城市旅游感知形象与投射形象对比研究

□文/孔 妮

（华东师范大学 上海）

［提要］旅游目的地形象是吸引游客最关键的因素之一，对于目的地旅游发展至关重要。本文分析亳州城市旅游感知形象与投射形象。研究发现：亳州城市旅游投射形象可总结为旅游吸引物、历史文化、旅游宣传与保护、旅游环境氛围、旅游服务与设施、旅游体验和旅游评价7大主题；感知旅游形象则主要可以归纳为旅游吸引物、历史文化、旅游环境氛围、旅游服务与设施、旅游体验和旅游评价6大主题；游客感知的亳州城市旅游形象与官方传播的投射形象存在差异。最后根据分析结果，提出相应建议。

一、研究背景

旅游形象是旅游者对旅游目的地吸引物、旅游设施、环境社会氛围以及服务等相关要素的感知印象和综合评价，是旅游目的地各类组成要素的外部表征。当今，旅游地间的竞争日趋激烈，形象作为吸引旅游者、创造地方识别的核心因素，日益成为目的地竞争优势的核心来源。研究表明，旅游目的地形象在旅游者决策过程中扮演着重要角色，是吸引潜在游客最关键的因素之一，旅游目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展至关重要，是旅游目的地形成竞争优势、应对空间竞争、进行可持续发展的有力工具。

目前，对于旅游形象的研究主要集中在旅游经营者和旅游者两大利益主体。其中，以旅游经营者为主体的旅游投射形象是旅游吸引力产生的前提条件，而以旅游者为主体的旅游感知形象则是游客旅游中态度想法的集合，是影响旅游者满意度和重游意愿的重要因素。现实情况中，城市旅游目的地投射形象与感知形象的错位情况普遍存在，城市旅游形象定位并不清晰明了。正确认识官方传播的旅游形象和游客所感知的旅游形象之间的差异，对官方调整旅游营销计划，开展创新性营销，提升游客满意度和重游意愿具有重要意义。

亳州市历史文化丰富多彩，形成包括道家文化、曹魏文化、中医药文化、酒文化等在内的独特的文化架构。悠久的历史和灿烂的文化，给亳州大地留下众多名胜古迹和文化遗产，具备较为优越的旅游发展资源优势。然而，由于旅游者个体、传播媒介等多种因素的影响，旅游者并不能完全识别、感知亳州市官方所传达出的所有旅游信息，由此导致旅游形象感知与投射形象失调问题。基于此，本文将亳州城市旅游感知形象和投射形象进行对比分析，探究感知形象与投射形象之间存在的一致性与差异性，进一步丰富城市旅游形象的理论研究。

二、数据来源及分析方法

（一）数据来源。本研究可分为“旅游投射形象研究”和“旅游感知形象研究”两部分，数据收集也相应包括“投射”和“感知”两大部分。其中，投射形象相关研究文本主要从“亳州市文化旅游体育局”官方网站以及“亳州市旅游形象宣传片”中整理获取。感知形象研究数据则主要釆用半结构化访谈法搜集。

（二）研究方法

1、内容分析法。这是一种对文献内容作客观系统定量分析的专门方法。其目的是弄清或检验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐形情报内容，对事物发展做出情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转为定量数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。本文主要以在亳州市旅游官方网站搜集的相关信息进行内容分析。

2、访谈法。访谈法是质性研究中用于了解受访者对研究问题的看法，或陈述对生活、经验或情况的观点等所采用的方法。研究者以观察者和参与者的身份，记录与研究对象或研究对象间的言谈互动，并由对话过程发现人们对社会事实的认知，或分享经验与观点的互动方式。本文主要使用半结构化访谈法，选取10人就亳州感知旅游形象相关问题进行访谈。受访者基本资料如表1所示。（表1）

表1 受访者基本资料一览表

3、扎根理论。扎根理论是对某一现象的理论解释。它是一种自下而上建立理论的方法，即通过问卷或访谈等方法系统收集资料的基础上，寻找反映某一社会现象的核心概念，而后通过对概念之间关系得梳理形成理论。本文在研究亳州城市旅游感知形象的过程中，对通过访谈法获得的访谈资料进行开放式编码和主轴编码，以提炼亳州市感知旅游形象的具体维度。

