语境、逻辑与路径选择： 全媒体传播体系建设下的媒体治理

卞祥彬

【摘要】文章以媒体治理作为研究对象，探讨媒体治理相对于国家治理的需要与新型社会关系形成所进行的体系建构。文章讨论了全媒体传播体系建设的现实语境之下，信息的去媒体化、去中心化传播与技术发展的内在逻辑，并从技术合理化与双向度治理的维度探讨了可协商式的媒介生态环境及全媒体传播体系建设的理论空间。研究认为建立双向度的、可协商式的媒体治理制度设计，是传播渠道混融的环境下彰显高质量新闻和公共信息价值的必由之路，是实现公共利益的最大化与社会秩序稳定的现实要求。

【关键词】媒体治理 关系转向 双向度治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2022）11-041-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.11.006

2020年9月，中共中央办公厅、国务院印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，将媒体融合提升至“管”“用”一体的新格局，明确内容建设、技术支撑与管理创新的核心意见，加快推进主流媒体转型及县级融媒体平台建设，构建“线上线下”“域内域外”的网络媒体阵地，推进全媒体传播体系建设。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》将媒体深度融合列入“十四五”规划和二○三五年远景目标。一系列国家政策的出台，从国家治理的高度和新型社会关系构建的层面，对媒体深度融合与全媒体传播体系建设提出了新要求。

一、引言：作为党管媒体新思维的媒体治理

作为整体性的社会协调机制和公共服务体系，“治理是一种解决政治和经济问题的制度结构，也是调控引导和协同合作的过程”。[1]治理强调主体互动中非强制性与协商性，通过非暴力形式实施国家、社会管控，实现政治与经济、意识形态与文化建设的良性互进。就主体而言，“治理的主体除了政府以外还包括企业组织、社会组织和居民自治组织等”。[2]多元治理主体的协商对话形成“一种主体间地位平等化、秩序规范互嵌化、多元化的新格局”，[3]为建立双向度、可协商式的媒体治理体系奠定了政策基础。十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出了“国家治理现代化”的论断，将新时期的国家权力运行推向新的结构模式，“国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者对社会公共事务的合作管理，其目的是维护社会秩序，增进公共利益”。[4]“中国的治理理念，是以人民利益为目标，坚持社会主义制度、引导民众参与协同治理，在减少国家管控、释放社会活力的同时不断致力于高效提供公共服务的一种新型治国理政理论。”[5]治理水平作为国家现代化进入新阶段的一种标志，成为国家意志和公共权力运行的一种新思维。

近年来，“媒体治理”作为重要的社会治理手段和工具，被提上议事日程。这不仅仅是因应技术发展的需要，更是适应网络社会崛起的需要。在党管媒体的总体规划下，媒体治理因技术的变革、社会思潮的转变和传播渠道的拓展而不断做出必要的结构性调整。信息扩散路径的突破，冲击了官方垄断媒体信息生产的行业体系与传播格局，迫使政府调适媒体管治逻辑。新中国成立后，社会主义改造完成了公营新闻事业网络的建构，新闻法规与新闻总署的成立使新中國的媒体管理走上了行政化的管理模式。改革开放以来，随着信息传播技术的变革、政治改革的深入，以及人民群众对信息需求的提升，中国新闻事业和媒体管理进入了新的阶段。2000年，作为加入世界贸易组织的条件之一，中国向国际传媒集团部分开放中国市场，国际资本开始进入中国媒体生产与电影院线等行业领域。商业社会中媒体的功能不再囿于政治传播的单一诉求，大众信息需求的扩大，促使媒体本身也被赋予了商业属性，商业化媒体应运而生。商业化媒体提供产品与服务以捕获受众，并借助广告的收入使其获得了经济独立。媒介的跨国运作以及国际资本的加入、境外节目的引进输入增加了现代媒体管理的复杂性和艰巨性。政府对媒介生态的干预除了行政手段之外必须增加干预的其他路径。回顾媒体管理的历史不难发现，无论哪个时期，媒体管治始终与国家利益深度绑定。媒体的发展从来不是自在自为的，而是通过历史的、权力的话语以不同方式干预、控制、引导的结果。

二、媒体治理的当代语境

技术赋能与资本参与极大地促进了全媒体传播体系的发展，以思想宣传为核心的国家媒体和以信息服务为主业的商业媒体平台共同构成了融媒体时代信息传播的两大主要景观，并不可避免地栖身于“去媒体化”和“去中心化”的两大现实语境。

