陕西酒产业与新媒体融合发展思考

□文/蔡李纯子 张江婷

（西安建筑科技大学公共管理学院 陕西·西安）

［提要］随着2020年脱贫攻坚任务的顺利完成，乡村振兴建设逐步提上日程，在全面小康基础上将脱贫攻坚成果同乡村振兴战略进行有效衔接，进而实现乡村振兴已成为新一轮挑战。本文通过分析茶产业与酒产业的特点，并对“新媒体+茶产业”模式进行深层次解析，将新媒体与酒产业进行创新性全方位的结合，从企业、行业、政府三个维度提出适合陕西酒产业的特色可持续化新媒体融合发展思路，助力乡村振兴。

引言

2020年，中国完成了堪称世界奇迹的脱贫攻坚任务，中国社会从此进入全面建成小康社会、全面建成社会主义现代化国家的阶段，中国人民也由此迈上新台阶，前往新高地。在脱贫攻坚任务完成后，如何实现脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接以促进区域可持续发展成为重要的现实问题。

中国人对酒的情怀延续了上千年，酒是从古至今中国人餐桌和席间畅谈的必备之物。我国产酒大省包括贵州省、四川省、安徽省等，陕西在酒产业发展历程中也占据着重要地位。由于地理、物产和气候条件等原因，中国酒产业基地几乎无一例外地分布在远离城市、生态环境较好的偏远地区，有些酒产业基地甚至分布在大山深处，所在地区或在2020年以前曾为贫困地区。面对复杂的产业布局及周围经济环境，酒产业则成为当地实现乡村振兴的重要依托。本文从与新媒体结合较好的茶产业角度分析得出适合酒产业在新媒体时代可借鉴的发展思路，为酒产业的发展提供切实可行、顺应时代的发展思路。

一、文献综述

新媒体技术在当下是新兴的可用于信息宣传的方式之一。《中国新媒体发展研究报告（2006-2007）》中指出新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理、视频音乐播放器等设备为终端的媒体。众多学者也展开对新媒体概念界定及其发展现状研究，王峰（2017）在其论文《自媒体时代的网络意识形态研究》中指出自媒体是代表大众的新兴媒体，是网络技术高速发展下出现的一种新的媒体形态，比如微博、微信等。徐哲然（2019）在其文章《新媒体时代我国政府网络舆论监管研究》中指出新媒体是以微信、微博、快手及抖音等平台，利用互联网技术去展现个人的新型媒体，具有传播速度快、传播范围广、内容丰富个性的特点。罗永红（2016）在《新媒体技术在茶叶销售中的应用》中提到新媒体在销售领域已经逐步兴起并不断完善，销售人员或组织应及时更新销售观念与方法，正确认识新媒体营销，在保证产品质量的基础上利用新媒体技术实现对产品的多方面宣传，扩大影响力，树立品牌形象。金泽瑞和朱思洁（2021）在《“后精准扶贫”时代农产品新媒体营销策略分析》中提到农产品新媒体营销是指将农产品通过新媒体平台利用互联网进行宣传，达到销售和推广品牌的目的。他们提到“互联网+”的营销方式相比传统营销方式更加的多元，影响范围更大，信息传播速度快且覆盖范围广，而且能够更好地捕捉目标人群，以便于更好地满足消费者。高聪蕊（2021）在《营销赋能：新媒体营销下的渠道创新》中提到新媒体营销时代消费者可以通过抖音、微信、微博等新媒体平台参与产品营销宣传过程，新媒体销售方式呈现出比传统媒体更加开放、包容的特点，销售渠道的创新能够很好地提高品牌影响力，增加品牌忠诚度，能够使得消费者与卖家形成及时、良好的沟通，以便更好地满足市场需求。

新媒体发展过程中必然伴随有待改进的地方，季芳、马雪荣（2019）在《基于4I营销原则的中小企业新媒体营销研究》中提到中小企业新媒体营销存在众多问题，例如内容单一、销售方式缺乏创新、品牌忠诚度低、商家与消费者缺乏沟通等。在传统媒体与新媒体融合的角度看，传统媒体信息真实有效，新媒体存在着风险大和准入条件低的不足。

在新媒体与茶产业的融合方面众多学者也开展了针对性研究。综合来看，茶产业作为传统行业，在发展的过程中应顺应时代发展潮流，积极利用新媒体作为新型销售方式，利用新媒体平台开展营销活动，打破传统营销方式在新媒体时代的不适应，促进产业发展，通过微信、微博、直播等来增强与消费者的沟通，以实现精准营销并降低成本。

