“高价”汉堡玄机何在？

小恬

经历了紧张的学习，小曼终于迎来了快乐的五一黄金周。放假第一天，她和朋友小雅一起前往购物中心逛街。正值假期，商业街上到处都是促销的海报，商家纷纷推出各种折扣和满减活动，吸引着来往的人们。

小曼和小雅在书店买完文具后，开始在美食街寻找吃午饭的餐厅。在一块滚动的广告屏前，小曼被一家快餐店的促销广告吸引，停下了脚步：“快看快看，这家的新品汉堡不就是你最喜欢吃的鸡排汉堡吗？还有芝士夹心！”

小雅看着屏幕上的汉堡，咽了咽口水。但是她看到标价25元之后，在脑海中回想了一下零花钱安排清单，试图抵制汉堡的诱惑：“不行不行，我还要攒钱买我喜欢的书呢！鸡排汉堡虽然好吃，但是好贵啊！而且……我昨天已经买过这周的小零食了。”

小雅正准备接着找餐厅，小曼忽然扯住她的袖子，再次指着屏幕上的广告：“别急呀，你再看看，这个限时优惠套餐有你想吃的汉堡！”

小雅非常沮喪：“汉堡都那么贵，套餐岂不是更贵……”但是她很快注意到了套餐的折扣信息：“咦，新品汉堡、自选大杯饮料、中份薯条和中份土豆泥，用了新品套餐打折券之后只要35元，我没有看错吧？”

小曼说：“是不是很划算！我也很心动。放假了吃一顿大餐，也没什么吧。”

于是她们一起走进了这家新开的快餐店。点餐的时候，服务员亲切地问小雅：“这个套餐加3元可以再换购一款原价8元的小食，请问你要冰淇淋还是鸡米花？”

小雅高兴地选择了冰淇淋。点餐完毕，她接过取餐牌，和小曼一起找座位，忍不住感慨：“这38元花得可真值呀！”

小曼点了同样的套餐。在等餐的间隙，她对这个优惠的汉堡套餐产生了小小的疑惑，开始认真地思考：含有标价25元汉堡的套餐只卖35元，还能换购小食，那商家不是很亏吗？为什么商家要卖这个看起来很亏的套餐呢？

什么是“锚定效应”？

“锚”原本是一种船只停泊时用来固定船体的用具，用铁链连接倒钩状的铁爪，抛到水底或岸上，以稳定船体。在人们认识事物的时候，会产生一个第一印象，这个第一印象就像这个被铁链连接的“锚”，而“锚定效应”就是指人们围绕参照物“锚”进行决策的现象。只要人们意识到了“锚”的存在，无论这个参照物是否夸张、是否有价值，它都会起作用。

举个例子，我们来直观感受一下“锚定效应”对我们消费决策的影响。右边这个表格是某家西餐厅门口海报上的优惠信息。B套餐比A套餐多了几个菜式，还可以体验包间服务。如果你是没有吃过西餐的顾客，你会觉得哪一款套餐比较适合你？

大多数人可能会想：第一次吃西餐，也就是尝尝鲜，要个便宜点儿的套餐就行了。这时，我们已经无意中将B套餐作为A套餐的“锚”。也就是说，我们在B套餐价格的影响下选择了A套餐。

忽高忽低的“锚”

商家在刺激消费者消费的时候，会利用“锚定效应”将“锚”抛向高处。比如，我们平时看到的价目表往往将最贵的放在第一页，这个最贵的价格就成为了一个起始参照物。洗发水和零食包装上的“建议零售价”也是同样的原理，消费者很容易就被“锚”吸引，失去对价格合理性的判断力。

“锚”可以往高处抛，也可以反向运用，抛向低处。小雅看中的25元汉堡，其实就是35元套餐抛在低处的那个“锚”。又比如，文具店中最便宜的商品大多数会摆在最显眼的位置，这个商品的价格远远低于其他文具的价格。同样地，这个最便宜的商品就是那个“锚”，商家希望这个便宜的商品会让消费者觉得店内其他的文具比这个商品更有档次，从而刺激那些有购买能力的消费者。

有仪式感的“锚”

“ 锚定效应”不仅存在于消费情境中，更存在于生活的方方面面。比如，从某种程度来说，生活中的仪式感也是一种锚定效应。在我们刚进入小学的时候，爸爸妈妈或者学校会通过送礼物等形式，举办一个别开生面的开学礼。这样的仪式感告诉我们：作为小学生是一件特别神圣的事情，在行为规范上一定要有小学生的样子。