试论寿险业以客户为中心的转型之路——基于消费者两面性的分析

郭振华 上海对外经贸大学

近年来，寿险业发展遭遇困境，新业务价值持续减少，公司股价持续下行，不少寿险公司纷纷提出要从原来的以销售为中心、以产品为中心，转向以客户为中心。不少咨询公司专业人士、寿险公司领导认为，以客户为中心是寿险业转型发展的唯一出路。

以客户为中心，显然是无比正确的转型之路。但是，到底什么是以客户为中心？与其他行业相比，寿险业的以客户为中心是否存在一定的特殊性？如果存在特殊性，那么寿险业的以客户为中心是什么？寿险业如何转向以客户为中心呢？只有将这些问题理清楚，寿险业改革才能走在正确的道路上。

一、人的两面性决定了寿险消费者的两面性

人的两面性主要体现在如下两个方面：一是在决策时，同一个人有两种决策思维；二是购买决策与事后体验可能不一致。

第一，心理学和脑科学研究表明，人类的大脑具有双重性。2002 年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼认为，人脑有两个系统：系统1和系统2。系统1是直觉系统，能够通过某些思维捷径迅速作出判断与决策；系统2 是逻辑思维系统或理性系统，擅长在缓慢的理性分析之后作出决策。

要命的是，对于同一问题，同一个人的系统1和系统2会给出不同的决策结果。例如，一个结婚生子且背负房贷的父亲，面临是否购买定期寿险这一选择时，其逻辑思维系统在对未来风险进行系统分析后下达的指令是购买，但直觉系统却认为死亡事件不可能发生，不要购买。而且，由于直觉系统具有迅速果断决策的优势，往往会抢在逻辑思维系统的前面，主导这一决策过程。

第二，人们在购买商品的时候，对所购商品有一个效用或价值的判断，心理学上称之为决策效用，如果决策效用够大，人们就会购买该商品。在使用过程中，购买者会有一个体验效用的判断。如果体验效用大于决策效用，消费者会非常高兴；如果体验效用小于决策效用，消费者会心生不满。

问题是，在买了保险产品之后，消费者经常会出现上述两个效用不相等的情况。对于保险所承保的小概率风险来说，由于大多数消费者很难通过理赔来获得体验效用，所以体验效用小于决策效用的情况普遍存在，这会让大部分消费者心生一定程度的不满。

可见，人脑其实是有其两面性和不一致性的，寿险消费者更是如此。

二、寿险消费者的两面性决定了寿险业以客户为中心的特殊性

对大多数普通商品而言，人类的直觉系统和逻辑思维系统的判断结果是类似的，即便有差异，也不会太大。例如，我们在买早餐、买各种日常用品的时候，由于购买经验比较丰富，直觉和理性基本是一致的。而且，从购买前后来看，同样是由于购买经验和使用经验比较丰富，购买时的决策效用和使用期间的体验效用通常基本一致，或者差异不大。

但是，如第一部分所述，在面对寿险产品时，人类的直觉系统和逻辑思维系统的判断和决策结果往往不一致。而且，即便消费者在保险营销员的劝说下购买了保险，在保险期限内，如果保险事故一直没有发生，这本来是好事，但由于没有保险理赔带来的体验效用，也可能会导致消费者认为保险没用，进而对自己的投保决策作出负面评价，甚至可能退保或放弃续保。

上述寿险消费者的两面性和前后不一致性，使寿险业以客户为中心的理念与大多数行业不同。对大多数行业而言，以客户为中心是一个简单且明确的概念，但对寿险业而言，以客户为中心是个复杂且很难解释的概念，存在很大的特殊性。

如果消费者对商品的评价一直在改变，那如何以客户为中心呢？该以客户的决策效用还是体验效用为中心呢？还是前述两者都要兼顾？如果要兼顾，寿险业有这样的能力吗？该如何兼顾呢？这是寿险业乃至保险业面临的核心问题之一。

三、如何界定寿险业的以客户为中心

所谓以客户为中心，核心是让客户满意，让客户获得最大效用或价值，这里包括决策效用和体验效用。如果能让客户满意，自然会带来客户支付意愿的提升，和推荐或转介绍客户的增多，公司也会自然获益，进而实现双赢。

1.寿险业以客户为中心的含义

从上述决策前后两种效用的逻辑来看，就产品供给来说，寿险业的以客户为中心，就是要设计和提供让客户在购买时想买（决策效用大）、在购买后也有很高体验效用（体验效用大）的保险产品，这样才能保证两方面效用都足够大，让客户在购买时和在购买后的保险期限内始终满意，为客户创造价值。