国务院发布《关于“十三五”脱贫攻坚规划的通知》指出，包括科技扶贫在内的农林产业、电商、资产收益等扶贫形式都是产业发展脱贫的重要内容。市场做导向、经济效益为中心，以产业发展为手段进行扶贫，是一种内生发展机制，通过考察地区的产业基础、发展以及地区特点等，促进困难家庭与贫困区域协同发展，根植发展基因，激活发展动力。

酒产业在发展过程中应保证产品质量与酒文化的传承，酒产业可以深入挖掘酒文化内涵，将白酒行业与文旅进行充分结合，发展以酒文化为主题的沉浸式体验旅游，增强消费者消费过程体验，设计内涵丰富的酒文化旅游产品以促进酒产业的发展。

综上所述，学术界在茶文化领域已经形成良好的新媒体传播及营销机制，包括构建新媒体营销平台、制作适合新媒体宣传具有良好视觉效果的广告宣传，同时还包括文创产品、音乐、文化旅游等多方面，在酒产业及酒文化研究方面更多研究方向则仍为白酒行业发展状况、传统的营销机制等，即使有江小白的成功经验也很少有学者将“新媒体+产品+乡村振兴”相结合。本文研究的创新点在于，通过调查研究茶产业中较好运用新媒体营销的经验，借鉴开发方式及发展模式，发展酒文化新的表现形式及酒产品新销售途径、传播机制与营销模式，将酒文化传承弘扬，实现酒产品销售额提高、品牌知名度提升等一系列整体性、系统化、多角度的发展成果，推动酒产业及周边经济发展，实现乡村振兴。

二、茶文化与酒文化简介

（一）茶文化简介。茶的千年历史对每个中国人的影响都是深远且持久的，每个中国人一生中都会接触到茶产品。茶在中国千万家庭也是家庭必备之物，是待人接客的重要礼数之一。茶叶的品质、喝茶的习惯等都被中国人当成是养生和生活品质高低的象征。中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。茶在中国的发现和使用距今已有4，700多年的历史。从古至今，中国人饮茶的习惯从未间断，茶文化也从中国传到东亚乃至全世界。茶是中国独特的饮品，兴于唐盛于宋，普及于明清，直至今天，茶成为中国人民居家必备之物。陈宗懋主编的《中国茶经》中将茶叶按照茶的色泽和制作工艺分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶六类。分布广、品茶历史悠久，使得中国国内拥有广阔的茶市场，甚至中国茶叶早已扬名海外，被欧洲人称为“东方的树叶”。

（二）酒文化简介。酒是中国从古至今重要的饮品之一，中国制酒历史最早可追溯到史前时期。原始部落的人们收集的东西经过长期储存后逐渐发酵，产生一定的液体，史前人类通过食用流出的液体，逐渐开始了酿酒文化。直到现在，国人的各种宴席上与酒相关的习俗、礼节、娱乐活动仍在继续深刻地影响着世人。按照商品大类划分，酒可分为白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒和果露酒等，中国传统酒业主要以白酒和黄酒为主。

三、茶产业与酒产业对比

中国是茶的故乡，茶的发现和使用距今以超过4，700年，中国人的饮茶习惯也是从古至今一直在延续。我国产茶地区多位于山地和丘陵地带，交通较为不便，同时由于山地和丘陵地带水土状况较平原地区来说均较贫瘠，且由于交通等基础设施落后，因此多为较为贫困的地区。产茶贫困地区通过政策引领、龙头企业的帮扶以及新媒体创新销售机制等一系列措施使得我国产茶贫困地区在大范围内摆脱了贫困，走上致富道路。

中国酒类别中白酒是最为古老且最受国人喜爱的本土产品之一。从建国到改革开放再到新时代，中国白酒主要经历了起步、扩张、壮大、高速发展、调整和结构性新增长等六个阶段。酒产业作为产业经历了从无到有，从低质量转向高质量的发展趋势。李寻、楚乔两位学者所编写的《酒的中国地理——寻访佳酿生成的时空奥秘》一书中指出，中国酒产区可以大致分为以江淮派和淡雅派（例如北京二锅头、河北衡水老白干、江苏洋河大曲、安徽古井贡酒等）为代表的大运河区和以陕西、四川、贵州为代表产区的古盐道区（例如陕西西凤酒、四川五粮液和泸州老窖、贵州茅台等）。30～50岁消费者不仅是白酒消费的主力人群，同时也是互联网时代的主要用户。互联网的发展带来新业态、新的经营模式等，“新媒体+”便是互联网时代下的一个重要板块。在日后“新媒体+酒产业”发展过程中，传统的销售方式将逐渐被打破，人们可以通过新媒体平台简单快捷地了解和购买到自己喜欢的产品，多样化产品也会逐步出现，产业发展模式逐渐出现多元化的势态，消费者和产业各自所拥有的信息量也会随着新媒体信息传播能力的强大而缩小差距。同时，通过新媒体平台，逐渐形成线上版前店后厂模式，跨地区合作成为酒产业发展的一个重要发展方式。（表1）

