基于RMP理论的康养旅游产业高质量发展研究——以安徽省六安市为例

莫林丽，黄 润，余佳华，夏 韦，高倩倩

(皖西学院 环境与旅游学院，安徽 六安 237012)

在实施健康中国战略的时代大环境下，康养旅游产业作为一种重要的旅游业态逐渐成为地区经济增长的新动能，也成为绿色富民产业的典型代表。后疫情时代随着人们健康理念的更新、中国老龄化提速以及亚健康人群的不断增多，康养旅游迈向了新的发展阶段。六安市地处大别山区，山清水秀，森林和自然保护区建设以及园林绿化等方面均走在全省前列，生态承载力强，具有较明显的生态优势。《六安市大健康产业发展规划(2016—2025)》中明确提出积极培育健康服务产业市场主体，加快发展健康服务新业态，将打造集旅游度假、休闲养生、医疗保健等多元功能为一体的康养目的地作为六安市“十四五”发展规划的重要内容。探究六安市康养旅游发展有利于实现地域特色资源优势向社会经济优势的顺势转化，为达成长三角区域乃至全国知名旅游目的地的目标探索出一条高质量绿色发展之路。

国外康养旅游的研究起源于20世纪中叶的疗养旅游，20世纪80年代进入全面推进阶段。研究内容集中在康养旅游概念、康养旅游目的地的构成、康养旅游需求、康养旅游专项研究(包括森林旅游、医疗旅游、温泉旅游等)[1-3]，研究主题相对广泛。近几年，随着国内消费观念和旅游动机的转变，森林康养、健康养生产业日渐繁荣，各类康养基地、康养小镇建设如火如荼，康养旅游的稳健发展引起了学术界的广泛关注。纵观以往研究，内容涉及康养旅游定义、资源评价体系构建、产品开发、空间分布、开发模式、基地建设等方面[4-9]；研究方法主要是理论探析辅以实证研究。已有研究为六安市康养旅游开发提供了有益启示，鉴于此，本研究以六安康养旅游为研究对象，从资源、产品与市场三方面重点分析，进一步对其产品开发模式、目标市场策略、康养旅游目的地构建进行探索，以促进六安市康养旅游产业的高质量可持续发展。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

为真实了解客源市场的基本情况和康养旅游产品的开发现状，本研究采用在六安市重点旅游景区进行问卷调查的方法收集第一手资料。调查问卷共包含三部分：第一部分为游客的基本情况，用于了解客源市场游客人口统计学特征和旅游行为习惯；二是康养旅游产品开发现状调查，目的在于了解游客对于康养旅游的认知度及六安市康养旅游产品存在问题；三是从游客感知的角度，了解康养旅游产品开发潜力。为提高问卷的信效度，邀请了8名高职称旅游学者及六安市旅游行政主管部门人员对问卷所设计的3个方面25个问题进行评估，并在专家的建议下进行调整和修改，最后确定了问卷调查内容，故问卷效度较高。在问卷信度上，利用SPSS软件中的alpha信度系数，选取“六安城市形象”及“旅游动机”两个最具代表性的量表进行信度检验，得到“六安城市形象”及“出游动机”量表的值分别为 0.825、0.889，均在可接受范围之内。调查于2019年7—8月在六安市三区四县主要旅游景区发放问卷820份，共回收783份，其中有效问卷710份，有效率达到88.75%。

1.2 RMP分析

RMP分析是我国著名旅游学者吴必虎针对区域旅游开发所提出的研究理论，该理论从资源(R)、市场(M)和产品(P)三个维数入手，对旅游地开发可行性进行探索[10]。本研究将该方法运用于六安市康养旅游产业开发中，具体来说，“R”即对六安市康养旅游资源概况及价值进行评价；“M”是通过问卷调研对六安市康养旅游客源市场游客的消费行为和消费特征进行分析；“P”即对当前六安市康养旅游产品的开发现状及存在问题进行剖析。在以上三个方面基础上，充分利用既能凸显地域文化又能满足游客康养需求的资源提升旅游吸引力，结合不同类型客源市场特征采取适宜的营销组合进行市场培育，通过区域联动、产业融合、完善要素等方式构建康养旅游产品体系从而带动产业升级，多措并举以促进六安市康养旅游产业与经济、社会的协调与高质量发展，共建长三角区域优质康养旅游目的地(图1)。

