课程教学模式对教学效果影响研究——基于对安徽省应用型高校“市场营销学”课程的调查

方 亮，吴文浩，吴 婧

(黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245041)

随着高校教学的改革和发展，不同的教学模式广泛地应用于不同课程的教学实践之中。特别是在全球新冠疫情背景下，改变传统“台上讲授、台下记录”的教学模式已成必然。一些借助互联网技术和移动通信手段进行的创新教学模式发挥出了显著的优势[1]，较大程度上克服了传统教学的不足和缺陷，一定程度上激发了学生的学习积极性，也受到了很多高校教师的认可与推崇，甚至成为后疫情时代常态化的重要教学手段。

2019年教育部发布《关于深化本科教育教学改革全面提高人才培养质量的意见》，提出深化教育教学制度改革，积极发展“互联网+”教育，探索智能教育新形态，推动课堂教学革命。2021年教育部提出用课程建设促进高校教学模式改革，课程建设上要体现课程内容的高阶性和创新性，课程标准上要体现改革的多样性与创新性发展。在此背景下，课堂教学模式的改革与创新成为高等教育发展的重要趋势[2]。这就需要高校的教师与教学管理者对此建立充分的认识，构建符合时代特征和高校特色的优质教学模式，为提高教育教学质量和人才培养质量作出有益探索。

市场营销学是商科专业的重要专业课程，也是一门强实践性、强应用性的学科，市场营销学课程的教学更需要体现时代性和社会性特征[3]。很多高校率先实践市场营销学课程教学模式的改革与创新。本研究以市场营销学为研究对象，对安徽省应用型高校开展调查，探索课程教学模式对教学效果的影响。

一、“市场营销学”课程教学模式对教学效果影响机理

教学模式是课程教学过程中建立起来的教学活动结构框架和活动程序。不同的教学模式在不同的课程教学实施中会产生不一样的教学效果(图1)[4]。“市场营销学”课程教学模式的实施受到学生教学模式认知度、教学模式的期望度、对学习需求的满足度、模式与课程匹配度的影响。更优越的教学模式会产生“有助于对知识点的理解”“有助于解决实际问题”“有助于对知识点的识记”“有助于提高学习兴趣”的效果。

图1 “市场营销学”课程教学模式对教学效果影响机理图

1.模式认知度。新的教学模式在面向学生正式实施之前，需要将方式方法、实施步骤、基本要求和目标手段等向学生进行传达。学生也需要能够准确把握新教学模式的思想和内容，并对新模式产生认知和理解;学生的认知情况又会受到模式本身的复杂性、可操作性、科学性、实用性等方面的影响。新型教学模式明显区别于传统教学模式，甚至各方面更优于后者，更会受到学校、授课教师和学生的欢迎。因而，更优越的、更科学的创新教学模式也更有利于提高教学效果，从而进一步提升学生对课程学习的满意度[5]。

2.模式期望度。学生在课程教学模式改革前对模式实施和学习效果会有一种基于理想的期待。根据维克托·弗鲁姆(Victor H．Vroom)的激励理论，个人行为的积极性由行为目标的期望程度和目标对行为者带来的效用满足程度所决定[6]。也就是说一个人对行为目标的期望越高，对该行为的行动积极性就越强。因此，可以认为学生对市场营销学课程教学新模式的期望度越高，学生对该课程学习的积极性也就越强，从而产生更好的教学效果。学生期望的满足程度影响并决定了学生对市场营销学课程教学情况的满意程度。学生期望度对教学效果和课程教学满意度具有显著的正向影响。

3.需求满足度。学生对专业所开设的课程会有一定的预期追求目标，这种目标一般包含基本知识结构和体系、专业技能掌握以及某些专业经验的积累等方面。市场营销学作为商科专业的重要核心课程，在专业人才培养中发挥重要的作用。基于课程的专业地位和学科定位，学生会产生相对清晰的预期学习目标。同样根据期望理论可知，需要与目标之间的关系表示为“激励力=期望值×效价”，效价是指预期行为目标对需求的满足程度[7]。在新教学模式的实践中，学生会根据预期目标来衡量自身在市场营销学课程学习中获得的知识结构和体系、专业技能、经验积累等情况，学生自身感知到的获得感越强，课程对于学生的需求满足度也就越高。需求满足度对市场营销学课程教学效果和满意度具有显著正向影响。

