谁在制造畅销书

何承波

4年前，图书编辑齐悦去美国旅游。

洛杉矶的机场书店打出了一排广告，尤瓦尔·赫拉利的新书——《21世纪的21堂课》上市了。有趣的是，这些广告与名表、奢侈品并排，列在机场最显眼的位置。

“大胆又奢华的包装。”

作为文化行业从业者，齐悦自然有些惊讶，有一种“知识原来如此高贵”的感觉。“但你仔细琢磨，又觉得耐人寻味。”

这些年来，尤瓦尔·赫拉利的书籍畅销全球，不是没有原因的。他的成功，也是这幅景象的一个缩影。

齐悦今年32岁，是国内某文学出版社的图书编辑。研究文化史的她，对知识与资本主义市场，有一套自己的理解。

在她看来，图书写作、包装、销售和资本主义市场机制，以及大众的知识焦虑之间的关系，远比我们想象的要复杂、精彩。

表面上看，当一本图书拥有大量买家，积累到一定购买量，一本畅销书就诞生了。但实际远非如此。

做了图书编辑，齐悦才发现这份工作跟想象的很不一样。

2015年，齐悦研究生毕业，入职北京一家出版社。入职第一件事，是熟悉各种畅销榜，分析它们的特征，找出规律。

事实上，畅销书是一个创造过程，来自作者及其经纪人、编辑、出版社、媒体、排行榜机构，通力打造。

当然，随着科技发展，数字技术也应用其中。

依靠大数据分析，书商们懂得了精准识别市场需求，以此来开发选题策划和营销策略，甚至能调整作者的写作风格。

行业不景气，社里人手也紧缺，齐悦被安排负责国内文学，策划编辑和责任编辑一起做。但她发现，策划营销的工作，其实占了更多精力。

每一本书，要先想怎么营销，爆点在哪。

齐悦说：“行业有个说法，畅销书，从来都是策划出来的。”

过去20年畅销书的特征，几乎是社会热点的晴雨表。比如，2008年又是汶川地震，又是金融危机，那一年的畅销书，就是《中国不高兴》《货币战争》。

如今，疫情两年了，健康、心理咨询等，也成为畅销书的热门选题，去年的排行榜上，这类书籍也不少。

做图书编辑，是一个对图书行业祛魅的过程。

齐悦的偶像是美国出版史上的传奇人物——麦克斯·珀金斯。读书时，她把图书想象得很神圣，真正拿起这个饭碗，才发现整天焦心的，只有怎么做爆款。

对齐悦来说，“做一本好书，还是做畅销书，这是一个灵魂拷问”。

齐悦的领导，是个40多岁的男人，年轻时也自诩是文学青年。他常向齐悦讲《尤利西斯》的出版故事。

读者印象中，詹姆斯·乔伊斯的《尤利西斯》、托马斯·艾略特的《荒原》，共同特点是晦涩难读，对读者极其不友好。“但你不要忘了，要不是精妙的营销，这些书你可能都读不到，背后的出版故事，值得永远学习。”领导这样告诫。

齐悦说，要命的是，他说的又完全正确。

《尤利西斯》的出版案例，极端，但同样典型。美国学者劳伦斯·雷尼在《现代主义文化经济》中，考察了这类书的问世过程。在他看来，这些最不像“商品”的书籍如此成功，恰恰得益于商业运作的成功。

乔伊斯和他的出版人西尔维娅，为《尤利西斯》的出版策划了一整年。

1921年，他们制定了周密的计划：首印1000份精装版，分3个等级，1——100册一个价格，101——250册另一个价格，最后750册是第三档价格。

其定价，相比市场上的普通图书，高出了几十倍。

事实上，靠这点印量，也赚不了什么大钱。但数量不重要，重要的是制造了噱头。他们先将印数牢牢控制住，为的是把《尤利西斯》变成一种艺术收藏品，然后再发行普装版，进入普通大众的视野。

英國诗人托马斯·艾略特的《荒原》更堪称一绝。艾略特先拉了投资人入股，把《荒原》变成艺术投资品。在《荒原》一个字没有曝光的情况下，各大文学杂志开始互相竞价，争夺版权。

这种商业操作，跟现代证券别无二致。

乔伊斯和艾略特展现了惊人的商业头脑。他们并不直接瞄准普通读者，而是先吸引那些资产阶级精英，靠他们提前激活市场。

在这里，我们会发现，图书也好，文学也罢，自我神圣本身只是对资本主义手段的遮盖。

“图书从来需要迎合某种市场，可能是精英，也可能是普通大众，只是对象与方式有别而已。”

乔伊斯尚且如此，更不用说19世纪中晚期出现的专为畅销而写作的通俗作品。只不过，它们大多被人遗忘，除了少数如《福尔摩斯》这样的，流传到了今天。

畅销书的概念，伴随版权法而来。

20世纪前，作家写了书，大量盗版随之出现，这种损失往往无从追诉。查尔斯·狄更斯和马克·吐温都曾痛苦地抱怨过这种情况。

版权法明确了图书销量与收入的问题，这带来了清晰的销量的概念。

“畅销书”一词最早见于1889年密苏里州堪萨斯城的报纸《堪萨斯时报与星报》 。只不过，当时的畅销书，大多是宗教作品。

一战和二战后的动荡时代，整个西方出现了集体性的迷茫和彷徨。人们对生活感到不满，又找不出问题所在。于是他们大量购买《圣经》与宗教小说等宗教作品，寻求慰藉。

这种情况直到1960年代，“叛逆的一代”成长起来，才有所改观。

畅销书，是一个时代的晴雨表。最典型的，莫过于1980年代的中国。

作家王安忆对那时的回忆是这样的：“好像每个人都是文学青年似的。经典的文学名著，托尔斯泰、巴尔扎克等人的作品，基本是全部读了个遍。”

