偶像养成类节目多维度营销模式探析

胡发刚,王 玲

宿州学院商学院,安徽宿州,234000

互联网时代，大众媒体的发展带动了明星产业的变革。偶像不再只是由经纪公司单方面打造的粉丝崇拜产物。基于互联网技术和移动互联网的多领域共存共生的泛娱乐不断涌现，打造明星IP的粉丝经济是典型代表。粉丝是最早使用和推广新媒介技术的群体之一[1]。偶像养成和粉丝文化是在新媒体多样化发展和社会转型的大背景下产生的一种新兴文化，二者是相互依存的共同体[2]。明星经济是一种多样化合作模式，明星和品牌双向影响[3]。基于互联网平台的偶像塑造与粉丝参与，使得偶像诞生的过程由传统“单向、受控、一味接受”转变成了“互动、自由、自我创造”[4]。吴楚月等[5]认为，提高商业价值要考量明星匹配度，通过明星和产品的符号互动构建消费群体。陈萌芽[6]认为，偶像养成类节目提供给消费群体打造符合理想形象偶像的自主权，在增大粉丝与偶像黏度的同时，增强了粉丝为偶像主动消费的意愿。李双义[7]认为，成功的营销需要运用技术手段将营销的各个维度正确组合，并提出完整的整合计划。赵绮等[8]提出多维度营销需要更新观念、细化市场、差异化营销、合作共赢。吴迪[9]指出偶像养成类节目是链状运营，拥有完整的“一条龙”计划。刘光磊等[10]发现偶像养成类节目采用了多方联动的营销模式。

如今商业活动各方联系越来越紧密，偶像养成类节目营销就是一个多维度的综合性营销。要想把节目内容和商业营销深入结合，制作方需要拥有商业思维，品牌方需要内容思维，而这些都离不开粉丝导向思维。节目内外都要注重粉丝运营，每个环节密不可分，从而构成一个完整的营销网络。

1 偶像养成类节目的内涵

1.1 偶像养成类节目的相关概念

“偶像养成”源于日本，是一种新型的艺人养成生产模式。演艺公司招募练习生进行专业艺人培训，并公开传播艺人培训选拔过程以及“练习作品”，使粉丝和艺人共同经历“出道”的全部历程[11]。这种贩卖“养成”经历的“造星”模式让粉丝产生极高的参与感、认同感和成就感。有别于传统造星模式以“完美”为切入点，“神话”偶像形象，获取粉丝崇拜感。养成模式拉近偶像与粉丝的距离，让粉丝“陪伴”并体会到偶像成长的历程，极大地提高了粉丝的忠诚度。

偶像养成类节目将艺人封闭训练，偶像的一言一行全部展现在镜头下。让粉丝直面了解偶像的生活和成长，并实现与偶像间进行高频互动。此外，按期播出的节目粉丝持续期待偶像的最新信息，形成更加稳定地陪伴。

1.2 偶像养成类节目优势

偶像养成类节目是以情绪资本为核心的粉丝社群营销，以消费者情绪情感需求为导向。粉丝，尤其是年轻粉丝喜欢轻松愉悦的偶像节目，对“美”的追求强烈，思维敏捷，情绪化程度高。截至2018年5月，极光调研对观众喜爱的网络艺综节目元素进行调研，发现年轻粉丝对搞笑类节目的支持率为55.9%,对高颜值“爱豆”类节目的支持率为54.1%，对美食类节目的支持率为42.5%，对才华才艺表演类节目的支持率为34.3%，对推理游戏类节目的支持率为34.3%(1)数据来源：极光调研http://tech.sina.com.cn/roll/2018-06-06/doc-ihcqccip3804166.shtml。

偶像养成类网综节目的搞笑、高颜值和才华三个特征：一群青春洋溢的养眼少男少女，努力训练，精进才艺，封闭宿舍和训练生活不时出现有趣的对话和搞笑的场面，这些都很好地迎合了观众的喜好。因此，偶像养成类节目的定位、节目设计能够很好地匹配年轻观众的喜好，具备热播的基础优势。

