智媒短视频创意内容个性化推荐机制研究

徐缤荣　苗玉婷　秦奋　云睿　徐汉娆

【摘 要】为提高对短视频平台用户个性化推荐的服务质量，本文对智媒时代短视频创意内容个性化推荐机制进行研究。在明确个性化推荐机制核心价值与基本逻辑的基础上，当前短视频创意内容个性化推荐机制运行过程中，存在头部效应与优质内容流失、信息茧房与拟态环境形成、同质化严重阻碍内容创新等问题，基于此，提出建立正向内容引导机制，完善多指标短视频创意内容推荐机制，强化总编辑责任机制等解决策略，为促进短视频平台及短视频的传播创造增加有利条件。

【关键词】智媒时代;内容推荐;个性化;短视频

随着网络技术在社会受众群体中应用的普及化，社会中越来越多的受众群体选择通过浏览短视频的方式，获取信息、娱乐或填充个人休闲时间。与此同时，社会受众群体的数量越来越多，短视频行业的发展规模也越来越大。[1]根据相关数据统计，截至2021年，我国不同类型短视频行业的注册用户数量已超过7亿，网民的使用率也已经达到七成，在这一趋势推动下，各大互联网企业纷纷将发展方向转向对短视频应用程序的开发以及短视频的制作。[2]

在众多相关企业的推动下，随之而来的是短视频的生产专业化程度和垂直度的进一步加深，优质的短视频内容成为各大短视频平台在市场中竞争的推动力。[3]当前各大短视频平台的受欢迎程度与其个性化推荐内容的模式有着直接的联系，个性化算法推荐技术得到应用，能够在充分了解用户偏好的基础上，为用户提供其感兴趣的短视频内容，并能够根据用户标签的个性化推送模式，将用户设定在一个基于个人定制化的内容视域当中。为了能够进一步实现短视频应用的普及，为受众带来更丰富的短视频内容，本文以智媒时代短视频创意内容个性化推荐机制作为研究方向，从多个角度分析其机制的具体内容。

一、推荐机制的核心价值与基本逻辑

当前，大部分用户仍无法建立对短视频个性化推荐机制的认知，甚至不了解推荐机制的存在意义与基本逻辑。通常网站在进行短视频推荐时，会参照用户终端需求及其在不同检索终端中搜索过的关键词，进行视频资源与信息流的推送，推送后的信息将呈现在受众移动终端设备显示屏上。在推荐的过程中，需要结合用户个人的兴趣、偏好以及调性，并结合用户以往在各个平台、程序当中的消费情况和习惯为其提供具有个性化的推荐服务。因此，不同的用户在不同的时间登录到同一个平台或程序当中，平台为其推荐的视频内容与信息流也是截然不同的。[4]通过上述现象分析可以看出，推荐机制的本质，是通过用户与场景的交互，进行用户与信息内容的高密度连接。

在明确推荐机制的具体作用和价值后，可以发现推荐机制是连接内容与用户的桥梁，在其不断地完善和迭代的过程中，不断提高推荐机制自身的推荐精度以及内容与用户之间的匹配度。对于各大短视频平台的用户而言，更希望看到的内容是个性化的，而不是泛在化的。用户在完成对短视频内容的选择、观看、评论和转发等行为时，都会产生正向的认可和负向的反感两种情绪，机制可以根据历史数据辅助大数据技术，进行用户偏好度与兴趣度的深入挖掘，从而更多地为用户提供能够得到认可的短视频内容。[5]从短视频创意内容来看，短视频的发布者更希望能够找到更多对其感兴趣的用户，进而促进其点击，完成观看并进行评论。只有找到与短视频内容相符合的用户，才能够对内容更有效地传播。因此，为了能够更好地实现用户与内容之间的高精度、高效率对接和匹配，推荐机制必须不断进行优化，让更多的用户对短视频推荐机制产生认可和依赖。

二、当前短视频创意内容个性化推荐局限性

（一）头部效应与优质内容流失

在各大短视频平台当中，短视频推荐存在的首要问题为优质视频内容流失，其主要原因是市场针对内容的头部效应，即某一个话题，或社会舆论在进行资源的流通时，对专项内容给予了过多的关注，导致此类资源在短视频领域中占据了较大的比重，而此时网络中一些优质视频却只能占据网络的较小比重或流量，导致部分优质视频没有在网络中被有效宣传或推荐。而用户在通过互联网检索短视频内容时，较为依赖前端为其提供的个性化推送，将用户检索量与观看量较大的视频推荐给其他用户。[6]其实，并不是点赞量大、完播率高的短视频才是优质内容。仅仅通过数据对短视频内容进行判断，不符合用户的个性化信息需求。

