砥砺前行的记录攻关创新的硕果

中图分类号： D61; B27 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2022.01.000

我们正在决战千年不遇之全球大疫情，应对百年未见之世界大变局。沧海横流方显出英雄本色。中国政治领导人的運筹帷幄，将决胜于咫尺与千里，造福于子孙后代;全国党政军民学等各方人士，政治、军事、经济、金融、医疗、科技等各个领域，皆万众一心、众志成城、各显神通。“枯木朽株齐努力”“敢叫日月换新天”。当此时代，正是公共关系大显身手的好时机。

公共关系学自20世纪80年代引入我国以来，一开始就注重“洋为中用”、“批判借鉴”，并紧密结合中国国情和实际，力图建立具有中国特色的社会主义公共关系理论与实践体系。公共关系学在我国发展近40年来，多少中国专家学者、公共关系实践工作者、爱好者，以及企业家、政府官员相继投身其中，孜孜以求，砥砺前行，在中国公共关系的理论建构、学术研究、品牌设计与推广维护、危机公关与应对、政府和国家形象建设等方方面面，取得了令人瞩目的成果。“公共关系”的名称，从当初的几乎无人知晓，变成了如今的家喻户晓，尽人皆知;公共关系行业和从业人员，从无到有，从少到多，如今已蔚然可观。当今，凡遇到品牌推广、危机事件暴发乃至涉及国家形象、政府形象等问题的时候，人们难免自然而然地会问到的问题之一往往是：我们的公共关系在哪里？

中国公关的市场规模得到了空前的快速发展，据粗略统计，2000年为15亿元人民币，2005年达到60亿元，2010年约为210亿元。2015年为430亿元，年增长率为13.2%，2016年为500亿元人民币，年增长率约为16.3%。2017年仅中国公关市场的年营业规模已达到560亿元人民币（据中国国际公共关系协会数据）。

很显然，这说明公共关系在中国，是实践的呼唤与需要，是时代的呼唤与需要，是中华民族复兴的呼唤与需要！是中国的改革开放，催生了中国的公共关系;现在又是中华民族的伟大复兴，吹响了中国的公共关系新征程的进军号角。

当然，快速发展的进程中难免有崎岖坎坷，成绩辉煌中也难免有鱼龙混杂——冒名“公关”、水军“公关”等“伪公关”，甚至“去公关”等消极现象，亟待中国公关人去认真对待、尽快消除，以保证中国公共关系事业的健康高速有效发展，以便为中华民族的伟大复兴、为人类命运共同体的建设做出更大的贡献。许多中国公关人正在为此孜孜以求，不断努力。

在2021年疫情期间面世的陈先红教授的《公共关系学的想象：视域、理论与方法》一书（社会科学文献出版社2021年9月第1版），就是这方面的重要探索和最新成果。陈先红是华中科技大学新闻与信息传播学院教授、中国新闻史学会副会长兼公共关系分会会长，也是当今中国公共关系理论体系建设和前沿实践探索方面的重要领军人物。

该书（以下简称本书）荟萃了陈先红教授自2004年至2020年约17年间，在中国和国际公共关系领域开展理论体系建设研究和重大实践探索方面独撰或合撰论文共计46篇。全书分设基础理论、公众的公共关系认知、公共关系与战略传播、公共关系与危机处理、公共关系与新闻、公共关系与新媒体、公共关系与社会责任、公共关系与国家形象和公共关系案例共九个专题，凡56万余字，568页。本书清晰记录了作者多年来在充实中国公共关系的基础理论体系、创新应用理论新概念新方法等方面砥砺前行、抓铁有痕的足迹;生动呈现了作者在思索和攻克中国公共关系的“公关”、中国公共关系“污名化”的“攻关”、中国公众的公共关系认知调查与分析、国内外著名企业形象危机处理案例的鞭辟入里剖析与建议、关于一带一路朋友圈建设和中国春节文化等国家公共关系战略构想等丰硕成果……