1.3 偶像养成类节目运行方式

1.3.1 独家平台，网络直播

偶像养成类节目的运作是典型的粉丝经济，通常节目会指定唯一平台“独家”直播。复播、偶像直拍、幕后花絮以及各种衍生视频观看也只能在这一平台进行，粉丝的打投和合作商的运营都集中在平台。实现了流量整合和用户的固化。平台利用独家优势吸引投资，推出节目，通过节目打造偶像、养成偶像，吸引忠诚粉丝，精准反哺平台和合作商。再通过养成的优质偶像，推广合作产品，引导粉丝购买。偶像并利用商业合作增加曝光度，环环相扣，形成链状运营。

1.3.2 粉丝打投，全民支持

“pick”是《偶像练习生》播出后的新词，意为选择、支持。节目将选择权交给所有观众，通过粉丝的打投与评论，实现与偶像互动。并在评论中形成话题，间接参与节目，形成综合性、多维度互动，大大增强节目的影响力。这种完全基于自主意愿的模式使得粉丝对偶像的养成感加强、对节目的忠诚度加深。同时，合作商也各显神通，利用“点赞”捆绑包装产品，吸引粉丝主动购买，并反馈偶像和粉丝“福利”。

1.3.3 精耕运营，打破圈层

Three Degrees of Influence Rule(三度影响力原则)指出，我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪。相距三度之内的人之间强连接可以引发效仿行为。因此，大多数人在观看这类节目后会自发在社交平台讨论、分享和推荐。当今网络平台众多，这就给节目的传播提供了极大的便利与可能。偶像的粉丝会聚集在粉丝群，超话、微博内互动交流，会自发在各大平台宣传发布相关消息。根据极光调研2018年5月数据，观众观看节目后的行为中，有9.8%的人通过视频网站参与讨论节目，有11.0%的人在豆瓣进行打分、评论，有13.0%的人会参与节目活动，有16.7%的人在微博分享或评论，有22.7%的人通过发送弹幕评论节目，有26.7%的人在微信朋友圈分享或评论节目。同时在线下评论中，有35.4%的人会与家人、朋友、同事讨论节目，有44.4%的人会推荐该节目给身边的人观看。

配合粉丝自发推广视频平台首先会在平台内部开辟特定板块主推节目，吸引大批原平台用户。然后利用明星导师和训练生激发粉丝群体兴趣，最后联合练习生的经纪公司，在微信、微博、网站、抖音、贴吧等多平台宣传，全覆盖式推广节目和练习生，吸引观众。节目播出后，利用广告穿插、植入等方式宣传合作产品，合作商也会进一步推广节目和练习生。

除了这些既定的利益群体，其他平台还会利用观众、网民的花式吐槽，甚至各方卖家的文案语录，创造舆论话题，打破了圈层，为全民知晓。更有一些短视频博主(如抖音、B站)会剪辑视频吸引流量，反向为节目输出受众。

总之，节目通过多方的合作宣传运营吸引观众，再利用节目和选手的多样魅力留住粉丝，最后制造热点和话题吸引更多受众，实现“破圈”效应。

2 偶像养成类节目营销模式及效果分析

多维营销不只是广告投入和市场公关活动的简单累加，而是必须通过合理运维才能产生多维的效果。

2.1 多方联动，合作营销

2.1.1 与合作商的互动营销

节目整合全平台优势，通过数据共通、全景共鸣、全链共赢三大能力构建营销体系。实现偶像粉丝养成的同时，也实现了节目平台和合作品牌用户的养成。节目从装饰物、节目Logo、节目字幕、练习生服装、化妆都与合作商达成统一协议，互相成就。表1和表2分别展示了《偶像练习生》和《创造101》合作商营销模式及取得的营销结果。

表1 《偶像练习生》合作商营销方式和结果

表2 《偶像练习生》合作商营销方式和结果

偶像养成类节目的营销可以看成：合作商借助节目转变传统营销模式，通过深化与粉丝的互动，直接或间接地提高品牌认知度，从而提升销量。广告植入和舆论的发酵为品牌方和练习生都增加了曝光度。品牌合作商依托节目实现线上线下联动，构造场景营销闭环，把粉丝转化为消费者，并通过升级的品牌形象和内容影响节目。

2.1.2 与偶像的合作营销

偶像既是营销手段也是商品。“出道”的偶像与平台签约，合约期内与原经纪公司共享合同效益，这是平台打造节目最大的获利点。偶像“养成”粉丝，营销“养成”品牌用户。吸粉力强的艺人，既提高品牌销量，又提升知名度。品牌方通过与高人气流量偶像的合作获取利益，偶像通过合作代言提升自身的商业价值。这是一个成功的互利营销模式。

