乡村旅游纪念品设计与旅游目的地品牌形象建设探究

一、引言

随着社会经济的不断发展，人们的消费观念也受到了一定影响，旅游休闲逐渐占据了人们日常消费的一部分，乡村旅游也随之发展起来。我国乡村地域广阔，风光优美，地方民俗独特。将民族和农耕文化融入传统旅游文化中，旅游业内在质量得到显著提高。随着乡村旅游业的发展，旅游服务质量不高、统一规划不够完善等问题逐渐显现出来，为改善问题，应建立品牌服务意识，将品牌建设和乡村服务建设有机结合，提升乡村旅游知名度，达到提升乡村旅游质量的目的。乡村旅游业关注重点也放在了乡村旅游目的地品牌形象的建设上。

以塑造乡村旅游品牌形象为手段提升乡村旅游质量，可以充分挖掘典型区域资源，培育、塑造旅游目的地品牌形象，同时也能够为游客提供更优质的旅游产品体验和服务。乡村旅游纪念品的设计对旅游业的发展不仅起到宣传品牌形象的作用，还能使旅游目的地品牌知名度和影响力得到一定提升。乡村旅游建设主体可以通过设计特色纪念品，为广告和营销提供动力，增加乡村旅游的价值。在挖掘地域特色的过程中，绿色环保也是塑造乡村旅游目的地品牌形象的关键环节。

二、乡村旅游标识和品牌设计

乡村旅游是指以乡村自然环境、建筑、当地流行文化和其他资源为基础，将自然景观和人为景观为关注重点，将旅游、休养度假结合到一起的新型旅游文化产业，能够体现乡土文化，给游客一种回归自然的感受。[1]乡村旅游纪念品则是一种建立在乡村文化景观、农业特色等旅游资源基础上，以满足消费者个性化、多样化旅游需求为目标的产品。乡村旅游连接城市和农村，促进城乡社会文明发展成果和资源的二次共享和分配，有助于缩小地区之间和城乡之间的发展差异，有助于优化产业结构，促进欠发达地区农村经济、社会、环境、文化的可持续发展。乡村旅游的发展，对于建设社会主义新农村起着越来越重要的作用。

品牌形象是指品牌在市场上和公众心中的個性特征，打造品牌形象可以帮助消费者区分不同的产品。品牌形象包括产品名称、包装、广告设计等，是品牌特征，能够反映品牌本质。品牌形象的建立，也有利于维护乡村环境建设，提升当地村民对品牌重要性的认知，积极进行乡村建设。标识是识别符号，是品牌形象的核心组成部分。品牌形象作为消费者对品牌所有想象的整合体，构成在消费者心目中的印象。[2]乡村旅游标识和品牌形象设计除了能够让消费者区分不同旅游区域特点外，还应具备当地旅游地区的特征与特点。进行乡村旅游目的地品牌建设是非常重要的，可以利用合适的营销手段吸引城市居民到乡村游玩，营销重点应放在乡村风光及民俗活动的打造，该种旅游方式在建设社会主义新农村及城乡融合发展过程中发挥的作用越来越重要。

三、乡村旅游纪念品设计与品牌形象设计中存在的问题

旅游纪念品具有较强的流通性，不仅能够促进乡村旅游产业发展，也能够进一步提升乡村旅游品牌形象的知名度，但其设计中还存在一些问题。

（一）品牌文化意识较差。随着人们消费观念的转变，乡村旅游逐渐被重视，但大部分地区关注点在于乡村旅游基础建设而尚未意识到品牌文化建设的重要性。根据乡村旅游特点结合城市规划建设，品牌文化应当越来越被重视，而很多旅游目的地只重视可带来经济价值的项目建设，不注重品牌文化建设，导致多数地区旅游特点相似，个性化特征难以体现，长此以往吸引力降低，游客数量下降。[3]目前，乡村旅游的发展处于较低层次，没有制定合理的规划安排，经营者多数为本地农民，认知程度有限，缺乏品牌意识，盲目进行开发投资，出现乡村不平衡发展情况。

（二）品牌文化个性无法体现。旅游目的地当地人的价值观念、生活特点与品牌建设密切相关。当前，乡村旅游产业重视能够带来经济利益的项目建设，以农家乐、蔬菜水果采摘等为主要旅游形式，未能结合当地特征，而阻碍了乡村旅游业的发展。建设具有独特性的品牌形象，提升旅游竞争力是实现乡村旅游发展的重要措施。

（三）乡村建设落后，服务质量有待提升。便捷的交通和良好的旅游服务是乡村旅游建设的重要内容，部分经营者目光短浅，只关注眼前利益，忽视长期发展，道路设施不完善，住宿卫生条件较差，服务者多为当地村民，服务质量也有待提升。