有关数据显示，在各大短视频平台中，娱乐类、宠物类视频是受众群体浏览的重点。而很多习惯使用短视频获取信息的年轻受众，希望通过短视频了解更多社会新闻资讯。然而，市场内现有的平台推荐机制仅将终端决策的优质视频进行网络推荐，无法满足所有受众群体的需求。长此以往，就会导致短视频内制作者尝试转移到别的平台上，或为了迎合受众而逐渐改变其原本的短视频制作方向，无法将原本优质的创意和内容传递到用户[7]。在这种情况下，也就无法使推荐机制发挥其应有的价值，在一定程度上也限制了短视频平台的发展。

（二）信息茧房与拟态环境形成

现有的短视频推荐机制在开发与设计中，大多沿用一些较为普遍或较为常见的算法，即根据用户的浏览数据、检索历史，初步掌握用户的需求，以此种方式，为用户提供短视频信息流。根据这一特点，在实际推荐过程中，用户将接收到更多的喜好内容，对应兴趣值较低的内容将在推荐中逐步减少，此种现象会在一定程度上造成用户獲取资源存在局限性的问题[8]。短视频软件的另一个功能是社交，但由于推荐机制推荐相同类型的短视频内容，用户接触到的信息范围逐渐变窄，囿于“信息茧房”中，长此以往还会造成将短视频个例当作常态，逐渐影响到自己的认知。这种情况更多发生在抵御外界能力不强的未成年人身上，对其个人身心健康发展造成负面影响。

（三）内容同质化限制内容创新

现有的短视频推荐机制根据用户行为数据，将各种短视频内容进行分类并制定标签，通过大数据挖掘技术的过滤、分析和排列组合，精准地分发到各个用户的移动终端设备上，通过这种推荐机制推荐的内容，受到了众多用户的欢迎，使得其他未得到推荐的内容无法被分发给用户，因此也存在漏掉大量优质内容的风险。一些原本注重原创内容的短视频制造者会逐渐转移到其他平台上，或将内容转向关注度更高的话题上，造成短视频内容的同质化，影响其可持续发展。此外，当前各大短视频平台中存在对内容把关不到位、迎合大众的猎奇心理等问题，都在一定程度上影响了推荐机制的良性发展。

三、智媒时代短视频创意内容个性化推荐机制

（一）建立正向内容引导机制

针对当前个性化推荐中存在的头部效应与优质内容流失问题，应当建立正向内容引导机制。推荐机制的逻辑不能将转、评、赞等数据指标作为评判短视频内容质量的标准，也不应当将短视频内容的曝光率放在首位。因此，在实现对短视频创意内容的个性化推荐时，应当更加注重对社会主义核心价值观的正确引导，向观众推荐具有主流社会观价值的信息。

针对优质内容的流失问题，应当优化用户获取信息的渠道，培养用户具备兼容异质信息的媒介素养，而用户在意识到进入信息茧房后，应快速地改变当前媒介接触行为，从更多的渠道当中获取全新的信息，拓宽信息来源渠道。

当前，大部分的短视频平台都会发布官方主流媒体的“公共议程设置”信息，用户应当更加积极、主动地关注这一类官方媒体账号，以此确保能够接收到更多重大事件和社会热点话题，从而实现个人议题与公共议题的合理分配，避免优质短视频内容的流失。

（二）完善多指标短视频创意内容推荐机制

针对当前短视频创意内容个性化推荐过程中存在的信息茧房与拟态环境形成问题，应从完善多指标短视频创意内容推荐机制入手。现有推荐机制在实际应用中及技术层面上仍然有着较大的提升空间，对此，可以在现有个性化推荐服务上增加多项衡量指标，实现对推荐内容的评定[9]。例如，可以根据短视频创意内容的用户满意度、时效性、内容价值等对其质量进行评价，实现对短视频内容不同维度信息流的综合考量。同时，可以通过对在线用户进行抽签的方式，随机选择用户，对其进行弹窗提醒，要求用户对其现行浏览的内容质量进行点评，以此种方式实现用户信息的及时反馈，掌握用户对短视频内容的需求，确保不同的受众群体精准推送。

