休闲农业发展及其影响因素研究①

张云娴

（甘肃农业大学财经学院 甘肃 兰州 730070）

随着人们生活水平的提高，传统的农业生产已经不能满足人们的消费需求。休闲农业以农业为基础，融合旅游业和服务业等多个行业，是一种有利于农业生产结构调整的新兴农业经营模式［1］，是基于满足人们对物质和精神的双重需要，能更好发挥农业优势，整合农业资源，促进农业转型［2］。近年来，休闲农业以其独特的魅力，受到广泛关注。兰州市是古丝绸之路必经地，更是国家“一带一路”战略的节点城市，地理位置优越。以兰州市城关区为研究对象，探讨城关区休闲农业发展过程中面临的问题，提出相应的解决措施，以期突破原有发展路径，增加休闲农业经营主体的收入，推动城关区农业经济进一步发展。

1 城关区休闲农业发展基础

城关区地处兰州盆地东部，黄河穿城而过，依山傍水，气候宜人，为甘肃省省会兰州市的政治、经济、文化、科研、交通、商贸中心，区位优势明显，交通便利。城关区休闲农业依托兰州市休闲农业发展的大格局，在兰州市“一带四线六区多点”的空间结构布局之下，探索独具特色的发展模式。通过利用独一无二的区位优势，在“一体两翼”规划方针的指导下，紧紧围绕“一带一路”国家战略，大力发展旅游经济，带动经济整体发展［3］。

目前，借助黄河风情线、兰山公园等旅游景点，发展休闲农业，已经初具规模。城关区休闲农业的项目主要有四类，以黄河风情线为代表的旅游景点、以灰豆子和甜胚子为代表的休闲美食类项目、以兰州鼓子为代表的民俗文化项目、以玉泉山庄为代表的体验消费项目。

2 城关区休闲农业满意度分析

2.1 问卷设计及样本特征

为分析市场对城关区休闲农业的需求情况，通过发放调查问卷，开展休闲农业服务满意度调查。本次调查问卷目标群体主要为兰州市居民和大学生，发放问卷163 份，回收有效问卷是155份，问卷有效率为95.09%。

如表1所示，调查对象女性偏多，占样本总量的52.90%；年龄选择以年龄为18～50 岁的中青年人为主，占比93.55%；大专及本科学历消费者占样本总量的73.55%；调查对象中企业员工和学生较 多， 分 别 为43、 47 人， 占 比 为27.74%、30.33%；样本月收入为2 000～3 000 元最多，占样本总量的30.97%；72.90%调查对象有正常或额外的休闲时间。

表1 样本特征统计表

2.2 样本认知情况

分析样本认知情况可知，第一，调查对象对城关区休闲农业认知度不高。如表2 所示，47.74%调查对象对本地休闲农业缺乏关注，仅有8.39%调查对象对城关区休闲农业非常了解。第二，休闲农业的认知途径单一。36.13%调查对象是通过电视、网络等新媒体的宣传方式来了解城关区休闲农业，44.52%调查对象是通过亲戚朋友介绍的宣传方式了解城关区休闲农业。

表2 样本认知情况表

2.3 样本消费情况

样本消费况主要从年度花费金额和单次花费金额两个方面来考量。如表3所示，样本在休闲农业年花费金额方面，两极分化比较严重，没有休闲农业消费的占比为21.29%，花费金额为101～300 元占比较多，为22.58%。表明未来发展中，城关区休闲农业项目要加大宣传力度，大力吸引从未有过休闲农业消费的居民，提升人们旅游体验愉悦感，提高人们消费水平。

表3 样本消费情况表

从休闲农业单次花费金额看，样本更倾向101～200 元的休闲农业项目，占比为33.55%。单次花费金额与消费者消费能力、消费习惯有关，也与休闲农业项目的市场定价有关。随着人们开始注重追求更高的生活质量，城关区休闲农业要不断推陈出新，开发更多休闲项目，满足消费者的需求，提高单次消费水平。

2.4 样本消费项目偏好分析

如表4 所示，城关区休闲农业的发展项目完善，消费者可根据自身喜好选择消费项目，比较受青睐的项目为特色农产品饮食消费和文化古迹观光，占比分别为21.29%、19.36%。

