苦朴素形象，说它多购于优衣库、凡客诚品或Calvin Klein。但也有细心的员工记得，夏天曾看到老板衣服上的logo：三个宽幅箭头从一条横线上伸出，像船锚一样沉在胸前——Descente（迪桑特）。刻薄的人评价这个源自日本、后被中国安踏收购的品牌是：中年人理解的潮牌。

CEO穿什么样式的衣服，比时装周的次年流行预测更能引领下属的服饰风尚。时间轴划到2019年之前，高管上班最低也要穿件衬衫，因为阿富觉得，一个人西装革履踏进办公楼，才算完成了一件上班仪式。公司如今既做潮玩，又宣称要“全面互联网化”，自然不能只老板一人旧貌换新颜。

集团执行副总裁兼首席产品官窦娜女士年轻有为，干练强势、雷厉风行。有员工虽已离职多年，仍对她一身套装站在负一层给商品中心几百个下属开会时的潇洒场景记忆深刻。现在，窦娜换上了偏分短发，穿黑色宽松卫衣、卫裤和球鞋，不施粉黛。

CMO刘晓彬则脚踩一双深灰色阿迪达斯椰子，初见时，戴一条圆形镶钻长链配饰，闪闪发亮，难以忽视。采访那天，阿富穿低帮拼色耐克，问到所拥有的球鞋数量：“我有很多。”

“很多是多少？有一整面墙吗？”

“十来双。”

不等尴尬蔓延一秒，他搬出了乔布斯。“我很喜欢乔布斯这个人物，一双鞋。你看我，天天穿这双鞋。”说着，他下意识地指向扭动了一下的脚，露出了袜子。一双小小的对号印在白色袜桩上，再向上，又是一节袜桩和一双小对号，换了种不突兀的颜色，大概是他说了好多次的“潮袜”。

想要“变潮”的渴望是如此强烈。似乎光是一身变化还不够，只有在四个小时里谈论53次“潮”，才足以令他认为自己已经说明到位。

员工们热衷于强调老板的生日——“双11”出生的天蝎座——以帮助外人理解他的果决、直接、有商业敏感度。

1998年，叶国富从湖北十堰南下到广州，生意事体换了一桩接一桩。直到做名创优品，才算是赶上大好时节，又手握一把优质种子，撒出去，店面在世界各地开起来。

南方的经商环境还是好，来粤时他几乎身无分文，是千万分之一个打工仔。2020年，名创优品已在纽交所上市，光是代码MNSO就让他的个人财富数字达到400亿，在当年福布斯广州富豪榜排第6名。

没有一个行业帝国能脱离时代机遇而建立。

上海一家名創优品“TOPTOY”旗舰店。图/视觉中国

酝酿名创优品是在2012年，中国供应链已在众多海外品牌的“训练”下生产有素。它们需要新订单，但自主建立品牌的胆魄与能力又尚未形成。叶国富当时正急迫地想要走出上一段创业项目——小饰品集合店“哎呀呀”日渐式微的困境。他不甘心生意越做越小。两方需求契合得如同一对齿轮。很快，名创优品就成为当时中国购物中心里罕见的非服帽类零售渠道。

能够做起名创优品，是因为它既切中当时年轻人对美好生活方式的向往，又避开了已有强势品牌的商品。在品牌化程度不高的杂物领域，叶国富筑起高楼。

上市把公司历程切成两段。前一段是民营企业，“十元店”“伪日货”的争议相伴相随。很多本土品牌崛起时都走过相似的路——跑得快比什么都重要。上市后，变成公共公司，数据必须更透明、违规的代价也更大。业务合规性、产品质量、组织结构科学、社会责任感……缺掉的瓦片要一块块贴回来。

到了2021年末，国内的门店流水在疫情的喘息中获得喘息，更难的挑战还在后面。以“新消费”的名义，后起之秀们在市场上建立姓名，成为抢食者。

在投资人纷纷下注的零售行业，叶国富必须得让公司也改变。这变化不仅在于集团还能新生多少只羽翼、产品和品牌如何升级;而是在于，到了一个更公平的交易市场上，他能否绵延自己的商业天赋，让公司不仅被肯定，而且被尊重。