4.课程匹配度。不同的教学模式适用于不同的课程和授课对象，不同的教学模式在不同的课程教学实施中会产生不同的教学效果，因而课程与教学模式之间也存在匹配度。在恰当的教学模式下，教师教学过程中对教学活动的正确处理，有利于学生主观上体会到课程知识的价值、调动学生的学习情绪和积极性、帮助培养学生的情感和偏好、有效调控学生学习取向，从而产生更好的学习效果和学习氛围[8]。如果实现教学内容与学生需求相统一，则会极大提高教学效果和教学模式满意度。

综上，市场营销学优越的教学模式有利于提高市场营销学课程的教学效果。而且，随着教学效果的提升，学生会掌握更多的知识，并可以利用知识解决实际问题。在“知识掌握的获得感”和“问题解决的成就感”双重作用下，学生可以明显感受到学习的趣味性，进而提升学生课程学习总体满意度、对授课教师满意度、对课程教学模式满意度、学习效果满意度。

二、假设提出

基于上述研究机理，本研究提出研究假设： “市场营销学”课程教学模式中，在学生对新教学模式具有较高的模式认知度、对新教学模式有较高的期望值、对市场营销学课程学习有较高的需求满足度、新模式与市场营销学课程之间有较高的匹配度的前提下，学生的对其期望越高以及新模式对学生需求满足程度越高，则学生从新教学模式中得到的“获得感”越发强烈，从而课程的教学效果和学生对课程的满意度也就相应提升。进而可以提出假设：

假设1：优越的“市场营销学”课程教学模式对课程的教学效果具有显著的正向影响；

假设2：优越的“市场营销学”课程教学模式对课程的教学满意度具有显著的正向影响；

假设3：优越的“市场营销学”课程教学模式通过提高“教学效果”进而提高学生对市场营销学课程的满意度，即市场营销学的“教学效果”在“教学模式”和“满意度”之间具有显著的中介作用。

三、实证分析

(一)指标设定、模型构建与数据来源

为了进一步论证“市场营销学”课程教学模式对教学效果的影响效应，本研究设定了模式认知度(反映了学生对新教学模式的认知情况)、模式期望度(学生对新教学模式的期望值)、需求满足度(学生对市场营销学课程学习需求的满足程度)和课程匹配度(新模式与市场营销学课程之间的匹配程度)4个指标来度量教学模式；设定了知识理解(学生对市场营销学课程的知识点理解情况)、知识识记(学生对课程知识点的记忆情况)、解决问题(学生利用市场营销学理论分析解决实际问题的能力)和学习兴趣(学生对课程的学习兴趣)4个指标来度量教学效果；设定了总体满意度(学生对市场营销学课程教学的总体满意情况)、教师满意度(学生对授课教师的满意度)、模式满意度(学生对市场营销学课程教学模式的满意情况)和效果满意度(学生对课程教学效果的满意情况)来度量课程满意度，如表1所示。

表1 度量指标构建

研究中构建模型：

模型(1)：Score(TE)=a11+b11×TM1+b12×TM2+b13×TM3+b14×TM4；

模型(2)：Score(TS)=a21+b21×TM1+b22×TM2+b23×TM3+b24×TM4；

模型(3)：Score(TS)=a41+ b41×Score(TM)+e；

模型(4)：Score(TE)=a51+ b51×Score(TM)+e；

模型(5)：Score(TS)=a61+b61×Score(TM)+ b62×Score(TE)+e。

其中，模型(1)和模型(2)主要用于考察“市场营销学”课程“教学模式”对“教学效果”和“课程满意度”的影响效应；模型(3)、模型(4)和模型(5)主要用于考察“教学效果”是否在“教学模式”和“课程满意度”之间存在中介效应。Score代表因子分析的综合因子得分。

研究选取对安徽省15所应用型本科高校的问卷调查，调查对象覆盖20多个开设市场营销学课程的普通本科在校学生。发放问卷150份，回收问卷117份，有效问卷103份。调查问卷采取态度测量量表，被访对象对各项指标按照1～10分进行分值判定。

(二)信度与效度分析

通过Cronbach's Alpha检验对问卷数据的信度进行评估，Kaiser-Meyer-Olkin度量和Bartlett 的球形度检验法对问卷数据的效度进行评估，利用SPSS软件对调查数据分析发现，信度检验Cronbach's Alpha统计量值为0.986，基于标准化项的Cronbach's Alpha统计量值为0.987，都大于0.9，说明调查数据信度非常好；效度检验中KMO值为0.961，大于0.8；Bartlett 的球形度检验显著水平通过检验，说明调查数据非常可信，效度很高(表2)。