表4 样本对休闲农业项目偏好

2.5 样本关键需求因素分析

如表5所示，样本关键需求因素中，自然景观优美和餐饮食宿占比分别为62.58%、54.84%。此外，样本也比较注重休闲农业项目所承载的文化，地方文化是否浓厚也成为消费者重视的要素之一。

表5 消费者休闲农业项目最在意因素统计

3 城关区休闲农业发展存在的问题

近年来，城关区休闲农业发展迅速，但总体发展水平不高，仍存在较多问题。

3.1 观念转变慢，认识不足

城关区休闲农业尚处于发展起步阶段，没有形成规模效益。而农户自身文化水平较低，创新和服务意识较差［4］；企业对休闲农业开发处于探索阶段，对休闲农业发展模式认识不足，对新型经营模式短时间内难以接受，对休闲农业认识仍停留在传统农家乐阶段［5］。

3.2 经营项目较少，休闲产品单一

近年来，许多企业都加入到城关区休闲农业的建设，但各企业大多数都是单打独斗，没有进行整合，在生产、加工、销售、服务等环节没有形成完整的产业链［6］；城关区休闲农业部分园区基础设施不健全，娱乐项目单一，亲子体验项目设置缺乏新意，很难吸引消费者［7］；休闲农业园区对当地旅游文化资源挖掘不够，缺乏特色，难以满足不同层次游客的需求［8］。

3.3 特色产品附加值低，品牌竞争力弱

城关区有兰州百合、玫瑰等特色产品，但由于缺乏科技创新，品牌不具优势，只能获取低额的销售利润，产品附加值较低。品牌形象是消费者选择消费的重要因素［9］，休闲农业不注重品牌宣传，产品以初级产品为主，深精加工较少，科技含量低，容易导致产品品牌不高，市场知名度和认可度不高，缺乏竞争力［10］。

3.4 企业管理水平较低

城关区很多休闲农业的经营主体在经营理念、服务意识和管理水平方面比较落后［11］。在休闲农业园区，缺乏专业技能人员，工作人员主要为当地农民，自身文化水平不高，接受新事物能力较弱，在产品创新与服务意识方面较为滞后，员工培训所需人力，物力和财力成本较高，极大增加了企业运营成本。

4 城关区休闲农业发展的对策建议

4.1 转变经营主体思想观念

由于城关区休闲农业经营主体对休闲农业认识不够，很多还局限于传统认识。因此，需要转变经营主体思想观念，树立以市场为导向，以效益为中心，以多元化服务为手段的理念，结合城关区实际情况，因地制宜，开发独具特色的休闲娱乐项目［12］。通过多种途径引导消费者关注休闲农业，通过传统媒介和新媒体不同途径，积极宣传休闲农业相关信息。重点围绕城关区农业新兴产业和优势特色品牌等组织开展休闲农业知识研讨交流［13］，增加公众对于休闲农业关注度、参与度，带动城关区休闲农业可持续发展。

4.2 丰富经营项目种类

目前，城关区休闲农业处于发展初步阶段，经营项目种类少，缺乏特色，对消费者吸引力不够［14］。可借鉴于国内外优秀休闲农业园区经验，紧时代步伐，把握当下行业趋势，开发适合家庭集体参与的项目，设置儿童娱乐区，适当调整园区经营项目和产品种类，丰富休闲产品的种类，增强园区对消费者的吸引力。

4.3 提升品牌竞争力

休闲农业经营主体应结合当地文化和民俗特色，综合时代潮流和消费者需求，开发多种形式产品，赋予产品特殊寓意，讲述农产品背后的故事等，引导消费者产生共鸣，提升产品品牌的竞争力。游客游玩同时还能深入了解当地特色以及传统文化，开阔视野，增加阅历，促进服务水平不断提升［15］。

4.4 提高企业管理水平和从业人员素质

提高企业从业人员素质有利于园区管理，产品创新，服务意识的提升，使企业经营理念和企业文化更好渗透到从业人员行为准则中，提升消费体验愉悦感和归属感。具体可以从3 个方面着手：第一，企业提高入职门槛，引进专业技能人才；第二，对现有员工有针对性培训，制定合理的培训方案；第三，通过精神和物质奖励激励员工，促使员工主动学习，降低培训成本，提高员工忠诚度，提升企业管理水平。