再见，“メイソウ”！

大城市里的楼宇灯牌修葺师傅们不怕熬夜。夜深时分店面打烊就开工，个把小时搞完，不耽误门店第二天照常营业。正对着十字路口的商铺匾额上有两个凸起的灯饰，拆掉右边那个，换上新的。仍然是一只能发光的红色手提购物袋，和原来的一模一样，只是这回袋上印的是他们能读出来的汉字：“名创优品”。

早上临近8点，叶国富按惯常的时间到公司。办公室租在广州荔湾区和业广场，26层的大厦有一半坐着名创优品的员工。

叶国富手持磁卡，乘专属电梯上楼。老写字楼的电梯分配设计失当，早高峰，排队的人们能一直排到楼外。高管们却可以免遭这桩烦恼。入职后，他们会收到一张能刷开专属电梯的通行卡。除了接待几位高层或重要客人，专属电梯总是大门紧闭，每日例行的热闹与它无关。

大厦统一位置统一装修的洗手间在25层容颜焕发。枯燥的白色漆面墙被薄薄一层原色木板覆盖，使狭窄的走廊多了几分深邃，洗手池台面上，额外摆有名创优品牌洗手液、无火香薰、免洗消毒凝露。叶国富的办公室独居一角，装乳白色欧式软包对开门，反倒衬得内饰设计简单，一张办公桌、一组白色书架、欧式沙发紧贴另一侧墙壁，曾出现在他早期的微博里，多年未换。

疫情打乱了全世界的节奏。否则，叶国富不会在星期四的傍晚、落日把广州城染成橘红色的时候，还坐在办公室跟我们侃侃而谈。

以往每周他都要 “下店”。周四深夜抵达某个城市，逛两天街，周六晚返粤。“我逛遍了全世界的购物中心！”他甚为自豪，老板爱逛街，每个受访人都提到过。

员工们早已接受一项事实：凡含有老板的外出行程，最终都将演变为下店行程。有次去上海出差，距离返程还有不到两小时空档，叶国富带着员工直奔环球港购物中心（临近住宅区、价格适中，类似北京朝阳大悦城），上上下下跑了三层，总共看了14家店。

一行人总是浩浩荡荡进商场，老叶走在最前面，脚步快极了，哪家店人多往哪家钻，女性员工基本跟不上。

头脑灵光的手下们，跟着老板的脚步在店三维空间里画地图。门额，墙面，货架，陈列，新的小玩意儿……老板眼神停留处，就是重点。地图总在收银台处收笔。老板会用杂志封面的抱臂姿势立于一旁，一言不发，所有商品都得经过他眼神的传送带才能离店。看上十来分钟，大脑算力运转完毕，叶国富向不远处一摆手，此时员工走上前来，接着，老板会 “一条一条输出观点”。

看店能看到新潮流、新产品，看到人流的去处，能抚慰“每天都很焦虑”的心。

叶国富一直在做年轻人的生意，八年来目标顾客年龄区间稳定，但消费习惯向前移动。供应商的订单量不骗人：2018年之前，每年都是将近3倍的增长，之后就趋于平稳了。

每年尝试的新业务方向

资料来源：公开资料整理。制表：颜斌

增长放缓刺激叶国富请了非常多的咨询公司为他出谋划策，也花了许多钱。一些已经销声匿迹的尝试，重新翻出来，体现了创始人当时不安的心。对标“网易严选”的电商网站;对标宜家和ZARA Home的线下家居集合店Mini Home;TOP TOY也是在看到潮玩市场高增长后才启动的，因为表现不错，还被纳入上市体系。

一直到跟漫威达成IP合作协议，新的生机才露出一点头。2019年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业，“每天排队，很恐怖”。很多产品比非IP产品价格提高至少30%，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了2倍以上。他感慨，“兴趣真的是非常有价值。”

这是他总结出“兴趣消费”理念的源头。抖音在2021年5月正式提出“兴趣电商”，现在也成了叶国富的竞争对手。

为了更了解年轻人的兴趣，叶国富现在每天至少刷一个小时的小红书，“真的是最潮的人，最美好的东西在小红书上。”他凡是看到好东西就转给商品中心。变化渐渐在门店显现，如今货架上的商品大放“粉嫩、可爱”的特质，生动调皮的表情、少女感的配色，都在向年轻人发出呼唤。