首先，全媒体传播体系的建构过程中，技术赋权下的用户可以自主选择、阐释信息，也可以通过点赞、转发、评论等行为完成信息的再生产和二次传播，而这一切都无须传统媒体的过滤或审查。信息的传播路径不再经过传统媒体所垄断的传播媒介，用户可以便捷、快速、廉价地取用信息，并在新媒体平台的技术协助下绕过媒体节点，在数字平台实现多向连接。尤其是全媒体传播时代的意见领袖不再依托电视、广播、报纸发声，自主运营的社交媒体和私域账号随时随地更新和发声。公众表达声量的放大也在一定程度上遮蔽了传统媒体的声音。就信息生产来讲，常江认为当前国际传播领域存在“参与报道”的The Lede模式与“去媒体化”的Reported.ly模式两种主流新闻生产的新形式。传统媒体虽然在全媒体传播体系建设中积极拥抱互联网思维，吸收转化信息生产技术，努力突破刻板标签，提升信息生产能力、效率以及传播力。但是，依托于媒介融合、技术驱动的全媒体传播体系建设，依然局限于媒介的技术融合，而在信息生产以及传播理念上的深度融合亟待突破。思维惯性的引导使传统媒体在新闻生产中自然地选择了依赖母体过滤的The Lede模式，“即传统媒体的价值评判体系和新闻编辑原则的过滤”。[6]而不依赖任何传统媒体的Reported.ly模式以实时的网络生产规避了传统媒体在审查过程中的时间和经验成本，极大地提升了信息流动的效率，在突发新闻事件的报道中体现出强烈的时效性优势。就媒体主体而言，去媒体化“是一种现象，背后是传统媒体应对互联网冲击、适应传播技术变革和传播形态迭出的现实和转型探索，有着积极意义”。[7]郭全中认为“‘去媒体化，也就是跳出 ‘媒体思维”。[8]因此，媒体认知思维的转换才真正有助于传统媒体突破“1+N模式”物质媒介融合的观念。人民网舆情监测报告显示，传统媒体议程设置的影响力下降，新媒体平台的“两微一端”凭借用户优势成为新的传播节点。去媒体化为全媒体传播体系建设中的信息生产提出了新的课题和挑战。

其次，当前公共信息的获取渠道分散、主体多元的分布式传播体系，使用户参与反转了中心与边缘的互动关系。大众狂欢的众声喧哗甚至掩盖、替代了信息生产的源点，促成了中心成为边缘的位置互换。当传统媒体线性化、单向度的内容生产传播方式难以满足数字时代用户日渐多元的信息接受需求时，以参与式生产为表征的新传播网络被搭建成型。“与传统舆论的中心传播模式不同，自媒体舆论是典型的社会化网络传播、非线性离散传播和圈子化群体传播交叉、叠加的去中心化传播模式”。[9]网络社会的崛起消除了公众自我表达的媒介障碍，传统媒体建构的非对称“强关系”导致了“舆论表达多元复杂成为当下中国舆论格局的典型写照”。[9]从传播的技术底层，基于点对点协议生成的现代媒介传播技术逻辑改变了传统以互联网网站为传播中心的现实，从根本上创造了去中心化的技术可能。“美国软件设计专家雷德蒙在《大教堂与集市》中将大众媒介视为‘大教堂式的‘少对多的传播，自媒体则属于‘集市式的‘多对多的传播”。[10]当然，我们在看穿技术逻辑的同时也应该看到这种技术已经形塑了新的传播思维。个体传播、私域媒体以及中心的泛化使自上而下的单向“瀑布模式”传播体系转化成多中心、泛中心的去中心现实。从一元中心到去中心化与再中心化的互动演进，中心不再是稳固的单一状态，而是动态的、流变的时间性概念。中心即时生成又快速消散、非稳定性与离散性导致舆论的失焦、核心议题的稀释，给全媒体传播体系建设中媒体治理增加了难度。

三、媒体治理关系转向的内在逻辑

去媒体化、去中心化的现实语境，明确了互联网思维作为构建全媒体传播体系的重要逻辑，也成为传统媒体破圈、突围的必由路径。作为新型社会治理的重要手段，全媒体传播体系在国家、媒体和用户的双向互动、协商中潜构了新的关系转向。

1. 去媒体化：独立运作向互嵌共融关系转向

Reported.ly的新闻生产模式与点对点的技术逻辑，绕过了传统媒体过滤、审查的运作机制，全民生产的去媒体化传播现实推动了媒体独立运作向互嵌共融的关系转向。单一形态的媒介形式已不再适应全媒体传播的需要，由媒体向媒介平台综合传播的转变成为主流方向。平台化运作将媒体聚合，打通信息生产的全部流程，多形态文本通过多路径分发传播。传统媒体不再是唯一的中心，封闭运作、话语趋同、价值观念单一的传统中心被自由运作、多元话语、价值观念交错的新媒体平台所冲淡。明确去媒体化全媒体传播体系关系转向的内在逻辑有助于厘清多元主体的权力与责任。早期媒介传播的数字化转型大部分依赖于市场推动，市场调节的滞后性导致数字媒介的无序建设、扩张和过度逐利。尤其是传统电视媒体在与网络媒体争夺节目版权的较量中越来越力不从心，新兴互联网媒体的资源优势转化为竞争优势，同时深度形构了话语优势，实现了资本优势的杠杆式叠加。当前信息与资本的深度绑定，使比特连接所形成的“拟态环境”已经打破了物质空间的限制，网络社会及其通路超越了传统媒体治理的管辖范围，更多地处于治理的“飞地”。处在信息通路要点上的“把关人”被赋予了巨大的权力，而这种权力又有天然的资本偏向。曼纽尔·卡斯特认为网络社会中媒体依然是政治话语的竞技场，而媒体却并不能完全在政治上负起其责任。面对传统媒体的功能弱化与新媒介赋权，全媒体传播体系建设的生态机制与治理有助于兼顾媒体外部变化与内部整合的双重动因，充分發挥新媒介的技术属性，同时保护信息传播中人的价值属性，避免数字技术与算法逻辑导致过度的人的异化与媒体的异化。“通过媒体生态系统的优胜劣汰来实现媒体的自我救赎”，[11]媒体治理将全媒体传播体系建设由无序建设导向有序开发，由独立发展向互嵌共融关系转向，通过多元主体的协商对话与维护竞争的机制，充分保障不同主体在信息生产中的权利与义务。

