博物馆微信公众号创立运营

路咏艳

摘 要：作为新兴媒体形式，微信公众号影响力惊人，近年来在博物馆宣传推广等方面得到广泛应用。基于此，文章简单分析博物馆微信公众号的价值，并深入探讨博物馆微信公众号创立运营的要点及策略，以供业内人士参考。

关键词：博物馆;微信公众号

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.06.035

0 前言

通过微信公众号，博物馆能够更好地开展推广、宣传、交互等工作，博物馆与特定群体间的沟通能够在这一过程中充分应用文字、语音、图片、视频。但结合实际调研可以发现，现阶段我国部分博物馆在微信公众号创立运营方面存在欠缺，为保证微信公众号更好用于博物馆宣传推广，正是本文围绕该课题开展具体研究的原因所在。

1 博物馆微信公众号的价值分析

1.1 提高宣传推广能力

博物馆的宣传渠道较有限，但随着自媒体时代来临，各类新媒体能够以较低成本开展效果显著的宣传推广，微信公众号便属于其中代表。在微信公众号的支持下，博物馆可进行消息的推送，用户在关注后能够及时获取相关信息，宣传工作可由此快速有效开展，博物馆的服务能力提升也能够同时实现。

以笔者所在的葫芦岛市博物馆为例，该博物馆成立于1990年，担负有文物保护、学术交流、文物展览、科普教育、智能休闲、公共服务等职责，拥有6000余件各类藏品，其中多数为葫芦岛市出土，代表性文物包括兔毫斑碗、金柄青铜短剑、青铜蟠螭纹盖壶等，常设展览包括“文化交融”“塞上烽烟”“千古碣石”“佛国遗存”等，同时设有“海上丝路”等专题展览。通过建设微信公众号，葫芦岛市博物馆实现了新的宣传方式开辟，宣传效果因此显著提升，这使该博物馆的服务能力更好发挥。①

1.2 节约宣传推广经费

为更好地开展宣传推广工作，专属App软件曾长期受到我国很多博物馆的重视，但这种软件开发过程需要耗费大量经费和精力，多数基层博物馆无法负担。同时用户使用博物馆专属App的过程需要耗费一定时间搜索、下载，多数游客反感这种费时费力的博物馆宣传方式。结合相关调研可以了解到，超过90%的游客表示不会下载博物馆开发的App，使博物馆专属App难以推广，依托其开展的宣传推广工作自然难以取得预期效果。对比App软件可以发现，微信公众号在宣传推广方面存在使用简单、效果显著优势，这是由于微信公众号的创建、运营、使用均较为便利，游客仅需要通过微信扫码即可使用微信公众号。结合博物馆的宣传推广需要，可对微信公众号开展针对性的二次开发，这种开发存在“物美价廉”优势，所需经费不高，适合用于基层博物馆。②

2 博物馆微信公众号的创立要点

2.1 明确创立目标

在创立博物馆微信公众号的过程中，相关人员需要明确创立目标。不同于一般单位，博物馆微信公众号特殊性较高，因此需要结合创立需求设计和开发微信公众号。仍以笔者所在的葫芦岛市博物馆为例，作为典型的基层博物馆，在辐射范围较小且存在较为集中的游客群体，因此需通过创立微信公众号聚集游客，以此打造博物馆微门户。在具体创立过程中，需明确三方面目标：

第一，构建服务和宣传微门户。微信公众号创立需要实现博物馆形象塑造，提升葫芦岛市博物馆的知名度。

第二，建设目标用户的粉丝群体。葫芦岛市博物馆存在相对固定的游客群体，这一群体的整体知识文化水平较高，因此需设法吸引该群体成为微信公众号用户。微信公众号需要设法实现该群体稳定性维系，可考虑为这类用户提供专属用户权限和符号标志，同时设法深化用户与博物馆间的交互。

第三，建立、优化运营流程。葫芦岛市博物馆的微信公众号不仅需要关注展览宣传和文物介绍，同时还需要在文物保护、非遗传承等方面发挥自身作用。因此，创立微信公众号的过程需要聚焦运营流程优化，各菜单内容的确立属于其中关键，保证用户能够快速精准享受微信公众号提供的相关服务。③

