天津旅游文创产品中的“哏儿”文化开发策略

付腾飞 天津科技大学

自文化部和国家旅游局合并成立文化和旅游部之后，我国从政府层面对文化和旅游产业进行深度整合，文旅融合话题也自然被搬上学术研究和设计研究的阵地。旅游文创产品设计作为文旅融合最直接的产物，也是各大地域文化IP下消费市场进行文化变现的常见形式。旅游文创产品设计将日常消费品与文化元素相结合，以体现或赋予某一事物新的文化身份为手段［1］，在文旅消费市场中挖掘、再造和传播地域文化。

具有600余年建城史的天津，文化底蕴深厚，幽默、轻松的城市性格更令其独树一帜，甚至获得“哏儿都”的称号。通过挖掘天津独有的“哏儿”文化元素，打造和发展津派特色旅游文创产品，探讨出更多适合当下消费需求的多元化、差异化和创新性开发策略，将对打造美丽天津形象和推动传播天津文化带来更多思路。

一、“哏儿”的文化内涵和表现形式

“哏儿都”的“哏儿”意为有趣、好玩，是天津市井方言中最具有代表性的词汇。“哏儿”文化是构成天津市井文化的重要组成部分，也是人们认识天津和了解天津的最深印象。“哏儿”不仅是对事物的表达方式，更是一种生活哲学。天津是骨子里沁润着乐观的开心之城，“哏儿”是一种随遇而安、及时行乐的生活态度。［2］正如俗语“借钱吃海货，不算不会过”，一句话把天津人乐观的生活态度概括得淋漓尽致。另外，风筝魏、鹰帽子、津门蛐蛐陶罐制作技艺、刘海空竹制作技艺等天津非遗手工艺品牌，也都是玩主圈子里响当当的字号，迎合了天津人爱玩、会玩的精神，他们玩出了创新，更玩出了成就。

二、“哏儿”元素开发的意义

（一）“哏儿”化设计可以提升旅游文创产品的趣味性和人情味

“哏儿”用来形容幽默、滑稽、搞笑，究其根本是事物趣味性的体现，日常生活中具有趣味性的事物能使人产生愉悦的感受，也是商品具有人情味的重要因素。社会的发展使人们的需求从基本的功能需求开始向更高层次精神、情感需求进行转变。趣味性是人们在追求放松、感受快乐、享受乐趣的重要体现，也是引发人们话题性的手段。天津文化具有多元化、开放性和创新性的特点，同时天津人骨子里又充满着乐观的生活态度和独特的幽默基因，这为天津旅游文创的趣味性设计提供了施展的空间。

（二）“哏儿”是实现文化认同和满足差异化消费心理的前提条件

文化认同，指对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据。［3］“哏儿”文化也可以理解为“幽默文化”，它是构成天津多元文化的重要组成部分，在语言、形象、手艺中都蕴含着丰富的可开发素材。

建立在文化认同之上的产品设计，既可以满足消费者的“示差”心理，即追求设计的独特性，又能满足消费者追求群体归属感的“示同”心理；通过影响消费者的创意信念、品质信念感知以及“示差”价值、“示同”价值，可以实现对他们消费意愿的刺激。［4］幽默的基因大多数天津人具备和传承着，也是其他地区人们一致认同的天津特色。对“哏儿”文化的开发，对内可以满足天津人群体归属感，获得本土客群的心理认可，对外可以满足外埠游客好奇、有趣的差异化心理。

三、天津旅游文创产品的发展现状

“哏儿”文化本身通俗、幽默，但天津的文创却越来越不“哏儿”了。目前，旅游文创市场普遍存在的品类和设计手法雷同等问题在天津各大博物馆的纪念品店依然存在。例如，以太保鼎卡通人物为中心的杯子、金属书签、胶带等衍生用品大量存在，设计手法以简单的图案复制和移植最为常见。古文化街作为来津旅游必不可少的重要场所，也存在产品风格定位脱离群众喜好、缺少创意等问题。其中杨柳青年画衍生品种类较为单一，缺少时尚性和趣味性。风筝魏作为季节性较强的一种娱乐用品，销售就具有一定局限性，除此以外，门店单一、创新性不足的问题也逐渐限制了其发展。

四、天津旅游文创产品中的“哏儿”文化开发策略

（一）加深对文化内涵的理解，强化区域文化认同

旅游文创产品是将旅游地特色文化元素与产品相融合的产物，文化元素的创作源自开发者对文化的解读与提炼。对文化元素的正确解读能更快地获得消费客群的文化认同。天津的“哏儿”文化本身不能用某一种事物作为代表，而是群体事物共性内涵的一种综合表达。

从图1中可以看出，“哏儿”文化的存在形式体现在语言、形态和体验三方面，其中在语言上尤以相声、称谓、方言俚语、态度、谐音梗等形式最具特色，另外在以民俗艺术形象、食物特征、沿海文化、漕运文化为主的具象形态元素方面，以及非遗技艺、民俗活动体验方面也都渗透着“哏儿”的基因。构成天津市井文化的因素是丰富多样的，“哏儿”文化作为天津幽默、乐观精神的浓缩，其表现形式也是多样的，因此开发者对地域内语言、群体生活习俗、历史地理知识、审美观念进行图谱化的整理，能更加全面地解读这一地区的文化基因。