2.1.3 与经纪公司的合作营销

养成类综艺节目的偶像来自不同的经纪公司，随着节目的推出及偶像的出道，经纪公司也在其中不断提升自身的知名度和影响力。研究以《偶像练习生》和《创造101》这两大娱乐节目为例，《偶像练习生》中共有31家经纪公司参赛，《创造101》中共有42家经纪公司参赛。节目的播出增加了经纪公司的曝光度和热议量，引发粉丝对公司的关注。经纪公司一般是团体参赛，有一个出道成功就能吸引粉丝关注团体其他成员。如乐华娱乐的“乐华七子”，范丞丞、朱正廷和Justin从平台成功出道后依然以原经纪公司打造的团体NEXT与成员一起活动，人气火爆。即使这些练习生没有全部成功，但是他们已经在节目中获得一定的曝光，积攒一定的人气，从某种程度上来说已经是“出道”了。

经纪公司从节目获得的热度会反向为节目组带来了流量。他们运用已成名的艺人参加节目初期录制会自带流量和热度。此外，为了给自家练习生吸引人气，各大经纪公司也会加大宣传。相当于平台外同几十家经纪公司公关宣发，撒网式宣传，全面覆盖，往往声势浩大。

2.2 差异定位，迎合受众

2.2.1 受众定位与主流网民重合

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，2018年12月至2019年6月，中国网民年龄结构主要集中在20～40岁这一年轻群体，约占网民总数的50%。结合极光数据统计的《偶像练习生》和《创造101》节目的观众年龄结构发现：《偶像练习生》观众年龄在18岁以下观众占22.6%，19～24岁观众占34.6%，25～34岁观众占27.9%，35～44岁观众占8.8%，超过45岁观众占6.1%；《创造101》观众年龄在18岁以下观众占18.2%，19～24岁观众占33.9%，25～34岁观众占36.9%，35～44岁观众占3.4%，超过45岁观众占7.6%。可以看出，这类节目的受众和互联网的主力用户是重合的，这样从一开始就为节目的播出奠定了庞大的受众基础。

2.2.2 迎合受众好奇心，给予受众替代性满足

除了作品和一些评论话题，粉丝一般很难接触和了解明星。偶像养成类节目的出现使受众的好奇心得到了充分满足。通过节目，粉丝能看到偶像舞台下的另一面，透过他们能窥探名人的生活。

替代满足通常是指人在难以摆脱的挫折和失落中寻求某种神经快感或积极联想，有意或无意地进行自我补偿[12]。很多观众把明星当作一种精神寄托，通过他们的成就来实现替代性满足。但传统明星的“完美”，常人难以达成。养成类明星则弥补了这一遗憾，更能引起观众共鸣，实现精神上的满足。

2.3 依托平台，强化互动

2.3.1 播出热度高

研究通过收集《偶像练习生》和《创造101》 这两个“偶像养成”综艺节目的播放量，对传播热度和娱乐话题量进行分析。截至2018年4月11日《偶像练习生》的总播放量为28.5亿次(数据源自鹿豹座平台)，截至2020年4月11日《创造101》的总播放量为54.9亿次(数据源自腾讯卫视)，两者统计时间不同。《偶像练习生》的播放量数据是爱奇艺平台播出即时公布的，但从2018年9月平台关闭了播放量显示，因此截至2020年4月11日《偶像练习生》最终总播放量数据约为29亿次。虽然现在的数据无从得知，但不可否认的是，《偶像练习生》影响力位居第一。《创造101》则为笔者从腾讯平台的数据统计得来，《创造101》成团当日(2018年6月23日第10期)，该节目累计总播放量为47.7亿次，两年后增长了7.2亿次(统计时间为2020年4月20日)。从这一直观数据可看出，即使节目播出后，影响力仍持续存在，并随着相关娱乐话题和周边产业的热推，会进一步扩大。

2.3.2 独家会员多票支持

独家播出的平台利用“唯一性”全方位吸引消费者。粉丝开通的会员，会比普通用户拥有更多的投票权。偶像的粉丝比一般粉丝的黏度更大，也更愿意付出。会员多票制度在一定程度上满足了粉丝主动“为爱买单”的消费心理。多余的票数可以在粉丝交流中实现互投，加大了各家偶像粉丝之间的交流。这样的投票机制在一定程度上增加了各家粉丝对其他偶像练习生的路人好感度，提高了投票率。平台依托节目开发了许多衍生节目，让粉丝和偶像拥有了更多的互动机会，提升粉丝与偶像的默契，加大了圈粉率。

