群众文化与旅游业的融合发展

文化是人类社会的精神财富，同时文化还具有强大的经济价值，尤其是旅游业，通过合适文化的融入，可以实现旅游业内容的充实、形式的丰富，在满足旅游者精神需求的同时，也促进了旅游行业的而发展。文化在旅游业中的融入，对文化的形式要有着非常高的要求，能为游客打造一个沉浸旅游的渠道，而群众文化无疑是最适合旅游业的一种文化形态，这种文化接地气、聚人气，在旅游业中的应用，能够带给群众身临其境的感受，可以优化旅游环境、调节旅游氛围，吸引游客的参与，获得群众的体验认可。所以，旅游业要结合本地区的群众文化资源，通过有效的途径将两者巧妙的结合起来，实现群众文化发展、旅游行业壮大的双重目标。

1 绪论

过去，群众文化与旅游业的结合并不紧密，一些旅游企业认为群众文化没有品味，与高大上的景区发展目标不相适应，还有一些群众文化组织者认为，群众文化是自娱自乐，不是一种产业，无法与商业化的旅游业结合起来。其实这种想法是片面的，大量的实践表明，旅游资源与群众文化资源具有相似性，首先，在目的上具有一致性，群眾文化开展的目的是为了愉悦参与者和欣赏者，而旅游的目的是为了愉悦旅游者的身心。其次是内容的契合性，群众文化旅游已经成为旅游行业的主要组成部分。在很多的旅游产品中都会融入一定的文化，如方特的东方神话主题、西游乐园的西游记主题、清明上河园的清明上河图主题等旅游产品中，都有群众运行、文化展示舞台等，让群众文化与游客亲密接触，同时，只有在物质文化资源中加入了文化资源，才能提高旅游资源的内涵与厚度，只有将文化资源融入旅游资源中来，才能实现群众文化的源远流长、经久不衰。要想实现群众文化与旅游业的快速融合发展，就需要在尊重旅游业文化属性的同时，将文化的发展作为提升区域旅游特色的核心竞争力，既要通过发展特色旅游业来推动相关文化的传承，也要通过文化的传承促进旅游业的繁荣，才是适应经济新常态的正确做法。

2 相关概念及理论的概述

2.1 群众文化

根据《公共文化服务保障法》的规定，群众文化是指在政府的主导力量之下，充分调动各方面的社会力量，以此确保社会公众在精神文化方面的诉求得到满足为目的，并在此基础之上进行各类公共文化服务设施的兴建、文化产品的打造以及文化活动的举办[1]。从党的十八大以来，党和国家一直在推进文化强国建设，提高人民群众的文化自信，制定了一系列的制度，来保障最具活力的、最具群众基础的群众文化活动。当前，各地群众文化发展可以用欣欣向荣来形容，图书馆、文化馆、大剧院、美术馆等与群众文化密切联系的场馆建设水平都有很大的提升，各种具有地方特色的文化被保存和发扬起来，政府也采取了一系列的举措来吸引群众参与到文化活动中，保证群众文化参与者的合法权益。也正是在这样的背景下，我国群众文化发展水平有了全面的提升。

2.2 旅游公共服务

旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。狭义的旅游业，主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来。随着国民经济的快速发展，人民群众对精神生活的追求更加强烈，尤其是在旅游资源被充分发掘之后，越来越多的人们选择外出旅游，去获取充足的精神食粮，这也反作用于旅游行业的发展。为了促进旅游业的发展，国家也制定了一系列的激励措施，指导旅游企业要发掘本地区的旅游资源，做足特色和亮点，加强品牌建设，尤其是在信息化发展快速发展的今天，能为旅游业插上信息化的翅膀。也正是在这样的背景下，深度游、特色游成为旅游业发展的新趋势和新方向，尤其是文化游成为一种新的旅游品种，得到游客的追捧，深受游客的喜爱[2]。

2.3 群众文化和旅游业融合的可行性

根据上文对群众文化和旅游业的概念探究可知，无论是群众文化还是旅游业，其核心都是为了人民群众对美好生活的向往，是解决新时期我国主要矛盾的方法之一，所以这两个行业也被定义为“幸福产业”。与人民群众的幸福生活有着紧密的联系，这也就为两者的融合创造了机会、搭建了平台。也正因为如此，全国各地都在积极开辟文化旅游市场，各地的文化主管部门和旅游主管部门也都合并成立文化和广电旅游局，说明了两者的融合得到了政府的大力支持，也充分说明了群众文化与旅游业可以深度融合，能实现彼此之间的有力进步，有效提升本地区旅游业和文化业的繁荣。

