中国国际公共关系协会三十周年：忆旧拾零（下篇）

2022-05-25郭惠民中国国际公共关系协会副会长学术工作委员会主任委员国际关系学院原副院长教授

国际公关 2022年2期

文>郭惠民中国国际公共关系协会副会长、学术工作委员会主任委员；国际关系学院原副院长、教授

陆

进入新世纪，随着中国公共关系事业的发展，尤其是本土公关公司的崛起，CIPRA把握行业和市场的脉搏，于2003年起先后组建了公关公司工作委员会、学术工作委员会、（地方）组织工作委员会、企业公关工作委员会等多个专委会，2005年又创办了全国性公共关系专业期刊《国际公关》杂志。正是这些专委会和杂志，很好地支撑了协会的各大品牌活动，扩大了协会在学界业内和社会的影响力。年初协会三十周年庆典活动上，我在发言中概要梳理了一下CIPRA的主要品牌活动，其中包括：1993年创办的中国公关行业首个最佳案例大赛，迄今已举办17届；1996年起举办两年一度的国际公关大会，同年启动中国公关行业年度调查，发布行业年度报告，2001年起推出中外公关公司（TOP公司）排行榜且成为行业公司评价指标；2006年起举办两年一届的中国大学生公共关系策划（创业）大赛，作为全国性高校文科大赛，也是目前国内公关专业最大规模的校园公益活动，迄今已办8届；学术工作委员会一年一届的公关学术年会和一年两次的教学（研究）工作坊，开展公关学术主题研究和教学成果交流；公关公司工作委员会一年一度的公关嘉年华活动，表彰嘉奖年度优秀职业人士；2015年起由CIPRA公关公司工作委员会、学术工作委员会联合发起举办探讨中国公共关系未来的“莫干山峰会”高端论坛，迄今已办三届，等等。

CIPRA历任领导高度重视各专委会的活动，吴红波大使出任协会会长之初，即出席了当年的行业案例大赛终审会，并与各位评委亲切交流，2018、2019年又分别出席了在贵阳和银川召开的学术工作委员会（工作坊）研讨会，2019年还曾出席在绍兴召开的第三届“莫干山峰会”高端论坛，给与会嘉宾做国际形势主题报告。李道豫、吴红波两位会长还多次出席中国大学生公关策划大赛的启动和总决赛活动。赵大力常务副会长兼秘书长2010年到协会任职之初参加的第一个活动，就是当年学术工作委员会在广东佛山召开的学术年会，并积极肯定了学术工作对协会的重要贡献。可以这样说，正是协会诸多的品牌活动及所搭建的平台，形成了CIPRA与业界学界以及社会密切联系的纽带。

我长期在协会及下属的学术工作委员会领导层兼职工作，参与了CIPRA多项品牌活动的策划和组织工作。中国公关行业最佳案例大赛自1993年创办以来，我担任了迄今17届大赛的评委会主任。这个大赛从最初的两年一届，到2017年起改为一年一届。这些年来，随着日益增多的参赛案例，紧跟行业发展趋势及时调整大赛专业（行业）类别，放宽单一机构参赛案例数量，保证获奖案例含金量同时适当增加各档次获奖案例数，评审中更好地体现国家和社会发展的新要求、新局面，推进行业全面、规范、有序、健康发展，鼓励创新兼顾均衡，重职业操守讲职业道德，等等，均需综合统筹、积极协调，更有赖于历届评委的职业（专业）判断以及视野、格局和智慧。

