电子商务战略与VPF构建

□文/周凤华

（浙江农业商贸职业学院 浙江·绍兴）

［提要］依据电子商务战略、战略实施和VPF构建理论，结合案例分析，把企业的战略实施和价值创造结合起来，阐述电子商务战略的核心：价值创造和价值获取。电子商务已经成为企业获得价值的主要途径，不遗余力地寻找电子商务新市场空间的机会是企业未来主要发展方向。

从1997年开始，中国电子商务经历了20多年的发展，中国市场已经由传统的实物市场转换为信息化的市场，到目前已经发展成了U（超级）市场。传统的实物市场人们通过面对面的互动实现商品和服务的交换，从现实世界产生价值。信息化的市场通过计算机互动实现商品和服务的交换，从虚拟信息中产生价值。U市场也称U商务，最普遍接受的定义是“利用无所不在的网络，以支持公司及其各利益相关者之间的个性化和不间断的通信和交易，进而提供超越传统商业的价值水平”，它以无处不在的网络为载体，把实物和信息全球一体化，从网络中超越和获取价值。电子商务的快速发展给各行各业都带来了新的机遇，也加速了市场竞争，给企业带来了前所未有的挑战，传统的公司战略已经无法满足企业价值获取的需求，电子商务战略应运而生。电子商务战略影响了企业战略的制定，商业环境的持续变化使得战略的持续性变短，例如受新冠肺炎疫情的影响，在实体行业受到巨大冲击的同时，电商直播市场迅速崛起，使得价值的流向发生了很大转变，能及时调整公司战略的企业可以获得巨大的价值收益，而不能及时调整公司战略的企业就迅速失去了价值市场，电子商务使得优胜劣汰更加变幻莫测。

电子商务战略的核心是价值的创造和价值的获取，也就是VPF（价值流程框架）的建立，VPF的构建和实现与企业战略的制定和实施是紧密相连的。战略制定的重点是核心竞争力的挖掘，核心竞争力也是企业创造价值的源泉，所以战略部署和VPF构建不约而同地成为了同一条主线。电子商务战略的实施主要是战略分析到战略规划再到战略实施的过程，而价值流程框架的构建主要是价值来源到价值获取再到价值实现的途径，在这两个过程中首先都是从内外部环境分析开始的，外部环境主要借助于PEST分析和五力模型分析，内部环境主要是SWOT分析和核心竞争力分析。在内外环境分析的基础上进行具体的战术实施也就是价值获取的过程，主要包括的活动有：电子商务的能力、新产品开发、市场的定位等等，最后是战略实施和价值实现的成果，这个过程相辅相成。（图1）

一、电子商务战略

（一）电子商务战略的含义。电子商务包含的活动范围越来越广泛，目前通过电子网络进行的一系列商务活动都统称为电子商务。在E-business专题报告中是这样定义电子商务的：电子商务就是通过网络来实现企业的多种活动（例如生产、营销、销售和流通等），它不仅指我们生活中看得见的互联网上的交易，而且指无形的会给企业带来商机的商务活动，可以利用网络的技术来分析问题、解决问题、提高效率和增加价值，从原料的采购、产品的生产、商品的订购、款项的支付等都能通过网络来实现和跟踪。

电子商务影响了传统的企业营销方式，逼迫企业进行战略的变革和思考，企业从管理理念、方案决策、业务绩效等方面必须做出电子商务方向的改革。最为接受挑战的是，电子商务衍生了新的战略性合作伙伴关系和很多新型的虚拟企业。通过电子商务提高企业盈利能力和竞争力，达到企业经营目的的战略即是电子商务战略。具体而言，电子商务战略是在发达的互联网和信息化技术的前提条件下，以电子商务为媒介，在价值链上缩减成本，提高经济效益，创造和寻找新的商业机会，从而提高企业在同行业中的竞争能力，凸显自己的核心竞争力。战略是决定企业重要方向的全局目标，帮助企业明确市场地位和可获取资源。发展电子商务战略的全局目标是成功利用互联网获得竞争优势。获取竞争优势的方法有很多，例如拥有独特强大的品牌、庞大忠诚的客户基础、创新的产品和服务，等等。

