江苏省农村电商发展机制浅析

□文/周志刚 吴媛媛

（南京信息职业技术学院 江苏·南京）

［提要］通过研究江苏省农村电商发展状况，主要有依托龙头企业发挥示范、因地制宜打造特色乡镇、借助新兴社交电商平台营销和利用网红经济推广等几种机制。但是，仍然存在区域发展不均衡、电商专业人才储备不足、农村电商发展需要转型和创新等问题。为此，提出通过区域板块联动共赢、优化福利储备农村电商复合型人才、鼓励农村合作社平台自营、精细化建设农村电商品牌、瞄准跨境电商输出特色农产品等建议。

2021年中央一号文件于2月21日发布“中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见”，这是21世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件。文件内容指出，“十三五”时期，现代农业建设取得重大进展，乡村振兴实现良好开局。“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。民族要复兴，乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村。2021年，农业供给侧结构性改革深入推进，粮食播种面积保持稳定、产量达到1.3万亿斤以上，农民人均收入较2010年翻一番多。到2025年，农业农村现代化取得重要进展，农业基础设施现代化迈上新台阶，农村生活设施便利化初步实现，城乡基本公共服务均等化水平明显提高。农业基础更加稳固，粮食和重要农产品供应保障更加有力，农业生产结构和区域布局明显优化，农业质量效益和竞争力明显提升，现代乡村产业体系基本形成，有条件的地区率先基本实现农业现代化。积极响应中共中央国务院关于乡村振兴农村现代化发展的要求，江苏省一直大力发展农村电商。发展过程中，既有一些优势，也存在一些问题。总地来说，发展农村电商还是极具现实意义的。

一、江苏省发展农村电商的现实意义

（一）解决区域经济发展不平衡。江苏省是我国经济发达地区，却也存在区域经济发展的差异。根据2019年江苏省南北主要经济数据的对比：在南北人口基本相当的情况下，地区生产总值苏南是苏北的2.4倍，农村常住居民人均可支配收入相差近1.6倍，由此可见，苏南与苏北经济发展严重比例失衡。究其原因主要是由于苏南地区城镇化水平较高，地理位置处在长江之边，整体偏重工业；江苏省的农业主要集中在北部地区，因其地势地貌平坦，适合大面积种植农作物，并且靠近东海边码头，促使其水产捕捞和养殖业兴起，以至更倾向于农业的发展。从表1中可以看出，苏北的第一产业——农林牧渔等农产品原始行业的生产总值远超于苏南地区。所以，要想缩短江苏南北经济差距，促使区域协调发展势必可以抓住这一优势。（表1）

表1 2019年苏南、苏北主要经济指标对比一览表

（二）促进江苏省农业经济发展。目前，江苏省的农业总产值在国内排名第三位，但是传统的经济模式带领农民脱贫致富可能速度有点慢，应当结合当今科技发展找到创新模式。无论什么产品，流通环节至关重要，农产品也不例外。农村电商的发展可以丰富农产品的销售渠道，电商平台的后台大数据形成的需求供给的精准定位从一定程度上弥补农产品产销的信息不对称，从而促进农产品的销售，提高了农民的收入水平。农村电商的发展不仅可以打开消费品下乡、农产品进城双向电商通道促进消费、扩大内需，还带动了物流产业网点的增加、电商企业的入驻、运输条件的完善以及通讯网络等周边基础设施的建设升级，加速城乡一体化的发展，引导农民以及大学生依托电子商务进行返乡就业创业，营造全社会关注、支持农村电子商务发展“大众创业、万众创新”的氛围，增强农民发展经济的积极性和主动性，形成新的经济增长点，同时也加快了农村现代化的进程。

二、江苏省农村电商发展机制

根据国家商务部网站显示，2020年江苏省电子商务进农村综合示范县（第一批）共有12家，2021年又新增11家。通过研究分析发现，江苏省农村电商发展机制的主要内容如下：

