阿克苏农户电商采纳行为影响因素分析

□文/王静文 王宏丽

（1.新疆农业大学管理学院（法学院）；2.新疆社会科学院经济研究所 新疆·乌鲁木齐）

［提要］“十三五”规划以来，新疆自治区政府明确电商作为推进村镇扶贫发展的重点工作，2021年阿克苏地区深入实施“76331战略”，发挥电商平台优势，打造特色农业优势区。但是，受多方面因素影响，农户的电商采纳程度不高，因此对农户电商采纳行为及其影响因素进行研究显得尤为重要。本文介绍阿克苏地区农产品电商发展现状，梳理分析农户电商采纳行为影响因素，并提出对策建议。

新疆地处“丝绸之路经济带”，拥有品类众多的农产品资源，加之独特的气候和地域条件使得农产品资源丰富且品质优良。但农户往往不注重农产品流通，又深受保守传统观念影响，局限于农产品的种植，导致农户即便增收却没有增收，导致农产品过剩。电商开辟了更大的发展空间，采用了一种新的交易形式，打破市场信息不对称的困境，解决了价格信息不透明、农产品滞销等问题，有效减少了农户与消费者的交易成本，并且带动了当地富余劳动力就业，促进当地经济的发展。以阿克苏地区为例的特色林果业电商在良好的发展前景下，紧抓农产品电商优势，以此为契机发展阿克苏地区区域经济，提高农产品的产出效益，增加农产品核心竞争力，为农户增收和福利改善创造有利条件。

一、阿克苏地区电商发展现状

（一）农产品概况。阿克苏地区隶属于南疆三地州，位于天山中部塔里木盆地北部，由九个县级行政区构成，总面积13.25万平方公里，总人口271.44万人，全地区由36个民族组成，是以维吾尔族为主体的多民族聚居地。因其独特的气候特征，非常适合林果业的发展，加之天然的资源禀赋优势，是多种优质果品的主产区，如表1所示。尤其是阿克苏冰糖心苹果，以其特有的冰糖心品质在整个苹果产业中独树一帜，是阿克苏地区农业经济发展的重要组成部分。（表1）

表1 2017～2019年阿克苏地区主产林果品产量统计表（单位：万吨）

阿克苏地区政府各部门在“十三五”期间，推进林果业供给侧结构性改革，落实“百十一”基地面积达111.0882万亩，其中红枣40.6278万亩、苹果20.0638万亩、香梨10.0498万亩，如今已初见成效，果品品质得到大幅提高。2020年，阿克苏地区林果业占阿克苏地区人均净收入的30%，使林果业成为地区优势支柱性产业。2021年步入“十四五”的开局之年，将继续优化巩固“百十一”基地，基地建设面积将达131.2万亩。面积稳定在450万亩以上，总产值突破200亿元是今年全区的林果业的目标。

（二）农产品电商政策。2020年中央在“三农”文件中，特别提到要加大“三农”的投入力度，并且推动人才下乡，鼓励青年才俊扎根农村，加快构建高素质的农民教育培训体系。新疆自“十三五”规划以来明确了电商作为推进村镇扶贫发展的重点工作，并提出了相关的政策实施意见和工作方案，2016年12月自治区经济和信息化委员会印发了《新疆维吾尔自治区电子商务“十三五”发展规划》。新疆整体电商环境下的政策也支持带动了阿克苏地区电商的发展，阿克苏地区各政府部门积极响应国家电商发展规划，重点强调完善电商环境建设及完善相关支撑体系，积极响应电商特色示范区、示范县重点项目等，加快阿克苏地区电商的发展，提升特色农产品电商的竞争力。2020年阿克苏地区获“电商进农村”中央预算内资金500万元，以此健全电商配套建设，尤其是物流方面，解决阿克苏地区农产品出疆困难问题。2021年举行的阿克苏地区地委（扩大）会议上，优化了“76331战略”，着眼于“七区”中的“建设特色农业优势区”，全力打造特色农业优势区，建设特色农产品集散中心，充分发挥电商平台优势，推进农副产品产供销一体化进程。阿克苏地区电商相关主要政策文件如表2所示。（表2）

表2 2015～2020年阿克苏地区电商相关主要政策文件一览表

从上述一系列文件来看，国家相关的电商政策对阿克苏地区的区域经济发展有着很大的扶持力度。又恰逢赶上杭州对口援助阿克苏地区，推动阿克苏地区电商发展，促进线上线下协同联动，逐步实现电商产业化转型。

（三）电商环境与基础网络建设、物流发展状况

1、电商环境与基础网络建设。自治区逐步完善实施电商示范体系的建设，提高本地企业开展农产品电商的积极性。2015年，自治区确定第一批电商示范基地，其中包括6个电商示范基地、15家电商示范企业。2016年自治区确定第二批电商示范基地，阿克苏市电商产业园、库车县龟兹电商产业园位列其中。2017年自治区又新增26个国家级的电商进农村综合示范县，其中包含阿克苏地区柯坪县。2020年，自治区新增国家级电商进农村综合示范县6个，其中包括阿克苏地区新和县。截至2020年，自治区已获批51个国际级电商进农村综合示范县。阿克苏地区已建成环塔里木盆地最大的优质果品生产基地，南疆特色优质果品（阿克苏）物流交易会已连续举办五届，成为南疆规模最大的特色果品物流交易会。

互联网的快速升级，信息网络基础建设也在飞速发展。截至2020年末，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率70.4%。农村网民规模达3.09亿，占网民整体的31.3%，2020年阿克苏地区完成电信业务总量21.55亿元。1，175个5G基站已全部建成，开通站点494个，开通数居于全疆第二。

