解锁冬奥会前后元气森林的营销与公关

文>李 鑫 北京工商大学商学院市场营销系学生

张景云 北京工商大学商学院教授

北京冬奥会已落幕，但品牌赞助商们的营销故事却仍在继续。从前期宣传造势的“元气冰雪团”，到冬奥期间的“押三中三”，元气森林似乎解锁了流量密码，叙写了一个营销神话，成了北京冬奥会的大赢家。

品牌营销创新策略

（一）精准定位与营销

如今的消费者健康意识增强，在饮食中不仅追求口感，也希望能健康低热量不发胖，元气森林将品牌定位在无糖饮料，击中了目标消费者的健康需求。

（二）品牌元素及其更新策略

元气森林共更新了三次Logo。第一次更新Logo将笔墨变得纤细；第二次是将“林”这个字更加形象化，让消费者产生更多品牌联想，看见树就可以想到元气森林。第三次更新把标志性的日文的“気”换成了中文“气”，不仅便于消费者识别，增强品牌的传播性，而且贴近当下“国潮”情怀。

图1 元气森林三次更新Logo

（三）塑造国际化品牌

2 019 年元气森林开启国际化之路。2021年初，元气森林国际事业部成立，5月18日在美国上线。元气森林利用了“日系”标签，借助国家或区域品牌杠杆打造国际品牌。

为了开拓海外市场，元气森林对出海的产品进行了选择和优化。在不同市场，遵循当地食品安全法规以及消费者喜好对包装进行本土化调整。针对不同国家，元气森林定价亦不相同。330毫升的气泡水在美国定价略高于澳大利亚，而500毫升的燃茶则是在澳大利亚定价略高。

国际化传播避免直接渠道竞争。目前元气森林不仅面对着农夫山泉渠道竞争同时也面临可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料的渠道夹击。

图2 元气森林海外版产品

（四）品牌跨界联名，拓展消费群体

为了更好开拓年轻消费市场，元气森林通过赞助“我们的乐队”“运动吧少年”“元气满满的哥哥”等综艺节目，强化品牌活力、运动派的形象；通过合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；与游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台等。元气森林还和伏特加、52TOYS、好欢螺螺狮粉、悦木之源、全聚德等有品牌联名合作，为元气森林注入不同的新鲜血液。

冬奥营销

元气森林借助北京冬奥会开展体育营销，也是依托品牌杠杆开展品牌塑造的一种尝试。在携手中国运动员进行品牌推广时，创造了“元气新青年”概念和“元气新青年，为中国打气”的口号，体现元气森林“元气、活力、年轻”品牌理念。谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃这三位“元气新青年”均有一金一银入账，有网友说“三金三银，元气森林。”还有网友提议，元气森林干脆改名“福气森林”算了。在冬奥会期间，由谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃为主角的元气森林海报（图3）被密集投放到线上社交媒体和线下电梯间里。

图3 元气森林奥运海报

品牌在大型赛事前通过较低的价格与看好的运动员签约，可谓“押宝型”体育营销。所签的运动员一旦成名，其商业价值也会不断提升。凭借“三押三中”的好运，元气森林在冬奥期间还曾登上热搜第二的位置，带来了可观的流量。在三位冠军夺冠后，元气森林第一时间在微博发布海报庆贺并开启转发抽奖送元气森林的活动。发布抽奖活动三小时后，元气森林又追加发布了“双十一同价”的活动微博，同时使用以前物料投放了微博开屏广告和超级大视窗以增加曝光度。

品牌危机及回应

元气森林2021年遭遇了两次危机事件，引发了公众的关注。

2021年4月，消费者纷纷质疑元气森林乳茶产品包装上的“无蔗糖”故意诱导“0糖”，认为这是在“偷换概念”。2021年10月26日凌晨，元气森林一淘宝店铺因优惠设置错误，导致大量用户涌入，订单量暴增，共计14.05万用户下单。在两次危机处理中，元气森林尽管陆续进行了回应，但正式声明依然不够及时。在回应内容上，除了承诺为下单用户寄赠品表示歉意，在事件原因方面尽可能淡化自身职责。

