音乐期刊微信公众号运营的策略与思考<br/>——以《歌唱艺术》为例

音乐期刊微信公众号运营的策略与思考
——以《歌唱艺术》为例

2022-05-27李华盛

轻音乐 2022年5期

李华盛

音乐期刊作为我国期刊阵营中非常重要的组成部分，不仅为拓展读者专业视野、传播学术成果做出重要贡献，同时也承载着推动音乐学科学术研究传承与发展的重要使命。近年来，媒体“融合发展”对音乐期刊领域的影响日渐显著，不仅为音乐期刊带来了传播途径的多元化，内容呈现方式的突破，也带来了传播速度的极速提升等积极而深刻的变化。

作为国内历史最悠久的专业音乐出版社人民音乐出版社主办的专业音乐期刊，《歌唱艺术》是一本立足声乐领域的专业音乐期刊。为响应习总书记提出的“加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局”的要求，在深耕传统期刊出版的基础上，《歌唱艺术》全面加强内容创新，加速数字化转型，强化互联网思维，迎接全媒体时代的挑战和机遇，开始了多种形式的融合发展实践，其中微信公众号的运营就是这类实践的主要方向之一。下文将从微信公众号的自媒体属性、音乐期刊的定位特性、微信公众号的运营思路三个方面，对音乐期刊微信公众号的运营思路展开探讨。

一、微信公众号的自媒体属性

微信公众号，是微信公众平台的简称，2012年8月由腾讯公司依托微信推出的功能性平台，发展至今微信公众号的注册总量过亿，活跃用户达数百万。换言之，微信公众号是微信发展到新阶段形成的一种新形式，完全继承了微信突出的自媒体属性。较传统媒体，自媒体有以下显著特征：1.传播主体由专业群体转向普通大众。在自媒体快速发展的时期，众多没有经过专业训练的普通大众成为了传播主体。2.传播内容由单一转向多元，统一转向个性化。大众成为传播主体以后，他们的表达与传播更倾向于个人诉求，价值观的呈现更加多元化。3.传播过程的交互性特别频繁，传播的信息更加丰富，传播速度更快，传播范围更广。

显然，微信公众号继承了自媒体的上述特征。

微信公众号发展至今，其优势在于：用户数量仍然处于快速增长中，覆盖领域全面，对用户的定位精准；个性突出，准入门槛低；社群效应强，传播视角广泛、途径多样。其劣势在于：内容质量缺乏保证，准确性、可信度良莠不齐，维系用户的难度在不断提升。因此，面对来自同类期刊微信公众号与日俱增的竞争压力，《歌唱艺术》微信公众号如何不断创新、保持个性，不断打造出优质内容提升阅读量，获得更高的关注度和粉丝量，始终是发展所需。

二、音乐期刊的定位特性

《歌唱艺术》创刊于2011年，是专注于声乐表演艺术和专业声乐教学领域的学术性音乐期刊，其微信公众号的运营首先要立足刊物定位，从准确的定位出发，找到切实可行的发展思路与途径，才能在同类音乐期刊的竞争压力下，在办刊时间、业界影响力、读者基础、订阅量等方面均不具优势的情况下，在期刊融合发展阶段取得长足的进步。

依照当前学术界普遍认可的分类方法，中国的音乐类期刊，按其内容可以划分为“学术性音乐期刊、大众性音乐期刊和科技类音乐期刊三个大的类别”[1]。相较于学术性音乐期刊对学术前沿性、学术深度和系统性的追求，《歌唱艺术》归入大众性音乐期刊较为合理。

大众性音乐期刊属于“大众传播媒体”(mass media)，其读者群范围涵盖各地域、阶层、职业、学历、年龄和性别群体，其信息类别涵盖面通常广泛而杂糅，其办刊动机大多取向于商业赢利；较之学术性音乐期刊，其信息采撷更倾向于娱乐性、趣味性、即时性和通俗易懂性……[2]。在“大众性音乐期刊”的类别之下，又细分为专业类、教育类、综合类等多个方向。所谓专业类音乐刊物，是一类以音乐艺术中某一专业范畴的信息为内容构成主体，对这些范畴的音乐事象进行知识介绍、新闻报道、评论分析和咨询服务的平面媒体。[3]此类刊物主要以人民音乐出版社主办的《钢琴艺术》，上海歌剧院主办的《歌剧》为代表。以音乐表演领域中人数最多、影响力最大的声乐表演艺术这一专业范畴的信息为内容构成主体的《歌唱艺术》，显然符合上述定义的要求。因此，《歌唱艺术》的基础定位可以归纳为：大众性专业类音乐期刊。

鉴于大众性专业类音乐期刊对读者群体广泛的兼容性，读者层次的多样性和阅读的局限性，一本刊物的定位始终处于调整、变化之中，在基础定位之上，还需要结合刊物的办刊方向、作者群体构成、读者群体构成等因素综合考量。如简介中写到：“《歌唱艺术》是人民音乐出版社2011年推出的歌唱艺术领域的专业月刊，也已成为专业人士的必备参考，歌唱爱好者的学习论坛，歌坛新人新作的优质名片。”

由此可见，准确的定位是一本刊物在相关领域产生深远影响、受到广泛认可的首要前提，也是确立栏目设置、选题方向和稿件内容的基石，更是刊物进行融合发展不断深入的基础。从上述分析形成的基础定位，可以初步明确《歌唱艺术》微信公众号的发展方向主要是两方面，一是大众性，二是专业性。

