土姥姥新疆奶：先知先觉打造团品牌

陈海超 黄腾飞

在防控常态化的后疫情时代，人们的健康意识显著增强，这也带动了乳制品行业的持续增长。据悉，2024年乳制品市场零售总额预计将突破5600亿元，其中，具有地方特色的新疆奶，市场规模预计将突破200亿元。

新疆奶头部品牌土姥姥是伴随社区团购崛起的团品牌，目前覆盖全国近120座城市，拓展了包含美团优选、多多买菜等资本团在内的几十家社区团购平台，入围“社区电商爆品100强”名单。基于区域深耕的市场打法，其核心大单品尊享版目前月销近100万箱，5亿元的年度销售目标提前完成已成定局。

在消费疲软的市场背景下，土姥姥之所以能逆势增长，是因为其不但产品过硬、打法得当，而且抓住了新渠道崛起的红利。那么，土姥姥在崛起的过程中，究竟做对了什么？

边缘崛起

土姥姥的初心是打造新疆高端生态乳制品领导品牌。回顾其成长史，主要有以下关键时间节点：

2015年，在新疆石河子的沙漠边缘，土姥姥自有的數千亩牧场投产。

2016年，土姥姥陆续为伊利、维维等厂商供应原奶，核心团队未雨绸缪，开始思考打造C端品牌。

2017年，土姥姥第一款产品新疆冰淇淋酸奶横空出世。和传统快消品市场开发团队一样，土姥姥团队到处跑市场、招代理，偶然发现社区团购这个新兴渠道正在崛起。

2018年，正值社区团购鼎盛时期，全国有1万多家地方团，这一年，土姥姥全面征战社区团购渠道，经典单品销售过亿元，短短几个月，成为社区团购2018年度畅销乳品品牌，一时间风头无二。

2019年至2020年8月，经历鼎盛时期后，地方团开始内卷，加上资本团大举进场，地方团或倒或撤或被招安，社区团购行业第一轮洗牌到来，土姥姥不可避免受到冲击。2020年年初暴发的疫情，更导致供应链出现问题，企业遇到发展瓶颈。

2020年9月，土姥姥引入擅长快消品营销的职业经理人团队，开始调整战略重心，发力常温奶赛道，通过锚定市场差异价格带等方式，3个月后，月销售额突破1000万元。

2021年5月，土姥姥对标特仑苏，高举高打，提出高钙高蛋白乳制品的战略布局，推出尊享版土姥姥升级系列产品。由此，土姥姥乳品迎来第二次爆发。同年，土姥姥孵化了子品牌鲜天纯，主打高蛋白差异化产品、空白价格带的组合拳策略。

至去年年底，土姥姥形成了新疆纯奶系列、有机系列、尊享版系列、低温系列产品。2022年，土姥姥更进一步推出了高端灭菌乳系列，其先进的INF欧洲4秒灭菌工艺，让常温奶保有鲜奶口感，富含鲜奶中才有的活性蛋白。至此，土姥姥以5个系列为核心的产品矩阵初具规模，并通过分品、分渠道等策略，形成了一套系统化的市场打法。

区域深耕

在市场操作方面，与大多数品牌商一样，土姥姥是直供地方团，同时将美团优选、多多买菜等渠道交由区域托盘商来运作，通过分品分渠道，授权不同优势的代理商操作不同渠道，并通过不同规格和价格带进行渠道区隔。

目前，土姥姥通过不同系列产品及渠道区分，已经完成从最初的社区团购渠道向批发流通、商超体系及特通渠道的全渠道渗透。土姥姥通过产品矩阵化打法，全渠道布局已基本成形：纯奶系列主攻美团优选、多多买菜等头部社区电商平台；尊享版主攻超市、礼品渠道及地方团渠道；有机系列主攻超市、水果连锁店、特通及礼品渠道；2022年的新品INF灭菌乳，直击兴趣电商自营渠道。

目前，土姥姥已经进入大润发、胖东来等全国或区域主流商超渠道。

据悉，土姥姥之所以有如此强大的生命力和市场反馈能力，源自土姥姥在潮汕地区有自营的团批公司，主要进行市场打法的验证与迭代，并将成熟的市场策略进行全国复制。

该团批公司位于广东的一个地级市。在这个不到100万人口的市场，土姥姥年销售额达到5000万元，在该区域实现全渠道贯通。

除了在该地进行全渠道贯通的样板市场打造，土姥姥还在整个广东省进行区域深耕。梳理其核心打法，主要体现在以下五个关键节点：

1.导入阶段：以终为始，开发市场

每次开发新市场，土姥姥团队并不是用单纯的销售思维，而是首先站在深度品牌建设的终点回看当下，审视自身要开发的产品消费者画像是什么，要解决其什么需求，要对标什么品牌，本地市场格局如何，其次才是产品系列的选择以及渠道的规划与布建。

2.造势阶段：广泛体验，持续造势

土姥姥新的职业经理人团队来自康师傅等传统快消巨头，深谙线下渠道开发之道，因此在团长体验、社群种草等社区团购常规策略基础上，将地推、展销、品鉴等传统营销的有效策略引入土姥姥的市场造势中，线上种草与线下体验协同进行，最大化培育市场认知。