2、物流发展状况。便捷的交通是电商发展至关重要的因素之一，全国98%的乡镇的快递品牌网点已经实现了覆盖。同时，农村物流配送网络也有了进一步发展。截至2020年年末，阿克苏市电商产业园入驻电商企业85家，顺丰、安能、壹米滴答·大动脉快运等快递物流企业16家。2020年销售交易额超13.5亿元，园区物流配送、快递行业已辐射地区西五县（市），特别是疆外蔬菜、副食品及部分生活日用品的运送已辐射和田、喀什等地区，初步形成了区域性的货物集散中心。

为加快农产品采购、仓储、运输体系建设，阿克苏市启动了包括装卸、分栋、食品安全检测等冷链物流设施的配套建设。为进一步完善阿克苏地区冷链物流体系，农产品冷藏加工，服务特色林果产业发展发挥了优势。

（四）电商发展概况

1、电商基本情况。2020年新疆网络零售额达416.81亿元，阿克苏地区排名第三位，网络零售额达12.38亿元，其中实物型网络零售额9.24亿元，服务型网络零售额3.13亿元，2015～2020年阿克苏地区电商情况，如表3所示。（表3）

表3 2015～2020年阿克苏地区电商情况一览表

2、网销产品类别及推广。从类目分布看，新疆超半成店铺的主营业务为食品保健，占比为65.23%，阿克苏地区占有60家。紧随其后的是居家用品，占比14.12%。

从行业分类数据看，2020年新疆农产品网络零售额行业实现121.50亿元，相对靠前的行业种类为水果、坚果、畜禽。水果在农产品网络零售额中位居第一位，占比64.45%，是网络零售发展的主要力量，坚果居于第二位，占比17.48%，如图1所示。（图1）

图1 2019～2020年新疆农产品分行业网络零售额统计图

二、电商采纳行为影响因素

（一）数据来源。本文以阿克苏市红旗坡农场作为典型调研区域，随机向农户发放350份问卷，收到反馈问卷327份，剔除无效问卷20份，有效问卷307份，有效率93.88%。

（二）变量选择。根据对阿克苏地区农产品电商现状，本文共选取文化程度、种植面积、物流健全程度、农户对相关电商政策的了解程度、农户对电商的风险感知、政府对电商的扶持力度、村委或合作社的意见是否影响农户电商行为这7个解释变量。各解释变量赋值，如表4所示。（表4）

表4 变量赋值一览表

（三）回归结果分析。为深入研究农户电商采纳行为的影响因素，采用二元logistic回归对农户电商采纳行为影响因素进行分析。具体如下：

按照这一理论，1-Pi表示在某种情况下事件没有发生的概率，即：

由于农户电商采纳行为是二分类变量，只有两种取值结果：采纳和不采纳，不采纳用0表示，采纳用1表示，根据上述理论，本文选用二元Logistic回归模型对农户电商采纳行为进行分析。构建的函数关系如下：

其中，Y表示农户电商采纳行为决策，为被解释变量，F（X1+X2+…+Xk）表示解释变量，包括种植面积、物流便捷程度、农户对相关电商的了解程度、政府对电商的扶持力度、农户对电商风险性认知、文化程度、亲友是否会影响农户的电商采纳行为等变量，ε代表随机扰动项。回归分析结果见表5。（表5）

表5 回归分析结果一览表

通过二元Logistic回归模型结果可知，物流便捷程度、电商相关政策了解程度、政府对电商的扶持力度、农户对电商风险的感知等因素对农户电商采纳行为具有显著性影响关系。

三、研究结论及对策建议

（一）研究结论。通过对阿克苏市红旗坡农场的苹果种植户进行走访和实证分析，本研究得出以下结论：（1）物流便捷程度越高，农产品流通速度就快，有利于农产品的销售，农户的电商采纳就越强烈。因此，物流便捷程度对农户采纳电商行为有正向作用。（2）农户对电商相关政策了解程度越高，农户就越了解当前政策趋势，越能明确发展农产品电商优势。因此，农户对电商相关政策了解程度对农户采纳电商行为有正向作用。（3）政府对电商的扶持力度越高，农户就越明白电商的重要性从而就会提高参与电商的积极性。因此，政府对电商的扶持力度对农户采纳电商行为有正向作用。（4）阿克苏地区的苹果种植户仍旧选择传统销售模式，电商作为一种新颖的销售模式，在提高农户收入的同时，也伴随着一定交易风险。因此，农户对电商风险感知程度对农户采纳电商行为有负向作用。

（二）阿克苏地区电商发展建议

1、加强电商基础设施建设。农产品电商发展的基石是建设完善的农村网络信息基础设施，地方政府部门需要加强对农村公共信息基础设施建设的财政投入，对农村各区域商务网点实施信息化转型与提升，加强与三大网络运营商的合作。农产品电商发展的关键条件是健全的交通运输体系，从根本上解决农产品的流通问题，保证农产品的新鲜度，有效提高配送效率，并引导更多的农户参与到农产品电商中来。

2、加大电商补贴力度、降低物流和运营成本。农产品电商需要大量的资金和资金储备，政府应积极发挥引导作用，结合阿克苏地区实际情况，采取相应的补贴政策打开农产品电商的融资通道，对农产品电商运营按品质等级予以补贴、减少税收，对参与电商的农户制定税收、补贴、放宽相关贷款等优惠政策。

3、完善金融服务监管。农户能够积极参与农产品电商的先决条件就是安全的网络环境，务必要加强农产品电商金融服务监管，规范农产品电商交易市场秩序。政府要不断完善农产品电商相关法律法规，规范农产品电商交易环境，确保交易环境的有序性和安全性，推进农产品电商规范经营、健康有序发展。