表1 中国白酒头部企业市场占有率情况一览表

（一）相同点。茶产业和酒产业均为中国历史悠久的产品，在对国内消费者的消费行为影响方面存在许多共性。茶4，700多年的历史使得从古至今中国人饮茶的习惯从未间断，与此同时，茶文化也从中国传到东亚乃至全世界。茶是中国独特的饮品，兴于唐，盛于宋，普及于明清，直至今天，依然是中国人民居家必备之物。中国制酒历史最早可追溯到史前时期，周代的饮酒与周礼结合产生“酒礼”与“酒德”。在此之后的酒随着时代的发展虽然历经起落，但总体上看都与中国人的生活密切相关，直到现在，国人的各种宴席上与酒相关的习俗、礼节、娱乐活动仍在继续深刻地影响着世人。总的来说，中国人对茶与酒的需求可谓是从未间断且呈不断上升趋势。

茶产业和酒产业均存在特定的需求群体。茶由于消费群体年龄、习惯等的不同难以面对更广阔的市场，而酒也同样如此。随着社会安全的需要，中国禁酒令的提出，许多年轻人在与亲戚朋友聚餐的同时均选择不饮酒，出于安全起见这当然是好事，可立足于整个酒行业来说，这会使得酒的需求量难以提升从而难以产生效益。（图1）

图1 我国白酒消费人群年龄占比情况图

茶产业和酒产业均需要销售方式上的转型升级。部分知名茶品牌已经实现转型升级，使用新的营销方式进行利益的获得，而对于大多数小众的茶品牌和绝大多数酒品牌还未实现销售升级，还仅仅只是依靠传统营销模式和销售方式进行营销。

茶产业和酒产业对于国内消费者来说消费偏好程度大致相同。茶与酒在中国拥有悠久的历史和灿烂的使用文化，茶和酒对于国人来说在一定程度上已经成为必需品，偏好程度大致相同。

茶和酒都是品种众多的产品，发展模式具有可借鉴性。例如，中国十大名茶有碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、六安瓜片、安溪铁观音等；中国十大名酒指的是贵州茅台、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州董酒、剑南春等。

（二）不同点。新媒体营销发展差距过大。对于茶产业来说，已有部分品牌通过新媒体营销方式实现销售质的改变，可借鉴经验极为丰富；而对于酒产业来说，新媒体营销发展较好的贵州茅台微信公众号粉丝仅有30多万人，相比于14亿人口来说实在是少之又少。

茶与酒代表文化不同。茶为养生学系列产品，而酒象征的是人的身份地位，由于二者蕴含文化的不同，就会引起消费群体及其特征和消费目的的不同。

四、陕西酒业新媒体发展现存问题

（一）陕西酒业新媒体发展较为滞后，新媒体平台搭建较为落后。酒界有一句俗话“酒香不怕巷子深”，但随着消费者选择多元化，酒产品牌数量激增，“宣传营销”在促进产品销量上显得弥足重要。陕西酒产业的新媒体营销相比茶产业发展较为滞后，只是简单的网店销售和少部分直播卖货已经无法满足现在新媒体营销思路，再加上白酒品牌化垄断势头严重，更是需要酒商注重“新媒体+酒”的营销，突破以往销售思路，创新新媒体营销模式。

（二）陕西酒企与新媒体平台和电商合作不够深入。例如，茶产会与快手平台联合举办“新媒体扶贫365计划”，拉动茶产销售，带动产业扶贫。而很多中小酒厂也在县级办厂，但陕西酒企间联动较少，酒产行业与新媒体和电商平台合作较少，新媒体合作大环境缺失，陕西酒产没有主动带动产业扶贫。

（三）陕西酒企对新媒体营销不够重视，新媒体环境缺失。由于酒企行业入门门槛较高，现有酒厂都是时间沉淀下的老企业，如今酒产销售比例较为固定，厂商过于满足现状，再加上很多陕西酒厂都是在县级建造企业，不利于新媒体的进入和传播，导致新媒体构建环境缺失。大酒厂依靠品牌效益固定化不注重新媒体营销，中小酒厂前瞻意识不够强忽略新媒体建设，两者综合使得酒产新媒体大环境跟不上时代发展。