夏天时节，小红书上有几位博主晒单名创优品的“三丽鸥联名全系产品”。有着天蓝色外观、圆眼睛、嘟嘴唇和兩条毛茸茸长垂耳的大耳狗被做到了鞋子上、杯子上、本子上、洗脸巾的包装上……各种产品铺满一大块地板。

评论区里的尖叫此起彼伏，这欢呼里，是叶国富为名创优品找到的下一个机会空间。

叶大炮熄火

为期两天的品牌升级战略会在2021年11月底正式结束，叶国富和核心高管们一致同意，将名创优品打造成“全球化品牌”。第一件事，便是换掉门店上的日语标志。

加入一些“日本基因”，是叶国富2013年为名创优品找到的一个绝妙的品牌起点。难怪在被要求推荐三本书时，他强烈建议读杰克·特劳特，后者用一本《定位》把他品牌成功的秘密讲得一清二楚。

同样使用这一妙招并套利成功的，还有元气森林。2017年，唐彬森曾在分享会上通过分析人类的神经网络来解释：“大脑会自动地把一个新东西跟你脑海中已经存在的一些脑细胞关联。比如想到日本，就会联想到高品质。我们熟知的名创优品，正是跟“无印良品”建立联系，让你下意识会认为，‘名创优品和‘无印良品的关键词‘品质有关。”

神经网络如何构建思维的奥秘还得交给真正的科学家去发现，但两位创始人都认真编辑品牌的基因，他们都在日本注册了一家公司。叶国富还表现出更多诚意，他邀请了一位“日本设计师”当联合创始人，以体现品牌对设计的尊重。

在一次视频采访中，叶国富镇定地讲述说服“名创优品首席设计师”三宅顺也有多么地波折：他花了半年，拜访对方不下十次——比三顾茅庐还多3.3倍的诚意。

30岁出头时，日本出生的三宅顺也先生认识了叶国富，自此成为一位新锐零售品牌的联合创始人、全球生活优品消费浪潮发起者、艺术家山本耀司的校友、与三宅一生共享姓氏。

创业早期，三宅的日本身份担负重任。2015年，名创优品正式出海。每到一个新地区，总有盛大的开店仪式，公司安排人穿和服、表演日本鼓，三宅用他的母语讲述“美好生活”的设计理念，并代表公司剪彩和签约。只在全体合影中，叶国富才可能出现，站到第一排的中间位。外籍伙伴什么都知道。

一位前员工感慨三宅长得实在是“好”：他中等个头、身材精瘦、肤色偏深，常年留一头中长发，嘴角惯于向下，多么有设计师气质。

三宅先生加入后，一半时间在广州。工位也在25层，只不过，高管们几平方米的独立办公室，他无福享有，只坐一个普通员工的位置，领经理级别的年薪。三宅到底做不做设计？众人的说辞结成迷雾：“我从没看过他的电脑上打开过设计图纸”“在来名创之前，不确定他是不是搞设计”“他曾经帮忙审核出海产品的日文标签”。

合格的商人善于随风而动。如今是国潮的天下，日式简约风格的设计感也不再最被消费者欢迎，叶国富已不再执着于让品牌有日本元素。他手捻牌面，想用语言来施展魔法：“我们一直都是一家中国品牌的公司。”

只不过，一般人不享有把痕迹从互联网上变不见的魔力。在一些网上的老照片里，能看到名创优品门店收银台墙壁上赫然印着“日本快时尚设计师品牌”，海外店大门玻璃上贴着“From Japan to the World”。2014年媒体曾质疑名创优品究竟是“日本品牌”还是“山寨店”，叶国富表现出不解：“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

叶国富。图/IC

善于借力打力、敏感精明、不拘小节，是很多商人拥有、但未必能依仗它们而获得成功的元素。叶国富是成功的那个。

倘使在人生历史中翻翻和商业的关联，最早出现在童年时代。农村人的生活靠双手垒起，自制家具木料粗糙，村民们通常先给家具涂一层桐油，再上一层漆。初中的某個寒假，小叶国富突发奇想，拉着家里的小车挨家挨户收桐籽，再拉到镇上卖给榨油商。一车桐籽换成油，净赚100块钱。

来广州后的第一笔10万元，源自厂工小叶在流水线上打工时的观察：车间粉尘多污染大，适逢国家号召工厂环保生产，他便向工厂主倒卖商用吸尘器，收获不菲。

故事其实不少，但像是读中专时卖袜子这样的情节，他认为就不值一提，情节没有什么亮点。聊至放松，他将左脚压在右腿下，身体倾向谈话者一方，表现出一副“我对你们搞传媒的很懂”的样子。