3.引爆阶段：线上线下，集中引爆

当市场造势到一定阶段时，土姥姥会结合平台会员日、品牌日等营销节点，同步开启市场引爆活动，其核心思想是“集中时间、聚焦资源、瞬时引爆”。

在这期间，土姥姥也会把地推、展销的打法应用在市场引爆阶段。目前，土姥姥的地推打法已经进化到3.0阶段，通过设计唱歌、套圈、抽奖、裂变优惠券等互动游戏，加上抖音直播，吸引线上线下消费者围观，进而转化成交，沉淀用户。

值得注意的是，土姥姥率先在社区团购渠道提出了大规模地推打法。这一打法创新，让品牌实现了20%的销量增长，而其核心逻辑，是将传统营销以及传统电商时代沉淀下来的有效打法，迁移运用到社区团购场景中。

4.破圈阶段：渠道联动，品牌破圈

在持续做扎实社区团购渠道的同时，土姥姥也在商超、流通渠道同步布局。目前在广东区域，土姥姥除了与美团优选、多多买菜以及深圳土地公等合作，也覆盖了该省2000多家超市，批发及流通市场也有布局。

随着渠道联动加强，市场渗透率不断提升，土姥姥的品牌力也不断破圈，在礼品、企业团购等封闭渠道打开了销路，比如南方电网、中国邮政的福利采购部门就主动找到了土姥姥。

5.全渠道协同阶段：打造区域深度品牌

随着土姥姥全渠道建设基本成形，为进一步发掘各渠道增量，土姥姥开启了品牌建设的新阶段——本地广告投放。目前，土姥姥已经开始在深圳地铁投放广告。

土姥姥打造区域深度品牌的整体策略，值得中小品牌企业学习借鉴。这一打法适应渠道碎片化、新渠道不断崛起的市场现状。

土姥姥先是通过在社区团购渠道培育市场认知、获得第一批消费者，然后进行全渠道扩容与布局建设，实现多元化渠道与多元化消费场景的无缝衔接，也就是通过初期品牌推力的建设，最终形成品牌拉力，实现从平台、团长、终端首推到消费者首选。

区域深度品牌建设，核心是通过渠道递进式开发，层层渗透区域市场，这正是延续品牌生命力、提升复购率、从畅销到长销的有效路径。

因此，整个长江以南市场占土姥姥目前总销售额的70%也就不足为怪，这与土姥姥的区域精耕策略有关。

未来团品牌的打造，要做市场深度，而非盲目追求广度，也就是要通过区域聚焦来打造团品牌，而不是盲目追求海量网点数，导致资源和力量分散，难以形成聚集和引爆效应。

多端发力

作为跟随社区团购一同崛起的团品牌，土姥姥希望延续和放大品牌势能，服务10万个社区的消费者，为消费者持续提供高品质、高性价比的乳制品。

基于这样的宏大远景，除了在市场打法上持续创新，土姥姥在产品创新、产业上下游协同、开发空白市场等方面，也同时多端发力。

1.产品创新：产品再度升级

2022年9月，土姥姥再次升级产品，进军150亿元规模的高端乳制品市场，引入INF瞬時杀菌技术，使牛奶保留更多营养价值的同时，口感更接近鲜奶，富含鲜奶中才有的活性蛋白，且保质期长达6个月。

2.上游延伸：整合优质牧场与工厂

为满足市场扩张需求，土姥姥积极寻找更多优质奶源地，引入先进生产加工工艺，持续布局上游产业链，通过各种形式整合上游牧场及先进工厂。

3.下游协同：赋能经销商转型区域深度品牌服务商

通过自有团批业务、团购渠道长期实践以及样板市场建设，土姥姥逐步形成了建设团品牌的系统打法，计划以第三代新品为契机，引导区域经销商、托盘商深入本地全渠道建设，做更为广泛的渠道分销，并升级传统的市场打法，引导其分品、分渠道操作市场，助力其转型为区域深度品牌服务商。

4.开发空白市场：复制样板市场成熟打法，稳健扩张

根据全国乳制品市场规模测算，土姥姥尚有2/3的空白市场，这正是品牌增量空间。在土姥姥的品牌发展愿景中，服务中国10万个社区的消费者，而国内消费主力人群正是生活在社区，撬动他们、留住他们、服务好他们，其中潜藏着巨大的商业价值和社会意义。

结语

以社区团购为代表的新渠道给新品牌创造了边缘崛起的机会。传统营销成就了伊利、蒙牛等一线品牌，社区团购成就了以土姥姥新疆奶为代表的团品牌。随着渠道分布从中心化走向多元化，消费群体分布从大众化走向圈层化，传统营销时代的品牌策略正在失灵，因地制宜、因时制宜、因人制宜的区域深度品牌打造策略，或将成为新主流。

作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，团购圈价值社群圈主；黄腾飞，社区团购产业资深观察者