“大珠小珠落玉盘”，果真是中国公共关系理论与实践成果的一个集中奉献。

本书有许多亮点和特色，限于篇幅等原因，这里仅作几点粗略评介。

第一，千锤百炼，不断夯实中国公共关系的理论基础。

公共关系作为一门跨学科、跨领域和跨媒介的新兴学科与职业，其在树立组织形象、改善公众关系，面对各种危机、变危机为胜机，科学性与艺术性高度结合地介绍推广企业产品和服务，开展各级部门、各类机构直至国家和政府的方针、政策、活动乃至国家形象、省市形象的战略传播策划与实施等方面的重大作用，越来越受到党和国家政府、工商技贸和社会各界以及广大社会公众的认可。与此同时，其学科体系、学术体系和话语体系等的基础理论建设却急需不断充实、完善和巩固。

早在中国特色社会主义公共关系问世之初的上世纪80年代，我国第一部公共关系学著作《塑造形象的艺术——公共关系学概论》（明安香主编，科学普及出版社1986年11月第1版，1987年4月第二次印刷，改名为《公共关系学概论》）即明确提出公共关系的三大“重要管理原则”：1.注重形象，珍视信誉;2.注重双向信息交流;3.注重社会整体效益。其中，“注重社会整体效益”中包括社会经济效益、社会生态效益和社会精神文明效益（社会精神文明建设）三个方面。

从本书可以看出，如何“有助于系统、完善的公共关系理论框架的建立”是陈先红一直思索探讨的重要问题。2004年，作者首次提出了公共关系的“关系生态说”理论，2006年又将其丰富发展为《公共关系生态论》一书，由华中科技大学出版社出版。“公关生态论”认为，公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体说来，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。这是对公共关系注重社会整体效益包括社会生态效益的重要思想和原则的充实和深化。

作者在这方面的思考和探索并未止步。借鉴和对照美国等西方影响广泛的“卓越公关”理论，结合中国国情和中国公关理念、文化视角，在深入定量和定性调查的基础上，作者此后还相继概括提出了“阳光公关”（《公关正能量武汉共识》）原则15条（2015年）;《中国组织-公众对话情境下的积极公共关系理论建构》（2020年）倡议和“公共关系太极模型”等构想。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。读者从该书的一篇篇论文中，可以看到作者为中国公共关系基础理论的构建和发展，孜孜矻矻、不懈求索的轨迹和成果。

第二，攻坚克难，极力破解中国公共关系的“污名化”根源。

在中国公关重大作用日顯、声名日著的过程中，最让中国公关职业和专业工作者感到可气和可叹的竟是，少数或一些别有用心、另有所图的业内业外人员，打着“红旗反红旗”——打着“公关”反公关，打着“公关”的招牌干着违反公关基本职业道德、违法违规的勾当。一时间，各样丑态舞翩迁，污名化公关的言论甚嚣尘上：挂“公关”羊头卖狗肉，推销假冒伪劣私货者，有之;披“公关”外衣，行收买贿赂拉人下水者，亦有之;明明是被收编被雇佣来摇旗呐喊、滥竽充数的网络水军，偏要拉“公关”大旗作虎皮，自称是网络“公关”，如此等等，不一而足。其实，这些所谓的“公关”，大多根本不是职业的、专业的公关人士（即使有也是其中极少数败类），与真正的公共关系毫无关系。顶多是被一些不了解真情的局外人士误以为是“公关”罢了。但是，他们却实实在在地给真正的公关人士、公关工作、公关事业带来了干扰和破坏。

本书作者对此现象深恶痛绝，有专文专论（如《中国公共关系污名化的思想行为根源与形成机制研究》）和多篇文稿论及这种公关“污名化”。

对此，作者进行了深入广泛的国内外调查研究。在国际上，公共关系的污名化是一个世界现象，并非中国独有。早在1960年代，加拿大社会学家欧文·戈夫曼（Erring Goffman）最早阐释并提出了“污名（stigma）化理论”。他认定，所谓污名化就是“社会给某些个体或群体贴上的贬低性、侮辱性的标签”，进而导致社会对被贴标签人的不公正待遇。自此西方学界对污名化及其理论模型展开了长期和富有成效的研究。

在国内，作者通过深入剖析发现，贴标签、形成成见、社会隔离、地位丧失、结构性歧视和自我放弃等六大污名要素同时出现和发生的集合，是中国公共关系污名化现象产生的社会根源、形成机制和主要问题。