2. 去中心化：单一管理向一主多元共治关系转向

网络社会的崛起，等权模式的传播关系在信息传播过程中激活了用户参与的热情。去中心化带来的传播开放性，传播过程中的“强关系”与“弱关系”都自行运作，处在任何权利位置上的用户都可以参与信息传播的过程，信息分散进入，同时又分散发出，用户对信息的使用存取自由。网络传播的便利性赋予全媒体传播体系瞬时连接、快速扩散、快速消解的特征，这种“快闪行为”加速了中心的流动性，用户聚合与耗散的媒介平台是“整个社会话语场域的舆论策源地、信息动力源和发酵池，并为公民社会的公民意识、公共空间、公共话语权三要素提供了发展空间，成为构建公民社会的重要公共话语平台”。[12]网络社会媒体治理的缺位使部分媒体不断在政策与法律的边缘试探，多元自治的媒体生态因循商业逻辑并无法完全解决网络社会的资源合理配置问题。传统媒体固有的治理逻辑在数字媒体环境中的适用性问题不断遭遇实践的挑战。“从顶层往基层看，治理正是权威实施、协商个性化和差异化增强的过程；从基层往顶层看，治理则是协商圈层扩大、利益层叠交错的关系。”[5]无论是主流媒体的转型自救，还是商业媒体的市场化发展需求，抑或自媒体的自我表达，针对多元主体因循各自不同的价值预期，亦应采取差异化、个性化的媒体治理逻辑，并凸显国家在全媒体传播体系建设中媒体治理的核心主体性位置。

3. 弱强制性：国家主义向下沉分层治理关系转向

信息的不对等是传播活动产生的前提。信息技术传播范型将认同的空间从依赖物质的能指与所指，带入数字形象所建构的新的认同空间。不断被符号化建构的信息涌向受众，可编辑的符号和可操控的传播路径以一种隐身的方式潜入信息传播的整个过程，不断生成“原版”的假象。起伏翻转的网络舆情事件一方面持续撩拨着媒体与受众趣味点，同时也在加速媒体公信力的耗散。物质媒介的消退，跨国、跨文化、跨地域媒介管理的无力，谣言和危言即时运作，病毒性的信息扩散传播似乎稀释了责任，不仅危及身体可居之城的稳定，也冲击了数字之城的信誉。开放多边的网络社会虚拟性已经影响并重构物质空间的社会关系，符号的生产将人与人、人与机器的关系重新定义。“面对当前快速而多重向度的变迁和结构性的社会与历史转化，东方与西方、现代与传统……的范畴已经失去分析现实的能力，历史正在翻页。”[13]（6）数字生产成为全媒体时代的重要生产方式，网络连接生成新的社会关系，全球政治、经济、文化的组织单位成为网络的基础单元。无论在传统媒体时代还是全媒体时代，彰显高质量新闻和公共信息价值是维持媒体公信力与传播力的根本。网络社会的发展与新传播体系的建立使社会愈发的扁平化，基于此，力图变“更强的管理”到“更好的治理”。全媒体传播体系建设的关系转向要求媒体治理逻辑顺应数字媒介的技术性优势，通过治理实现媒体公信力的重塑与传播力的提升，以开放态度建构合作管理、成果共享、责任共担的全媒体传播体系。

四、媒体治理的路径选择

随着媒介技术的提升与通讯网络的铺展，传统地域空间的边陲被网络的“弃地”取代。数字空间塑造着生活又要为生活所塑造，比特连接的节点正在全球各地不断涌现，媒介话语的强势之地也在网络世界催生出新的中心。于是，以新的治理理念“摸索领域治理体系重构之政治新视野，既需要能结合区域发展和有自主性的社会活力（包括企业组织与非营利组织），又要能调和既有的各国中央政府应变迟钝与诸多地方政府各自为政的缺陷”，[13]（8）完善全媒体传播体系建构的关键要素。当然，在拥抱新媒介技术、新社会关系、新互联网思维的同时如何在去媒介化的发展中保持传统媒体的价值本色、守住媒体的社会价值正是阿多诺文化工业论述中重要价值原则的历史回应。