3 当前群众文化和旅游业的融合存在的不足

虽然群众文化和旅游业的融合具有可行性，也得到政策和政府的支持，很多地方也在积极推进两者的融合，但是在现实中，两者的融合程度还不高，融合的化学反应还不够，主要体现在以下几个方面：（1）群众文化的发掘程度还不够，很多地方在推进群众文化和旅游业融合的时候，对群众文化的发掘程度远远不够，很多实施者认为群众文化就是组织群众在景区里表演本地区的特色文化，是景区的附属物和点缀，仅仅旅游景区的一个理由项目，重要性不高，这也就使得群众文化的利用深度不够，价值没有充分发掘出来，尤其是与群众文化有关的周边价值没有充分被应用，不能突破群众文化的边界[3]。（2）专业人才的缺失，旅游业和群众文化是两个不同的概念，两者的内涵具有较大的差别，但是在现实中，没有推动两者融合的专业性人才，导致两者融合的化学反应不够，更多的是一种物理整合。（3）品牌意识不强，很多旅游景点不能借助群众文化的优势来打造和打响本地区的旅游品牌，尤其是不能通过本地区特有的文化资源来扩大旅游产品的知名度，这也使得旅游产品不能很好的借助群众文化优势资源来实现影响力的扩大。

4 推动群众文化与旅游业深度融合的有效策略

4.1 打造特色旅游文化品牌

旅游业发展的最大目标是扩大自己的影响力，打造属于本地区的旅游品牌，吸引更多的游客到本景点参观。为此，在将群众文化和旅游景点融合的时候，要实现两者的有效融合，打造更加多元、更加丰富的旅游项目，带给游客更深入的体验。为了实现这一目标，需要在以下几个方面下功夫。

（1）利用多元化的媒体平台进行文化宣传。这个策略主要应用于文化旅游商业主体和新媒体用户建立联系的初级阶段，在这个阶段文化旅游商业主体在新媒体营销的时候要注意信息传递的及时性，同时要和新媒体用户广泛、深入交流，了解潜在旅游者的向往与追求，从而使新媒体新用户能及时了解文化旅游信息，能全面知晓文化旅游产品的特性。有一点需要强调的是，在文化旅游商业主体和新媒体用户建立初期联系的时候要注意建立彼此之间的信任关系，而不是“开门见山”地推销文化旅游产品和服务[4]。与此同时，文化旅游经营主体在营销的初期应当更多地将文化旅游目的地的优惠政策直接给予用户，如使用二维码登录的客户可以获得现金红包，将原本可能会用作广告费的资金直接应用到用户身上，如此能有效抓住用户。

（2）创新一些具有地方特色的群众文化活动。结合本地区旅游资源的现状，寻找和发掘具有相似点的群众文化，然后进行创造性的改编，以适合旅游资源，但是在这个过程中一定要保证群众文化形式及内容的原汁原味，避免同质化和过渡的市场化，这样游客在本旅游景点才能欣赏到这种独具特色的群众文化表演[5]。为了实现游客对群众文化的认同感，能积极参与到群众文化活动中，设计者在打造群众文化旅游活动的时候，要为游客参与到群众文化活动留有通道。这样就能实现深度旅游，增强游客的参与感与幸福感，以此实现口口相传的品牌营销策略。

（3）要搞好品牌定位，文化旅游品牌定位需要一个旅游经营主体的管理层能够理性分析出目前旅游市场上的竞争产品和顾客对该类产品哪些属性比较重视，并以此为基础打造一个具有鲜明个性的产品品牌。同时，要把这个品牌形象准确无误的传递给目标旅游者，最终使自己的产品在旅游市场上具有强有力的竞争地位。文化旅游品牌形象营销要求每一个品牌都要有属于自己的品牌定位，只有定位准确了，旅游者才能认同并喜爱上这个品牌，才能对这个品牌建立忠诚度。