（四）部分地区开始落实品牌形象的设计和宣传，但在设计宣传过程中，普遍存在宣传主体不明确的现象。宣传需要由专业人才实时操作，进行设计宣传还需要投入大量的资金，乡村旅游要提升自身竞争力。经济较好的地区进行品牌形象设计和宣传时比较明确，而经济相对落后地区，乡村旅游缺乏特色，营销方式也存在问题。[4]有的地方虽然进行了品牌形象设计，但效果不佳，未能发挥出乡村旅游的全部作用。

（五）乡村旅游纪念品设计普遍缺乏地域特点。与其他旅游纪念品相似，乡村旅游纪念品设计的个性化未能得到有效体现。审美元素欠缺，设计的旅游纪念品在风格和模式上都缺乏创新，采用了一些时尚元素，但由于设计意识差，剪纸图案、农民画等元素机械运用，体现不出产品的审美特点，生硬的表达形式无法吸引消费者购买。[5]随着生活环境的变化，人们开始重视物品的实用性，但多数以纪念意义为主的产品，忽视了物品实用性，造型陈旧，也无法吸引消费者。

四、乡村旅游纪念品设计与品牌形象设计完善策略

（一）提升服务意识，加大宣传力度。旅游服务提供者的服务意识提升至关重要。向村民讲解品牌形象建设的重要性，提升乡村旅游服务的专业化程度，首先要对乡村旅游品牌形象进行明确定位。此外，还应当对乡村旅游资源进行评估，重点研究旅游资源的特点和影响力，形成合适的旅游品牌形象，从而确定品牌定位、标识设计、营销模式和品牌口号。[6]

乡村旅游品牌形象建设在乡村旅游业发展中起到非常重要的作用。其不仅能够体现当地综合形象和文化特点，也是能够吸引游客的重要手段。为了推进乡村旅游品牌形象的建设，需要加强营销和加大推广力度。在目前乡村旅游品牌形象多元化的情况下，营销手段应当更加科学，营销方式应当将传统和新媒体营销相结合，进一步提升乡村旅游品牌的知名度，利用合理有效的宣传手段对乡村旅游品牌形象进行宣传和建设。[7]在乡村旅游品牌形象的广告宣传中，要注重广告的效果，融入现代广告的创新意识，构建立体化的品牌广告体系，进一步提升乡村旅游的品牌建设水平。例如，可以制作宣传片，将线上观赏作为早期的宣传媒体，在景区周边设置广告。在乡村旅游目的地周边，可以投放大型海报或利用其他广告媒体，也可以组织与周边城市的互动等活动，发挥周边辐射的作用。此外，还可以发挥互联网的作用，提高当地乡村旅游的知名度，可以引导游客进行旅行体验分享，作为真实的反馈材料，或进入其他在线直播平台进行分享，提高当地乡村旅游的知名度。在此基础上，持续推进乡村旅游建设，进一步完善品牌形象建设体系。另外，对很多游客而言，相较于传统的广告形式，亲友推荐更能使人信服，因此，依靠口口相传形成的口碑效应也要得到重视，这是广告效应形成的另一大渠道。因此，景区要坚持创新旅游活动形式，提高旅游服务质量，重视消费者的旅游体验，进而形成消费者口口相传的广告效应。

（二）加强服务管理。乡村景观建设完成后，要对景区服务人员进行引导、培训。因此，要有步骤地对当地旅游业从业人员进行文化旅游业务培训，提高对当地自然景观和历史文化的了解和掌握程度。培养一批优秀的导游及旅游服务人员，不断推进乡村文化旅游品牌的建设和推广。面对乡村旅游营销口号的吸引力相对较低，难以体现地方特色的情况，在设计乡村旅游口号时，我们应拓展思路，确保能够深入游客的内心，通过品牌化服务在市场占据一席之地，从而得到消费者的认可，使乡村旅游在同类市场竞争中脱颖而出。在完成乡村景观建设后，必须利用现有场地，如露营公园和教育基地等规划并开展相应的主题活动，以活跃气氛，吸引人群，增加动态文化量为目的。[8]例如，可以打造主题日、旅游文化节、节庆展览等品牌活动，强化文化品牌影响力。乡村景观区的建成和优秀文化活动的不断开展也可以吸引更多优秀人才，有助于乡村文化旅游的发展。为了明确乡村旅游品牌建设定位，应当在乡村旅游文化资源、农业资源等方面进行大量的调查，并通过系统分析，得出科学精准的结果。在明确乡村旅游品牌的定位后，我们可以结合当地的资源特点来打造品牌，体现乡村旅游专有的品牌特色。