给他当过员工的人都会特别拎出这点：我们老板，很懂营销自己。

以前，因为在公开场合总是表现得能说敢说，他曾获得“叶大炮”的称号。炮口对准热门人物、热门话题，是许多传统企业家喜欢的自我宣传方式，不过得说明一下，“传统”不是他现在会喜欢的形容词。

2016年，世界互联网大会正备受瞩目，前来拜访的媒体与叶国富聊到电商和零售，他突发奇想，不久便包下《广州日报》和《21世纪经济报道》的头版，“广州阿富”向“杭州老马”喊话。格力宣布罢免董明珠职位后，他又包下《羊城晚报》头版，问候“珠海董小姐”。

要是哪位喜欢阅读的乘客，在那两年恰好乘坐国航或南航的广州-上海/北京航段，又恰好认真阅读了航空杂志，将不会错过财经作家吴晓波和叶国富的对话。当年吴老师因“一块马桶盖”而再度声名鹊起，是企业家们争相对话的对象。那个策划，请吴老师花了几十万元，渠道推广花了上千万元。

在进入上市筹备期之前，公关事务只有两人打点，有话题度，但没有章法，是老板个人随机意志的体现。

这两年，叶国富低调多了。一是上市有静默期要求，二是专业人士逐渐补齐后，他们建议老板低调低调，以后谨慎发声。由此导致4个小时的谈话里，本该针锋相对的尖锐时刻被悄然磨平了。他没有尽显“大炮”威风，只在确保安全无虞的范围内，稍微展露“个性直接”的一角。

谈到那位日本籍设计师三宅顺也，他略有停顿：“以后不会是联合创始人了……但设计还得他把把关。”

谈到被他写进官方宣传书籍里的名创冰泉，立刻话匣大开、金句频出：

我们的水像小蛮腰一样，很苗条！

把它放在货架哪里，一看就很鹤立鸡群！

目前在水里面我的颜值是最高的，你能找到一个比我颜值高的吗？

喝我们这个水，很有成就感！

问，喝水能喝出什么成就感？

他登时起身，从方桌中央拿起一瓶拧开，瓶口朝天身体后仰，吨吨吨吨，痛饮几口，再度举起圆锥形瓶身——水线下到瓶口三分之一。

“是不是很有成就感？随便几口，就喝掉一半了！”

从模仿到联名

深冬时节，叶国富回了趟十堰老家，在当年就读的小学，他跟老校长叙旧。时隔多年，变化万千，二人相对而坐，一个看到自己成长来路的沧海桑田，一个看到昔日弟子人生境遇的沧海桑田。

村里人越来越少，学校里14位老师教12位学生，一对一，还多出俩人。而名创优品已在全球开满5000家店，脚步走至全国百强县，接下来，还要开进普通县和经济较发达的镇。“百国千亿万店”是个尚待完成的许诺。

从一开始，名创优品就承载了叶国富的远大抱负。很早的一次内部会议上，他当众许下目标：三年之内，开1000家店，GMV做到100亿。

作为老板的叶国富做解答题，不做选择题。落到执行层，员工不可以想“万一做不到……能不？”而是“这件事必须做到……我要怎么才能做到”。

2013年，叶国富想做一款低价好用的眉笔，试了许多供应商都不满意。他理想中最好的合作对象是欧莱雅的眉笔原料供应商，但受专利限制不能达成。辗转中，他得知为欧莱雅生产眉笔笔杆的供应商在宁波。对方电话一直不通，带着网上搜索的地址，叶国富直接买票“杀”了过去。

工厂门卫十分淳朴，对从广州远道而来的访客宽容放行。在一间小办公室，叶国富为业务员讲起PPT，音量不小，语气充满确信的激情。工厂老板刚好从走廊经过，透过敞开的门送来一个好奇的眼神。业务员起身致意：“这位是我们老板。”接着，如同能写进市场专业优质案例库那样，叶国富和窦娜“出去就把老板拦住了”，拉他进来听PPT。