（二）电子商务战略规划框架。电子商务战略是站在新的宏观环境的基础上，审视自己的优势和劣势，作出相应的战略调整和规划，为企业获得新的价值。重点不是找出哪个正确答案，而是使交易变得更加透明化，使决策者意识到不同战略选择的影响，帮助他们在过去的基础上制定未来的计划和决定现在的发展。如何以系统化的方式进行电子商务战略的发展，发展框架的第一部分是战略分析，分为外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的目的是把握可能影响企业电子商务战略的外部发展，分析的结果能够帮助企业把握机会，看到将面临的风险。内部环境分析的目的是把握企业拥有的实施或维持一个特定的电子商务战略的重要资源和能力，通过环境分析，能够把握企业与竞争者的优劣势。框架的第二部分是战略规划，首先要进行战略选择，分析维持竞争优势和失去优势的危险，从而创造与获取新的价值，在这中间有三个问题和战略息息相关：（1）电子商务企业的内部组织；（2）与供应商的关系；（3）与客户和使用者的关系。框架的第三部分是电子商务战略的实施。

（三）案例分析

1、案例介绍。珀莱雅（PROYA）化妆品有限公司2003年在杭州成立，2017年在上海上市，股票代码：603605。根据年报显示，珀莱雅化妆品股份有限公司公司注册资本为人民币2亿元，首次向社会公众发行人民币普通股5，000万股。公司在产品设计和品牌定位中考虑了年龄、偏好、消费能力等不同的消费需求，根据这些因素的不同设立了满足不同需求的品牌，例如“珀莱雅”“韩雅”“猫语玫瑰”“悦芙媞”“优资莱”等品牌。不同的品牌下面涵盖了不同的产品系列，有些品牌下面重点是护肤，有些品牌下面重点是彩妆，有些品牌下面重点是基本洗护。企业实行多渠道销售模式，又主要分为线上销售模式和线下销售模式，在营销的道路上一直都在创新优化。

企业从成立开始就注重产品结构的优化和销售渠道的拓展，在电子商务变化莫测的今天，线下销售日益艰难，只有努力拓展线上销售渠道，获取新的价值获取途径，特别是近几年，电子商务销售渠道成为了利润稳步增长的主要来源。2017年珀莱雅官方旗舰店在京东上线，并且受到了很大的关注和经济投入，特别是在线上店铺运营上面投入巨大，不过后来回报也丰厚，并在2018年获得了“京东美妆亿元品牌”的荣誉称号。例如，企业打造爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰店冲月销100万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第1名，打造小爆品印彩巴哈彩妆粉底液。线上销售模式十分多样化，销售渠道也十分广泛，主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。

2、电子商务战略实施分析。电子商务的崛起影响了宏观环境的变化，图2是珀莱雅企业电子商务战略的PEST分析，从图中可以看出电子商务影响了政治、经济、社会和技术维度，电商的发展和网购的盛行给公司带来了重要的机会和威胁，宏观环境在影响企业战略的绩效因素中占有重要的地位。（图2）

图2 珀莱雅的PEST分析图

波特的五力模型构建了决定企业获得价值能力的主要因素，电子商务的盛行对行业结构产生了巨大的影响，图3是珀莱雅企业电子商务战略的五力模型分析。从图中可以看出，互联网扩大了物理市场，增加了竞争者的数量，竞争对手加入市场的成本降低。互联网使得消费者比较价格更加方便，所以竞争转移到了价格上面，减少了竞争者之间的差别，因为提供的产品很难保持独有。互联网的应用很难阻止新进入者，所以化妆品行业在电子商务领域每天都有新的进入者，加大了竞争力度。互联网将为行业增加新的替代品，替代品就是在功能外观等主要方面有相似性，替代品的出现往往使得成本降低利润下降。替代品的出现使行业内原产品的价格高启，而替代品的价格很容易被消费者接受，降低了购买者的成本。互联网增加了来自替代品的压力。珀莱雅是一个大型的化妆品生产企业，所以供应商的讨价还价能力较弱，万一失去这一购买者，将会是一个巨大的损失。因此，供应商在行业中的讨价还价能力较弱。互联网环境下，市场透明度本来就很高，消费者在购买之前就可以在网上进行价格比较，先进的网络使价格比较更加方便。但是，当消费者决定购买某一产品时，说明他已经接受这个产品的价格，而且网络平台的价格都是系统定制的，一般消费者的议价能力不能起到实质性的作用，消除了其他有力渠道或者改善了对传统渠道的议价能力。（图3）