2.3.3 多通道多榜单

除了播出平台，节目还有很多与品牌商合作的官方通道。如《创造101》有四大官方点赞投票通道、两大榜单打榜，极大地增加了偶像粉丝与平台间的互动。粉丝通过打投为偶像争取利益，提高榜位，增强活动参与和情绪情感投入。品牌方在放大宣传中用产品和偶像绑定获得了粉丝的信任感，通过福利反馈刺激粉丝的购买欲。

3 偶像养成类节目营销存在的问题

尽管偶像养成类节目多维度营销取得了较大的成功，但是仍然存在一系列问题。

3.1 内容雷同，受众重复

《偶像养成》类节目主要模仿日韩相关娱乐综艺，且模仿的形式大于内容，内容上缺乏创新。《如偶像练习生》和《创造101》，几乎都是完全模仿了韩国的《Produce101》。目前市场上此类节目的运作模式可概括为“练习生参赛—层层淘汰选拔—成团出道”。这种相对固定化模式下，各类节目本质和内容并无差异，最后成功出道的偶像也类型同质、风格相似，形成审美疲劳。此外，偶像养成类节目的受众以19～34多岁的年轻人为主，节目安排也都过度强调这部分受众群体的审美感受，导致同类节目竞争过于激烈，其他年龄段的受众需求得不到满足。

3.2 依托剪辑，人设刻板

观众对“人设”已经习以为常，并不十分反感。“人设”的出现打破了传统的造星模式。利用“人设”，使明星的形象变得更加立体。偶像的宣发也不再只是针对作品，而是利用“人设”将自己与他人区分，使自己的形象变得更加饱满。其本质是“垂直化”的润色修饰手段，可以帮助偶像有效吸引市场注意力、获得更多曝光度和资源。

偶像养成类节目完全依托偶像，节目依托剪辑只展现偶像某些“好的”方面，一旦出现“黑料”导致人设崩塌，会引起粉丝的极大反弹。如果偶像的某些负面信息得以验证，粉丝会感到被欺骗，产生背叛感，加大脱粉率。引起偶像、节目平台、合作商的多方损失，结果不可估量。同时，节目也存在剪辑不当行为。为博取眼球，强调不良内容。通过剪辑寻找舆论“爆点”，导致本末倒置，招人厌烦。

3.3 质量参差，业内杂乱

不同偶像养成类节目质量参差不齐。通过整理几档养成类节目新浪微博数据，得出表3。

表3 各档养成类节目话题热度

从表3可以看出，已播出的几档偶像养成类节目热度差距很大。原因可以从三个方面分析：一是平台上一档节目《偶像练习生》的热度高、影响力大，吸引观众；二是节目本身导师阵容庞大，吸引流量；三是《青春有你2》的热播，两档节目共用一个标签。不可否认，《以团之名》热度远远比不上其他几档节目。主要原因：一是选手实力不足，节目热忱不够，感情投入不足，不勤于练习；二是节目制作粗糙、剪辑混乱；三是资本干预过多。此外，还存在创新度不够、节目重复度高、优质内容缺乏、持续造血能力匮乏、“月抛式流量”过多、商业模式还不够成熟、品牌营销过度依靠热度消费粉丝信任、行业体系不够规范和完善等问题。

3.4 趋于现象级，固粉率不高

偶像养成类节目播出时热度高、带货能力强，但节目结束后数据下降明显，对平台和品牌的影响力时效性不长。当前文娱产业发展迅速，可替代性强。偶像团体虽然出道粉丝基数庞大，但容易被广告商过度消费，且具有一定年龄限制，如果偶像和公司不寻求新的发展模式，粉丝极易流失。

4 偶像养成类节目营销建议

基于对偶像养成类节目营销存在的问题分析，从以下四个方面提出营销建议。

4.1 结合受众打造多种类型的综艺节目

目前播出的偶像养成类节目只是一种参考模式。从《创造101》开始，王菊的出现就引发了女团潮流的重新定义。观众的审美和品位也在逐渐发生变化。因此偶像养成类节目应该打造创新形象、丰富节目风格。