品牌营销与危机公关建议

（一）远离“擦边球”营销，避免品牌资产流失

从传播沟通角度看，企业应该为消费者提供真实可信的信息并开展真诚的沟通，科学而清晰地描述产品品质，避免消费者认知混乱，同时要持续开展消费教育，增进消费者对产品和品牌的认知。从利益平衡角度看，利益的形式有多种，既可以是有形的物质利益，也可以是无形的精神价值，既可以是短期利益，也可以是长期利益，企业不能为了自身短期、有形利益而牺牲公众利益，从而带来长远、精神利益的损害。

（二）创新元素融入相关环节，深化品牌IP联名

同不同行业的品牌开展跨界联名，可以制造热点，相互借势，提升品牌的市场活跃度。为此，品牌联名要将IP合作的创新元素深入融入到生产、销售的每个环节，将营销环节和物料及产品的设计、后端供应链等层面串联在一起，形成整体的对外感知，避免产品和传播组合出现生硬和拼凑感。

（三）借势冬奥营销，开展品牌传播

在借势冬奥营销方面有以下启示：其一，利用社交的力量，在营销中融入“全民共创”机制，以全民参与的心理激发大众的热情和跟风效应，进一步提升传播效果。其二，把握机会，对热点进行筛选预判并准备好内容营销策略，在第一时间趁势出击，结合多样的营销方式吸引冬奥粉丝团，必要时也可打造出新的热点，为持续开展品牌传播铺路。其三，在产品上注重结合冬奥热点进行创新，可以在引流后抓住机遇为品牌带来更大收益。相较于瑞幸咖啡及其他品牌，元气森林冬奥营销的力度还需要增强。瑞幸咖啡不仅第一时间发布海报庆贺，并且为谷爱凌推出了专门定制的咖啡，以庆祝夺冠发放“夺冠卷包”，还推出4.8折活动赚足热度。肯德基也为祝贺苏翊鸣夺得第6金迅速发布微博祝贺并送出66万份吮指原味鸡，优惠券一抢而空。元气森林虽借势带来了流量（抽奖的微博转发量2万，相较于其他品牌明显偏少），但缺乏相应的产品创新以获得持续传播优势。第四，线上线下深度结合。不仅包括传播海报，也包括线下实体店相应的专属产品及相关活动，形成整合传播之势。第五，借助奥运会，开展品牌全球化传播。冬奥会虽然在中国举办，但属于国际赛事，不少品牌在全球品牌传播方面尚显不足。例如作为中国和美国的混血儿的谷爱凌，外表有西方人的深邃五官却可以说出一口地道的北京腔，具有中西方元素，是品牌跨文化传播方面稀缺的代言人资源。品牌传播不必局限于国内市场，需要善于运用这一资源，可将中国市场作为全球市场的一部分，也可以在海外市场开展品牌全球化（或全球本土化）传播。

（四）因势利导，创新公关传播模式

在危机处理过程中，企业需要关照各类利益相关方的协调，不仅注重双方的物质利益，也要注重非物质利益（比如企业角度有“赚眼球”、声誉等，消费者角度有知情权、消费维权等）；不仅要注重利益直接相关方（下单消费者）还要注重品牌公众（粉丝，即“吃瓜群众”）及其他合作方（平台、第三方）利益及其协调，勇于承担责任，避免节外生枝。

（五）设立虚拟代言人，与社群粉丝深入交流

品牌公众是一种社会形态，它不以互动为基础，而是以持续的兴趣和媒介为焦点。在品牌公众中，消费者没有形成一种集体意识（Arvidsson A.&Ca Liandro A.，2016）。建立品牌社群更有利于品牌促进消费者品牌忠诚。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等，使得消费者对品牌意义的认识更加深刻，更有利于消费者借此来构建和表达自我，进而促进消费者的品牌忠诚（薛海波，2012）。尤其对于互联网思维品牌而言，建立品牌社群是必要的。