2.2 丰富菜单项和功能模块

在创立微信公众号的过程中，基于创立目标，各大菜单栏及功能模块需设法精准定位，也需要在这一过程中充分考虑博物馆的实际特点。如在功能模块设计环节，可聚焦服务帮助、博物馆动态、小博乐三方面基本内容，有能力的博物馆还可以加入智慧导览等功能模块。通过扫描二维码，游客能够较为便利地完成对微信公众号的关注，模块内容需要在微信公众号界面正下方排列，各功能模块需要结合实际情况设立二级菜单，如葫芦岛市博物馆“博物馆动态”（关于我们）功能模块的二级菜单包括博物馆概况、参观指南，“服务帮助”（看展览）功能模块的二级菜单包括博物馆展讯、活动预约、专题展厅、基本陈列，“小博乐”功能模块主要服务于儿童群体，二次菜单包括博物馆之家、小朋友乐园。为更好为游客提供服务，应基于实际情况和功能模块持续完善各板块内容，相关内容可灵活采用文字、图片、视频等形式，有能力的博物馆还可以应用VR等新型技术。

2.3 科学设计推送内容

作为事业单位，博物馆建立的微信公众号每月仅能进行4次推送，这使推送次数和内容存在上限。在限制范围内，应设法提升微信公众号的传播和服务能力，因此需要科学设计推送内容。

在创立微信公众号的过程中，博物馆需要注意有限内容推送的充分利用，如选择动态化的重点工作信息设计推送内容，静态性和常规性内容可在二次菜单中置入，二次菜单的功能可由此更好发挥，微信公众号的服务和宣传作用发挥也能够达到预期。值得注意的是，如博物馆微信公众号需要突破每月推送次数限制，可基于接口向“48小时内与你有互动”用户进行推送。这一过程可同时通过设计，引导用户与微信公众号进行互动，必要时也可以应用第三方平台。

3 博物馆微信公众号的运营策略

3.1 引导用户关注微信号

为做好博物馆微信公众号的运营，必须做好对用户习惯的分析工作。以葫芦岛市博物馆为例，在微信公众号运营的初期，在引導游客关注微信公众号方面投入大量资源和精力，这一过程对用户习惯的分析主要结合微信公众号的后台功能开展。

以宣传工作为基础，结合移动互联网、语音解说等技术，葫芦岛市博物馆实现了各方资源积累的同时拥有了相当数量的微信公众号用户，使微信公众号真正成为葫芦岛市博物馆宣传和服务的重要途径。二维码属于微信公众号的关注媒介，葫芦岛市博物馆主要采用线上线下结合方式进行推广，如为关注微信公众号的游客提供书签等博物馆文创礼品，以此吸引用户关注。在具体获取用户的过程中，在各展厅显眼位置设置了语音解说二维码，游客能够在扫描二维码后通过微信公众号享受解说服务。

同时，葫芦岛市博物馆还向游客提供免费的Wi-Fi服务，游客能够通过连接该Wi-Fi实现对微信公众号的快捷关注。由于Wi-Fi的使用资格需要在关注微信公众号后才能获得，博物馆收获一大批微信公众号用户。在线上推广方面，主要采用分享推广、软文推广等方式，以此实现对用户分享和关注的吸引。

此外，葫芦岛市博物馆在微信公众号后台功能利用方面同样投入大量精力，用户管理因此优化，通过对用户行为习惯的深入分析，微信公众号的运营得以实现持续优化。④

3.2 明确技术服务文化原则

在日常的博物馆微信公众号运营过程中，必须明确技术服务文化原则。微信公众号能够基于新技术实现对博物馆抽象和严肃信息的更好传播，这关系着博物馆影响力的提升。微信公众号的运营需要设法更好传递信息，文化信息传播是其中关键，这一过程需充分考虑设备、技术、内容，真正做到以游客为中心。

微信公众号的应用需要聚焦博物馆的信息传递、藏品展示，这一过程不应过于关注各类新型技术的应用，而是需要考虑技术与主题的契合程度。具体实践需要遵守技术服务文化原则，同时适当保持技术前瞻性。在多方位的信息传播中，微信公众号仅属于博物馆传播渠道的一种，不应在该领域投入过多资源，而是需要考虑基于微信公众号打造新媒体传播矩阵，基于微博、抖音等平台的宣传也需要针对性开展。