据CNNIC中国互联网发展状况统计数据，2018年12月40岁以上网民数量占比为28.1%，至2019年6月该类网民数量占比为30.9%，增速较快，网民年龄已无显著的年轻化特点，使偶像养成类节目面临受众面窄的挑战，以推出符合不同年龄段受众偏好的节目，进行差异化运作。打造诸如国风才艺养成、传统技艺、竞技选手养成等节目。偶像养成类的流量明星可以看成是一种“快餐式”产品，丰富其类型，让受众拥有更多的选择。综合来说，就是在原有节目基础上拓展多种节目类型，融合更多符合节目目标定位的品牌方同步互动营销。

4.2 减少“孤儿”剪辑，合理打造偶像

节目不能违背“养成”初衷，为“资本”恶意剪辑选手镜头。在当今透明数字化时代，这种剪辑只会引发负面舆论，激发粉丝的反感。同时，偶像养成类节目应注重养成“过程”，丰富并创新节目过程的内容，台前与幕后合理搭配。节目组还应该强化后期制作，适度追求“爆点”，不做恶意孤立剪辑。当粉丝之间出现摩擦，引发反感前，节目组就应该积极发挥正向引导，实现喻教寓乐的道德义务，固化粉丝群体，赢取观众好感，吸引更多粉丝。

4.3 不断升级偶像，促进行业发展

偶像既是产品又是载体，是养成类节目营销成功的关键要素。针对偶像，首先要不断增强其自身实力，保持热忱心态，认真对待自己的职业和工作，不做“月抛式流量”。在自己专业素养达标后，可以通过大量广告代言增加观众认知度。其次，参加综艺节目增加曝光度。通过综艺节目的固有粉丝向国民圈跨进，并为后来获取影视剧资源打下观众基础。接着发布单曲，出专辑，开演唱会稳固原有粉丝量。最后根据自身发展选择继续做音乐还是进军影视圈。只有优秀的作品才能打动粉丝打动观众。自身实力，才是固粉变现的最有力武器。

针对节目，要加强创新，不断为节目增加新的内容和新的看点。此外，节目也要加强整改，精细化制作，守住节目核心不动摇，保证赛制的公平性。针对行业，要完善运营体系，深度撬动粉丝效应，联动实现营销闭环。加强监管，设立第三方监督机制，控制资本干预变量，促进行业长久可持续的正向发展。

4.4 IP模式化,打造“偶像+”

要想打造一个优质IP，最重要的是要做到多产品和跨领域。一个IP能否具有不竭的生命力，就要看它能否多领域共生。打造优质IP真正要做的是不断衍生，创新发展，延伸产业价值链，提升文化价值，实现流量变现，进行人格化标识，形成独特的文化符号。可复制的成功养成类偶像IP模式化的打造有三个步骤：首先设定偶像人设，其次构建独有品牌，最后促进产业链条化发展。每一步都依赖于前期的数据收集与分析、准确的受众分析与刻画，中期的策划与方案制定，后期的节目制作与宣传公关。

随着科技发展，娱乐圈发展不再拘泥于某一领域，无边界娱乐使明星偶像多栖发展成为常态。养成类偶像明星不仅要专注自身擅长的领域，也要不断提升其他技能，全方位多领域发展，实现“偶像+”。粉丝是流量变现和偶像事业发展的基础。偶像养成类的粉丝一开始忠诚度很高，但持续度不够。偶像只有不断提升优化自己，不断开发新领域，不断做出正面积极示范，才能获得更多的粉丝，固化更多的粉丝。只有这样，偶像养成类IP模式化才能不断提供优质偶像，“偶像+”才能强化与粉丝的联系，促进变现，延伸产业价值链。

5 结 语

偶像养成类节目营销是跨域、跨界、跨平台的综合性多维度营销。偶像、平台、品牌合作商紧密相连，互相成就。全文是基于多方数据分析得出的结论，较为客观准确。依托国内相关数据展开具体分析，相关问题的发现和解决具有针对性。文章不足之处是只针对中国偶像养成类网综展开分析，没有跟造星市场更为成熟的日本和韩国形成对比讨论。

虽然现在偶像养成类节目还存在内容雷同，受众重复、依托剪辑，人设刻板、质量参差，业内杂乱、趋于现象级，固粉率不高等问题，但其优秀运作方式以及与品牌方互动式营销带来了超强“带货”能力。相信偶像养成类节目会在营销中走得更远。