（三）提升品牌文化内涵。当前，旅游消费需求日趋多样化，人们不仅注重旅游体验，更需要精神文化内涵。在旅游目的地旅游业营销推广的过程中，既要突出该地区丰富的旅游资源，又要体现乡村旅游文化精神内涵，提升乡村文化旅游的品牌知名度及价值。要提高乡村旅游品牌知名度，旅游品牌营销是一个重要途径。乡村旅游品牌价值的体现，与乡村旅游本身的文化内涵和旅游资源息息相关。因此，要重视并加强旅游资源的建设，深入挖掘旅游品牌文化内涵，在挖掘内涵的过程中，还要有意识地培育符合消费者内心需求的品牌文化。同时，在现有文化和旅游资源的整合基础上，创新旅游文化创意产品设计，推动旅游文化产业链的形成，最终实现乡村文化旅游品牌形象的现代化转型。一方面，在乡村旅游产业的规划和发展中，应当重视区域文化资源，重点开发乡村文化资源，以满足游客体验文化旅游特色的需求。另一方面，在旅游产业发展过程中，文化旅游的商品化能够拓宽乡村旅游的发展空间，要大力挖掘乡村文化要素，加强乡村文化旅游产品的设计，不断推出具有当地特色的旅游纪念品，这不仅能让游客体验乡村旅游文化特色，也能推进乡村旅游的产业发展。[9]最后，挖掘、培育和积累新的文化资源对乡村文化旅游品牌形象的建设也有长远意义，要深入研究和开发当地民俗节日及相关的文化旅游资源，利用节庆旅游的开展，定期举办特色乡村旅游节目和活动等，提高节庆旅游服务的水平和质量，从而吸引更多的游客前来旅游。

（四）乡村旅游纪念品设计。和文博类纪念品相比，鄉村旅游纪念品不在于是否有厚重的文化背景，反而日常用品是最具有竞争力的，因此，乡村旅游纪念品应当从其实用性、趣味性以及艺术性为主要设计要点，其中趣味性便是最需要突出的重点。乡村旅游源于乡村，旅游纪念品的生命力应该植根当地，具有一定亲和力、存在一定特色是设计制作纪念品的基础，同时应当符合中华民族传统的审美要求。优秀的乡村旅游纪念品是优秀的大众艺术作品，大众艺术的生命力并不存在于博物馆，而是存在于人们日常生活中，提升实用性，增加独特性是纪念品发展的重要方式。不仅要发挥传统民俗服饰、节日和旅游节的广告作用，还要通过举办各种类型的广告研讨会、品牌设计竞赛、品牌旅游展览和其他新的广告方式来提升效果。借助新媒体平台宣传乡村旅游目的地品牌形象，以全方位、立体化的广告模式，进一步提升乡村旅游品牌形象。

五、结语

近年来，随着乡村振兴及乡村旅游业快速发展，旅游服务质量不高、统一计划不充分等问题逐渐出现。为改善相关问题，应树立品牌服务意识，有机结合品牌建设和农村服务，提高农村旅游业知名度，达到优化农村旅游质量的目的。将品牌建设转化为经济效应需要一定时间，要求乡村旅游品牌应充分得到保障，支撑品牌效应向经济效应转化，在品牌建设过程中，完善各项目环节，制定有效的营销战略模式，加强对乡村旅游的运营，完善品牌体系，提升乡村建设水平，进一步发展全域乡村旅游。通过提升旅游服务意识，加强危机管理，提升市场竞争力，保证乡村旅游品牌建设的有效发展。

参考文献：

[1]张初，易开刚.全域旅游视域下农村文化礼堂助力浙江乡村旅游目的地发展[J].贵州农业科学，2019，47（6）：164-168.

[2]王跃伟，佟庆，陈航，等.乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿[J].旅游学刊，2019，34（5）：14.

[3]王爱忠.乡村振兴战略下休闲农业与乡村旅游开发路径探索——评《休闲农业与乡村旅游》[J].中国农业资源与区划，2020，41（4）：2.

[4]王蓉，黄朋涛，胡静，等.基于网络游记的婺源县乡村旅游体验研究[J].资源科学，2019，41（2）：372-380.

[5]秦晶.乡村振兴中的旅游开发与环境保护融合——评《乡村旅游目的地生态文明建设与评价》[J].环境工程，2021，39（6）：1.

[6]黄和平，王智鹏，宋伊瑶.乡村振兴背景下乡村旅游目的地碳足迹与生态效率研究——以江西婺源篁岭景区为例[J].农业现代化研究，2019，40（4）：683-691.

[7]刘力钢，陈金.大数据时代边境地区县域全域旅游目的地品牌形象提升策略[J].企业经济，2019，470（10）：50-56.

[8]庄小丽，常雪萍，侯俊东.网络负面口碑对旅游目的地形象的影响实证研究[J].国土资源科技管理，2019，36（1）：14.

[9]张丽娜.乡村旅游生态化对新型城镇建设影响研究——以浙江省为例[J].中国农业资源与区划，2019，261（9）：268-273.

★基金项目：本文系2020年河套学院科学研究项目“‘院地共建’模式下乡村文化旅游形象设计应用研究”（项目编号：HYSQ2020521）的研究成果。

（作者简介：黄晓宇，女，硕士研究生，河套学院，讲师，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 张云逸）