若以时间先后和时间跨度而言，中国公关行业最佳案例大赛可属CIPRA第一品牌活动。作为国内公关行业内创立时间最早、持续性最长、评审最具权威的案例评优赛事，它总结公关实务经验，提炼公关专业成果，展现公关发展趋势，持续提升了行业整体的专业技术和服务能力水平。它与协会的另一个品牌活动——公关行业年度调查，堪称行业的“晴雨表”、“风向标”。去年第十七届大赛终审会后发布的新闻稿中，我写下了这样一段话：“今年是CIPRA成立三十周年，本届大赛如此众多的参赛案例和诸多的获奖案例，体现了中国公共关系行业在近两年疫情期间，扛风险增内力，以创新应对大变局，发展势头不减的良好态势，展示了中国经济、社会在‘双循环’新发展格局中的韧劲。今年大赛的参赛案例中，央企国企在国家意识社会责任上有上乘表现，主流媒体对企业社会支持给力到位，网络社交媒体包括短视频、直播在品牌传播上创新亮点频现，医疗企业发力劲猛健康传播可圈可点，公关公司咨询服务更加精准有效，危机公关重返大赛舞台等等，这些都呈现出中国公共关系行业前行有动能，未来有势能。”

为了加强行业与高校大学生的联系，尤其是在公共关系及其相关专业的大学生中，开展探索创新实验，培育发现行业后备人才，同时推动中国公关教育，促进高校公关专业建设，CIPRA于2006年创办了中国大学生公共关系策划（创业）大赛这一新的品牌活动，去年第八届大赛我搭档协会驻会副会长章兰女士出任大赛组委会主任（混双组合），并任大赛总指导（之前为技术指导或学术与技术指导）。章兰女士2011年来协会工作，她知性干练，善会人意，待人处事大方得体，好合作重情义，人缘好。这个大赛最大的特点就是在全国近40所高校的巡讲宣传（包括启动仪式和总决赛），其中不乏国内的知名高校，如清华、人大、浙大、中大、华科、厦大、中传媒、重庆大学、西南大学、东华大学、上外等，也有不少是办有公关专业的高校。巡讲中，众多公关公司老总和企业公关主管（大赛评委）直接走进高校，与大学生面对面对话交流，对公共关系（教育）的宣传普及推广以及所产生的影响，在中国公关史上甚为少见，被誉为近十多年来中国公关教育的“标杆事件”，意义重大。

2019年吴红波会长在中国大学生公共关系策划创业大赛启动仪式上致辞

当今国内的高等教育已从规模扩张走向内涵发展，近年来不少高校为提升核心竞争力，努力实现“双一流”的目标，对一些相对边缘性的专业采取了撤并、停招的做法，国内一些高校的公关专业也受到了一定的影响。对此，国内一些公关专业教师忧心忡忡，频频发声呼吁重视公关教育、保留公关专业。我认为，还是要客观理性地看待这类情况，避免预设立场的情绪性判断。公共关系作为一个职业（专业，profession），除了有其知识体系的支持，高校开设公关专业，培养公关人才，是一标志。公关专业培养公关人才，顺理成章，但反过来说，公关人才公关专业培养，则不尽然，即使在欧美发达国家也大致如此。公关教育不等于公关专业（教育），我不太赞同中国公关教育不断萎缩的说法。这里我们不妨以2021年第八届中国大学生公关策划创业大赛的情况来看，获一等奖的有62个团队，其中设有公关专业获奖高校有11所，获奖作品22个；二等奖126个获奖团队，其中设有公关专业获奖高校有13所，获奖作品40个；三等奖164个获奖团队，其中设有公关专业获奖高校有14所，获奖作品52个。进入总决赛后16个团队，获金银铜奖的设公关专业高校4所，获奖作品6个。从这些数据看，设有公关专业高校的大学生团队在去年大赛各层级获奖数均在三分之一左右。去年的大赛共有来自全国的162所高校的1303个大学生团队报名参赛，不足20所办有公关专业的高校能取得如此的成绩应该说可喜可贺，但近几届大赛来自清华、人大、复旦、浙大、厦大的学生团队频频获金奖（大赛最高奖项）还是足显国内一流高校的人才培养水平。