表2 信度与效度分析

(三)描述性统计与相关分析

对12个二级指标做描述性统计分析，分析结果如表3所示，极小值最小的为“解决问题”(TE3)、“课程匹配度”(TM4)、“知识理解”(TE1)、“学习兴趣”(TE4)，同为1；极大值最大的为“效果满意度”(TS4)、“模式期望度”(TM2)、“教师满意度”(TS2)、“知识识记”(TE2)、“模式满意度”(TS3)、“总体满意度”(TS1)和“模式认知度”(TM1)，同为10；均值最高的为“模式满意度”(TS3)，达到7.5049，均值最小的为“学习兴趣”(TE4)，其值为5.4175。

表3 描述性统计

利用皮尔森相关分析方法，分析各要素之间相关性，结果如图2所示。12个二级指标之间的相关系数全部在0.01水平上显著相关，表明各个指标两两之间存在着相关关系，且为正相关。

表3(续)

注：**表示在0.01水平上显著相关。

(四)因子分析

考虑到教学模式、教学效果、课程满意度3个一级指标都是由4个二级指标进行度量的，在对这3个指标做回归分析检验的时候需要对其进行降维处理。研究使用探索性因子分析法，分别对教学模式、教学效果、课程满意度的二级指标做因子分析。首先对教学模式、教学效果、课程满意度的二级度量指标做KMO和巴特莱特球形度检验，检验结果如表4所示，“教学模式”“教学效果”和“课程满意度”的二级指标KMO统计量值分别为0.877、0.826和0.806，全部大于0.8，并且这3个指标二级指标Bartlett的球形度检验也全部通过0.001水平的显著性检验，说明这3类指标的二级指标都可以做因子分析。提取平方和载入，如表5所示，“教学模式”提取平方和载入累积达到92.988%，“教学效果”提取平方和载入累积达到88.319%，“课程满意度”提取平方和载入累积达到88.800%，全部大于80%。

表4 KMO和巴特莱特检验

表5 解释的总方差

(五)回归分析

为了进一步考察“市场营销学”课程教学模式对教学效果和课程满意度的影响关系，研究以“教学模式”为自变量，以“教学效果”为中介变量，以“课程满意度”为因变量，对“教学模式”“ 教学效果”和“课程满意度”做回归分析。“教学模式”“教学效果”和“课程满意度”都是多指标变量，用因子分析综合得分为变量值做统计分析。

首先，将“教学模式”的各个二级指标对“教学效果”的因子分析综合得分做回归分析，如表6中模型(1)所示，回归结果中TM2、TM3、TM4的回归系数分别为0.247、0.469、0.179，都通过了0.01水平的显著性检验，说明“模式期望度”“需求满足度”“课程匹配度”都对“教学效果”具有显著的正向促进作用。然后，将“教学模式”的各个二级指标对“课程满意度”的因子分析综合得分做回归分析，如表6中模型(2)所示，回归结果中TM2、TM3的回归系数分别为0.333和0.539，都通过了0.01水平的显著性检验，说明“模式期望度”“需求满足度”都对“课程满意度”具有显著的正向促进作用。其中，模型(1)中TM1和模型(2)中的TM1、TM4回归系数没有通过显著性检验，原因分析认为:首先,可能由于学生对新的课程教学模式缺乏清晰的认知，或学生对新的教学模式存在错误的理解或判断，从而导致出现“认知偏差”现象；其次，新的教学模式与市场营销学课程的匹配程度，可能在不同高校之间存在一定的差异，也有可能由于样本选择的偏差影响了回归结果。综上，优越的“市场营销学”课程教学模式对课程的教学效果具有显著的正向影响，优越的“市场营销学”课程教学模式对课程的教学满意度具有显著的正向影响。从总体上可以认为“市场营销学”课程教学模式中，学生的对其期望越高、新模式对学生需求满足程度越高，则学生从新教学模式中得到的“获得感”越发强烈，课程的教学效果和学生对课程的满意度也就相应提升。研究假设中假设1和假设2得到了验证。