那天适逢名创优品上海南京东路店正式开业，天下着蒙蒙细雨，顾客在店门前排起长队。窦娜把视频拿给工厂老板看。几天后，那位同样嗅觉敏锐的供应商抵达广州，与名创优品缔结合约，双方至今依然合作。

跟优秀供应商建立合作的招法是：一把手、用钱砸、下大单、给现金。“哎呀呀”给叶国富留下的近10亿元资本是名创优品的成长原料。

只有10家店时，名创优品曾经卖过一款平底锅，因为原料涨价，工厂不能继续生产。宜家有一款同样的锅。叶国富组织员工去大采购，“把广深这一大片的全买完了”，这般风卷残云的架势让宜家认识了名创优品，不久便下架了那款锅。

与供应商合作不再被动，是在门店开出1000家之后获得的权力。

供应链和产品是公司的命脉。重要合作对象，叶国富依旧亲自出马。2018年叶国富亲自飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午，他连续讲了4次PPT，直到见到高层，让对方松口说出“愿意慎重考虑”。之后，他们留了一位女员工在洛杉矶，要求她每个星期去迪士尼拜访2次-3次，面对面沟通细节，不签字不许回国。

后来，名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司，叶国富也与迪士尼亚太地区的高层成为“好朋友”。

大牌质感、超低价格，叶国富要的是反差感。

上海芬尚生物科技有限公司与名创优品在香水领域合作多年，深知叶国富主张“体验为导向”。比如一些大牌会把香水瓶盖质量做重，提升质感。用金属，成本将被拉高，名创优品的解决方法是，用塑料，但在盖子里加一个重块。

早期很多名创优品的商品上有其他品牌的影子。在企业信息网站上，僅2018年5月至今，针对名创优品设计侵权的起诉就有39条，也曾有知名设计师撰写文章痛斥其抄袭。如今，叶国富说“所有纠纷都已解决完毕”，和设计师的争端，也“纯属一场美丽的误会”。

这转变并不完全受上市影响。现在的消费者已不太为缺乏个性特点的设计买账。叶国富自陈更重视原创，“现在设计投入很高，每个产品都要自己设计。”

产品负责人窦娜如今是近600名商品中心员工的领导，发现新奇的小产品像呼吸一样成为本能，每鲜说的冻干柠檬片、Allbirds新款羊毛拖鞋、天猫小黑盒首发品，都是她研究的对象。记者随手放置一个磁带形状的录音笔，她一眼就注意到它“好可爱”，随即拿过去检视一番。

窦娜刚毕业就跟着叶国富，在“哎呀呀”做商品贴标员，见证一家民营企业从街边开满全国，确信创始人的商业天分，追随至今，成为“股肱之臣”。出海副总裁黄铮形容她“讲话那个节奏、问问题的语调、神态，和老板一模一样”。

一位供应商刚认识窦娜时，对方还稚嫩谦虚，如今已是产品资深专家，强势、果断、不容置喙。

2021年，迪士尼IP“草莓熊”系列销售火爆。迪士尼把彩蛋“埋进”草莓熊一款公仔的肚皮，靠近它，能闻到淡淡草莓香。有味道是重磅卖点，于是窦娜要求名创所有草莓熊联名产品必须都有草莓味。

有人讲，杯子怎么做出草莓味？“叫供应商在原材料生产环节就加上味道。”她说。如今整合资源已是信手拈来，“全球四大香精公司都是我的战略合作伙伴，只要我们提出要求，能响应的它们都能响应得到。”

只有一个核心大脑

拨开若干枝蔓，叶国富实际上卖的是两样东西：卖给加盟商的门店和卖给消费者的商品。消费者买账，门店利润率有保证，店就能开下去。

中国境内的名创优品门店中，只有3家直营，其余全为加盟店。能往前走到今天，靠他“天才般的加盟模式”来支撑。

中国传统的零售加盟模式，加盟商自己管自己门店，常常为省钱而损害用户体验，最终折损品牌。麦当劳、肯德基也开放加盟，但要求加盟商有从业经历、参与经营——但这又不是很多有钱有店面的人愿意做的工作。当年“哎呀呀”加盟商提出各种各样的配货需求，是叶国富噩梦般的回忆。做名创优品之前，他便想好不能再蹈覆辙。

