基层主流媒体应对突发事件的探索实践

【摘 要】媒体融合时代，基层主流媒体在重大突发事件中如何传播主流声音、做好舆论引导？本文以《寿光日报》媒体矩阵为例，分析在新冠肺炎疫情大环境下，县域主流媒体加强应急管理宣传报道，不断提升应急舆论引导能力的创新路径：全媒体矩阵构建起“报、台、网、微、端、抖、频、博”为一体的立体传播格局，统一选题策划、统一采编设计、统一对外发布，形成舆论强势，牢牢掌控住主流“舆论场”。

【关键词】主流媒体;突发事件;应急联动;创新实践

突发事件一般是指突然发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。如今人人都有“麦克风”，突发事件的“发酵”传播时间异常迅速，社会关注度、点击率极高，如果不及时将主流声音传送出去，势必会引起公众“一边倒”的错误认知，造成不良的社会影响。《寿光日报》通过建立突发事件采编应急机制，充分利用全媒体矩阵力量，构建起信息传播更快、更及时、更有引导力的新闻传播体系，提高了主流媒体新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，掌握了突发事件的“话语权”。

一、基层主流媒体应对突发事件的机制创新

（一）转变思路，灵活应变，掌控突发事件主流“话语权”

突发事件宣传报道是衡量新闻媒体应急反应能力、策划组织水平、平台传播技术和采编发行队伍战斗力的重要标准之一，传播效果直接关系到媒体的影响力、品牌力。突发事件往往都是公众关注的焦点，县域媒体又距离基层群众最近，其第一任务就是争夺“话语权”。

寿光市是山东省潍坊市代管县级市，拥有全国较大的蔬菜生产基地和批发市场，每天输送全国的蔬菜成交量超1500万公斤，是“中国蔬菜之乡”。每次疫情袭来，都让人们更关心粮食和蔬菜，而寿光也必会引起关注，因为来自这里的蔬菜，总会被当成抗疫物资输送到有需要的城市。2020年春节期间，正是新冠肺炎疫情防控的重要节点，寿光市推行“一区多片，一片多网”的网格化管理模式，将居民小区、企业单位、社区村庄、学校商铺等逐一纳入封闭式管理，严格控制人员往来。此种情况下，报纸不能送到订户手中，主流声音难以及时传递给市民。为了争夺和掌握“话语权”，《寿光日报》及时转变思路，采取应对措施，将新媒体矩阵作为宣传报道主力军，与中央、省、市各级权威媒体应急联动，全力进行多渠道推送传播权威信息，指导人们在家科学生活，彻底扭转了当地疫情防控宣传“战局”，稳定了广大市民的信心。一是集中优势兵力，及时有力、有效地施展应急本领，通过策划、采编、传播等手段，从海量信息中找寻到需要的信息源，歸纳整理形成系列台账，通过媒体矩阵集中、多次传播扩散，形成主流最强音。二是成立临时应急总指挥中心，建立突发事件采编应急机制，指导协调各媒体平台的新闻采编、硬件技术和车辆保障、机动人员等迅速集结，确保拉得出、冲得上、报得好。三是采编队伍进入战备应急状态，24小时轮流值守，多路记者深入第一现场随时待命，根据指令开展采写任务，第一时间回传新闻内容，媒体矩阵通过“一次采集、多元生成、多次发布、多向传播”的方式抢先宣传报道，阻断、纠正其他不真实信息源，让公众及时看到准确可靠、内容全面的信息，并及时准确地向上级部门反馈基层群众的反应与情况发展动向。