图1 “哏儿”文化拓扑图

（二）以体验创新为基础，提升产品的趣味性

优秀的旅游文创产品可以实现贴近生活的趣味化、与众不同的创意性和实用功能的权衡，其中趣味化是很好的切入点［5］。具有趣味性的产品可以抵消人们对其实用性、性价比等方面的顾虑，常见的趣味化设计手段包括视觉形式上的趣味性创意，或是对产品的使用过程所产生的趣味性联想与体验感受。视觉趣味性文创产品在具体设计中，运用巧妙的创意将文化内容以卡通化形象、趣味性语言的方式表现出来。常见的摆件、冰箱贴、书签、笔记本、手机壳等承印物大多采用视觉趣味化设计。而趣味性体验设计可以结合对产品特定使用方式和使用情境形成的趣味性联想、产品使用过程中的状态，以及产品完成使用后的形态，构成产品使用的趣味点。［6］例如，四川变脸玩具、西安兵马俑考古玩具、故宫盲盒、河南博物院的文物修复盲盒、中国国家博物馆的小鹿风暴瓶天气预报瓶摆件、大英博物馆的埃及等身抱枕都是典型的趣味性体验开发案例。这些产品不仅在造型上与相关文化元素相结合，更重要的是注重购买者的使用体验。如今的消费市场早已从单纯的商品经济向体验经济转变，人们对消费行为中的体验的需求越来越高。因此，在旅游文创产品开发中，加强对趣味性体验的设计开发将是实现产品差异化的重要方向。

（三）基于客观用户购买偏好进行产品定位，提高商品关注度

天津传统文创产品开发缺少客观数据调研，对用户偏好理解过于主观。电商时代为购买者和销售者带来了前所未有的便利，通过对电商数据的分析，可以做到对用户更精准的定位，也可以提前预判、选择具有消费潜力和流量热点的品类，减少产品开发的盲目性。

例如，在2021年6月的一份调研数据中，搜索“文创”关键词点击人数占比较大的商品类目分别为：节庆用品/礼品36.72%、文具电教/文化用品/商务用品30.89%、家居饰品6.78%、饰品/流行首饰/时尚饰品3.41%。在各大商品类目中点击热度较高的子类目以装饰性和创意为主，如创意礼盒/礼品套组、摆件、创意礼品、文化创意文具、书签、手链、胸针、项链、笔记本等；而以功能性为主的杯子、包/袋、台历、灯具等子品类的点击率则相对较低，这意味着在用户心中，文创产品的创意性、纪念性和装饰性可以大于产品本身的实用性。

另外，利用生意参谋对故宫文创、国博文创和大英博物馆文创进行关键成交构成调研中发现，2021年1—6月份用户普遍感兴趣的商品价位以135~205元为主，其次是95~135元和205~450元，95元以下及450元以上的商品成交率相对较低。因此，文创产品开发可将定价区间设定为95~205元之间，成本较高的产品可将定价设定为205~450元之间，在此基础上开发者根据相关利润率反推产品成本。

（四）融入圈层文化吸引Z世代消费客群

在对电商文创中有代表性的故宫博物院文创旗舰店、中国国家博物馆、大英博物馆进行用户分析后发现，其客群构成中占比最大的是18~24岁及25~29岁人群，其中在所有用户中女性消费者占七成，这一年龄段正是伴随着移动互联网、手机游戏、动漫等成长起来的Z世代，他们总人口约2.6亿，占我国人口近五分之一，是一个拥有无限消费潜力的庞大消费群体。

Z世代通过短视频、社区、二次元、盲盒方式等使喜欢不同潮流文化的人们聚到一起，人群的增加使得文化的传播更加多元化，从而形成了多元化的圈层文化，Z世代融入圈层获得归属感，标签和文化认同是驱动他们消费的核心动力，而这也为旅游文创产品的设计开发指明了方向。2019—2020年炙手可热的中国潮玩行业，就是在消费群体高购买力和圈层文化的双重加持下发展起来的，潮玩市场规模一度呈几何倍数增长，潮玩第一股“泡泡玛特”也在2020年12月成功上市。通过深入了解这类客群的圈层特征，可以找到圈层文化和地域文化的契合点，也可以在旅游文创设计中找到传统文化和审美趋势的平衡点。

五、结语

“哏儿”文化作为具有地域特色的市井文化，是当地人们风趣幽默和乐观态度的浓缩，无论在天津人出口成“段子”的语言习惯、方言俚语中，还是在泥人、风筝、空竹等走街串巷的玩物中，抑或是包子、炸糕等胡同小吃名字里都带有无法抗拒的幽默风趣，拥有无与伦比的独特性。天津文化是多元化的，既存在于五大道的“万国建筑”，也铭刻于胡同巷口的一声吆喝。通过切换文化关注视角，可以为天津旅游文创产品开发提出更多的思路。深入理解“哏儿”文化可以让设计更符合当代主力消费群体爱玩、会玩的个性，也是天津旅游文创获得文化认同和避免同质化的重要途径。