“类直营加盟模式”学的是国际五星级酒店管理集团，加盟商是投资方，出店面、出钱，但对门店没有任何掌控权。总部来负责店面装修、配货、店员和店长的聘任，每天营业流水的38%隔日一早打给加盟商，扣掉门店人员的日工资，就是单日盈利，效益好时13个月就能回本。一个加盟商开多个店，相当于投了一套名创门店理财产品。

2014年做加盟时，名创优品是购物中心里为数不多的非服装、鞋帽加盟选择。到2021年底，名创国内加盟商已经有850余家，经营超过3000家门店。

在品牌认知为零时，让加盟商们接受这个新模式，合伙人李敏信功劳不小。这位李总素来低调，从未面对媒体。但在众人形容中，他“有大哥气概”，慷慨、重义，是维护加盟商关系所需要的性格，毕竟他所面对的，是那些各个城市里手握最优质门店资源的老板们。

加盟商也不好管理，考验智慧。商业故事里蛮荒竞争的情节多发生在民间零售终端，譬如，饮料品牌在超市里互抢冷柜位置、地推人员推倒对手的单车换上自家的。利益受损时，加盟商表达不满也非常直接。一位茶饮创业者曾听说，有品牌把“红油”泼到加盟商门口，血色的油漆顺着门玻璃流到地上，似有诅咒之意，“最后谁最能撒泼，谁就能赢”。

图1：MINISO名创优品门店数量

资料来源：公开资料整理、财报。制图：颜斌

这些年，名创优品能在明面上与加盟商关系稳定，离不开李敏信的个人能力。李敏信是服装业出身，名创优品启动时，是线下服装行业受电商冲击最严重的时期，老牌服装连锁品牌，如森马、班尼路、以纯、特步等等相继关店。服装老板是名创优品的第一批加盟商。

早期核心员工与老板的命运际遇惊人地一致：从小地方闯进大城市，没有耀眼的学历和背景，但极能吃苦，有改变命运的信念。叶国富为公司总结的核心价值观“奋斗改变命运”像极了对包括他们那一批人的总结。

而在工作方面，这些多年共事的伙伴更像是叶国富个人能力的延伸，他们每个人都“执行力极强，非常注重效率”。

上市之前的名创优品像是一个家族企业，权力向一人聚集，就连海外招商店铺要用哪个装修队，CEO都要亲自过问。老板对细节锱铢必较，眼睛里长了尺子，门店橱窗的海报底边离地面是不是两厘米，他一眼就能看出来。

2017年-2019年，叶国富先后换掉了7位管人力——当时甚至不能说有人力资源部门——的人，因为当时觉得这个职位不那么重要。离职的中层员工觉得老板不太信任职业经理人。在业务前线，“先听到炮火的人”做不了任何决定。

一位曾就职于出海部门的前员工阿凡认为“名创优品之前的出海战略太过激进”。经验丰富的大公司出海往往谨慎，常调研多轮后才举棋落子，而名创优品则像是：摊开世界地图，哪个市场人口超过3000万，就把店开到哪里。

各国海关通关要求不同，还曾有过一批货运到南美，因不合规而被扣在港口，滞纳金交掉上千万。拉美门店也曾收到过一批定价颇高的美妆产品，均为东南亚配色，在喜爱艳丽色彩的当地根本是滞销品。出海部门曾招过不少华为、美的、中兴、OPPO等公司的前雇员，加入名创时，他们充满职业野心，最后多半落寞离去。

总部员工也有他们要面对的考验。上市前，叶国富会为员工推荐书籍，并要求每个人写800字读后感，写得不好还要重写;公司的宣传稿会被行政发到员工大群，要求大家积极转发;中层以上员工需要每人买十本《名创优品没有秘密》;企业价值观总结成文后，还曾抽查员工背诵，背不出要罚钱。

做一个更“健壮”的企业

最近，叶国富总是在小红书上看装修设计，如果顺利，他将在2022年把名创优品国际总部搬到琶洲，和互联网公司做邻居。

让公司变得互联网化是叶国富现在第二项重要追求。在管理“哎呀呀”时，叶国富就有意建立一套奖惩分明的军事化纪律：“在企业经营里面，只有经济处罚能让人心生畏惧。”而如果哪个团队做出爆品，也会获得百万级的奖励金。