（二）主动作为，勇于担当，贡献主流媒体的特殊力量

新时代主流媒体既要有宣传的责任，也应有社会责任的担当。《寿光日报》在媒体矩阵宣传报道疫情防控、引导正确舆论走向的同时，积极响应寿光市委、市政府号召，主动承担社会责任，从疫情防控的宣传者，变为同心抗“疫”的参与者、经济复苏的助推者，进一步彰显了媒体的责任和担当，在特殊时期贡献了主流媒体的特殊力量。一是筹划启动“万商助力 菜乡春暖”媒体助力经济复苏特别行动。首先，免费提供500万元广告版页支持全市商家，促进市场消费力提升、回暖，许多企业、商家纷纷参与行动，主动向社会发放代金券、打折券、优惠券等消费券，引导市民积极释放消费力。其次，策划出版《万商助力 菜乡春暖“消费特刊”》，44版、150个客户参与的特刊内容丰富、实用，涵盖了商业、健康、保险、汽车、旅游、教育培训、房产家装、餐饮酒水等各行各业，给了身处疫情影响之下的广大商家和消费者信心，刺激了市场消费。为让特刊覆盖到更多受众群体，报纸不仅发送到每个订户家中，还在车站、商超、酒店、银行、市场等公众场所醒目位置摆放，供大家免费领取阅读。最后，顺应疫情下的大众传播需求，寿光云APP、各大微信公众号、微博等新媒体同步发布特刊电子版，方便公众下载使用。这次特别行动成效明显，并入列“第七届全国县市区域媒体经营成功案例”。二是积极与政府部门联动，参与协办“第五届寿光文化和旅游惠民消费季”活动。利用财政补贴、企业支持、媒体助力的手段，不定期发放文化惠民消费券，形成了政府、企业、社会共同促进文化和旅游消费的强大合力。在一系列行动的直接推动、影响下，寿光市启动“健康生活消费促进月”活动，专门印发了《寿光市2020年惠民消费券发放工作实施方案》，向公众发放550万元惠民消费券，大商超、大市场、街头巷尾门店的人气多了起来，消费力得到了迅速回升。

无论在什么时代、什么背景下，党媒都要坚持“以人民为中心”的报道导向，深深扎根基层群众，把准时代发展脉搏，时刻了解群众需求、群众呼声，架设好群众与党委、政府沟通的桥梁。在自媒体时代，群众不单单是受众者，也能自主发声、传播信息，为此，党媒要高瞻远瞩，勇当舆论“向导”，抱定“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”的决心，因时而进，因势而新，找准新闻策划、公益引导的着力点，以媒体牵头，联合政府部门、社会企业等不断开展更多、更贴近群众利益的公益活动，真真正正让群众享受到看得见、摸得着的实惠，充分发挥主流媒体的作用与力量。

二、基层主流媒体应对突发事件的传播创新

（一）运用互联网思维，充分发挥新媒体平台资源优势

县域主流媒体身处最基层，不仅是基层群众最信赖的媒体，而且是舆论传播、新闻服务的最后一道宣传线。面对突发事件，主流媒体要果断站在“讲政治、讲大局”的立场上去考量，发挥自身优势去创新展开工作，不局限于现状，靠前站位、靠前策划、靠前服务，充分利用全媒体矩阵力量，构建起信息传播更快、更及时、更有引导力的新闻传播体系，使全媒体所具备的“海量信息供给、全方位展示，多终端分送、差异化传播，交互性共享、个性化定制，分众化推送、精准化投放等特点”得到充分展现，尽早地把党委、政府的声音多角度传播，让公众了解知晓，做人民群众信赖的“主流新闻传播者”。

新冠肺炎疫情严重时处于封闭管理的小区、村庄、单位，把以人力方式投递的报纸拒之门外，导致广大读者看不到权威部门发布的信息。對此，《寿光日报》紧急研究应对之策、拿出化解方案，巧妙利用起新媒体平台资源做文章。首先是在2020年2月7日的《寿光日报》头版刊发了一则“暂停纸质版印刷和发行，将继续如期出版电子数字报，读者通过关注《寿光日报》微信公众号在线阅读”的《敬告》。其次是结合电子数字报发布特点，集中采编力量，特别策划出版“战‘疫’特刊”数字报，以平均每天1.5万字和大量图片等内容，设计成4个整版，通过新闻微信号、微博、抖音等平台，精准推送到市直部门、社区村庄、企业单位等各个微信群中，各群成员应要求在朋友圈、微信群中及时更新内容、多次传播，形成了几何式的精准、密集传播，使受众率、辐射率大大提升。《山东寿光蔬菜无偿捐送武汉 保障当地市场供应》《肩负重托 寿光援鄂医疗队9人出征》等报道，都是通过这种宣传方式及时精准传播出去的，引起了社会强烈共鸣。《寿光日报》自创刊以来，打破常规利用电子数字报作为主要宣传报道形式还是第一次，但实践证明获得了不错效果。