三、研究结果

（一）亳州城市旅游投射形象研究。政府官方旅游网站因其权威性发布的信息具有较强的客观性和可靠性，也是游客获取信息的重要来源。本文主要从“亳州市文化旅游体育局”官方网站、“亳州市旅游形象宣传片”获取亳州市旅游形象的传播文本。经过剔除重复内容、转载以及以图片为主的文本并进行基本整合处理后，最终获得25篇有效的官方传播文本，共计70，919字。在对文本进行预处理后，使用ROST CM6进行分词处理以及高频词统计，最终提取出100个有意义的高频特征词，见表2。（表2）

表2 旅游投射形象前100个高频词统计表

根据表2综合提取的前100个高频特征词，将政府官方传播的亳州旅游形象大致归纳为7个主题：旅游吸引物（景区、中医药、华佗、五禽戏、古井、乡村、曹操、博物馆、华祖庵）、历史文化（文化、历史、遗产）、旅游宣传与保护（开展、宣传、交流、保护、条例、生态）、旅游环境氛围（包括城区、改造、社区、文明、形象、示范区）、旅游服务与设施（项目、建设、服务、改善、提升、规划、投资、管理）、旅游体验（旅游、养生、健康、休闲、体验、观光）和旅游评价（特色、丰富、积极、优秀、突出）。

（二）亳州城市旅游感知形象研究。通过对10位访谈者的半结构访谈获取一手研究资料，对访谈过程进行记录，并于访谈后24小时内进行整理，最终形成近2万字访谈记录。运用扎根理论方法，对原始资料打碎、贴标签、初步整理，进行开放式编码和主轴式编码，得到亳州市感知旅游形象基本构成要素。

1、开放式编码。开放式编码是对原始访谈资料进行抽象化分析，进而初步提炼出相关研究概念和范畴的过程。依据各个范畴包含的内容，将其命名为人文景观、公园类景区、地方特色、文化底蕴等20个范畴，如表3所示。（表3）

表3 开放式编码示例一览表

2、主轴编码。主轴编码是对开放式编码结果进一步进行提炼的过程，通过对上述开放式编码提取的20个范畴之间关系的分析，进一步将亳州城市旅游感知形象归纳为旅游吸引物、历史文化、旅游服务与设施、旅游环境氛围、旅游体验和旅游评价6个主范畴，如表4所示。（表4）

表4 主轴式编码示例一览表

（三）亳州城市旅游投射形象与感知形象对比分析。从整体形象主题来看，亳州市投射形象与游客感知形象在大的主题层面有较高的一致性。投射形象大致可划分为旅游吸引物、历史文化、旅游宣传与保护、旅游环境氛围、旅游服务与设施、旅游体验和旅游评价七大主题；感知形象大致可归纳为六大主题：旅游吸引物、历史文化、旅游环境氛围、旅游服务与设施、旅游体验和旅游评价，少了旅游宣传与保护这一主题，原因可能是对于政府来说涉及到旅游形象的推广，尤其是文旅融合背景下，亳州市旅游愈加得到重视，宣传保护力度自然随之上升；而对于游客而言，宣传和保护则更多地归于其旅游评价环节，是作为旅游感知和旅游评价的一部分的。

从各个主题中包含的次类目来看，就历史文化、旅游环境氛围、旅游服务与设施而言，投射形象与游客感知形象存在较高的一致性；而二者在旅游吸引物、旅游体验、旅游评价方面可能存在较大的偏差。首先，官方传播的亳州市旅游吸引物涉及到人文景观、公园类景观及地方特色等不同方面展现亳州市各种类型、各种主题的旅游吸引物。而游客感知的亳州市旅游吸引物则较多地局限在少数较为有名的有代表性的景区景点上，如花戏楼、曹操运兵道、林拥城等，对于官方着力宣传的北关老街知之甚少，且对于本市早已存在的诸如民宿、农家乐等乡村旅游业态也很少有人知道；旅游体验层面，官方倾向于从整体层面，对本市养生、健康、休闲、观光等旅游体验主题进行全方位的宣传推介，然而游客感知到的则更多的是观光体验方面，对养生健康、休闲度假游等感知度较差。究其原因，可能在于：一方面游客自身文化水平不高；另一方面则可能是因为亳州市区内的旅游资源主要以观光景点景区为主，而以康养度假为主题的旅游目的地多位于下属县区，由于距离及交通原因，这些旅游目的地尚未被大众所熟知，其日常客源多以旅游团为主；旅游评价方面，相较于官方传达出的“特色、丰富、积极、优秀”等积极正面评价，多数游客态度是偏中立甚至是偏消极的。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