1. 传播体系的技术合理化

当前学界关于媒体治理的观点大部分集中于平台治理，从平台的运行机制、政策管制、价值导向、商业运作、责任与义务的明确等方面确认媒体治理的路径。但是，对依托技术革新推动的全媒体传播体系底层技术运作逻辑的考察较少，忽视了平台的技术性对传播体系及价值追求的形变。不可否认，经济产业的动能与科学技术的驱动推动了社会的巨大变革。特别是两个世纪以来技术革命实现人类生产力的巨大飞跃，技术理性作为新的意识形态和权力话语被人类普遍接纳。马尔库塞认为技术统治采取非暴力和非强制性，以财富和消费的形式获得合法的外观。社会发展对商业与技术的双重依赖导致人被嵌入给定的秩序当中，丧失批判与超越的主体能动，最终导致人的异化的后果。在信息传播范畴，传播技术的成就已经实现了对精神生产和物质生产的有效操纵，使得私人领域暴露在公共广场之中。全媒体传播体系建设的媒体治理中首要反思技术理性建构的权威话语，以“技术生态论”而非“技术决定论”讨论如何激活人的主体性以实现传播体系的技术合理化。媒体治理必须能够回应国家机构对媒介技术合理化的治理要求，从而将社会政治的需要变成个人的需要和愿望。

（1）技术合理化。一方面，人类被数字技术所携带的信息内容、传播速度以及到达的广度所深深折服；另一方面，也因为信息技术导致的人的异化而产生技术“加魅”的精神恐惧。媒介技术的“黑箱化”为全媒體传播体系关系转向下的媒体治理首先提出了技术“去魅”的价值要求，利用技术合理化厘清技术存在的物质性维度。技术合理化是技术合理性与人的主体性的合理调适，是技术中心向人本中心的回拨。何士清认为“技术合理性也称工具合理性，主要是指人们从功利主义的角度出发去看待社会现象，根据功利计算而将对象当作工具并通过实践确认工具或手段的有用性，追求事物的最大功效以实现他们的功利目的”。[14]人类按照自身的需要有目的地创新发展技术，但在技术的使用中人的活动及产物对人的目的产生背离，技术成为控制人、奴役人的工具。特别是现代媒介技术的发展，数字技术所建构起的新型人际关系突破了地域与血缘的物理空间限制，比特关系的随机性、圈层性形成技术指向的社群关系。比特关系的可编辑与物质关系的稳定性形成内在的矛盾，一方面数字技术提供了更广泛的交际可能，不断延展人的身体边界；另一方面，比特关系的不稳定性又造成了物质关系脱离、疏远后的情感落空，人们亟须在数字空间中找寻快速填补关系空白的新连接，而陷入不断“获得—失去—获得”的情感困境螺旋之中。

技术合理化以人本主义为核心，将技术合理性进行合目的的治理改造，避免人类在拥抱数字媒介的同时集体无意识地滑向单向度的深渊。新的传播体系其实质是强调能够把意识形态的共识加诸物质和精神生产之中，并把新的传播体系建立在技术合理化之上。媒介融合是技术驱动的传播体系变革，从信息的生产、渠道到终端都是以技术革新为底层，以文本形态与文本结构变化为表征。劳动者与生产工具的脱离，使媒介所有者在信息生产中获得了控制主导权力，媒介技术在特定历史时空中重塑了社会结构。从生产和接受两个维度来看，媒介技术连接了生产与接收的两端，新的人机关系的形成再次展示了人类对技术的依赖性。技术与生产、接受的特殊关系及技术创新带来的经济产业转型、文化思潮的更迭，都呈现出技术对经济的推动和文化的建构功能。全媒体传播体系建设的关系转向充分确认技术在传播体系中的重要地位，通过运用技术促进信息生产与信息处理的能力，实现生产与接受的良性互动。技术合理化明确技术的一体两面，将技术导向有利于人类发展的方向，规避和减弱对人类的不良影响。君子役物，而不役于物。全媒体传播体系建设的媒体治理逻辑既不把技术作为压抑人主体性的消极因素来看，也不完全倒向技术逻辑所建构的驯顺世界。脱离单纯对技术本身的反思与批判，传播体系的技术合理化从媒介环境及媒介生态的高度将技术作为重要的要素来看，控制技术对人主体性的侵蚀，促进媒体的深度融合。