CIPRA学术工作委员会曾于2006年6月、2016年1月分别发布《中国公共关系教育二十年》、《中国公共关系教育三十年》两份白皮书（由CIPRA学术委员、上海外国语大学的纪华强、杨晨老师执笔，学术工作委员会审定）。现时间又过去了六年，我作为当年中国公关教育白皮书的主持者，基本观点没有变化，即大力发展中国公关教育，继续办好高校公关专业。从现状来看，一方面国内公关行业入职门槛不高，另一方面国内公关行业和职业发展需要综合素质更高专业性更强（这里的专业非指公关专业）的人才，这才是目前高校公关专业（人才培养）真正面临的囧境和挑战。其实，公共关系专业即使在欧美高校也非主流专业，这与公共关系行业（职业）在社会和经济发展中实际的地位和作用是相当的。过分夸大公共关系的价值，以为公关无所不在、无所不能，用力太猛，过犹则不及，且易变形，甚至荒腔走板。所谓的“公关第一”不过只是“公关的公关”，切莫太当真，更别天真。

柒

2018年3月联合国原副秘书长吴红波大使接替李道豫大使出任CIPRA第三任会长。吴大使毕业于北京外国语学院（现北京外国语大学），后进入外交部工作，曾担任香港回归中英联合联络小组中方首席代表（大使衔）、驻澳门特别行政区副特派员、中国驻菲律宾、德国大使、外交部西欧司副司长、港澳台司司长、外交部办公厅主任、外交部部长助理（主管欧洲地区事务、新闻与领事工作），2012年8月至2017年7月出任联合国负责经济和社会事务的副秘书长，也是中国第八位联合国副秘书长（前任沙祖康）。吴大使长期在外交部工作，作为资深外交官，有着丰富的外交阅历，他与协会甚有缘，2006年任外交部办公厅主任时，就曾作为CIPRA业务主管单位领导出席首届中国大学生公共关系策划大赛总决赛。吴大使为人随和，待人亲切，精力充沛，业务精湛，领导能力强。除平时工作中对我们亲切指导谆谆教诲外，他在协会举办的会议活动中关于国际形势、中国外交、全球治理和联合国的历史与现状的专题报告（讲座），所呈现的清晰思路、专业表述、富有洞察力的见解，均令我辈深深叹服。2019年11月，吴大使出任中国政府首任欧洲事务特别代表。

近年来，国际国内形势（经济、社会）的变化，百年未有之大变局，网络信息技术的发展，社交媒体平台崛起，短视频、直播对人们认知方式的冲击，大众传播与社群传播交织，现实社会与虚拟社会并存，这些都对公共关系行业产生了巨大的影响。为了更好地发挥CIPRA作为行业管理组织（具民政部授予的AAAA级行业管理资质）在行业的引领作用，探索和推动中国公共关系的创新发展，2015年协会公关公司工作委员会和学术工作委员会联合发起了探讨中国公共关系未来的“莫干山峰会”高端论坛。

2018年，吴红波大使就任CIPRA会长时与有关领导和秘书处部分同志的合影，前排领导左起：时任外交部办公厅主任韩志强（现驻泰国大使）、CIPRA副会长蒋效愚、名誉会长李道豫大使、会长吴红波大使、副会长郭晓勇

吴红波会长会见爱德曼全球总裁及阿瑟·佩奇协会全球副总裁，赵大力常务副会长兼秘书长（左三）、章兰副会长（左一）

迄今两年一届的“莫干山峰会”已举办三届，分别以中国公共关系“新思考”、“新视野”、“新境界”为题，原本第四届定于去年召开，命题为“新观察”（探讨中国公共关系发展的“动能与势能”），后因新冠疫情不得已推迟。多次担任CIPRA公关公司工作委员会主任委员的上海哲基咨询创始人、执行董事王虎、《国际公关》杂志主编徐润东与我作为“莫干山峰会”的发起人和组织者为此投入了不少精力，哲基咨询作为论坛承办方更是尽心尽力。王虎先生是国内业界一位有思想有情怀的公关人，他率领的公司团队曾多次获中国公关行业最佳案例大赛金奖，2019年他还曾与我在京一起同台接受李道豫荣誉会长颁发的“中国公共关系行业杰出成就奖”。润东长期担任协会副秘书长，主持《国际公关》杂志的日常编务工作，作为资深的新闻人，媒体人脉甚广，他为人低调，工作务实勤勉。