2.从产品供给角度，如何实现以客户为中心

从产品供给角度来看，在直觉系统或者在经济学所讲的非理性的驱使下，只有那些承保高频风险的保险产品才能勉强满足上述要求，因为高频风险既可以提高消费者的决策效用，又可以通过事后理赔来提高消费者的体验效用。

想来想去，在寿险业，其实所有产品均不能完全满足上述要求。于是，本文只能按照满足程度从高到低做一个排序：医疗费用保险、重疾险、增额终身寿险、年金+万能险、意外险、定期寿险、终身寿险、养老年金险、长期护理保险、失能收入保险。再说得精确些，医疗费用保险的排序取决于其免赔额，免赔额越低，排序越靠前。由于目前主流商业医疗费用保险的免赔额很高，其排序位置其实应该靠后一些。

所以，从人性的角度出发，为提升客户满意度，保证决策效用和体验效用都够大，寿险业会优先提供医疗费用保险、重疾险、增额终身寿险、年金+万能险、意外险，而不是优先提供定期寿险、终身寿险、养老年金险、长期护理保险和失能收入保险。反过来说，即便保险公司提供这些产品，后面也很难卖出去，因为消费者的满意度很低。

当然，从理性思维出发，人们确实应该购买养老年金险、长期护理保险和失能收入保险。尽管如此，事实上绝大多数客户不会买，因为这些产品给客户带来的决策效用低，或者买了之后没什么体验效用，或者体验效用太滞后（如养老年金险）。

四、过去这些年，寿险业以客户为中心了吗

如前文所述，寿险业的以客户为中心，是要使客户的决策效用和体验效用都足够大，是要实现客户在购买时和在购买后的保险期限内都满意。这其实是非常不容易的，一是由于多数客户往往低估小概率风险进而低估保险决策效用，导致保险销售不容易；二是由于保险理赔是小概率事件进而导致客户的体验效用天然较差。

1.寿险业的产品供给其实一直以客户为中心

前文说从客户的人性出发，为提升客户满意度，保证决策效用和体验效用都够大，寿险业会优先提供医疗费用保险、重疾险、增额终身寿险、年金+万能险、意外险。事实上，过去这些年，寿险业提供的产品或销售的主要产品确实是这些种类，同时也销售了不少客户更喜欢、更能接受的较短期限的储蓄型保险，以保证自己的体量、流动性和队伍规模。

因此可以说，在过去几十年里，寿险业的产品供给其实一直是以客户为中心的。

2.寿险业的主流销售模式没有以客户为中心

首先，寿险业传统的人海战术，或者说增员就是增客户的方式，明显不是以客户为中心的。因为这些新增人力的绝大多数会因缺乏开拓陌生客户的能力而被迫脱落，脱落以后，其服务过的客户就得不到很好的关怀，进而无法提供保险理赔之外的体验效用，还谈什么以客户为中心呢？可能会有人反驳说，寿险公司都有管理“孤儿”保单的办法，会有人接管“孤儿”保单。但事实上，即便有人接管，提供的服务也非常有限，无法创造令人满意的体验效用。

其次，流行了几十年的产品说明会其实是保险公司主导的一种销售方式，是各寿险公司分支机构借助大量营销员的人脉，通过各种比较激进的心理学销售技术，使客户在当时的氛围下产生激动情绪，进而下单购买。即便成交了不少保单，营销员的销售能力也没有得到提升，其留存下来的可能性也没有提高，同时，营销员跟客户的情感紧密程度也没有通过保险销售的全过程获得强链接。在留存率低且无法与客户建立强情感链接的情况下，客户很难得到营销员持续的情感关怀和体验效用。

因此，寿险业的主流销售模式并没有以客户为中心，需要转型升级。

五、寿险业需要寻找以客户为中心的新发展路径

寿险业当前的问题是，那些客户相对喜欢的、决策效用和体验效用相对较大的产品的新单销量出现了明显下滑，寿险业的销售队伍大量流失。例如，重疾险的销量近年来出现了“雪崩”，由此带来的是行业可支付佣金规模的大幅减少，不少代理人团队架构纷纷随之坍塌。所以，寿险业需要寻找以客户为中心的新发展路径，需要重新定义何为“以客户为中心”。

一个必然的趋势是，寿险业可能不得不去销售那些客户不喜欢，但从理性来看确实应该买的产品，如终身寿险、养老年金险、长期护理保险和失能收入保险等。这些产品的销售，是以客户的理性系统为中心，而非以直觉系统为中心的，这对寿险业是相当大的考验和挑战。