4.2 呈现地域文化利用特色

民俗文化是深层次的群众文化，是群众文化的延伸，是沉淀了几百年，甚至几千年的优秀文化，为此，要深入发掘，并且积极应用到旅游业中，打造本地区特色的民俗文化旅游景点。旅游最大的特点是地域性，也是民俗文化旅游形成和发展的基础，而地域性最主要的体现是一个地域所特有的文化、建筑、自然环境、美食等，这些地域资源的有效、科学利用是一个地区民俗文化旅游发展的基石，因此，民俗文化旅游在景观设计的时候要充分彰显地域特色。要根据区域特点，做到因地制宜、因时制宜、因材施工，灵活利用当地各种特色资源，将本地区的资源特色有效呈现给游客，带给他们更多精神上的享受，也就会对该地区民俗文化旅游“恋恋不忘”[6]。在利用地域资源的过程中最为重要的景观设计是文化，由于文化史软实力，很多时候不能具体的呈现，更多讲究的是韵味，这时就需要借助一定的载体，如建筑物、自然景点、博物馆等，让文化特色遍布整个民俗文化旅游，从而实现“以文会友”的目的。同时很多地区的建筑物具有自身的特点，如福建地区的吊脚楼、北京地区的四合院、安徽地区的徽式建筑等都是民俗文化旅游宝贵的财富，在景观设计的时候要尽可能的形成规模，从而带给游客视觉上的震撼。

4.3 加强专业人才队伍的建设

在文旅一体化的今天，群众文化与旅游产业的融合，自然少不了复合型人才，要求其既要懂得旅游专业知识，又要具备文化专业知识，既要懂得文化管理，又要通晓旅游管理，在政策研究制定、公共服务、产业融合发展、文化和旅游资源调查与利用等方面，需要一大批行政管理复合型干部;在经营管理方面需要一大批从事文化和旅游跨行业融合业务的复合型人才。为此，需要政府部門、大中专院校、社会组织等主体加强对这方面人才的培训，还需要已经从事群众文化工作和旅游也相关工作的工作人员能加强自主学习，实现业务与素养的不断提高[7]。

（1）开展专业性培训，建议由政府主管部门牵头，社会有关组织和高效有关专业的专家学者参与讲课，讲课的内容主要以如何实现群众文化和旅游项目的融合、如何打造别具一格的文化旅游产品、如何提高本旅游品牌的影响力等为重点。在培训的过程中要避免纸上谈兵，多带领学员到实地去学习。提倡学以致用的培训目标。

（2）引导高校开设相关课程，作为人才培养摇篮的高校，要紧盯行业人才发展需求，开设文化旅游相结合的学科，或者作为领域专业的二级学科，通过系统性的学习，帮助学生掌握最专业、最前沿的知识，从而有力补充文化旅游行业对人才的迫切需求。

（3）现有从业人员的自我提升，无论是群众文化管理机构还是旅游景点都要严格要求从业人员加强学习，可以通过制定学习制度、考核制度、奖惩制度来引导和倒逼从业人员加强学习。同时也要给予从业人员学习的机会，如购买必要的学习书籍，组织学习小组、引导撰写课题论文等形式，给予从业人员自我提升更多的机会，并且在通过考核之后，能给予更大的舞台，从而激励更多的从业人员加强学习、积极提升。

5 结语

综上所述，随着我国人民生活水平的日益提高，现代的旅游业备受人们的重视。在现阶段一些地区的旅游业呈现了空前的发展和进步，这在一定程度上展现了地方的文化特色，开拓了以当地群众文化为基础的旅游事业。基于我国的国情下，要想更好地开展城市建设，就应该重视群众的精神文化事业的发展。尤其是能打造特色旅游文化品牌、呈现地域文化利用特色、加强专业人才队伍的建设。最终以现代旅游经济为导向，深入开发传统群众文化资源，设计出更符合市场要求的旅游产品，为地方文化产业现代化建设注入动力。

引用

[1] 王芳芳.关于群众文化与旅游业融合发展的实践与思考：以苏州市吴中区为例[J].丝绸之路，2016（8）：44-45.

[2] 金雯，陈舒.新常态背景下江苏文化产业融合发展的实践演进与路径优化[J].江苏社会科学，2016（6）：262-266.

[3] 王娟.我国文化产业与旅游产业融合发展研究述评[J].环球市场，2017（8）：9.

[4] 王雅兰.旅游文化产业发展面临的问题及对策[J].当代旅游（高尔夫旅行），2018（5）：60.

[5] 王慧聪.论文化馆在文化旅游融合发展中的作用：以山东省文化馆系统为例[J].人文天下，2019（19）：11-13.

[6] 叶嫣.群众文化与旅游业融合发展的实践路径探索[J].文化创新比较研究，2019（20）：139-140.

[7] 厉敏萍，卢平，胡峤.江西省文化产业与旅游产业融合发展的模式与对策研究[J].井冈山大学学报（社会科学版），2016，37（5）：76-80+102.

作者简介：朱建华（1979—），女，山东寿光人，本科，馆员，就职于山东省寿光市文家街道文化体育旅游服务中心。