张小泉，除了名字还能靠什么？

2022-05-26老鱼儿

销售与市场(管理版) 2022年6期

文|老鱼儿

所有的老字号都不乏精彩的故事，但在现代的商业社会中，从『老字号』向『企业』成功转型的张小泉，却早已与从前不同。

如果说有哪家公司品牌声望与产品之间严重背离的，张小泉肯定是其中之一。

近日，张小泉发布2021年年度报告，报告显示其2021年实现营业收入7.6 亿元，同比增长32.81%。归属于上市公司股东的净利润0.79亿元，同比增长1.96%。单纯从数字上来讲，老字号张小泉作为一个A股新生，成绩单中规中矩。如果再进一步对比不少老字号的“不中用”，这份成绩单甚至还颇有些出彩的意思。

比如，同仁堂和广誉远还在奋力从前任留下来的烂摊子里面爬出来，全聚德还在持续亏损的泥潭里。而之前和张小泉同为“剪刀老字号三巨头”的王麻子、曹正兴，如今都走到了破产清算的地步。

对比之下，张小泉虽然作为一个400年的老字号，却并没有显示出老态龙钟，相反还有些“潮”，是目前市场上老字号企业中活跃度最高、生命力最强的代表之一。

老字号，新思路

张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78 亿元。4月15日，张小泉方面对外透露，他们推出了宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。这类产品普遍客单价高、毛利水平高，且增长势头好于传统意义上的刀剪品类，成为传统业务的有效补充。

最近，在一场名为“2022 多多新国潮”的电商直播行动中，张小泉总经理夏乾良向网友推荐了一些创新产品，包括“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等。

通过自营电商运营团队的运营，张小泉在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台刀剪类目的销售中均排名靠前。自2018年至今，张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台的剪具类店铺排名中长期排名第一，刀具类店铺也一直位于前列。

年报显示，张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78 亿元，占主营业务收入的50.2%。除此之外，张小泉还要在传统主流电商平台持续保持优势地位的同时，积极拥抱新型电商与运营模式，并持续关注与布局抖音、快手、社区电商等新兴电商渠道。

2021年，张小泉已开始在天猫、抖音平台进行直播带货，并预计“对公司线上销售业绩增长带来积极作用”。

除了电商，张小泉出圈的小动作也不在少数：2015年，大热美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了中国观众的眼球，汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字。对此，张小泉对外辟谣声称这个情节并不是营销行为，不建议将产品用于凶器。但架不住跟风的年轻人很快拥入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空；2017年春节，张小泉在《中国有嘻哈》节目中推出了 “泉叔”形象，把刀具和说唱联系到了一起。

张小泉的新潮并不奇怪，虽然号称是400年的老字号，但其真正开始市场化经营，其实是在2010年左右，距今也仅仅只有十几年的时间。而这个时期，也恰恰正是中国电商飞速发展的黄金时期。

但问题是，张小泉依托电商发展，就必须为电商渠道支付大量费用，导致其营销成本快速增长，从2021年的经营数据来看，利润的增长远低于收入的增长，其中就有被电商流量“夺利”的一部分原因。

随着物业管理逐渐的从大城市普及到中小城市，物业管理公司发展的势头非常强劲。在物业管理企业中想要有良好的发展前景，对成本的合理控制是必不可少的。把成本控制在合理的范围内是企业可持续性发展的保障，还能增强企业的竞争力。物业服务企业在未来的发展中，要能够抓住市场的变化及时调整自己，把服务业主做到最好，同时要注意内部和外部的影响，做好成本的控制工作，让公司能够稳步向前发展。

老本行，新问题

目前张小泉又酝酿着求新求变。这次不仅是销售渠道，还在更高层次的经营战略上。

张小泉已经明确了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。而在此之前，其战略是由刀剪品牌向厨房品牌升级。也就是说，这家公司经历了从制作售卖刀剪产品向售卖厨房产品的升级，以及从厨房产品向居家产品升级的三级跳。

这和它2021年上市时候的口径形成了鲜明对比。当时张小泉介绍自己“是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品”。战略升级是很多企业都会去运作和扩展的，但在短短一年之内提出三级跳式的转型，则反映出了张小泉经营和管理层面的一些问题：

