后教培时代，我们还有多少“董宇辉”

赵若慈

继新东方之后，教培行业另一巨头好未来，似乎也要开始直播带货了。

2022年9月7日，北京世纪好未来教育科技有限公司申请注册“未来优品”“品见未来”等商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、通信服务等。

据称，好未来正在组织一个小团队探索直播电商，该业务以“帮助人们理解身边的新事物”为使命，通过知识传播，为更多用户和家庭创造价值。不久前，好未来刚刚改变了公司的使命与愿景，不再局限于“教育公司”的身份，转向为一家“持续创新的组织”。电商，也许就是他们转型战略的一次全新实践。

刮骨疗伤之后的新生

“双减”后，6万人离开了新东方。其中，本应包括一位教龄8年的英语老师——董宇辉。但董宇辉没赶上在人事部门下班前在离职协议上签字，兜兜转转，后来成了东方甄选直播间的一名主播。今年夏天，董宇辉突然火了，粉丝在短短一星期之内突破1000万人，成了"6·18”电商节的顶流。

时隔一年，东方甄选的爆发，让人们的目光再度转向这个经历过剧烈震荡的行业。许多人将直播间的成功看作标志性事件，觉得这意味着“新东方翻身了”。

俞敏洪却不太认同。他觉得“新东方从来就没倒下过”。“新东方只是暂时遇到了困难，我们的精气神从来没有失去過。”他写道：“我们从第一天就在想怎么自救，怎么开辟新的赛道，怎么利用现有资源去做能够做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毁又雄起的逆转。”

一些教培企业的经营状态在慢慢恢复，整个行业正在逐渐走出泥潭。

2022年，高途半年实现391万元的净利润，尚德教育2022年第二个季度实现净利润1.15亿元——这主要归功于它们对销售、研发、管理和人力成本的严格控制。事实上，“双减”政策后，广告战被禁止，教培机构的营收少了，费用支出也省了下来。

不再因为获客竞争而大放血，教培企业的商业模型正在逐渐回归至一个更加健康的状态。这是刮骨疗伤之后迎来的新生。

当老师离开三尺讲台

2021年8月，董宇辉送走了无数个曾经并肩战斗过的伙伴，彻夜失眠。经过一晚的思索，董宇辉决定离职。签字之前，他准备去和部门领导告别。

孙东旭是新东方在线的CEO，是董宇辉的上级。他很看重这个从陕西农村走出来的小伙儿，不舍得他离开。孙东旭问：“离职后，你干啥去？"董宇辉回答：“还没想清楚。"

孙东旭抓住挽留他的机会，说：“还没想清楚干吗，为什么不留下来尝试呢？俞老师这么坚定地转型做农业。"

后来接受媒体采访，董宇辉解释自己那晚被孙东旭说服的原因：“这就像你最好的朋友在艰苦奋战，你又欣赏他，你又懂他，仗正打在紧要关头，你本来是要给他们去送物资的人，结果他们现在渴了没水，饿了没吃的，你一个人只身抽离，好意思吗？”

“我不好意思。”他自问自答。

董宇辉从一名老师，成了一名销售员。转变之初，董宇辉感到工作体验上的落差。教学过程中，学生们的反馈是直接的、即时的。

可刚开始直播时，听董宇辉卖货的只有五六个观众，其中两个是他爸妈，还有两个是东方甄选另一位主播的爸妈。“几乎没有观众在乎你说什么，也没有人听，其实很痛苦。”董宇辉说。

这半年，还有无数教培人像他一样，踏上了痛苦而艰难的转型之路。

高途决心开发考研教育服务。其大学业务负责人公开表示，将以两年为期，成为考研教育行业第一。然而，研究生考试的学习科目、学习方法与K12阶段不尽相同，缺乏一个全国统一的标准化模板。如何快速在考研教育板块摸清形势、打出口碑，是高途未来两年的发展难点。

好未来开始琢磨着把自己以往的优势业务——针对数学竞赛的培优课程，更多地输送至海外。2019年，好未来旗下的学而思就宣布将在美国硅谷开办分校，后来，又把教学点陆续落地至新加坡、英国和加拿大。

学而思在不满足于学校教学进度的华裔家长中广受追捧，这也解释了为什么2022财年第一个季度，好未来出海业务实现了三位数的同比增长。

猿辅导的步子则迈得更大，这家在线教育公司如今布局了服装品牌和咖啡店。9月9日，猿辅导注资的第一家咖啡店在北京王府井开业，一个月前试运营时，48小时内卖出了1068杯咖啡，一时在网络社区上成了网红打卡景点。在融资热潮中积累下的经济实力，以及在广告大战中积累下的品牌流量，是猿辅导目前手上的两张牌。

其他教培龙头公司同样拥有这两个优势，高途CEO陈向东曾透露，高途账上还有“足够探索和变革的3到5年的现金”。

这是他们经历剧痛后还能继续向前的底气。然而，如何将其高效率地转化为转型的动力，教培人还在摸索。

“资本不再瞎搅局”

复盘教培行业近三年的发展脉络，陈向东认定，“在线教育广告战”是个关键节点。

教培行业的广告战始于2019年。传统的线下课堂只能容纳30至50名学生，而这一年，得益于互联网技术的发展，一名教师可以同时向数千名学生授课。随后，在线大班课被印证是一个全新的、前景乐观的商业模式。于是，资本疯狂地涌进来。教培企业如雨后春笋般冒出头，市场竞争骤然激烈起来，广告战就此打响。

2020年，某个教培企业投放了一块广告牌，设计极其简洁，只是用红色加粗字体写了一段话，印在亮黄色的背景上。后来，一位教培从业者用“臭名昭著”四个字来形容那段广告词——“您来上课，我培养您的孩子，您不来，我培养您孩子的竞争对手”。

俞敏洪个性直爽，经常“说错话”，这让新东方的公关团队一直有些苦恼。尤其是教育培训行业如火如荼的那几年，俞敏洪常给整个行业“泼冷水”。

2020年12月，第十届全国培训教育发展大会上，俞敏洪作为中国民办教育协会副会长上台发言，他又说了些“不好听”的话：“疫情发生后，以在线教育为核心的K12培训领域成为全世界的热点，投资者纷纷涌入……但一定会退潮的。资本退潮后，一定是一地鸡毛。”如今再回顾这场讲话，这位企业家对行业发展的顾虑与判断，在半年之后被逐一验证。

时至今日，浪潮退去了，人群散开了，就连一地的鸡毛也被时间逐渐冲刷干净。留下来的人，尚未完全走出迷雾，但他们葆有乐观。

陈向东觉得，现在是高途有史以来最好的时刻，也是教育行业的“黄金时刻”。他曾对媒体表示：“我再也没有比当下，更对未来充满信心。”

教培行业有一些现金，有一群优秀的人才，有一个较以往更加健康的商业模式，还有一个非常好的外部环境，也就是陈向东说的：“资本不再瞎搅局。”

摘编自《南风窗》2022年第20期