（四）陕西酒产品创新不足，品牌固化严重。市场份额多被大酒厂占据，中小酒厂很难突破酒产分成，酒产品牌固化太过严重。陕西酒产品创新度不足，将目光更多集中在酒企本身优势，而没有过多考虑到消费者需求。陕西酒产品的创新度不高，产品年轻化不足，营销模式也很传统，酒企更应该搭乘新媒体营销的快车，突破品牌固化的壁垒。陕西酒产业探索构建年轻人新兴消费习惯，创新产品升级包装。将传统与创新相结合，例如茶产业中将“茶叶”变为“茶包”的产品升级，不仅方便冲泡，更符合目前快节奏的生活，并引入养生理念，突出茶叶药理性作用，引导年轻人从“购买咖啡习惯”到“购买茶习惯”，满足当今社会压力大、亚健康和生活作息不规律的年轻消费者需求，扩展茶叶的消费者定位。

五、针对陕西酒业的新媒体融合发展建议

（一）针对陕西酒企。首先，企业应该增强新媒体营销重视度，重塑现行产品定位，寻找现行市场酒业痛点难点，通过构建良好新媒体环境，雇佣新媒体专业人才，健全线上消费渠道，拓展线下购买方式，全方位打造线上经营、宣传、销售和管理一体化思路，利用线上宣传的同时跟进线下购买渠道拓展，全方位增强企业实力。其次，开通全方位线上渠道，构建微信平台、购物软件、短视频直播全方位线上销售网络，如今“互联网+”销售已经成为品牌模式化营销方式，线上竞争压力更大，因此更需要重视线下销售模式。再次，扬传统之长，增创新之强，通过稳固传统酒产特色的同时，增加品牌年轻化发展路径，年轻人对新媒体营销接受度更高，所以“新媒体+”的市场开拓要立足于青年人市场，结合年轻人的消费习惯创新产品理念、买点、包装和口感，再到产品理念、产品功能到产品包装都要迎合年轻人的需要，根据市场需要不断优化产品，提高产品竞争力。最后，打造线上线下多栖发展，“新媒体+”的发展竞争太过激烈，需同时发扬酒业线下销售渠道广泛的优势，只有建立可持续化品牌发展的营销方法，线上线下统一管理，解决线下售后难问题，解决线上购买渠道问题，才能让品牌在线上打响知名度线下扩增销售量，让消费者购买不愁路、售后不愁人。

（二）针对陕西酒产业。首先，应该通过新媒体宣传，开拓品牌年轻化发展，营销紧跟时代潮流，重新塑造各品类自信，打破“酱香热”限制，只有各酒品类百花齐放才能达到酒产业的兴盛发展。其次，通过酒企新产品的创新，带动行业现有白酒品类分化，打破现有产业固化情况，改变大众消费习惯，让陕西酒厂重新脱颖而出，在激烈的“新媒体+”产品销售模式上，抓住消费者“眼球”成为品牌区别化、突出化的主要特征。产品新媒体营销要紧跟当下时代热点话题和常用流行用语，营销想法需要更有创造性和“吸睛”能力。最后，增强陕西酒企业间的联动，搭建大中小酒企的沟通平台，让中小酒厂可以吸收大酒厂成功的经验，大酒厂也可以学到中小酒厂的创新理念，相互合作，相互促进。

（三）针对政府。首先，政府应该发挥能动性，搭建新媒体人才培养组织，增加陕西中小酒企新媒体营销政策，构建陕西酒产扶贫大环境。其次，主动促进酒企业与新媒体联动平台，政府利用现有资源和平台，将中小酒企介绍给各大新媒体平台和电商平台，利用平台活动增加中小酒企产品知名度并构建酒产销售新路径。最后，加强政府与酒企业合作，不断深入挖掘酒产联合，打造特色文化产业与酒业融合旅游基地，宣传酒企悠久酿造历史和文化发展，打造陕西特色酒产文旅品牌化发展，带动周边经济发展，增强产业扶贫成效。

综上所述，新媒体与酒的融合发展成为陕西酒厂产业扶贫持续性发展防止返贫的重要探索道路，有利于增强脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接。增强陕西酒企业对产品的深度探索，促进酒行业对白酒品类的不断优化，挖掘政府对贫困县白酒企业的深度扶持，三者联合发展才能探索出一条陕西白酒特色发展之路。利用好“新媒体+白酒”的产业扶贫之路，紧跟现代互联网发展趋势，才能实现陕西白酒“弯道超车”的期望。