首先，张小泉在上市之初并没有明确企业未来升级发展的细节。公开募股融资上市，通常是企业发展的重要节点，一方面企业的发展遇到瓶颈需要借助资本升级，另一方面，资本的参与和介入也希望企业能够在获得资金之后形成跨越式发展，显然张小泉对此准备并不充分。

其次，企业面对投资者对其发展的期待时，在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移，这也直接反映在了其战略的变化上，这显然是一种企业治理不成熟，或者内部博弈激烈的外在表现。

但不论是走哪个路线，张小泉的战略调整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行业空间的属性和问题。

根据《中国工业统计年鉴》的数据，2020年我国规模以上刀剪企业主营业务收入一共是542.8 亿元，同比增长6.3%，2012年到2020年复合年均增长率为9.8%，规模以上刀剪企业平稳发展，总体数量稳定在200 家左右。中商产业研究院整理的《2021年中国刀剪行业市场规模及行业竞争格局分析》则显示，刀剪制造行业是中国市场化程度较高的行业之一。

但问题是，存量企业处于谁也吃不掉谁的局面，行业持续分散。以张小泉招股书引用的数据来看，2017年市场规模409 亿元，张小泉的市场占有率约为1.4%。根据欧睿统计的数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。

即便是张小泉这样的“刀剪第一股”都无法获取更大的市场份额，如果不升级，就会被困在一个不能做大的产业里。

老壁垒，新业务

从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大，细究之下，竞争充分的背后，其实是行业壁垒的问题。

张小泉作为被商务部认定的第一批中华老字号和被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标，这显示出其有一定的品牌价值和消费者认知。这是企业经营发展重要的壁垒之一。

同时张小泉自认为有技术壁垒，所谓“在不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”，并“为进一步保护核心技术，巩固技术护城河，公司在研发过程中，及时将技术研发成果转化为专利技术”。

但实际的情况是，在张小泉获得的135 项专利中，外观设计专利94项，实用新型专利39 项，而最能体现研发技术的发明专利却仅仅2 项。也就是说，张小泉长期以来的技术投入，更多的是在对产品外形进行修修补补，而在实质的产品技术突破上，则并无更多建树。

近3年来，张小泉的研发投入分别为0.17 亿元、0.2 亿元、0.23 亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%，几乎无增长，与持续高增长的销售费用对比明显。可见张小泉本身仍然是凭借品牌价值，以营销驱动增长，技术方面暂时没有太多的投入，所以其产品自然很难和其他同类产品拉开差距。

因此在主业壁垒不充分、技术能力不足的情况下，管理层只能通过跨界的方式去扩张，而上市融来的资金和上市公司的地位正好可以发挥作用。如此，质疑也随之而来，有投资者曾在投资平台直言：“建议公司在刀（例如卖肉的刀、手术刀等）的领域继续开拓，家电市场毕竟已经被前几大公司占了，觉得公司战略出了问题。”

这样的质疑具有代表性，在很多投资者看来小家电都是一个低门槛的行业，进入就意味着企业要从一个红海进入另一个红海。张小泉则认为，公司新的业务板块“符合预期”。

让张小泉对这两大新业务有信心的底气在于这两块业务业绩增速较快。2021年，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.3 亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较上年同期增长76.05%。其中，厨具厨电独占1.49 亿元。

这种靓丽的数据能不能禁得起剖析呢？其实这样的增长主要有两方面原因：一个是低基数，另一个就是由于厨具厨电事业部成立于2021年9月底，这些产品大概率是卖给了经销商，尚未完全卖到终端消费者的手里。

最新的年报中，张小泉未详细列出厨具厨电事业部的详细销售情况，就连在线上的订单数量，也和刀剪类合并计算了。而在张小泉的天猫旗舰店，与刀剪产品动辄几千上万的月销量相比，厨电的两位数甚至是个位数销量显得寒酸无比。在拼多多的张小泉旗舰店，按照销量排行我们几乎鲜能看到厨电产品的影子。靠精准筛选之后发现的8 款电器产品，销量最高的为电煮锅，拼售数量为34 件。而在家电最重要的电商渠道京东平台，张小泉旗舰店里甚至还没有厨电产品的身影。