图3 珀莱雅的五力模型分析图

核心能力是指公司在竞争的环境中生存下来的基本条件，核心能力包含了竞争力和核心竞争力。图4是珀莱雅电子商务战略的SWOT分析，为实现珀莱雅电子商务战略的可持续发展决策提供一定的科学依据。从图中可以看出，企业拥有雄厚的实力，但是随着互联网的盛行和新冠肺炎疫情的影响企业也面临了新的机会和威胁。互联网冲破了曾经限制一个地区竞争者数量的地理边界的束缚，新冠肺炎疫情对珀莱雅公司经营也产生了不确定影响，总体来讲，竞争的环境更加残酷和激烈。珀莱雅的互联网核心能力成为了企业的能力保障，上游的价值链合作伙伴包括直接供应商和产品交易；下游的价值链合作伙伴包括批发商、分销商、零售商和消费者；战略核心价值链合作伙伴是那些实现了价值链活动的伙伴。（图4）

图4 珀莱雅电子商务战略的SWOT分析图

二、VPF构建

（一）价值创造相关理论

1、价值创造的内涵。企业价值理念最早来源于美国，资本市场就是各个企业争取价值的过程，企业价值随着资本市场的转变逐渐进化，价值链的构建也越来越受到重视。价值创造的含义是多样化的，在经济领域价值创造是企业通过自身的努力，满足客户的需求为价值来源，通过提供对方需要的产品和相应的服务来创造价值和获取价值的过程。价值创造是企业得以生存下去的基本前提和保障，只有价值的创造才能让企业生存下去，最终实现国民经济的增长。公司为客户创造价值的能力是公司获得持续利润的先决条件，在电子商务的潮流中价值获取竞争更为激烈，企业只有选择正确的战略，迅速调整战略来寻找新市场中的价值存在，利润是价值最直观的体现，从经济术语来说，价值创造是公司提供给消费者的利益和公司的花费之间的差额。

2、虚拟价值链。1985年，哈佛大学商学院教授波特最早提出了价值链的含义，他认为：价值链体现在企业的各种经营活动中，例如设计、生产、销售、售后等一系列活动都在价值链中。公司战略的具体实施体现在价值链的多个活动中，战略实施和价值创造就紧密结合在了一起。虚拟价值链不仅重视价值创造的利润成果，也强调虚拟的信息价值创造过程，信息价值在维持长期价值的获取中尤为重要，它是企业价值链中必不可少的因素。

虚拟价值链的概念是获取实体价值链（如订单处理和物流活动）中的信息，通过这些信息分析客户需求、客户消费偏好和客户潜在的价值等，这些信息的获得是伴随实体价值链的构建，也就是企业在创造实体价值的同时也在创造虚拟的未来价值。在实体市场为主的时代，企业更多的关注是实体价值链中的价值增值过程，潜在价值主要建立在面对面的基础上，而电子商务使得价值获得突破了时间和空间的限制。增加价值创造包括以下步骤：信息的采集和分析、选取和综合对客户有用的相关价格的信息，最后选择合适的发布信息的形式。例如，珀莱雅通过发放会员卡，搜集和客户在实体店中购买的方式和相关产品的详细信息，当客户开始在线购买时，其在线店铺就会很快列出他先前在实体店购买的所有商品的清单。

（二）电子商务创造价值的源泉。由于互联网和电子技术改进了参与价值创造过程各方面之间的连接，使得价值创造成为可能。价值是电子商务交易创造的全部价值，无论是属于公司的、客户的，或是在交易中占有价值的任何其他的参与者。“效率、互补性、套牢、新奇性”这四个维度被认为是电子商务创造价值的驱动因素。

