该不该允许定制产品退货？

Anton S. Ovchinnikov

与直觉和常识相悖，允许退回定制的产品竟然能实现消费者和公司的双赢

在

大规模生产的时代，客户对定制的需求越来越大，更喜欢满足他们个人需求和喜好的产品，而不是标准产品——当然，他们也愿意为此付出额外成本。幸运的是，随着信息技术、制造工艺（如机器人和3D打印）的进步，以及物流的便利，公司能夠以较低的成本规模生产定制产品。

例如，在竞争激烈的运动服装领域，耐克和阿迪达斯经常提供定制鞋。不过，尽管这两家运动服装巨头似乎看到了提供定制商品的价值，但它们在退货政策上的做法却有所不同。截至目前，阿迪达斯只允许标准产品退货，而耐克同时接受标准和定制产品的退货。

在实践中，定制产品的退货对商家来说是一个棘手的问题。标准产品可以转售，但定制产品通常不能这样处理。毕竟，在一个人看来时髦的东西，另一个人可能觉得是古怪的。而且，谁会买一双绣着别人名字的运动鞋呢？在这种情况下，公司应该允许定制商品退货吗？如果可以，有什么条件？

一个三维问题

在决定是否允许产品退货时，公司需要在产品退货成本与允许退货可能带来的销售增长之间达成平衡。

根据全美零售联合会的数据，在美国，2021年有21%的线上订单被退回，价值约2180亿美元，高于2020年的18%。在服装和鞋类领域，退回率可达40%。疫情引发的网购热潮进一步放大了退货的规模。

然而，尽管消费者已经开始期待宽松的退货政策，但只提供定制产品的公司往往不允许退货，因为这些产品的价值无法挽回。

对既提供标准产品又提供定制产品的公司来说，复杂性就更高了。他们不仅需要分别考虑标准产品和定制产品的价格、成本、需求和回报，还需要考虑产品之间的相互作用。这些公司面临着一个三维的问题：如何协调定价、产品线和退货策略，既能增加利润，又能减少退货。

定制化带来拉动效应

如何解决这个三维问题？不妨采用消费者行为视角，而不是紧盯价格、退货和需求不确定性。简而言之，让消费者从产品中获得的满意度最大化；如果他们对体验感到不满意，他们会退货。

可以通过一个战略互动模型（称为“Stackelberg博弈”模型）来研究这个问题，在这个模型中，公司决定其定制和标准产品的价格和退货政策。作为回应，消费者在体验后决定购买哪种产品以及是否退货。双方都采取战略行动：消费者在购买决策中考虑可能的退货政策，而公司则将消费者预期的购买和退货反应纳入其定价和退货政策的决策。

研究结果显示，制造商和零售商可以通过放松定制产品的退货政策来减少产品退货。总的来说，公司转向产品定制的理由是明确的：消费者认识到为他们的需求量身定制的产品的价值，并愿意为此付出更多。通过允许定制产品退货，公司可以降低消费者购买这些相对昂贵产品的风险，从而提振需求。

对那些同时提供标准产品和定制产品的公司来说，更宽松的退货政策就像一种行为推动，不仅会增加总体需求，还会推动消费者从标准产品转向定制产品，而定制产品被退货的可能性更低。相反，如果一家公司对定制产品实施不退货政策，就会把客户推向标准产品，而标准产品更有可能被退货。

定制可以减少不确定性

公司提供定制产品的另一个理由是减少不确定性。目前，来自网上购物、用户订阅和销售点系统的海量消费者数据，帮助公司建立了更准确的客户档案，从而减少了需求的不确定性。

然而，虽然消费者数据帮助公司了解他们的客户，但消费者有时可能不“了解”自己，特别是在首次购买新产品类别时。这可能导致需求和退货行为的不确定性。一项基于耐克定制鞋的研究表明，那些“对自己想要什么缺乏精确知识”的消费者，可以通过定制界面进行试验，“更清楚地了解自己的偏好”。

因此，定制的过程是消费者自我发现的过程。随着消费者对自己的个人需求和偏好变得更加确定，他们更有可能发现自己与定制的产品更匹配，而不太可能退货。事实上，一些提供定制产品的公司披露了产品退货显著下降。

公司和消费者双赢

从消费者行为的角度来看，销售标准商品的公司可以通过提供定制产品来提高客户满意度。为了刺激需求，这些公司可以通过允许退货来推动消费者购买高价值的定制商品。

虽然定制产品的增加会影响对现有标准产品的需求，但它应该不会影响这些现有产品的最优定价。公司还可以通过提高定制物品的可回收性、采用降低成本的技术、降低定制费用以及改善客户的用户界面等方式，使定制变得更加可行。

研究表明，通过巧妙地结合定制和退货策略，可以实现双赢。如果客户能够被说服购买高价值、低退货率的定制产品，而不是低价值、高退货率的标准产品，这显然将给公司带来一个三赢的局面：更高的利润、更少的产品退货和更满意的客户。

来源：欧洲工商管理学院；编译：王梦菲