首届VOYAH NIGHT岚图用户之夜——整合营销案例

岚图品牌（VOYAH）是东风集团独立孵化的高端新能源品牌，也是新能源高端品牌中的“国家队”代表，作为首个“以用户为核心”的科技型央企，岚图汽车从创立之初就与用户共创共享，通过创新技术和独特的产品服务提供美好的智能电动出行体验，但在消费者印象中央企品牌的固化印象应被突破。

2021年8月岚图Free车型已对首批车主进行交付，此时更需与车主深度沟通，让车主更深入地了解岚图，提振用户对品牌的信心。

深化品牌与用户的互动关系，改变用户对央企品牌的固有印象，构建与车主共创的品牌文化IP活动，同步传递品牌在未来的发展策略，提升品牌势能。带着这个目标，岚图汽车举办首届VOYAH NIGHT岚图用户之夜，打造了一场“真正to C的用户聚会活动“。

溯源历史文化确定“知音”主题：“岚图觅知音，知音话岚图”于武汉，于东风，于岚图完全契合。湖北武汉是东风总部所在地，是岚图诞生的地方，也是“知音文化”发源地。我们借势“高山流水遇知音”的历史故事，选取武汉知名情景剧演艺游轮“知音号”为VOYAH NIGHT岚图用户之夜的举办地，并确定#知音话岚图#为活动主题。

立足多维角度打造用户聚会：以用户为中心，内容共创，直达体验：以用户为中心，立足品牌、名人、用户、服务等多维度，打造一场岚图与用户共创的活动、一场直达用户体验的温暖之旅、一场打造用户口碑和品牌势能的活动、一场代表岚图全新航程的起点活动。

以“知音话岚图”为主张，定义“一场真正to C的用户聚会活动”。从品牌、名人、用户、服务等多维话题、信息支撑，围绕“惊叹的品牌、惊叹的用户、惊叹的服务、惊叹的经验、惊叹的造势”五大主线，整合媒体资源集中发声，全面展示“惊叹”盛宴。

从用户出发，分阶段释放不同“惊叹”信息，以央视、明星等加持引爆现场，打造用户惊叹感，以差异化塑造目标人群对品牌的独特认知；全媒体整合传播，构建与车主共创的品牌文化IP活动，打造高度、广度与深度全面提升的品牌盛宴。

1.多形式释放圈层价值，提升品牌好感度，增强品牌归属感

给予尊崇感，以细节打动圈层用户：通过高管接车、降温防护等实际行动温暖用户；高管陪同用户参观工厂，化身讲解员，虚心听取用户建议。在品牌甄选“品牌挚友”时，也会以用户调查中的喜爱度为关键因素；另开行业先河，以武汉两江四岸的楼宇公屏公开表达对用户感谢，用点滴细节为用户营造惊叹感、参与感与仪式感，塑造良好用户口碑。

2.抢占流量风口，整合线上线下资源，引发传播裂变

联动全媒介资源，持续助推活动高曝光：以知音号码头为起点，两小时的剧情故事与邮轮航线，贯穿两江四岸以千栋楼体灯光集成的武汉宏大图景，赋予用户自抵达码头的品牌发布会、船舱内的沉浸式剧场演绎，以及甲板之上的用户答谢派对，构筑出多层次的新颖体验。

高流量央级媒体直播赋能，全民关注传播裂变：活动由央视上星直播，主持人带领用户走入知音号码头的每个用户故事场景，与薛兆丰、真实用户、自媒体主播或岚图free的工程师等开启故事交流、畅想公益及品牌愿景，以真诚细致的节目手法层层导入。该场直播在央视财经客户端、微博、视频号、央视频、抖音、快手、百度App等近200家平台同步播出，累计观看量近5000万次。

1.打造用户共创样本，满意度高：打造行业首个由央企主导的用户体验Party（现场约500人，其中用户占比60%），突破央企品牌官方活动作风，“把用户当作知音”，打造用户共创的样本。活动后用户回访调查显示，用户满意度高达98%；在全无设定奖项等诱导因素下，实体及线上参与活动的用户自发传播内容（UGC）则数超过12,800则，实现全活动期间留言与转发皆超过100,000条；

2.联动多媒体运营，迅速引爆关注：

预热阶段，新华网、中新网、网通社、汽车头条等核心媒体及汽车垂类媒体朋友圈集体为VOYAH NIGHT岚图用户之夜打Call；活动过程中，央视财经频道等160+家媒体现场直播；活动结束后，人民日报、新华社等全媒体矩阵参与报道，汽车垂直媒体、大V在微博为活动点赞；

百度指数最高22,000+，超越理想、蔚来；活动直播观看人数4,464.8 W+，其中央视财经客户端51.2W+、抖音76.6W+、快手269W+、微信5.7W+、百度181.5W+、微博219.6W+，40+快闪店&30+门店参与转播；媒体全网扩散3411篇次，累计曝光量9664.5W+，阅读量破2000万；社区累计23万+浏览量，创下岚图单场活动纪录；触达社群人数2,500+；

3.共创品牌文化IP活动，撬动用户增长，到店转化成效高：本案实施后10天内，可追踪线上收视导入官方网站的有效点击超过120,000次，于关注品牌或产品的有效留资用户增长中，因参与活动或关注活动报到而形成的新用户数据库多达60,000笔，其中迄今已形成实质销售转化之比例（小订、小订转大订等）更超过8%，如计入参与实体用户的销售转化率与自身销售拓展，则已实现超过1,200台的实际产品销售。

首届VOYAH NIGHT岚图用户之夜首创以用户为中心的沉浸式聚会，也是岚图用户的专属“节日”。以“用户上公屏，用户共创长廊，岚朋友书本交换计划等，将与用户共创共享的新央企品牌深入人心，配合岚图创享好友”薛兆丰、实力唱将梁博助阵，将岚图用户的荣誉感、自豪感推向高潮，为用户营造向往感、惊叹感，更为新用户种草岚图品牌，是一次广度与深度全面提升的品牌盛宴。