效率指的是效率提高，效率的提高可以由减少买家和卖家之间信息的不对称、降低互联成本、简化交易、加速交易过程和订单的履行来实现，比如由电子商务技术支持的交易与离线环境中交易相比，更节约成本。套牢效应与电子商务技术提供利益的公司进行业务联系的动机相关。价值创造的源泉是指电子商务产品或者服务的创新，就是指新奇性。电子商务的竞争力来源于电子商务资源与其能力的恰当组合。

（三）电子商务战略的VPF。战略计划的制定是以价值创造和价值获取的观念为中心的，任何一个电子商务企业的经济生存能力对管理者和投资者都是至关重要的。价值创造和价值获取的观念是任何一个电子商务战略的核心，因为它能创造比竞争对手更多的价值，而且能获取利润，它还是建立竞争优势的先决条件。为了创造价值，企业提供给消费者的使用价值一定要大于企业出售商品所花费的成本。产生使用价值的重要驱动因素是质量、速度和品牌等，产品的使用价值完全依靠消费者的主观感受。衡量价值创造的另一个因素是成本，主要包括：购买资源的花费；在生产、市场、运输方面整合资源的花费；销售产品的费用等。为了获取部分剩余价值，企业的剩余价值必须大于它的竞争对手，而且无法被完全模仿和替代。价值链模型是围绕价值创造展开的，在价值流程中，价值是由价值链的个体商业活动创造出来的。通过每项活动生成了顾客可以感受到的总的使用价值，同时每个活动也带来了成本，“使用价值”的总和等于由不同商业活动生成的“使用价值”的总和，成本的总和等于由这些活动生成的成本总和。

（四）珀莱雅的VPF构建。珀莱雅明确了电子商务发展目标，在2017年企业的经营计划中是“深推电商发展”，在2018年企业的经营计划中是“电商平台快速提升”，在2019年企业的经营计划中是“电商平台快速发展”，对每一个电商平台都进行了更加精细化的管理，制定了独具特色的营销手段。企业把虚拟价值链中数据的聚集、组织、选择、整合、分配活动有机地结合起来，创造更多的价值。珀莱雅在天猫、京东、唯品会等不同的电商平台，对网站设计、产品的推广都进行了差异化的精细设计。根据消费者的购买心理和习惯，合理的设置了购物流程、商品分类、价格指导、促销活动等，使得顾客更加方便精准地搜索与定位服务，对每项产品的页面都进行精心设计，确保顾客更加方便地选中商品。企业根据环境和不同的情况对网页更新迅速，及时更新产品，调整下架缺货或者销售不佳的产品，保证线上交易的流畅购物体验。企业对电子商务销售管理全面数据化：消费者服务数据化、客户关系数据化、渠道运营数据化、流程管理数据化。

1、财务指标的价值。根据年报显示，企业在2019年线上营业收入已经超过线下收入，占比达到了全年的53%，可以看出电商渠道已经成为了企业获取价值的主要途径。（表1）

表1 2017～2019年珀莱雅线上线下销售收入一览表

2、非财务指标的价值。借助百度指数搜索平台，以“珀莱雅”为关键词进行搜索，图5是珀莱雅2017～2019年的网络关注度趋势图。从图中可以看出，珀莱雅近3年的关注度总体来看呈现上升的趋势，这个上升的趋势是逐年提高的，在2019年搜索量最高的时候达到了近8，000点，说明珀莱雅在网络的关注度和知名度在逐年提高。（图5）

图5 珀莱雅的网络关注度趋势图

三、结论

电子商务使得企业战略很难保持长期不变，战略稳定性变差，企业想要在电子商务的浪潮中脱颖而出，保持核心地位，必须促进经济转型创新，寻找电子商务市场获取价值的新途径。电子商务战略是目前市场中各行各业都要探索和尝试的战略，如何结合企业自身的特点在变幻莫测的电子商务市场中获取价值，是每个企业需要思考的问题。企业战略的部署和实施与价值获取的路径密不可分，只有把战略体现在具体的营运、物流、营销、售后等虚拟价值链的增值服务中，企业才能真正实现VPF构建。