1、亳州城市旅游投射形象和感知形象划分主题。政府官方传播的亳州旅游形象大致可归纳为七个主题：旅游吸引物、历史文化、旅游宣传与保护、旅游环境氛围、旅游服务与设施、旅游体验和旅游评价。游客感知形象可大致划分为旅游吸引物（人文景观、公园类景区、地方特色）、历史文化（历史久远、文化底蕴）、旅游服务与设施（交通整体印象、住宿水平差异、本地人住宿需求低等）、旅游环境氛围（城市环境总体印象、居民友善热情、旅游物价稳定、城市管理水平）、旅游体验和旅游评价六大主题和20个次类目。且分析发现，亳州城市旅游投射形象和感知形象在历史文化、旅游环境氛围、旅游服务与设施三大主题上，一致性程度较高，表明游客对于官方传播的亳州市人文景观以及社会环境有较高的感知度。

2、亳州市感知旅游形象与投射形象存在差异。亳州市城市旅游感知形象与投射形象在旅游吸引物、旅游体验、旅游评价三大方面可能存在较大的偏差。首先就旅游吸引物而言，相较于官方对于景点景区、物质和非物质文化遗产、乡村旅游、中医药、圣贤名人的强调，游客感知的则较为局限在少数知名的景点景区上，比较片面；这可能与其日常获取旅游信息的渠道有关，因为大部分访谈者都是通过身边朋友旅游经历获得旅游信息，就很容易局限在知名度较高的观光景点上；旅游体验方面，官方所宣传的涉及养生、健康、休闲、体验、观光等多种类型，且尤其突出养生、康健体验，这也与亳州市“中华药都、养生亳州”的旅游宣传形象相一致，但是游客感知的则更多的偏向浅层次的观光体验，即使是参观文化遗迹，也因自身了解不深或缺乏有效的讲解而沦为浅层次观光；而就旅游评价而言，相较于官方普遍积极正面的评价，部分旅游者则持中立或消极态度，游客的消极情绪主要来自旅游资源数量、服务质量、管理水平等方面，说明亳州市旅游发展还有较大的进步空间。

（二）建议

1、丰富旅游产品，加大旅游宣传力度。目前，亳州市旅游景点多以人文景观为主，可供游玩的旅游景点数量有限，虽然也有已经培育发展出民宿、生态农庄、特色农家乐、芍药花田等各种形式的乡村旅游业态，以及房车营地、帐篷营地等新型旅游业态，但总体来说数量仍然有限，且知名度不高，游客对于亳州城市旅游形象的感知也多局限在人文景观上，对于乡村景观感知度较低。因此，亳州市应在强化其“历史文化”形象的同时，拓宽思路，不断丰富其旅游产品，并借助多种形式，对本市旅游进行全面的宣传和推广，突破周边城市圈，让远距离的公众能了解亳州，愿意走进亳州，不断提升亳州城市美誉度。

2、完善旅游基础设施，提升旅游服务质量。游客对于亳州市旅游体验总体上持中立态度，其中服务质量是导致游客产生消极情绪的原因之一。此外，结合亳州市具体情况分析不难发现，本市整体的基础设施水平及旅游配套设施等还存在较大的进步空间。因此，亳州市应完善基础设施建设，全面打通通往景区的“最后一公里”，实现“城景通”“景景通”，并通过景区智能预测系统，实时调整通往景区的公交或者乡间巴士班次；应加强对旅游服务人员的培训，提高其服务意识与服务技能，提升其服务水平和综合素质，通过提供优质服务来提升游客体验和满意度，增强旅游行业整体实力。

3、聚焦城市旅游形象，整合特色旅游文化资源。作为“国家历史文化名城”，亳州市有着知名度较高的道家文化、曹魏文化、中医药文化、酒文化等特色文化，亳州市也先后推出“旅游+文化”“旅游+非遗”“旅游+中医药”“旅游+体育”“旅游+会展”等多个旅游品牌活动，但总体来说对于特色资源、特色文化的挖掘还有待进一步深化。今后，应更多地聚焦在“中华药都，养生亳州”的城市旅游形象上，以此为焦点，合理整合各种资源，规划特色专题旅游线路，彰显本市风格与魅力，形成核心竞争力，不断提高城市形象和旅游形象的辨识度和美誉度。