除此之外，为了避免在对短视频创意内容进行个性化推荐过程中出现信息茧房，除了完善多指标短视频创意内容推荐机制，还应当从智媒时代提升用户自身媒介素养方面入手。首先，提升用户对信息茧房的知觉意识，学会如何破解这一效应。认识信息茧房的影响是个体能够回归工具理性的关键步骤。其次，用户在短视频平台当中应当始终保持警惕，并不断提升自我分辨能力。在观看短视频的过程中，用户应当始终保持一定警惕心理，不要一味地相信和认同，避免错误价值观对用户自我认知的影响。

（三）强化总编辑责任机制

短视频软件属于平台型软件，需要承担起价值正确引导、信息把关等重要责任。一些短视频软件的内容生产依赖于“众包”，而对内容的分发又更注重个性化推荐算法，普遍存在总编辑把关职能缺失的问题，无法实现对海量内容的严格把关，造成大量质量不高的短视频在用户之间传播，严重时会影响短视频传播的氛围和环境。

在当前智媒时代下，一方面，短视频平台变成了纯粹的流量平台，背后具有庞大的用户群体，所生产的内容更加多样，则其质量和导向都无法得到保障，同时短视频软件也无法得到可持续发展;另一方面，用户需要对接触信息内容依靠自己的判断把关，这对于用户个体而言也是一项十分艰巨的挑战。为了避免在推荐过程中出现同质化严重、阻碍内容创新的问题产生，需要进一步对总编辑责任机制进行强化。

短视频平台中的内容丰富、涵盖广泛，由于每个人的品位不同，部分平台为了博取观众眼球，仍然存在价值观不正向、内容粗陋等问题。因此，亟须强化总编辑责任机制，根据现有的人力资源，以技术作为加持，壮大、优化后端审核团队;根据短视频行业运营方对发布视频的定位需求，细化推荐内容与审核标准;也可在社会群体中选拔基层群众参与短视频审核，便于及时掌握群众对视频的需求。此外，对于网络中部分热度较高但质量不太高的短视频，终端审核人员应根据其热度的持续度，对其进行“降温”处理，保证网络中短视频资源的平衡性，从而将更多的传播机会留给具有高质量创意内容的短视频。

四、结语

在当前智媒时代，随着个性化推荐机制的不断完善和创新，为短视频平台带来更大的社会利益和经济利益，促使其得到更加长远的发展。本文针对当前短视频个性化推荐机制中存在的问题，提出了进一步优化的方法。同时，各大短视频平台运营商以及短视频制造者都应当结合大数据技术，为短视频设计、制作、传播、推销等方面产生的问题制定解决方案，以此实现短视频效益的最大化。在实际应用中，还应当注意个性化推荐中“信息茧房”的危害，进行有针对性地治理，进一步完善短视频发展与传播环境，推动短视频可持续发展。

参考文献

[1]田龙过，牟小颖.短视频平台算法推荐机制对主流媒体新闻平台的启示[J].出版广角，2021（4）：71-73.

[2]冯勇，邹宝旭，徐红艳.视频内容特征与弹幕文本相结合的短视频推荐模型[J].辽宁大学学报：自然科学版，2021，48（2）：108-115.

[3]廖秉宜，张慧慧.互动与博弈：算法推荐下短视频行业生态与发展路径[J].中国编辑，2021（9）：10-16.

[4]陆朦朦.图书推荐类短视频叙事策略及其传播效果研究[J].出版科学，2021，29（5）：71-79.

[5]汤志鹏.短视频中的内容检测與个性化推荐算法研究[J].信息与电脑（理论版），2021，33（13）：39-42.

[6]高晨峰.深度神经网络视频新媒体短视频个性化推荐系统研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（05）：16-20.

[7]薛堯云.算法推荐机制下的短视频“过滤气泡”问题研究：以抖音为例[J].新媒体研究，2019，5（14）：21-22.

[8]赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角，2019（18）：76-78.

[9]苏艳.数据挖掘在短视频个性化推荐中的研究[J].通讯世界， 2020， 27（7）：2.

作者简介   徐缤荣，西安欧亚学院讲师;苗玉婷、秦奋、云睿、徐汉娆，西安欧亚学院2020级本科生

基金项目   2021年度陕西省大学生创新创业训练计划国家级立项（S202112712004X）。