（2）技术合理化作为系统来发挥作用。戴宇辰认为技术决定论先在地把“技术作为因，社会变化为果”，将技术与社会的关系割裂开来，使“那些围绕技术及其使用所产生的社会性的协调和冲突在其中消失不见”。[15]因此，技术本身不能独立于使用技术的社会系统，这个系统决定着技术的概念和结构。根据“技术可供性”理论，技术在特定环境中为主体的行动提供可能性，并最终形成特定的行为逻辑和文化模式，将环境与主体、人与技术指向“对等”的关系。在技术社会中，数字技术以代码和程序的形式提供各种行为的可能性，不仅形塑着社会需要的职业、技能和态度，而且还通过算法不断加强个人的需要和愿望。更重要的是技术装备消除了私人与公众之间、个人需要与社会需要之间的对立。对现行的制度来说，技术合理化成了社会管控和社会团结更有效的形式。“传统媒体转型，如果只是在原有的发展逻辑上进行改良式量变，没有看到互联网究竟给传播带来了怎样的革命性改变，就不可能取得根本性的成功。”[16]戴维·维勒在《网络交换论》中提出“排他式、虚无式、内含式”[17]三种传播结构，对应着排他式的权力高度集中的强权模式、虚无式的权力分布均等的等权模式、内含式权力分散的弱权模式三种传播互动权力模式。互联网所建构的传播结构新形态瓦解了传统媒体单向强权模式，也受到了等权模式所产生的信息饱腻的困扰，因此作为调和强权模式与等权模式缺陷的弱权关系成为网络传播弥平个体与社会关系重构的最佳传播系统权力构型。在容纳式的传播关系中每个个体都与其发生连接和交换的模块处于弱权关系中，都存在着交换与拒绝的能动，信息传播的边缘正在消失，交换发生，新的关系就在生成。弱权关系超越局部从整体把握网络传播关系构型，依赖主体互动的主观能动与媒介技术相互作用，发展和利用技术的合理性，消减技术理性对人和媒体异化的威胁。

信息技术作为与全球经济形构互动的技术范型赋能新闻生产与传播，深度参与并改写信息的采集、生产、分发、接收、反馈，重构“国家—媒体—个体”的关系。“工具性交换的全球网络，按照能否满足网络所处理的目标，在策略性决策的无情流动中，选择性地接通或切断个体、群体、区域，甚至是国家。这是抽象普遍的工具主义，以及有历史根源的排他性认同，两方之间根本分裂的结果。我们的社会逐渐依循网络与自我之间的两极对立而建造。”[13]（4）以数字逻辑建构起来的算法技术是网络传播体系中愈发重要的基础设施，这种超链接性的技术提供了自动信息服务，并在数据的基础上看穿人类的欲望，以信息饱腻的形式强势填充人类时空。算法逻辑带来精准投放的同时，也产生了圈层传播与数字鸿沟的现实困境，“破圈”与“脱嵌”成为对抗算法逻辑用户偏向的热词。算法治理作为媒体治理生态系统的主要内容，其技术合理性治理不能只见技术本身而不见技术运行的系统，否则只能将算法治理导向用限制制约技术发展的歧路。媒体治理要将数据的技术属性与治理主体的行政属性、个体的情感属性共同作用，实现数字资源的合理获取与推送，完成信息资源的调配和技术权力的制衡。“大数据治理改革通过激励机制、容错机制与试点机制进行机制调适，缓解了大数据技术对于行政体制构成的挑战。”[18]技术合理化作为系统发挥作用，调试国家、媒体与受众的整个传播过程。系统运作避免了单一主体治理的行为偏向，统合媒介生态中的各个主体共同参与媒体治理。

（3）以价值合理性对技术合理性的规约，实现技术合理化。技术合理性对人主体性的挑战实质是从工具或资本的起点出发，重视功利的最大化而忽视了人在信息生产和接受中的精神价值。马克斯·韦伯将“合理性”分为价值合理性和目的合理性两种。技术合理性作为目的合理性的重要内容，在价值功利的驱动下忽视了人的情感和精神价值，因此提出以价值合理性对技术合理性进行规约，激活人在生产中的主体性认识，避免人对技术合理性的全面倾颓，实现技术合理化的价值调适。价值合理性作为目的合理性的補足，从人本主义出发关照主体在社会活动中的主体性价值，彰显人类在社会生产与信息传播中的主导作用，规避人类和媒体被技术逻辑异化和掌控的危机。价值合理性和技术合理性作为媒体治理中一组相互制约、相互补足的治理策略，相辅相成。“如果说技术合理性是推动社会前进的动力系统，那么价值合理性则是推动社会前进的静力系统。动力系统负责驱动，静力系统负责制动，两种动力系统达到一定的平衡状态，才能使人的发展以及社会的发展得以趋向一种良性运行的状态。”[19]而技术合理化就是两种力量系统相互作用下技术存在的理想状态。

破除技术合理性对人类主体性的消解，不能仅仅关注技术的功能指向，还要充分认识到人是社会的物种，而非纯粹可计算的、非人格化的科学对象。“价值合理性关注的是道德责任的履行、道德良心的召唤”，[20]人类主体性的情感型行动不是简单生物本能应激反射，而是受到环境、道德、法律、政治信念和人生理想等多元价值观念形塑的复杂行为。特别是媒介技术的进步使机器由生产工具向管理工具的功能拓展，技术监控放大了“机器权力”，却忽视了技术生产直视目的、无视后果与现实的影响，技术产生的成果和后果都由人和社会承担。技术合理性所产生的机械化、教条化、形式化的弊端已经在全媒体传播体系的媒介生态中凸显。价值合理性的规约、修正，有意识的价值动机主导将数据的技术合理性向技术合理化转化，注重效率的同时关照人的主体性。人类学家尼克·西弗也认为平台算法在理性程序之外还有系统性因素共同决定人类行为。媒体治理的技术合理化保持对技术权力膨胀的警惕，明确技术服从于人的自由的需求，扭转算法逻辑与人的根本诉求的错位，将人的温度、灵活度融入治理过程，充分尊重和彰显主体的价值。