（一）依托龙头企业发挥示范作用。江苏省当地政府充分发挥引导作用，利用“羊群效应”以及大家的从众心理在乡村建立示范单位，以一户的行动带动全村的响应，激发当地农民创业激情，形成了信息网络时代农民的创业致富热潮。有一个典型案例就是江苏省徐州市睢宁县沙集镇东风村的崛起，借力互联网东风，做大做强电商产业，实现了生态、生产、生活方式巨变，人均纯收入11年间翻了数十倍。正是由于“第一只羊”——“80后”大学毕业生孙寒的出现，2006年他开了村里第一家淘宝店，主要经营自家的家具店，销售板式家具，当年卖出了170万元——电商在东风村“声名鹊起”，同村的村民纷纷效仿开起了网店，卖起了家具。一开始卖的家具基本都是300元以下的小件，现在主打的商品是实木床。生产过程也发生了转型，从过去前店后厂的家庭作坊式制作，变成了标准厂房里的正规生产。电商不仅成为东风村的财富源泉，也重塑着这里的产业模式和生活方式。

（二）因地制宜打造特色乡镇。2015年国务院正式下发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，明确了“互联网+”的11个重点领域，现代农业位列第三位。为响应政策号召，2017年江苏省政府在总结宿迁市“一村一品一店”经验后，将“一村一品一店”这一理念推广于江苏省农村电商的发展计划中，结合当地资源禀赋和产业要素，因地制宜地培育一项特色产业，树立属于自己的品牌，由网络自媒体引流，开设独具特色的淘宝店铺。典型案例是江苏省宿迁市沭阳县。拥有“虞姬故里、花木之乡”之称的沭阳县曾经是江苏省扶贫工作重点县，它的地貌适合种植经济花卉，在当地政府扶持下，依托60万亩花木产业这一特色优势衍生出了花木产业集群，带动25万人就业。根据淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》，其中数据显示，沭阳县仅凭电商花卉这一个直播的销售额就占全国花卉网上销售总额的1/3，沭阳更是凭借花卉苗木这一产业优势成为了全国首批电子商务先进农村综合示范县、全国最大农产品淘宝村集群。简单来说，要想落实好“一村一品一店”计划，可以按照“人无我有、人有我优、人优我特”的思路来执行。

（三）“社交＋电商＋农旅”融合的营销模式。近年来，小红书、抖音等新兴社交平台走进人们的生活，改变了人们的认知外在世界的方式。各地政府抓住了这一改变，以特色旅游、休闲农庄为载体，通过社交媒体宣传吸引游客前来观光，带动本地特色农产品的销售，击破农产品销路窄的壁垒。典型案例有江苏省南京市高淳区，高淳区农村虽然地处江苏以南，但是经济发展状况一般。高淳区的自然景观和水产资源非常优渥，两湖夹一城，两湖分别指石臼湖和固城湖。石臼湖有“天空之镜”之美名，是知名的网红旅游景点打卡地。固城湖一带的农民多以养殖螃蟹为生，湖区物产资源非常丰富。当地政府将湖景融合当地特色水产，借力社交平台宣传，整合全区优质农业、旅游资源，构建农旅结合发展新路径。当地政府还在举办2020年高淳区国际慢城马拉松赛时宣布每位参加的选手均可获得“螃蟹完赛包”“螃蟹补给”，致力于打造“螃蟹马拉松”第一品牌。当地政府借力社交方式的变化，促进当地农产品和旅游的发展一体化。

（四）利用网红经济为特色产业造势宣传。网红经济是互联网时代迅速发展的必然产物，主要是指文体界的名人或有影响力的网络名人在网络上有着巨大的粉丝流量，可以通过一定方式将流量转化为购买力的经济模式。在传统认知里，农村电商主要就是农产品的线上销售，但是随着社交媒体的兴起，完全可以将“网红流量变现”的新经济模式运用在农村特色产业或产品上。典型案例是位于江苏盐城市大丰区北部电子商务示范基地的新丰镇。当地政府根据当地气候及土壤环境打造了与荷兰颇具历史渊源的大丰郁金香花海，邀请偶像明星———土生土长的盐城大丰人杨超越，担任形象大使为家乡代言造势，杨超越身上执着、坚定的人物标签与生机、闪耀的郁金香花海的理念相吻合，以无形的名人流量从抖音、美团、携程等第三方电商自媒体平台推广，带动当地有形的特色电商旅游业的发展，目前官方账号粉丝已超4.2万人。当地政府利用本土文化邀请家乡名人作为形象大使，在社交媒体上运营塑造特色产业或产品，提高当地知名度。