表6 回归分析结果

(六)中介效应分析

新的教学模式对“教学效果”和“课程满意度”都会有积极的正向影响，那么“教学效果”是否在“教学模式”和“课程满意度”之间存在中介效应？需要对“教学效果”做中介效应分析。结果如表7所示。模型(3)检验了“教学模式”对“课程满意度”的影响效应，利用“教学模式”综合因子得分对“课程满意度”综合因子得分做回归分析，“教学模式”的回归系数为0.944，通过了0.01水平的显著性检验；模型(4)检验了“教学模式”对“教学效果”的影响效应，利用“教学模式”综合因子得分对“教学效果”综合因子得分做回归分析，回归系数为0.968，通过了0.01水平的显著性检验；模型(5)检验了“教学模式”作为自变量和“教学效果”作为中介变量同时对“课程满意度”的影响效应，利用“教学模式”综合因子得分和“教学效果”综合因子得分对“课程满意度” 综合因子得分做回归分析，Score(TM)的回归系数为0.191，通过了0.1水平的显著性检验，Score(TE)的回归系数为0.779，通过了0.01水平的显著性检验。因此，“教学效果”在“教学模式”和“课程满意度”中发挥了部分中介的作用。由此说明，教学模式在市场营销学课程的教学改革中发挥了重要作用，优越的“市场营销学”课程教学模式通过提高“教学效果”进而提高学生对市场营销学课程的综合满意度，即市场营销学的“教学效果”在“教学模式”和“满意度”之间具有显著的中介作用。研究假设假设3得到了验证。市场营销学课程新教学模式的改革在高校教学中具有重要作用，这也验证了当前推行线上线下混合式、第二课堂、智慧课堂、翻转课堂等教学形式的必要性。

表7 中介效应分析

四、保障措施

(一)政策保障

高等教育要全面贯彻全国教育大会精神和《中国教育现代化2035》，坚持立德树人指导思想，积极深化本科教育教学改革。根据学校相关专业和课程建设的需要，制定专业和学科建设指导意见，从顶层设计入手，全面、细致的构建课程教学改革与管理的长效机制，要针对于市场营销学课程制定学校《本科课程教学改革指导意见》和《市场营销学教学模式改革规划》，形成政策性支撑。在政策的指导下，课程教学基本组织机构要组建课程教学团队，集体讨论制定《市场营销学课程教学改革工程实施方案》，为促进课程建设和持续发展提供了有力的保障。

(二)管理保障

加强对市场营销学课程改革的组织领导，建设一个稳定的课程教学与管理团队，充分发挥团队的主体作用，团队成员全程参与课程教学与改革方案的制定、实施和管理工作，明确课程改革的任务和职责，落实到每一位授课教师与相关管理人员；制定市场营销学教学模式改革目标与任务，按照年度、学期、周期等时间段分项目、分任务、分步骤组织实施，并做好教学任务执行过程的质量监控和督导；课程管理团队应积极争取各种课程建设的条件，融合校内外各种资源，调动授课教师、管理人员和学生的积极性，并给予一定的经费配套。

(三)创新机制

积极探索市场营销学课程教学模式改革与创新机制，优化课程内容、创新课程结构体系与逻辑框架，紧紧围绕企业营销管理实践与当前社会发展趋势，在传统的市场营销学理论内容中融合人工智能、移动互联网、大数据、云计算等时代主题，深化和更新市场营销的理解和实际应用；构建以学生为中心的课程教学模式，学生线上开展自主探索式学习，课中开展翻转课堂为主的面授课，课后学生平台测试、互动交流、成果展示，教师总结答疑、评价反馈；创新课程考核方式，突出过程考核，将线上签到、线上学习、抢答、主题讨论、随堂练习、分组任务、课后实践等纳入课程考核之内。

(四)平台与资源保障

为市场营销学课程改革提供线上教学平台，包括课程网站、资源库、手机学习平台、精品线上课程资源、教学案例、习题库等，保障课程线上教学的开展，同时利用互联网建立了师生之间、学生之间的沟通平台；配套课程教学充足的资源，线上课程资源及时更新，线下配套资源不断充实，积极开发最新的、有特色的素材性课程资源，将优秀的企业营销案例融入课程教学之中，不断完善条件性资源，升级课程实验、实训教学环境，充分利用校外资源，吸收广泛的社会资源(特别是企业资源)为我所用，全方位、高标准实现课程建设和改革目标。