三届“莫干山峰会”的会议实录经我亲自审改，后来都发表在《国际公关》杂志上，合成《中国公共关系之未来》白皮书。首届论坛2015年7月17日至19日在浙江德清莫干山举办，与会嘉宾就“公共关系，是否需要重新定义?”“数字化时代，经典公关面临的挑战”“‘互联网+’模式影响下公关专业公司将向平台化发展?”等公共关系基本命题和面对的问题，进行了深入思考和讨论，当年我给论坛主题还确定了带有哲学思考的英文命题：To be or not to be,to be this or to be that。之前CIPRA学术工作委员会副主任委员胡百精教授特意安排学生做了相应的调研，为论坛的研讨提供了很好的基础。胡百精教授现为中国人民大学最年轻的副校长，他功底厚实，才华横溢，学术研究富原创性，兼具力度和深度，这些年他关于对话公关的理论和思想在学界业界影响很广。我们的交往大概有十七八年（日前据他回忆，初识是赴襄樊参加全国公关教材的编写会，后来我于2005年主编出版了新版的《国际公共关系》），他的学术观点对我多有启发，也时常令我“烧脑”费思量。“莫干山峰会”第二届、第三届论坛分别于2017年12月、2019年10月在浙江杭州良渚文化村和浙江绍兴会稽山大禹开元观堂举办，会议研讨涉猎公关理论和实践彼此增益、公关传播机构转型升级、公关跨界融合创新共演、公共关系的愿景理想格局视野等诸多公共关系议题。

参加三届论坛的嘉宾有中国公共关系领域的专家学者、业界领袖、企业精英，也有资深及新锐媒体人，还有营销广告界的跨界人士。回顾三届论坛，作为会议策划者、主题设计者之一，我感觉有两点印象深刻，一是“意向研究”，二是“问题导向”。“莫干山峰会”富有历史、文化感的会址选择，营造了哲学意义上的“意象研究”氛围，它更多地赋予未来公关的想象，开启思想的中转，而非思想和问题的终结。以“新思考”、“新视野”、“新境界”（包括“新观察”）为题探讨中国公共关系的involution（退化）与evolution（进化），有清晰的“问题导向”，用现在时兴的话involution就是“内卷”，与之相对应的evolution就是“共演”。在首届论坛的发言中我就提出，“莫干山峰会”一个思想峰会，“思”既可以说是思想，也可以说是思考，既是名词，又是动词。我们探讨的问题要有前瞻性、有战略性、有导向性，有递进、有扩展、有想象，不能总是老调重谈，更不能搞历史虚无主义，一切从头起（避免“退化”、“内卷”）。第二届论坛我又强调，我们的思想要有穿越、洞察，它不能只是预测，更要以新的视野去创造并实现有空间、有景观、有内涵的中国公共关系未来（注重“创新”、“进化”）。第三届论坛我更是指出，未来的公共关系会落在“共演、理想、归真”这三个词上，即要守正创新，理想归真。新时代的大公关、大时代的新公关还会遇到很多新问题，公关人要有理想的追求、责任的担当，我们要做有思想的公关人，而不能因思想的贫困、精神的缺失沦落为思想和精神的难民。

三届论坛中还有两个令人感动的细节。首届论坛，1984年在中国成立第一家合资公关公司、后担任宏盟集团副主席、亚太区主席杜孟先生将1995年中国第一份行业自律公约《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文本转赠协会，以示历史纪念。第二届论坛，原《公共关系报》创办人、原《浙江日报》总编辑童炽昌，原《公共关系报》总编辑陈建华（现浙江省公关协会副会长）、记者章瑞华（现浙江省公关协会学术委员会主任）到会回顾了中国公共关系领域第一份专业报纸的创办初衷和历史发展，并将《公共关系报》创刊号头版的影印件赠送协会，以表对中国公共关系未来发展的厚望。