三、微信公众号运营的思考

根据对一年来(2021年1月至12月)人民音乐出版社所属的四本专业音乐期刊(另三本为《音乐研究》《中国音乐教育》《钢琴艺术》)四个微信公众号的运营数据的统计与分析可知，《歌唱艺术》微信公众号在年阅读总量、发送推文数、累计新增用户等方面，距离平均水平仍有显著差距。四本期刊微信公众号累计订阅总人数为8.897万人(平均订阅总人数2.22万)，年阅读总量91.7万次(平均阅读总量22.93万次)，年推文发送量232篇(平均发送推文58篇)；年新增用户1.766万人(平均增长0.44万人)，平均增长率约为25%。为了有效提升《歌唱艺术》微信公众号的阅读量，不断提高其关注度和影响力，增加粉丝数量，找到行之有效的发展途径，需要对微信公众号的运营思路进行反思与梳理。

微信公众号运营数据比较

(一)优质内容是根基

微信公众号要想保持长期、稳定的发展，保持长时间、高质量输出优质内容的能力是根本。如何定义优质内容？从《歌唱艺术》的定位特性出发，优质内容须是大众性与专业性兼顾的原创性内容，不仅大众关注度高，具有传播价值，而且具有专业度、学术性，同时力求原创性。

其次，微信公众号推送内容的形式需要追随阅读习惯的变化而调整。自媒体时代，为了与大众碎片化阅读的习惯相匹配，推送内容一般较为短小精悍同时个性鲜明。当然，即使缺少传统书籍和刊物的完整性、系统性，但也要具备专业度、学术性，也就是用户在接收相关信息后能得到启发、展开思考。美国批评家尼古拉斯·卡尔曾指出，“我们从网络得到的是知识的宽度，失去的是深度。我们正在失去阅读严肃作品所需的持久、深入思考的能力”。

《歌唱艺术》微信公众号推送的文章以三千至五千字长度为主，文字量大，篇幅较长，因此完整阅读时间偏长。为了让用户获得更好的阅读体验，取得更好的传播效果，在保证内容具有深度的同时，还需要对微信公众号中推送的内容进行进一步精细加工。为了保证内容的高品质，微信公众号的运营人员除了掌握运营方面的基础知识，也需要不断丰富专业知识储备，在确保准确性的同时注重推送内容的“厚重感”、思想性和启发性。

(二)精准定位目标用户

在用户需求多样化的当下，微信公众号与认同你的价值观、乐于接受你内容的小群体用户保持良好互动，服务于他们，让他们成为忠实用户，就已经获得了成功；简言之，只需要满足部分用户的需求即可。由此与大众传播时代媒体满足“大而全”的需求区别开来，转变服务于广泛用户群的固有思维。对于微信公众号，“小而精”的定位原则可以将目标用户分众化，以便精准传播。

比如在自媒体领域取得突出成就的“罗辑思维”对目标用户就有过明确定位——“罗辑思维”希望构建的是一个有灵魂的知识社群，让一帮自由人能够在此进行自由联合，它寄托了用户对于知识、自由、未来，以及独立的期盼，同时也承载了用户对于构建和谐、自由、平等社会的责任和义务。[4]

《歌唱艺术》微信公众号的目标用户，从简介中可以初步确定为：专业从业者、歌唱爱好者、歌坛新秀等。这三类人群中，相对于专业从业者、歌坛新秀，歌唱爱好者无疑是人数最多、覆盖面最广泛的类型，在内容推送和服务开展上，有针对性的倾向于关注和满足歌唱爱好者群体的所需，将其作为目标用户，可以成为接下来《歌唱艺术》微信公众号运营的主导方向。

(三)多方联动打造信息传播矩阵

处于成长阶段的单个的微信公众号的传播效应，往往受到订阅人数等客观因素的制约，难以形成大规模、高关注度的传播效应。但是，一旦通过积极策划、主动出击，与同类型、同行业、同领域媒体微信公众号的积极联动，多账号同步发布、转发，就可以迅速搭建微信公众号矩阵，如在重大活动或事件发布时，《歌唱艺术》与同属于人民音乐出版社的《音乐研究》《中国音乐教育》《钢琴艺术》四个微信公众号联动，以及与同属于中国出版集团、同属于音乐界的多个微信公众号实现跨单位、跨领域的联动，都取得过良好的传播效果。

作为自媒体的微信公众号，可以独立完成信息的传播，也应该着眼于建立信息传播矩阵来拓展传播效力，这样不仅让单一的微信公众号的传播能量得到迅速提升，而且可以为今后打造属于自己的传播平台积累用户。

(四)积极探索盈利模式

微信公众号于2012年上线，已经由纯粹的分享、传播平台演变成流量变现的商业平台[5]。因此如何让微信公众号创造出一定的商业价值，是微信公众号发展到一定阶段时应该面对和思考的问题。而实现商业价值，首先需要运营人员根据自身实际情况，找到适合自身的盈利模式，如围绕核心用户群体展开创收的模式。如推行《歌唱艺术》读者会员制，根据会员等级的不同提供差异化的、多样化的相关服务，对粉丝忠诚度进行圈层化管理；再如在微信公众号中逐步以电子商务形式推广乐谱、话筒、演出服、钢琴等与声乐演唱和教学内容相关的产品，同时吸引商业广告的投放，等等。