多年的书荒，精神生活的贫瘠，与世界的隔绝，种种因素下，大众的心灵处于饥渴状态。

各种类型的图书，也迎來了爆发。

先是各种久违的经典名著重新印刷，比如巴金的《家》和《红楼梦》《骆驼祥子》，短短几年，就超过了400万销量。各种外国经典小说，如《基督山伯爵》《简爱》，销量也能轻松过100万。

就连萨特的《存在与虚无》、弗洛伊德的《梦的解析》，这种如今读者寥寥的图书，也引发过热烈的追捧，在“畅销榜”红极一时。

1980年代的图书市场，还有诗歌、伤痕文学、知青小说、反思小说、先锋派纷纷登台亮相。它们或多或少带着历史的伤痕记忆，契合了当时社会的心灵需求。

只不过，1980年代的出版行业，并没有“畅销书”这个概念。90年代各种国营出版社转企改制，不得不重视经济效益的时候，畅销书这一概念，才逐渐被提及。

只不过，纯粹的文学、文化热，早已经退去。下海经商的时代到来，励志、经管类，像《人性的弱点》这样的书，统治了畅销榜。

短暂而奇特的1980年代，就此消逝了。

齐悦告诉南风窗记者：中国的畅销书也是伴随版税制度而来的。

“90年代的王朔，是第一个提出版税制度的人，作家的收入，跟图书销售直接挂钩。”

“这种商业化写作，也把他推上了畅销小说第一人的宝座。”

不过，畅销书的产业化，还要再往后。1998年，一本在美国只卖了几万册的图书《学习的革命》 ，被引进中国。它是跟一家软件公司捆绑的，为了销售软件，该公司动用了大量的资源，把书籍包装为成功学的圣经：“信息社会，不读这本书，注定被淘汰。”

《学习的革命》意外成功，一举卖了800多万册。

这起堪称诈骗的营销事件，启迪了无数后来者。人们发现，畅销书原来是需要包装的，是可以产业化运作的。

北京某出版社的营销编辑童伟告诉南风窗记者，做这一行，某种程度上，还要“感谢”路金波。

2006年之前，没什么人听过郭妮，当然，现在也没人记得。但2006年中旬，路金波宣布，他打造的青春偶像作家郭妮，小说半年卖出了205万册，预计一年码洋高达1亿元人民币。

亿元女生郭妮也由此诞生。

事实上，“当年，流水线的畅销书创作失败了，但他留下了一笔宝贵的财富”。“只有把读者经营成粉丝，才能真正有可能成功。”童伟说。

这十多年来，各路作家或长或短地爆红。韩寒、郭敬明、安妮宝贝等，纷纷打造明星人设，以粉丝经济的方式来打造畅销书。

如今，自媒体KOL、网络红人，也挤进了畅销榜。网红作家张嘉佳，前带货主播薇娅，甚至《赛雷三分钟漫画三国演义》，也登上了一时的畅销榜榜首。

童伟的出版社也签约了一位网络红人，只不过书还没出，网红就出事了。

书，早就不好卖了。

这是出版行业的共识。

齐悦说，以前，这个行业的前辈们说，一般书卖5万册，就算畅销书了。50万就是超级畅销书。

以齐悦的观察，现在图书品类虽然多了，但整体却在萎缩，书越来越难卖，疫情影响也较为明显。

关键是，书号也在收缩。

“在我们社里，以前能卖过万的书，现在能过5000就烧高香了。”

“今天，谈畅销书略有些奢侈。”

原因很简单，人们有手机、平板，以及刷不完的社交媒体和短视频。读书博主、知识付费，那些更符合当下人的习惯。“几乎没时间留给图书了。”

“所以，张嘉佳这样的短故事合集、漫画类的作品，近几年成为趋势，也是这种时间碎片化的产物。”

但知识焦虑是存在的。

学者纷纷转型为网红，证明了这一点。当公众越来越厌倦网络垃圾信息时，对优质内容产生了潜在的需求，于是诞生了罗翔，诞生了刘擎。当然，也诞生了很多良莠不齐、鱼龙混杂的读书博主。

另一种畅销书的生产逻辑出现了。

以前，先是一本好书畅销，给作家带去了知名度和利益。现在反其道而行之，网红们收获了流量和知名度，再带来图书的畅销。书和人，本末倒置。

去年，开卷数据公布了2020年图书畅销榜。樊登读书的推荐，开始霸榜非虚构品类。这也就证明了一点：图书畅销，越来越依赖网红效应。

当然，作为最赚钱的知识博主，樊登自己就是畅销榜本身。2020年，他在快手直播卖书，2小时就疯卖13万册。

寄生于杂芜的二进制世界，人们需要知识偶像。畅销书，也不过是一种次生物。