（二）凝聚强大合力，新媒体矩阵成为传播新主角

面对突发事件，新闻媒体的主要职责是“以正确舆论导向，引导受众的关注点”。《寿光日报》以新媒体矩阵为依托，组建了突发事件应急战斗指挥中心，社长、总编辑挂帅，随时随地指挥、集结、调度、协调各个平台的每一个环节，寿光网微信号、《寿光日报》微信号、寿光云APP、抖音号、视频号、微博等新媒体平台，在统一部署下形成了传播合力，同向发力、同频共振，把疫情防控“舆论大网”织得结结实实，生产的各类权威信息、一线新闻报道等内容快速及时、准确地多元传播。为达到多维度持续输送权威信息的效果，各平台由各自作战转为团结协作，全面服从指挥中心安排部署，有重点、有顺序、有节奏地进行错位、错时推送，对紧急安排的重点信息第一时间分类、分块穿插推送，给公众刷屏浏览、互动、评论、分享留足空间和时间。

新冠肺炎疫情下，拥有相对宣传优势的当属微信公众号，其传播通道主要有三个：微信公众号的粉丝、微信群、朋友圈。寿光网微信公众号作为寿光境域内第一大号，自成立以来阅读量始终占据首位，已拥有粉丝60多万人次，从来没有被其他号撼动超越过，也是全国县市报服务微信公众号中的佼佼者，曾连续多年在全国县市报微信公众号中排名第一，其每天发布的每一条新闻内容都是精选题目、坚守原创、精心策划编辑，每年发布条数不少于2555条，增强了与粉丝的互动和黏性。《寿光日报》微信公众号作为官方政务新闻微信号，体现了权威媒体的担当，每天7条可读内容使阅读量排名和影响力大大提升，已拥有粉丝30多万人次，在寿光境域内排名第二位。在新冠肺炎疫情宣传报道中，寿光网、《寿光日报》两大微信公众号凝聚成强大合力，起到了龙头带动作用。2020年2月9日的统计数据显示，寿光网、《寿光日报》、寿光头条三大微信公众号近一周阅读量达85万人次，发送的内容条数、阅读量、粉丝量在寿光境域内微信号排名中居首位。2021年11月28日的统计数据显示，三大微信公众号近一周日常阅读量达44万人次，其中寿光网、《寿光日报》两大微信公众号分列全国百家县市报服务微信号排行榜第五、第八位。由此可见，新闻微信公众号传播力之大、之广、之快，都已经超越了传统媒体。

任何的突发事件都会掺杂各种不良声音、生出一些猜测谣言，会不同程度干扰党委、政府的应急处置，也给主流媒体舆论形成很大压力。《寿光日报》新媒体矩阵利用“一体策划、一次采集、多元生成、权威引导、多渠道发布”手段，及时正确、持续不断地通过官方权威平台发布权威信息，利用微信、微博、抖音用户之间能够不分地域、时间限制进行互动的双向传播特点，通过朋友圈、微信群多次传播，使新收到信息的用户第一时间关注、分享，潜移默化地用事实引导大家勇于辟谣，不信谣、不传谣，同时与政府部门密切应急联动，找准、推广有关法律知识和科学知识，营造了一个风清气正的舆情环境。

新冠肺炎疫情的舆论之战，再一次让公众深深体验到了新媒体传播所具有的无限能量，特别是人在居家多天不能外出的状态下，情绪都会受到很大影响，以微信、微博、抖音等为代表的新媒体矩阵最先展现了即时传播优势，有影、有声、有图、有字，成为辅助报纸、电视、广播等传统主流媒体的得力助手、新生力量。

三、结语

任何一次突发事件都是对媒体传播力的一场“大考”，既是责任担当的考验，也是赢得社会公众认可的考验。进入融媒体时代，基层主流媒体面对突发事件，应具有高度的政治敏感，及时准确地了解中央、省、市、县等各级的政策精神和整体事件的发生脉络，利用好全市“舆情大数据”，有效地开展突发事件新闻应急联动处置、媒体舆情监测、新闻信息即时发布等工作，充分发挥媒体融合的资源、人才、设备、技术等优势。特别是要善于发挥新媒体“快、新、活、鲜、巧”的特点，解读好中央、省、市、县等各级的政策指令、重要决策部署，把公众关注的权威信息及时准确地传送开来，从而筑牢基层社会舆论和社会情绪的坚固“城墙”，进一步提升媒体融合的传播力、公信力、引导力、影响力。

参考文献

[1]仲雨燕.以人民为中心 发时代之新声：党的十八大以来宣传思想文化工作创新实践[N].人民日报，2017-09-26（6）.

作者简介   侯庆强，山东省寿光日报社编辑（记者）兼发行中心总监