知乎增长难题

王海天

知乎近期发布了2021年四季报，整体一般。尤其是用户的增速，四季度的MAU为1.03亿，环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下，从商业化角度，知乎似乎再难有增长空间。

在财报电话会上，CEO周源的第一个回答就是关于知乎的定性：“2021年，我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的，这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上，把2022年的战略核心明确为生态第一。”

知乎并不是社区

如果看财报的数据，和周源描述的“知乎愿景”，理想和现实还有较大的差距。

知乎的收入构成有四块：广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头，也是最大的“马车”，会员和增值业务，是两个“小车”。目前的广告现状和竞争格局如何呢？

在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部分。2021年四季度，知乎单月均广告ARPU为2.4元，同比增速不到20%。而放缓的原因，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。

由于知乎的财报并不公布DAU情况，我们统一用“收入—MAU”来计算：知乎有1亿MAU，单季广告收入3.7亿元，折合到每个月有1.2亿元。平均到每个月，知乎从一个用户身上，只能“榨出来”1.2元广告。而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿元，5.73亿的MAU。“五环外”的老铁，一个月也能变现出6.3元！

而一直号称是“人在美国、刚下飞机”的五环内人群，一个月、一个用户只能变现1.2元广告费，是不是挺令人意外？

需要重新思考周源在电话会议里的回答了：“我记得我以前跟大家也是汇报过，就是一个好的生态应该要满足几个要点，那么分别是多媒介，多重变现和端到端。多媒介是什么意思，其实也很好理解，就是本质上：不管你是什么样的媒介，对于用户需求来说，它需要的是获得感有用的内容，在它不同的需求场景上得到满足。”

知乎，是社区吗？是一个多媒介吗？是生态吗？

知乎只是一个问答搜索，而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比，可以看到知乎在变现上，和快手、B站的巨大差距。而所谓的社区，套在知乎上非常牵强。为什么？

表1：知乎广告收入

表2：知乎內容解决方案收入

表3：知乎收入结构

社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能，也是为了让好答案能够更好的被看到。一个用户到知乎，最核心的诉求，仍然是寻找答案，而不是来这和其他人互动，更不用说追随了。而不管B站还是小红书、快手、抖音，每个普通用户，关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是，KOL和网红，批量诞生了。

而知乎十年，你听说过哪些知乎的知名KOL？见过和看过的是：知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。

问题、答案、获得感，被“重构到”以人为中心的社区里。“获得感”，是周源在各种电话会和演讲中，提及率较高的词汇。而如何定义获得感？获得感是不是知乎独有的？获得感、问题、答案，又面临着怎样的竞争？

以雅诗兰黛小棕瓶的测评为例，在知乎，用户的搜索流程是：搜索该问题，然后出来的是一个个答案。一般点赞最高的答案，排在前面。

而小红书的小棕瓶的测评，除了点赞和评论高的，引入的权重还有红人的粉丝数量、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后，还可以顺便看看该达人的穿搭、首饰以及其他各种护肤笔记。和知乎的“问题—答案”相比，显然用户在小红书上，内容的消费效率更高！当然，交易和转化的效率，未来小红书，也会同步提升。

在知乎，是输入问题和重新搜索答案。而在小红书，这些问题和答案，都归总到一个个博主身上。

知乎仍然是问答的搜索，而不是所谓的社区产品;而小红书是以人为中心的笔记和内容社区。知乎信息消费效率低;小红书信息消费效率高。

内容解决方案的高估

“在过去这一年，我们发现我们自己的CCS加上广告，这样去拿客户的市场预算和销售费用，这样营销类预算的收入保持着非常高速的增长。在这两部分收入加起来，我们看到去年全年的年对年增速是118%，Q4的年对年增速是88%。”

周源在电话会议中，多次强调CCS（Content-commerce solutions）的爆发力和前景。这块变现，是否真的无限诱人？

从CCS（知乎内容解决方案）的收入来看，每个季度都在递增。但是每个季度环比收入，已经持续下降。而内容解决方案，总共上线的时间，也就两年，其增速已经碰到了一定天花板。最重要的原因是面临社区产品的竞争，并且，竞争挑战会越来越大：

知乎的评测，软广味道似乎更大。而小红书，大家一致的叫法是“种草”。

上文已经说了，知乎的核心是问答产品。对于一个问题，用户想知道的是答案，并不关心这个答案是谁回答的。所以，作为一个产品，知乎在连接用户和回答者上是较弱的。用户看完一个答案，最多给点赞。这样相对较弱的人与人连接，导致了用户对KOL信任度的折扣。

通过数据对比，可以看到知乎在变现上和快手、B站的巨大差距，而所谓的社区，套在知乎上非常牵强。

而要转化到交易和效果广告，比如带货，最重要的就是对人的信任，而不是基于答案的信任。比如，百度搜索和百度知道，搜索出的结果，很多答案都是准确的。但是用户并不会在百度知道下单，也没看过百度知道的带货链接。

背后的最核心原因：还是问题—答案，而不是人—信任。知乎，可以做软广和带货，但是，给用户感知上，“生硬度”较高。久而久之，不仅会影响博主的人设，更会影响知乎整体的品牌形象。因为绝大多数用户来知乎，并不是来消费和买货的，而小红书用户天然就是去消费决策的。

2021年四季度，知乎的内容解决方案已经达到3.67亿元，仅次于广告收入3.78亿元。预计未来的一两个季度，内容解决方案就会超过广告，成为知乎的最大收入来源。而彼时，所谓的“软广”必将越来越多，在体验上，是否会造成用户流失和时长下降，是值得周源去思考。

周源谈知乎，提的三个词是：“知识、经验、见解”。这三个词，放到百度知道上，难道不适合吗？放到小红书、雪球、豆瓣上，不适用吗？

作为一个问答产品，毫无疑问，在成立之初以及过去十年，知乎创造了很大的用户价值。但是今天，知乎提供的功能，已经和很多应用重合。表面上看，知乎是一个所有类目汇聚的内容平台型产品，其实每个细分类目都有“根目录”的对手产品：投资领域，知乎能有雪球的见解专业吗？图书和电影测评，能有豆瓣专业吗？

未来，即使知乎能达到10亿美元收入，把其他费用压缩，做到1亿美元利润，这样的产品和公司，最多也只能给10倍PE。

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