2. 双向度媒体治理

不可否认，现代媒体的价值诉求和技术可供性参与形塑了社会政治秩序与舆论格局。媒介技术的可供性决定了多元主体参与、媒介互融的双向度治理的发生；信息生产与接受的重叠交织使全媒体传播体系的传播路径异常繁复，功能单一的主体不复存在。同时对媒介技术的合理化分析中已经明确，媒介技术的“偏向”是人类选择的结果，是技术与文化共生作用的表征，技术“去魅”将全媒体传播体系建设的媒体治理推向回归对传播过程中主体关系的关照。建立双向度的媒体治理体系，是回答在传播渠道混融的情况下彰显高质量新闻和公共信息价值的必由之路，也是因应媒介互融、主体互动、权力互进的时代要求。

（1）媒体治理的双向度。与传统媒体传播体系“媒体—受众”传播结构相适应的媒体治理结构，是“国家—媒体”的单向度治理体系。“互联网因削弱了层级关系而变得扁平化”，[21]建构了因个人崛起而逐渐去中心化的传播模式，数字技术与媒介融合的传播变革使得单向度的传播与治理体系在新的媒体治理生态中面临失效与失语的现实困境。数字传播非线性的比特连接使新的传播体系呈现去物质化、去中心化、去媒体化的新景观，即时通信与媒介权力向个体的延伸，使媒体治理中双向互动的路径成为现实。单向度媒体治理体系中“受众”的缺位转化为双向度媒体治理体系中“个体”的主体性地位。“国家—媒体”的单一治理主体、单向路径转变为“国家—媒体—个体”三个主体、一主多元双向互动协商的传播权力格局。双向度媒体治理的关键是明确媒介权力的变化。传统媒体话语垄断所依赖的报纸、广播、电视等媒介在新的传播体系中被逐渐边缘化或转化为麦克卢汉所言的新媒介的内容，以互联网为基础设施建构起的数字媒介平台成为全媒体传播时代的主流媒介形式。因此，媒体治理逻辑的转变因应全媒体传播体系建设的关系转向，在传播主体多元、传播媒介更新的现实下，媒体治理的对象也不能凝固在“媒体”这一单一介质或客体上。“建立在社会参与基础上的关系塑造与累积，是媒体发展必须面对的新课题”，[22]新的媒体生态已经将多元主体、融合媒介以及政治、经济、文化语境纳入治理场域，治理行为的作用上升为全媒体传播系统的干预与治理，体现为媒体治理的双向度特征。

（2）双向度媒体治理的展开。托马斯·弗里德曼认为“一切都是平的”。数据信息流动的技术构型深刻改变了传播体系。互联网的分布式结构决定了社会结构由金字塔形转化为扁平式，单向度媒体治理由上至下的结构也形变为多主体双向互动的立体结构。双向度媒体治理以顶层设计、技术推动、公共参与的路径展开各主体间的双向互动协商，并通过多元主体协商达成媒体治理的共识，形构全媒体传播时代良好的媒介环境生态，实现媒体治理科学化的中国逻辑和中国方案。

一是国家意志主导框架下行业治理与媒体自治的双向互动。在数字传播生态中，传播的去中心化浪潮造成社会主导性舆论稀释的危机。由于媒体内生力量对资源调配的不足与治理的权力边界问题，依靠个体诉求与媒体内部自治都没有能力对媒介生态和传播体系施加足够的影响，很可能导致社会价值生态失序。那么，当下行业主管部门应当如何适应新时代的媒体治理角色？媒体又在治理中扮演怎样的角色？毋庸置疑，国家意志在媒体治理中始终处于支配性位置，行业治理政策的导向决定了媒体治理的路径、方式和结果。行业主管机构在媒体治理中的主体性与强制性弥补依赖市场竞争平衡媒介生态的不足，凭借行业治理的调控实现治理效果的达成。习近平总书记在博鳌亚洲论坛强调，要“让制度更加成熟定型，让发展更有质量，让治理更有水平，让人民更有获得感”。[23]行业主管部门行业治理制度的提出，既为媒体业的整体发展提出要求，也及时回应行业问题，在重大舆论问题上不空位、不缺位。尤其是针对行业治理的制度需求规范媒体运营机制，并对媒体信息生产提出社会价值的关照要求；通过媒体治理引导媒体发展在获得经济价值回报的同时，兼顾承担社会价值。技术伦理和价值向善是数字媒体发展中的核心价值旨归，需要行业主管部门科学化的治理方案。特别是数字媒体平台化发展，海量的数据积累不仅关乎媒体信息生产的指向，更关键的是涉及公民隐私、公共服务乃至国家安全的重要资源。数据的敏感性关乎媒体发展的商业价值，更关乎隐私和安全的保障。国家网信办《网络安全审查办法》的出台明确将行业审查范围从关键信息基础设施运营者扩大到全部数据处理者，规范数据使用的责任与义务。行业主管部门的及时干预，有效治理了数据安全和隐私侵犯的行业乱象，这正是在国家意志主导框架下行业治理与媒体自治相互补充、双向互动协商的结果之一。