三、江苏省农村电商发展不足之处

（一）农村电商区域发展不均衡。从2020年全国淘宝村百强县江苏的16个县级市的数据可以看出，苏南地区共有9个县上榜，苏中、苏北地区总和不过苏南地区的一半。整体看来，苏南农村电商区域发展领先苏北。而位于苏北的徐州睢宁和宿迁的沭阳在淘宝村百强县中的排名是绝对领先于苏南的。从淘宝村的分布来看，苏南地区集中于苏州，苏中地区无显著特征，苏北集中于宿迁的沭阳、宿城区和徐州的睢宁县。苏南经济基础好，工业发达，信息化水平高于苏北，但苏北农村电商无论是从物流、产值、政策、氛围等方面的势头要优于苏南的发展，尤其涌现出睢宁“沙集模式”、宿城“耿车模式”、沭阳“花木模式”等一批产业化的集群，为周边地区农村电商起到了带头模范的作用。（图1）

图1 江苏省全国淘宝村百强县名次及分布图

（二）人才储备和农村电商发展需求之间存在不均衡。江苏农村电商的一个特点是大部分时候是农民自发在参与，而浙江的淘宝村大部分是由企业、商人参与或主导，加之上文提到江苏很多农村电商店铺的开设都是模仿起家，文化程度普遍偏低，没有进行过系统的培训，无法熟练使用计算机通过EXCEL或是专业分析软件进行数据分析，从而合理地为线上店铺引流，导致店铺的发展受到限制。根据中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》中的内容，大部分高校毕业的电商专业人才第一选择并非投身于基层农村电商的发展。当今高校毕业生大都没有经历过农业生产，吃苦耐劳的精神有所欠缺，加之对于高品质生活的追求，所以大都不愿意返乡或去农村就业创业。另外，随着农村电商发展的被重视，即使江苏省农村许多龙头企业进驻，但企业福利、住宿环境等远不如在城市的待遇。客观因素和主观原因共同导致了农村电商人才的匮乏。

（三）农村电商发展需要转型和创新。电商专业人才的缺乏和农民自主电商经营的水平低下，无疑造成了江苏省农村电商的商品低端化，品牌化意识薄弱，销售推广方式单一，无响亮的电商品牌支撑等一系列问题。经过调查发现，大部分网店店铺页面过于单调不够精美，介绍商品的软文不够精准细致，导致商品特色不鲜明。在商品的线上促销活动也比较粗糙。地方乡镇因统一定制外包装的缘故，大部分农产品所用的外包装也很简单，对于宣传促销农产品没有一点助力。与别的省份的同类商品相比，竞争力明显偏弱。要从线上店铺的美工、软文推广、促销手段和物流配送各方面进行提升，对商品赋予更高的附加值，树立农产品的品牌价值，进而迎合市场越来越高端的需求，打破农产品“土”“不洋气”的刻板印象，与时俱进，敢于创新，完成消费升级以及理念转型。

四、江苏省农村电商发展建议

（一）苏南、苏中、苏北三大板块联动共赢。苏南工业发达，其农村生产方式有别于纯体力劳作，使得农村电商在运作过程中效率高，成本低，总体产值高。相较于苏南与苏中，苏北发展势头足、方向明确，产业特色明显，产品在全国市场占据了较大的份额，但工业现代化技术不如苏南，导致人力成本较高，回报率低。市政府之间可以采取一对一村落间对口联动政策，如苏州相城区5个卖大闸蟹的淘宝村可以和连云港的村镇进行联动，同为水厂养殖业，存在两地产业耦合，进而优势互补，实现农业现代化，提高农民作业效率和农业竞争力。同时，推动“走出去、引进来”加深淘宝村之间的深度合作和增加定期互访学习频率。产业发展是区域协调发展的核心，从农村电商层面缩小南北差距，不代表形成产业的同质发展，而是在融合中形成各自的发展特色，携手共同迈向小康社会。