博物馆以藏品为核心，基于新技术的微信公众号运营需要设法全方位展示藏品，以此更好地发挥博物馆的本职功能。结合实际调研可以发现，现阶段部分博物馆存在盲目使用新媒体技术的问题，粗制滥用现象很容易导致技术的喧宾夺主。因此，微信公众号的日常运营必须聚焦展览和内容传播服务，真正做到技术的适度、针对性应用。

3.3 做好微信公众号内容生产

博物馆微信公众号的运营还需要做好内容生产工作，结合实际调研可以发现，现阶段我国很多博物馆微信公众号在内容提供方面存在不足，无法较好满足用户需求。

推送图文信息属于多数博物馆微信公众号的信息传播方式，但在同一图文模式、同一模板下，相关信息内容对用户的吸引力往往不足，无法较好吸引用户阅读，很容易出现用户大量流失的问题。结合一些运营较为成功的博物馆微信公众号进行分析可以发现，基于语音传递信息内容的新颖性较高，很多博物馆人员录制的各类方言信息能够较好引起用户兴趣，高品质视频信息的推送很多时候也能够取得预期宣传效果。

因此，葫芦岛市博物馆的微信公众号运营还需要积极学习行业优秀经验，设法开展较为新颖的信息传播，如向用户更多推送多媒体信息，实现形式层面的创新和突破，优化用户的感官体验，这样才会降低用户的流失率。

3.4 强化微信公众号的互动传播

微信公众号近年来的发展日渐成熟，但结合实际调研可以发现，多数微信公众号无法实现与用户的良性互动，这种情况在博物馆微信公众号运营中更为常见。

受人才和技术等方面因素的影响，多数博物馆未能建立专业信息技术团队，缺乏专门人员负责微信公众号运维的情况也较为常见，使用户反馈的信息很多时候无法得到有效处理。为解决相关问题，博物馆需要设法加大相关资金的投入并引进人才。

结合葫芦岛市博物館微信公众号的运营现状进行分析可以发现，该微信公众号的评价和留言较少，这种情况在博物馆微信公众号领域普遍存在。这不仅是由于微信公众号与用户间的互动不足，也是运营人员未能开发评论功能，未能及时挑选展示那些留言和评论导致相关问题的出现，用户与微信公众号的互动频率受此影响将持续下降。

为解决此问题，必须设法改变微信公众号运营中存在的单向交流模式，博物馆微信公众号运营人员应积极采纳用户提出的建议和意见，用户提出的评论也需要及时予以展示。在这一过程中，博物馆人员可通过留言等方式引导用户与微信公众号进行交互，以此更好提升博物馆微信公众号的传播效力和用户黏性。

在应用微信公众号的同时，博物馆还需要积极开展线下活动，如博物馆寻宝、文博知识讲座、微信公众号群体交流会等活动，这类活动不仅能为微信公众号的推广提供支持，同时可实现微信公众号的用户黏性的提升，进而扩大博物馆用户群体。在线上和线下的充分互动下，微信公众号能够更好地获取用户需求并持续优化运营。

此外，还需要关注不断完善和发展的微信公众号功能，基于博物馆馆藏开展的数字化开发同样极为关键，这能够保证微信公众号更好地为用户提供服务。

4 结论

综上所述，微信公众号能够较好用于博物馆的宣传推广工作。在此基础上，本文涉及的丰富菜单项和功能模块、科学设计推送内容、明确技术服务文化原则、强化微信公众号的互动传播等内容，则提供了可行性较高的博物馆微信公众号创立运营途径。为更好地发挥微信公众号的作用，专业团队建设、品牌意识树立等方面同样需要得到重视。

注释

①周怡.博物馆“云参观”运作—以孔庙和国子监博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏，2020（22）：120-122.

②顾婧，何琦隽.社交媒体平台上的博物馆教育传播效果：基于上海博物馆微信公众号的实证研究[J].博物馆管理，2021（2）：65-77.

③刘海滢.浅析博物馆“线上”功能的开发与运用—以上海市金山区博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏，2021（11）：127-129.

④万米洋.基于内容分析法的博物馆微信公众号信息传播主题研究—以北京天文馆为例[J].科技传播，2021（14）：121-124.