大众媒体政治表达、民主参与社会治理的需求驱动媒体参与到这个协商过程中来；商业媒体的经济回报与稳定发展的根本目的也推动着媒体积极向国家意识形态靠拢。尤其是媒介环境的变迁，媒体的发展需求反向推动了国家治理理念的升级，不断以强大的媒介权力与行业治理权力互动，重塑媒体治理运行结构与方式。媒体协商反向促使行业治理改革以适应新的媒体运作模式，通过联动机制实现政策分析与即时反馈，借助资源调配降低国家媒体治理的成本，提升社会治理运行精度与效度。如人民网舆情监测中心对大众媒体中社会舆论的监测不仅成为分析舆论文本的数据参考，也为社会治理提供了技术与理论支撑。因此，发挥国家媒体注重社会效益的价值导向，在全媒体传播体系建设中激活传播过程中各圈层间的连接，以公共议题的观念、价值共识可以实现“破圈”传播的可能。当然，双向度的对话协商并不能完全消弭媒体治理的全部问题。媒体“信息+服务”的功能不断被强化，作为基础设施建设或服务的不可见的云计算平台及媒体对信息的生产、筛选、传播，使媒体生态进一步成为评估社会稳定风险的指标，增强社会治理能力的发挥。

二是供需关系互动下媒体生产与个体崛起的双向协商。传统媒体重要的意识形态功能就是同化它所接触的每一件事物，媒体实践的本质是消化对立面，利用矛盾显示自身的文化优势。但是，新的技术扭转了这种局面，新的传播形式去中介化、去媒体化、去代言化趋势非常明显，传统传播体系塑造的单向度传播难以为继。在新的传播体系中，现象和实在、事实和动因、实体和属性之间的紧张关系变得透明，信息不对称逐渐被即时信息消费所消解。媒体不再独占信息生产的权力位置，媒体通过“信息+服务”的形式影响个体，也同样被个体的诉求影响。传统媒体“统购包销”式的信息生产已经失去了受众的青睐，“按需生产”“分众分层”“定向传播”成为新传播生态的生产方式。尤其是媒体的媒介化，媒体提供的平台成为公民记者和自媒体表达的路径，大量个体的故事、观点、情绪、情感涌向媒体。在信息生产的互相作用中媒体承担起用户信息生产的审核机制，发帖与删帖作为个体与媒体权力交织的行为互动，强烈彰显着媒体的责任与价值倾向。媒体直接参与信息生产和审核机制既是对新闻信息的扬弃，也潜在构成对个体价值导向与社会文化建构的媒介力量。“在从消费侧到供给侧的变革之路上，从产业链到价值链的转换过程中”，超越媒体内容生产范畴的“人力资源、资本力量、机制創造、创新活力等价值要素，正逐渐释放出强劲的潜力与效能”。[24]媒体运作在现实中追求流量使信息向个人观点和立场产生偏向，泛娱乐化、媒体的人格化定位都在不同层面出现症候。

本文讨论的个体构成并非仅指涉个人这一狭义范畴，而是包括非媒体组织的独立群体、社团以及个人。个体与媒体的协商层面，新的传播体系中个体的身份与位置不再固定于受众与接受的历史位点，离散的个体得到媒介赋权衍生出多元身份，并在市场运作中彰显着消费的力量。接受层面，传统传播体系中被动接受者转换为能动的信息消费者，个体的需要导向个体的媒体偏好和信息获取；生产层面，弹幕、评论、转发、发帖等行为的发生也赋予个体信息生产/再生产的权力，特别是UGC（用户生产内容）模式的出现，使媒体向媒介的功能靠拢，成为提供信息传播的路径，将自身信息的生产与经济的回报隐身于大众传播的众声喧哗之下。个体权力的扩张使个人需要被放大于媒体生产的重要位置，“用户思维”左右着媒体的信息生产倒向流量的路径，经济价值产出甚至替代了媒体应有的公共价值判断。同时，信息过载使个体沉湎于数字空间的精神放逐，以“躺平”的姿态放弃对数字空间的文化抵抗，不断消磨理性的批判精神。与精神放逐对应的另一个极端是以粉丝控评与明星打榜为典型的反向行为，无数个体在数字空间形成的强大合力实现了与媒体谈判的主体权力，使流量成为能量。融媒时代的商业媒体从经营理念到经营方式都摒弃传统的媒体惯性，经济效益天然地高于社会责任使媒体运营中过高地估计用户的价值的非媒体因素，并相应地低估媒体价值。因此，良性的媒体生态需要媒体与个体的双向协商以达成媒体治理主体权力的平衡。新媒介平台的承托与文化表达权力的获取，依赖报纸、电视、广播表达的传统意见领袖被解构与重构，新的意见领袖以更多元的价值观念和数字身体引领网络文化的思潮。个体媒介素养的提升使个体拥有选择媒介、运用媒介的技能，媒介治理形成的文化生态也避免个体盲从网络洪流，建构并运用反思与追问的能力，增加谣言被发现的概率与惩罚强度，推动媒体治理的提升。

