云时代营销发展之革新与守恒

2022-05-25杨晓自由品牌人

国际公关 2022年2期

文>杨晓自由品牌人

新冠肺炎疫情给企业的品牌营销之路带来了冲击：人们的消费习惯、社交方式、信息获取，甚至出行习惯都发生了巨大变化，众多企业也从传统的线下办公模式，向对当下形式更具适应性的“云办公”模式转变，一系列变革的发生必然要求企业品牌营销习惯和思路随之进行调整。由此，云营销迅速成为当下营销新趋势。因其所依托的数字化工具更加便捷、传播更快速、形式更多样，给了更多品牌更多展示的机会。在众多品牌林立的云营销时代，大品牌不再具备绝对优势，小品牌有了出圈的机遇，在品牌争奇斗艳的浪潮中，也掀开了品牌营销的新篇章。

云时代营销4大变革

随着疫情的爆发，云办公、云社交成为常态，线下营销模式受限严重，无形中加速了营销的数字化变革。众多品牌迅速进行营销结构调整，视频媒体、网络平台成为品牌营销的新阵营，在此形式之下，营销也发生了巨大的变革。

1.虚拟技术突破地域限制

疫情中汽车行业、房地产等大宗品销售行业受到的冲击尤为严重，多数消费品可以通过网络购物实现无接触销售。但对于房子、汽车这种成交成本较大的产品，想要通过简单信息描述实现客户成交是很难的。

为适应新营销趋势，满足大众云消费需求，一众车企纷纷借助数字化工具来打破新营销环境下的行业销售壁垒，部分车企“VR看车”“在线看车”“在线解说”等方式，通过云看车、云咨询来减少线下接触，为消费者提供便利。以东风日产为例，在多个销售平台上线了24小时线上看车服务，通过其已有的360°车型展厅，可以满足消费者在线看车、咨询、一键预约试驾等功能。为了进一步拉近与消费者的距离，东风日产联合全国店铺共同开展直播活动，采用线上的方式与消费者进行交流，打消其购买顾虑。除此之外，房地产行业为了方便购房者“云买房”，也开启了网上购房业务。自如推出的“VR看房”服务为很多打工人提供了方便。

运用VR、AR等技术实现全景看车、看房几乎成了云时代下汽车行业、房地产行业营销标配，成为了他们在新营销环境下的破局关键。虚拟技术也成为各领域在云环境下实现营销转型，满足消费者新需求的致胜密钥。

2.互动营销“走”近消费者

云时代的到来改变了以往品牌与消费者的接触方式，消费者更加依赖线上平台，随着各种信息不间断、全方位地涌入，消费者的注意力处于不断被稀释的状态。在这种情况下，仅依靠品牌内容传播已经很难获取消费者注意。想要打破无接触营销的界限，通过线上营销的方式再次走近消费者，收获消费者信任，就需要改变以往单向营销思路，让用户成为参与者，通过交互式体验，拉近品牌与消费者之间的距离。

宝洁公司通过联合推广的方式在TikTok平台上发起了居家舞蹈挑战赛的活动，并赋予了活动公益意义。通过这项活动，宝洁代表前300万参与者进行了公益捐款。这样的活动既让人们得到了锻炼和放松，也通过公益形式让参与者获得了一份价值感。更重要的是，通过这样的互动形式，拉近了宝洁与消费者之间的距离，也为其在消费者中树立了更正面的品牌印象。

国民品牌郎酒组织了线上“云酒局”聚会，号召大家邀请朋友云聚餐，既增强了好友之间的情感链接，还可以参与瓜分千万豪礼。活动一出，就引来了网友热情参与，8天的时间，300多万人次参与，成为了史上规模最大的云酒局。

互动营销让品牌方和消费者之间的距离得以拉近，消费者变成了品牌的传播者，自然也意味着对品牌有了更多认同和信任。

3.精准营销突破“碎片化”限制

线上媒介变得越来越丰富，短视频、直播、朋友圈广告等丰富多彩的内容呈现，让信息进入了碎片化时代。营销环境的变化让所有品牌都有了展示自己的机会，但这无形中也让各大品牌拥有了更多竞争者，品牌已经不再具有绝对影响力。在这种情况下，品牌该如何找准定位，构建营销力？破局的关键，在于更加了解消费者，从而针对性输出内容、产品、服务，取得消费者关注和认同。即从以往的流量思维向精准营销方向转变。虽然云时代与消费者接触的机会减少，但运用大数据分析系统，可以更快速、清晰地了解用户需求、购物习惯、行为特征等，从而得出更多维、更精准的用户画像。了解目标客户，营销策略才能抢占用户心智，达到营销目标。