所谓相当大的挑战，是指上述用理性才能驱动购买的产品，其销售难度要比前述可以用直觉驱动购买的产品大得多，这一挑战几乎会给寿险业带来灭顶之灾。

那么，如何才能将上述非常难卖的保险产品卖出去，同时还要保证消费者购买之后有较高的体验效用，进而实现以客户为中心呢？

六、寿险业以客户为中心创造价值的三条路径

通过以上分析再往下推演，在目前的发展环境下，笔者发现，寿险业要做到以客户为中心，其实有三条路可走：

1.“曲线救国”道路：用“高效用非保险服务”拉动“低效用保险业务”

第一条路，是在销售那些客户不大喜欢的终身寿险、养老年金险、长期护理保险和失能收入保险等产品时，同时提供较高质量的养老和医疗服务。用高质量的养老和医疗服务来提升客户的决策效用和体验效用，带动效用低的保险产品的销售，进而在综合效果上实现以客户为中心，并大幅提高寿险新单业务量和新业务价值。

这条路，是一条寿险业必须走的以客户为中心的间接道路。大家都知道，泰康人寿是最早发现并探索这条路的，并且已经取得了一定的阶段性成果。但可以预见，这条路是非常长的，是需要走几十年的；这条路也足够宽，容得下不少公司。

2.用强销售和强服务拉动弱保险：需要公司以营销员为中心

第二条路，是在保险销售端下特别大的功夫，要把那些客户一眼看起来不太喜欢，但其实对客户非常重要的保险产品，通过非常高超的销售技术卖给客户，而且一定要保证让客户有非常满意的感觉或带来很高的决策效用。不仅如此，还要在客户拥有这个产品的漫长的保险期间内，在大量客户缺乏保险理赔的直接体验效用的情况下，通过与客户持续不断的有效互动，提升客户的获得感，以保证客户的体验效用处于高位。

有一点大家应该都有体会，寿险业的以客户为中心，其实特别依赖销售端的支持，对保险销售有极高的要求。保险营销员不光要懂保险产品、懂金融、懂法律，更要懂人性，要对客户进行全面的情感关怀，要与客户保持良好且紧密的私人关系，提升客户的情感体验和获得感，这就需要大量的情感投入。当然，营销员在与客户长期相处的过程中，自然可以做一些二次开发，如增量业务开发、保额提升等活动，以便为长期客户关怀提供费用上的支持。

在这条路上，成功者的典型代表是友邦人寿。友邦人寿长期坚持“卓越营销员”战略，强调寿险是以人为本的行业，需要职业化、专业化的营销员团队为客户提供长期服务，致力于实现部分营销员陪伴客户家庭几代人成长的美好前景。同时，他们不断升级细分客户群体和细分保障解决方案，持续加强对客户的服务和用户体验，致力于解除客户体验的“痛点”，建立客户体验的“满意点”和“推荐点”。可以看出，友邦人寿所倡导的卓越营销员制度及与之相关的各种配套制度，就是为了给客户以最佳体验，提升客户购买时决策效用和保险期限内的体验效用，这就是典型的以客户为中心。

当然，还有不少公司也采取了与友邦人寿类似的发展战略，只是没有友邦人寿那么耀眼。正踏踏实实走在这条道路上的大型公司还有太保寿险。太保寿险去年实施了“长航行动”，全球招募“长航合伙人”，践行长期主义，显然已经走在了真正的以客户为中心的道路上。当然，鉴于其所拥有的强大实力，相信太保寿险也会同时走一条迂回路线，即上面提到的用“高效用非保险服务”拉动“低效用保险业务”。

3.小公司可以在细分市场努力为客户创造美好体验

第三条路，是一些小型公司的可取之路，即专注于细分产品和细分客户群，将细分产品的设计、性价比和客户服务做到极致。其内在逻辑我们上文也已讨论过：虽然人们通常不喜欢购买小概率风险的保险，但是，鉴于我国人口规模庞大，总是会有占比小但人口总数还比较大的一个群体，其天生风险厌恶程度较高，或者由于自己周边有人出事导致自己主观风险意识较强，因而对某类小众保险有特殊需求。小型寿险公司恰恰可以抓住这个细分市场，通过深入研究，找到合适的销售渠道和合适的服务方式，将这部分业务做成业内佼佼者，并由此成就自己的发展规模和行业地位。这类公司在建立了一定的品牌和声誉后，可以逐步向更大范围的领域延伸。

在这条道路上，可能接近成功的公司是华贵人寿。华贵人寿坚持聚焦定期寿险、终身寿险细分市场，努力将定期寿险、终身寿险这两类产品和服务做到极致，并在公司成立5年后实现首次盈利。笔者希望该公司能成为细分市场的成功典型。