三是治理体系现代化下社会治理与个体媒介赋权的双向协商。媒体治理的终极目标是保持主流话语与个体的持续、通畅连接。国际传播与跨地域生产不仅在媒体治理上提出新的问题，也在社会层面消解了民族国家的文化与身份认同。与物质空间中国家治理相对的数字空间，个体的匿名性与身份的流动性造成主流话语与个体兴趣偏向的龃龉。媒体治理路径中社会治理与个体媒介赋权的互动协商既是社会治理体系和治理能力的现代化过程，也是个体参与社会及社会文化建构的能动体现。传统的媒体治理逻辑致力于媒体的绥靖与秩序的维护，而非对新技术的接纳与自用。新媒介技术的发展扩散对更多个体赋权，新的媒介环境中主管部门对于媒介技术的不同治理逻辑和态度，导致相同的文化却产生了不同的媒体发展轨迹。新的媒体治理逻辑如何回应全球化与信息化过程中的个体诉求，是政治需要和个体需要双向度协商的重要内容。双向协商中个体的需求与偏好，深刻影响媒体治理的行政行为、市场行为和社会行为的发生，形构治理主体、治理机制和治理工具的指认与生成，并以协商的态度激活相互独立的治理要素，生成协同共治的媒介生态。就社会治理层面而言，赞成还是反对取决于这样做对现行的社会制度和利益是否可取和必要。马尔库塞认为“社会要求个人在多大程度上作抑制性的发展，个人的需要本身及满足这种需要的权利就在多大程度上服从于凌驾其上的批判标准”。[25]为了特定的社会利益而从外部强加在个体身上的那些需要是“抑制性需要”，满足这种需要是新的传播体系必须维护和保障的。因此，社会治理与个体媒介赋权的协商是以公共价值为基础，顺应市场的需求，以人为核心，尊重个体的自我授权，满足具有现代公民意识的社会群体/个人参与社会政治活动和文化建构的意愿，推动社会治理制度的现代化。另外，充分发挥主流媒体的主导作用，搭建不同主体间的连接媒介，以特定意识形态运作的策略性引导和媒介所有权力的获取，形成特定时空中支配性的社会意见和文化力量。

社会治理与个体媒介赋权的双向协商建构各层级共同联手的媒体治理模式。前文中讨论生产者与生产工具的脱离使资本夺取了媒体的控制权，资本的天然倾向是关注市场需求的应和而非首要考虑社会责任。行业主管部门从政策、产业方向给予媒体运营上层指引与权力规训，个体则从个体需求与文化诉求形成的市场作用推动媒体的修正。当制度性的缺陷发生，媒介技术的创新者和受众都不能获得相对应的社会反馈，那么媒介技术创新在社会扩散中就会遇阻或中断，并导致媒体发展和技术的停滞。因此，个体对媒体的接纳与话语的认同，不仅在社会文化建构中黏合分散的个体，而且也是媒体治理效用的核心参照。媒体的营销和公关手段作用于个体并在这种作用的同时获得经济回报和流量关注，而媒体治理也是希冀通过治理使主流话语流畅抵达受众终端，这种传播路径的重合使个体在整个传播体系中成为目的核心，个体在媒介治理中的重要性不言自明。以往传统媒体“点对面”信息传播中的个体是被模糊了面孔的受众，新传播体系中数据画像精确还原每个用户的兴趣偏好，个体在与多元主体的互动协商中逐渐清晰了面孔。个体的多元化需求和多样化接受，促使社会治理改变传统的管理方式，通过新的路径和方式提供本地化服务，在信源、媒介、话语等多维度对接个体需求。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“全媒体”中国方案中个体在传播体系中被多次赋权，不仅成为信息的接收端，还能成为全员媒体中的生产端，也同样可以成为媒体治理的多元主体构成。尤其是媒介混融使个体降低了获取信息的成本，提高了信息到达的速度与效率，即时反馈与数据监控都使个体在接收中的行为成为新的数据和信息，返回媒体或媒介，为国家治理提供信息参考。

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Context， Logic and Path Choice： Media Governance in the Context of the Construction of All-Media Communication System

BIAN Xiang-bin1，2（1.School of Media and Communication， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China; 2.School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241002， China）

Abstract： Taking media governance as its research object， this paper discusses the system construction of media governance in terms of meeting the needs of national governance and the formation of new social relations. This paper discusses the internal logic of information de-mediatization and decentralized communication and technology development in the realistic context of the construction of all-media communication system and media mixing， and discusses the negotiable media ecological environment as well as the theoretical space of the construction of all-media communication system from the dimensions of technology rationalization and two-way governance. It is considered that the establishment of a bidirectional and negotiable media governance system design is the only way to highlight the value of high-quality news and public information in the environment of mixed communication channels， as well as the practical requirement to maximize public interests and stabilize social order.

Keywords： media governance; relationship turn; bidirectional governance