在这种背景下，中国公众究竟是如何认知公关的呢？本书作者曾于2012年专门合作实施了一项全国性问卷调查，并正式发表于2014年（《中国公众公共关系认知现状的调查与分析》）。该次调查结果显示，近半数（45.5%）的被访者认为，对公关“第一需要”的主体是“国家”，第二需要的是“政府部门”（54.9%），第三是“企业机构”（33.4%）。这是一个好消息，说明中国公众的主流是看好中国公关的。美国著名公关专家格鲁尼格观察到，在中国，公共关系作为一种战略管理的手段，被用以构建与公众之间的长期互信关系，尤其被寄予服务于国家利益的厚望。“展望中国公共关系的下一个十年，我们期待发现一幅更加令人振奋的公关图景”。

马克思曾引用德国著名诗人海涅的话说过：“我播下的是龙种，收获的却是跳蚤。”（《马克思恩格斯选集》第4卷，第476页）作为中国公共关系的先行者，如今，我们可以自豪地说，“我播下的是龙种，收获的是飞龙在天，只是偶尔混杂些许鱼虾跳蚤而已。”

本书还有许多攻克公关难关的文论，特别是公关危机管理等典型案例，如公共危机管理中的政府声誉指数测量、食品安全危机公关的诸多关键点、危机传播控制模型的建构等，这里就不一一评介了。

第三，发挥专长，积极献策中国公共关系的国家战略传播。

随着中国在经济、科技、文化和政治等领域逐步登上世界舞台的中心或前列，中国全面进入了国家公共关系时代。国家公共关系的理论与实践无论是在研究探讨教育培训方面，还是在顶层设计统筹策划和流程实施等方面，都成为重大、紧迫而又事半功倍的工作和任务，受到了党和国家的高度重视，掀起了又一次中国公共关系学和中国公共关系热的高潮。其热度堪比20世纪80年代中国公共关系学诞生时的热潮，甚至有过之而无不及。中国公共关系学科再度回归到教育部专业目录，无疑是喜鹊报春的一个喜讯;而北京冬奥会委聘美国专业公关公司承担其国际公关运营，作为其全球全媒体传播报道的重要组成部分，则充分显示了国际公关在国家重大战略传播中的不可或缺的作用。据环球网报道，目前，美国是全球最大的公关市场，几乎所有的国际公关公司总部都位于美国。公关活动在美国的市场前景非常不错，公关公司也可以为不同的政府和利益集团所服务。这也进一步说明，中国公关人还需踔厉前行，“革命尚未成功，同志仍需努力”。毫无疑问，本书作者在这方面投入了主要精力。看看其选题之广泛、重大，就可知一般：《论国家公共关系的多重属性》《核心价值观传播的国家公共关系战略构想》《公关生态论视角下的“一带一路”朋友圈战略》《运用公众外交塑造“文化中国”国家形象——以“过春节，吃饺子，庆团圆”为例》《春节故事对外传播战略研究》《新媒体统战公共关系理念和策略》等等。

仅以“核心价值观传播”为例，作者在深入阐释其重要意义后认为，“在世界范围内推广国家核心价值观是当前国家公关战略的重中之重”，并提出了“核心价值观传播的金字塔战略”构想（模型图从略）。其核心内容可简要概括为：以“国家核心价值观”为一个主轴，在明确国内国外两大战略传播对象的前提下，建立官方、民间和公共三个话语空间的和谐对话机制，通过接触、交流、教育、授权四种战略路径，重点建设开发“人民、产品、媒体、文化、旅游”五大资源载体，进而系统化、针对性地塑造出责任中国、品牌中国、文化中国、创新中国、美丽中国、诚信中国的良好国家形象。

作者清醒认识到，这是一个比较初步和宏观的构想，而且有待实践的检验。笔者建议，在多种中国形象中，还有进一步提炼补充的余地。

人们有充分理由相信，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，中国公共关系事业的领导者、研究者、从业者将在经济公关、企业公关、文化公关、政治公关、学术公关、媒体公关、网络公关、外交公关、国家形象和“一带一路”建设等各个专业公关领域，为党和国家，为各级政府、企业、行业客户和各界作出更大的贡献。

收稿日期：2021-12-02

作者简介：明安香，男，湖北武汉人，系中国公共关系协会创始人之一，曾兼任中国公共关系协会常务副会长等职，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，主要从事传播学与公共关系学研究。