前不久海底捞因为给顾客打标签一事登上了热搜，有人认为海底捞这种做法不够尊重消费者，侵犯了大家的隐私，但也有网友认为通过这种方法可以帮助海底捞更了解消费者，做好消费者细分，从而进行个性化服务。虽然海底捞为用户打标签的做法有些越界，但也不难看出，充分了解消费者，进行精细化营销已经越来越被品牌重视。

4.文化渗透提升品牌温度

线上营销与线下营销相比，明显的弊端是更难获得消费者信任，对消费者的凝聚力更弱。因此，要想最终实现用户转化，就不只是能满足消费者的物质需求，还需要满足其精神需求，将品牌文化融入到产品销售中，以此提升品牌温度，获得消费者对品牌的信赖。餐饮业受到了疫情的巨大冲击，保持营销热度，收获消费者忠诚度，成了很多有前瞻性思维品牌的新营销思路。

著名餐饮品牌老乡鸡董事长发布了一条视频，讲述了老乡鸡如今遇到的危机：在疫情刚发生时，为了保证员工的安全和减少疫情传播风险，公司迅速关闭了武汉100多家店铺，短时间内就亏损5亿，公司财政压力巨大。员工联名请愿希望减薪，来帮助公司度过难关。在视频中，老乡鸡董事长亲手撕了联名信，并保证哪怕是卖房子、卖车子也会让员工有饭吃、有班上。视频一出，迅速在网络上传播，短短几分钟的时间，阅读量就达到了10W+，网友纷纷点赞老乡鸡董事长的责任和担当。老乡鸡董事长无疑成为品牌最好的代言人，用关怀员工、勇于承担的企业文化，塑造了良好的品牌形象。这一做法不只是收获了员工和合作企业的敬意，还收获了广大网友的认可，通过企业文化获得了广大网友的情感认同，加强了与网友之间的情感链接，从而为品牌打下了良好的群众基础。

（图片由作者提供）

新趋势下不变的营销根基

1.立足产品，质量为根

随着云时代的到来和无接触消费需求的不断增加，网络购物自然越来越受消费者欢迎。除了各大网络购物平台，直播带货、图文带货、朋友圈销售等线上销售方式层出不穷，这也在无形中带来了隐患。线上购物消费者无法真实接触产品，对产品质量只能通过卖方的产品描述和用户评价来衡量，这让很多只重视销量的品牌放松了对产品质量的要求，产品质量问题层出不穷，消费者对品牌的信任度逐渐降低，很多品牌甚至失去市场影响力。

今年的315晚会上，曝光了土坑腌制的老坛酸菜，与被曝光企业合作的康师傅、统一等知名方便面品牌更是深受影响。康师傅连夜道歉，迅速下架所有线上销售产品，并紧急回收所有线下销售产品，开启退货通道。统一立即宣布解除与该供应商的合作。虽及时止损，但消费者失去的信任，却不是能轻易挽回的。就在各大方便面品牌深受事件影响时，白象官方回应，从未与该供应商合作，25年来始终坚守品质。随着白象60余次被抽检全部合格的消息曝出，众多消费者瞬间路转粉，各大电商平台销量暴增，甚至出现售罄的情况。

在网络营销越来越普遍的情况下，质量口碑无疑是推动消费者下单的坚强后盾，让品牌在瞬息万变的营销市场中立于不败之地。

2.聚焦顾客，服务至上

无论营销环境怎样变化，顾客永远是营销中的主体。当品牌影响力、产品质量等各方面因素相差不大时，品牌通过提供更优质的服务，往往更能受到顾客青睐。因此不管是在传统营销模式下，还是在云营销模式中，为顾客提供更优质的服务，一直是品牌不变的宗旨。

2月份，汽车品牌起亚结合云时代的用户需求，推出了以“省时到‘邸’，贴心到家”为主题的第二季“发现新起亚”品牌体验活动，通过上门试车、养护服务的提供，让顾客充分感受到起亚“以客户为中心”的品牌理念。起亚的养护服务并不只是针对于该品牌用户，而是向所有品牌用户开放。通过这种“海底捞式”的服务，既让起亚用户提升了对品牌的满意度，也让其它品牌的用户增加了对起亚的好感度，无形中积累了潜在顾客。

3.洞察市场，掌控渠道

疫情无疑成为企业渠道建设的试金石，当主要依靠线下模式的企业面对疫情冲击时，业务无法开展，难免陷入停滞的僵局。一些有风险防控意识的企业，早在疫情之前就已经开始全渠道建设。2019年，梦洁集团开启了新零售转型之路，采用多品牌、全渠道、线上线下相结合的方式，实现新零售转型。随着疫情的爆发，此次举措的长尾效应得以展现，虽然线下门店关闭，但依靠线上渠道的有力运作，第一季度营收业绩逆势上扬。

不管是线上渠道还是线下渠道，都有着其独特的优势。重要的不是企业采用哪种渠道，而是能够及时洞察市场，运用渠道的掌控力，合理调整渠道布局，来应对变化万千的营销环境。