浅谈北京冬奥会国际传播叙事能力

文>尹铂淳 长沙学院外国语学院大学英语二教研室主任、硕士生导师

奥运会是一个多维度多层次的复合体，其中夹杂着政治、经济、文化、外交等诸多因素，是国家综合实力的集中体现。成功举办奥运会，能充分反映国家经济实力，彰显国家文化品位，体现国家外交能力，呈现国民素质，展示国家行动力及民众凝聚力，是国家形象立体化建构及国际传播的重要渠道。

不断加强北京冬奥会吉祥物国际传播叙事

新冠肺炎疫情与百年未有之大变局相互交织，全球政治、经济、文化、科技、军事、外交等领域正在发生复杂且深刻的变化。在这样的国际形势下，不断加强中国形象国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是新时代国际传播的迫切要求。

在大型国际体育赛事中，我国不止一次将熊猫作为国家形象的文化符号。从1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”到2008年北京奥运会的吉祥物“晶晶”，再到今年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”，都是以熊猫为原型进行设计的。值得注意的是，文化符号也属于话语，正如梁晓波、武啸剑、曾广（2018）所言，话语起初指的是具体语境中的口语交流形式。当前，话语交流形式已经呈现出多模态、多元化、多媒介特点。话语已经超越了纯粹的口语声音表达形式，进入了多模态并存、多模态交叉、多模态混用的时代。话语也就表现为多种形式，包括口语、书面、图片（静态与动态）、图像以及多种形式的交叉使用或混用。熊猫作为一种文化符号，应当属于话语，熊猫作为一种文化符号，它的传播自然属于话语传播。

“冰墩墩”是中国形象国际传播的有力推动者，是中国形象国际传播的成功案例。未来需要持续改革中国形象国际传播模式，努力提升中国形象国际传播效果。要从“他塑”为主转为“我塑”为主，通过“软传播”讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。不同于“硬传播”，“软传播”是渐进的、潜移默化的宣传，其受众接受程度高，更容易在海外获得广泛传播。要积极转变国际传播理念，让“硬实力”实现“软传播”，产生最强的传播效能，达到最佳的传播效果。应当充分考虑受众情况，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体的精准传播方式及策略，着力打造符合受众文化表达、思维逻辑、价值理念，尽可能提升受众对积极正面中国形象的接纳程度，增强中国形象的亲和力以及文化感召力，致力于塑造可信、可爱、可敬的中国形象，实现最佳的中国形象国际传播效果。

针对“冰墩墩”成为“顶流”甚至造成“一墩难求”的现象，我们绝不能简单考究其商业价值，而应当努力提高站位，放眼世界大格局，充分认识到“冰墩墩”对于推动构建人类命运共同体、塑造可信、可爱、可敬的中国形象所具有的更为重大的国际传播战略价值。用好“冰墩墩”，研究好“冰墩墩”，让未来出现更多“冰墩墩”，以此不断加强中国形象国际传播能力建设。

不断加强春节文化国际传播叙事

奥运会不仅仅是一场举世瞩目的体育盛会，更是一个难得的中国文化展示平台。

2022年2月4日恰逢中国农历大年初四，春节和北京冬奥会实现了梦幻联动。春节是中华民族最为重要的传统佳节，在全球的传播效能高，影响力度大，辐射范围广，蕴含着深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵，凝结着中华民族悠久厚重的家国价值观，是中国向世界递出的一张靓丽的文化名片，是建构积极正面中国形象、增强国际认同的重要渠道。春节文化是中国优秀传统文化的重要代表，是极具国际影响力的中国文化品牌。北京冬奥会中尽可能发挥了春节文化的品牌优势，借助新媒体平台加强春节文化在北京冬奥会期间的“软传播”，全方位立体化建构具有强大亲和力和文化感召力的中国形象。

不同于传统媒体的“硬传播”，新媒体的“软传播”并非生硬的直接宣传，而是渐进的、潜移默化的宣传，其受众接受程度高，更容易在海外广泛传播。要积极转变国际传播理念，打开国际传播格局，让“硬实力”实现“软传播”，产生最强的传播效能，实现最佳的传播效果。新媒体的“软传播”是破解传统国际传播局势制约并打破“西强我弱”国际舆论局面的关键力量。要不断提升我国新媒体国际传播能力，努力通过新媒体平台提高“软传播”“软输出”。

不断加强外国运动员视角下的新媒体国际传播叙事

随着现代传播主体逐渐多元，国际舆论空间逐渐宽松，国际舆论焦点逐渐丰富，互动反馈更强的新媒体传播逐渐打破了传统的国际传播格局，形成了众人发声的局面。必须充分肯定主流媒体的传播效能，与此同时也要高度重视新媒体传播蕴含的巨大能量，特别是北京冬奥会期间外国运动员视角下的新媒体叙事。

北京冬奥会期间，运动员是全球舆论的焦点，他们的一举一动为世界所瞩目。特别是一些成绩突出的运动员，他们拥有庞大的粉丝群体，享有极强的话语权和国际影响力。这些运动员在信息发布和观点表达上具有强大的国际舆论引导力和号召力，能有效引领国际传播风向标，影响国际舆论发展走势。

我们要鼓励中国运动员入驻具有较大国际影响力的国内外新媒体平台，并开设个人账号，细腻生动地展现赛场风采并记录生活点滴，努力拉近与国内外网友的心理距离，获得更高的知名度和影响力，展现既开放自信也谦逊谦和的个人形象。此外，还要加强媒体工作人员的监督指导，让这些运动员能有效提升自身媒介素养，并强化自身国家形象建构意识，帮助他们充分认识到个人形象是国家形象的重要组成部分。

同时也要关注外国运动员，策划一些主题活动，积极引导外国运动员在具有较大国际影响力的国内外新媒体平台上，立足个人视角细腻生动地讲述自己在北京冬奥会期间的拼搏故事，分享自己征战冬奥的心路历程。冬奥会期间，很多外国运动员在新媒体平台上分享了自己日常生活的点点滴滴，并展现北京冬奥村的住宿环境、饮食条件以及中国人民的热情好客。这些外国运动员的叙事视角更接地气，更真实生动，具有强大说服力与可信度，这种视角下的新媒体叙事具有极佳的国际传播效果。此外，我们还要主动邀请外国运动员通过新媒体平台为北京冬奥会现身说法，以此粉碎国内外舆论场上的一些不利谣言，为我国营造和谐友好的国内外舆论氛围。

总之，要不断加强北京冬奥会国际传播叙事，积极营造和谐友好的国内外舆论环境，推动构建国内国际双循环的舆论格局，让国际舆论场上的一些不利言论不攻自破，努力开创北京冬奥会国际传播新局面，推动构建人类命运共同体，全方位立体化建构可信、可爱、可敬的中国形象。