（二）优化福利，培养农业+电商复合型人才。目前，农村电商人才培养主要有短期培训和学历教育两种形式。短期培训是主要形式，虽然有效果，但力度不大，也有短期性局限，是种治标不治本的方式。所以，学历教育成为电商人才培养的主要途径。各地高职院校开设的电子商务专业，大多偏向于传统的经济贸易以及工商管理体系，但电商是实践型学科，需要积累相关产业的经验，了解包括农产品如何出村进城等农村电商发展所需的知识体系。乡村振兴计划是我国一个战略部署，是一个长期的计划，所以政府可以发挥高校力量，与各地高校合作开设以农村电商为主要方向的专业课程，培养具备农业知识素养、电子商务实践操作技能及创新创业思维为一体的复合型人才。当然，用好人才更要留住人才，优化福利是必不可少的。选择一份工作基本上是从薪资待遇和发展前景两大方面考虑，政府通过财政补贴及生活保障吸引人才，并制定人才发展计划，鼓励本地大学生返乡就业创业，稳定人才结构。

（三）立足产业优势，鼓励农村合作社平台自营。上文提到江苏农村电商的发展主要是依托当地的特色产业，与其他区域的同类产品相比，竞争力不是特别强，要想持续发展农村电商，首先要牢牢抓住产业特色鲜明的农产品，将加工流通、电子商务、餐饮消费、文化旅游相结合，促进集群集聚发展，以集群带动周边地区的协调发展。众所周知，商家入驻第三方平台，运营和管理费用均是一笔不小的开支，农产品本身利润空间小，除去人工费和平台费等额外开支，农民真正到手的钱很少。农村电商核心服务的目标群体是农民，不能给农产品赋值，无法为农民带来效益的农村电商模式违背了农村电商服务的本意。当地政府可以在运营模式上向社群化、本地化、服务化等方向探索帮助农民获取更大利润空间，尽可能在与当地线下的融合中借助本地原有的资源向自营化转型，鼓励农村合作社自产自销、保证毛利润，并从资金和技术上给予一定的支持和帮助。自营品牌的建立不仅可以突出当地品牌的特色，扩大利润空间，还可以进行本地信息交互，促进农村电商本土产业化的发展。

（四）视觉媒体精心打造，建设品牌化营销道路。在农产品市场的竞争中，同质化现象严重，如何在竞争中保持专业化优势，成为江苏省农村电商发展亟待解决的问题。在品牌营销盛行的今天，一个品牌的影响力大小对消费者的购置意向起到了决定性的作用，对消费者而言，品牌便是质量的象征，是一种价值的体现。而品牌的打造离不开除产品本身以外的附加产品的打造，利用专业的视觉传播技术对农产品的销售平台、产品包装等加以改进。利用视觉及媒体助力地域文化品牌建设，增强农产品的品牌影响力。另外，政府还应鼓励支持农户积极注册商标，树立品牌意识，保护自身的合法权益。

（五）推动农产品跨境电子商务发展，输出江苏优质农特产品。中国产业研究院指出，依托“一带一路”这个新的世界经济带，农产品跨境电商助力农产品引进来与走出去，不仅是对“一带一路”建设的丰富和支撑，更是对我国农业开展的有力促进。农产品的贸易对物流的要求极高，长时间运输可能导致农产品变质，增加运输损耗率，所以地理位置、货物运输距离对于农产品的跨境物流起到了至关重要的作用；而连云港、南通和盐城三市临海，素有国际性港口城市、中国海港之一的连云港东临黄海，与日本、韩国、朝鲜隔海相望，连云港距离日本直线距离大约有950公里，还不到广东距离的一半，江苏作为东部沿海且农业发达省份无疑是跨境农产品出口的优质选区。

同时，政府可以依托省级农产品境外促销平台组织开展各类农产品推介会，宣传江苏优质农副产品，组织企业参加国家级展会和境外展销，建设农业国际合作示范区，开拓国际市场，进一步推动农产品跨境电商的发展，巩固本省特色支柱产业出口，为沿线各国巨大的农产品市场增添了活力，加快推进“一带一路”沿线国家农产品贸易，造福沿线各国人民，将“苏”字号优质农产品推向世界，为乡村振兴持续供能。