2021年春节前，他和一位投资人吃饭，聊起公司上市后，组织变大，员工变多，部门协同效率下降，想要寻找保持组织活力的方法。

朋友推荐了OKR，盛赞这种管理办法对组织的效用，字节跳动是永远的好例子。回到公司，叶国富兴致勃勃地研究起OKR，虽然团队内部沟通使用企业微信，但很快要求全员下载飞书互通OKR。

上市后，高管层扩容，除了夫人杨云云及合伙人李敏信，仅剩窦娜、黄峥是 “哎呀呀”时代的元老，投资方高瓴资本也为其引入两位副总裁，曾就职于合生元的CHO许振杰这两年在主导管培生“黑马计划”，以储备年轻人才。

据刘晓彬描述，老板现在更尊重专业意见。2021年春天，他们到杭州调研直播电商，与几家头部MCN的交流令叶国富十分兴奋。线下开一家店的成本都是百万级，但一个直播间只需要几千块钱就能完成基础配备，如果全国开1万个名创优品直播间，岂不很是蓬勃？

放在之前，老板的意志会以一个很快的速度执行下去。但刘晓彬意识到“这样做不太靠谱”：直播客单价不高，又要包邮，履约成本拉上来，总账是亏的。一番论证和推导，老板被劝住了。

图2：名创优品近三年营收数据

注：名创优品财年为每年6月止。单位：亿元。资料来源：财报

个人的绝大部分精力都用来看产品，叶国富如此说到。

每周一早上8点45分，商品中心选品会雷打不动准时召开，如无特例，他一定参加，并参与从500个通过内部初筛的产品中，挑出100个待定生产。“店里产品基本上一年就全部换一遍”，他很会算数。

商品中心每年开发四五千个新产品，数量在一年里铺开，等于一个月换400个-500个新品，一个星期换100个新品。一款产品一年内卖到300万的量、5000万元的额，就能跻身“爆品”之列。

以前做或不做什么，全凭人的判断。如今，大数据系统也发挥作用。“线上智库”如同蓄水池，为研发提供参考依据。负责此项工作的是一位上市前入职的CTO，此前曾就职于百度和顺丰。

只不过依靠“爆品策略”获得早期市场的名创优品，已经很少再能轻易制造爆品。2020年，商品中心开发了更多的商品，但业绩没有等比例地增长，爆品比以前更分散了，这是公司目前的一个痛点。

在零售之外，叶国富并不能做到看懂每一个新市场，但他肯试，也善于把握不能错过的时机，凭团队的战斗力分得一瓢饮。上市后，名创优品推出“X战略”——X代表“一切可能性”，借此鼓励团队创新。TOP TOY就是个好例子。根据最新财报，截至2021年9月30日，TOP TOY门店数量增至72家。

和名创优品门店相比，TOP TOY更加个性张扬、有潮流设计感，事实上同等观察时间段内，人流量和购物连带率也更高。但一个城市可以开出N多家卖杂货的名创优品，却未必需要同等数量的TOP TOY，它能否让叶国富“天才般的加盟模式”再写出一桩神话，还有待验证。

疫情这只“黑天鹅”，让叶国富推翻了原来“绝对不做线上”的发言。2020年3月，名创优品建立社群。经营多年，品牌优势仍在，一年多时间就累积超过2000万私域用户。只不过，线上空间亦是有限，众多加盟商不会愿意看到线上渠道太蓬勃。

新消费带来更多可供加盟商选择的项目。一位老加盟商透露，最近，名创优品悄悄降低了加盟费，从最高时期的75萬元，变成如今的32.5万元。她清楚地感知到，线下门店的好位置越来越难找到，保证单店盈利也比以往都困难。而至于下沉到县城，优质店面位置也更加稀缺。

叶国富不是那种会任由生意越做越小的人，他现在要看海外，强调出海战略，把北美做成示范性市场。他提出了“10 Nunder”概念，认为10美元以下是一个空白区间，“没有竞争对手！”说至此处又是兴致勃勃。只是在零售发达的北美，竞争与挑战恐怕更大。

潮起潮落中，叶国富还在做零售。他善于看到大机会，也能调动大资源，他知道自己的不足，也明白时代的局限。他没什么惯性，总能抛下过往去建造一个新的自己，这需要勇气。

十几年前，广东千千万万个档口里，可能有千千万万个“阿富”，做着成为百万富翁的梦。但许下雄心想做出一家百亿美元公司的，只有叶国富。

（采访：李晓蕾 姚胤米 黄俊杰）