图1 六安市康养旅游RMP分析模型

2 基于RMP理论的六安市康养旅游分析

2.1 资源(R)分析

2.1.1 六安市康养旅游资源概况

六安市生态环境优越、人文底蕴深厚，且拥有数千种名贵传统中药材及富饶的农林产品。近年来，六安市政府坚持生态优化、绿色发展、科学开发的基本原则，加快推进康养旅游产业稳步发展，创建了一批特色康养小镇和康养旅游基地。研究通过实地调研，梳理了六安市目前所拥有的康养类旅游资源，并以《旅游资源分类、调查与评价标准》(GB/T 18972—2017)为参考依据，对资源进行分类，形成表1。

表1 六安市康养旅游资源分析一览表

2.1.2 六安市康养旅游资源评价

通过表1梳理，六安市康养旅游资源共分为6大主类，13项亚类，资源类型多样，可开发专题旅游产品内容多、特色旅游功能强，符合康养旅游消费者享受悠闲，亲近自然的特点[11]。

第一，康旅价值。大别山独特的自然气候、地理环境和特色地质景观孕育了高品质的康养资源，以森林和湿地生态系统为主要类型的六安市淠河国家湿地公园、金寨天马国家级自然保护区、舒城万佛湖和霍邱东西湖省级自然保护区具有旅游与保健的双重价值；截至2019年，六安市共有3A级旅游景点(区)16处，4A级旅游景点(区)24处，5A级旅游景点(区)2处，依托原生态结构保存完好的自然景观及高品质旅游景区开发的康养基地，为旅游者提供了观光、游憩、休闲、度假等一系列活动。

第二，康体价值。六安市境内大别山余脉延绵起伏，水系密布，是运动比赛和训练场地的理想选择。六安市目前成功举办了多项具有广泛影响力的国际赛事以及多类知名度较高的国家级赛事，以赛事为引领，既彰显了“健康六安”的城市形象，也吸引到更多以运动健身为主要诉求的消费群体；目前市内拥有2个省级体育生态公园、2家省级体育旅游产业基地、2处全国汽车自驾运动营地，这些基地为体育赛事的开展、体育拓展训练、室内和户外运动休闲健身、体育医疗保健康复提供了广阔的平台。

第三，康疗价值。近几年，六安市不断拓展绿色发展新空间，截至2019年末全市林地面积达到69.3万公顷，森林覆盖率和林木绿化率创新高，优越的森林生态环境为游客提供了既能调节身体健康又能舒缓心理压力的疗养空间；其次，六安传统中药材资源种类繁多、丰富多样，总蕴藏量及珍稀名贵药材种类数量均居安徽省前列，以此为基础开发的药膳、中药足浴、中药熏蒸对老年人群、亚健康人群有着极大的预防、治疗、康复和保健功效。近几年，六安市注重发展“大健康”产业，已建成多个健康颐养小镇和疗养基地，其中陡沙河国家温泉小镇、悠然蓝溪康养小镇、天堂寨国家森林地质公园入选安徽省第一批职工疗休养基地。

2.2 市场(M)分析

随着消费者对健康养生的重视以及消费需求的升级，康养旅游产业迎来了广阔的发展空间。据相关统计，2015年至2019年，我国康养旅游市场交易规模从400亿元增加到近1000亿元，占整个旅游市场交易规模的1%，且呈上升趋势[12]。

2.2.1 六安市康养旅游市场需求分析

近几年，六安市对康养旅游产业的政策扶持和资金投入持续加码，扩大了全市康养旅游市场需求、提高了游客招徕能力。六安市游客接待量从2015年的2936.6万人次，增长到2019年的6008.5万人次，旅游总收入从2015年的39.2亿元增长到2019年的50.7亿元，游客人均消费水平也在逐年提高(表2)。这为康养旅游市场的繁荣奠定了基础。

表2 2015—2019年六安市旅游数据分析

本研究通过问卷调查，对六安康养旅游市场需求特征进行深入分析。调查对象的基本情况如下：1)性别。男性47.4%，女性52.6%。2)年龄。18岁以下16.5%，18—30岁22.9%，30—45岁31.6%，45—60岁18.8%，60岁以上10.2%。3)文化程度。初中及以下19.2%，高中/中专29.9%，大学专科/本科33.5%，本科以上17.4%。4)月收入。3000元以下9.5%，3000—5000元29.3%，5000—8000元32.6%，8000—10000元16.4%，10000元以上12.2%。

为进一步探究康养旅游的市场占有率，在“出游动机(目的)”这一问题下设计了“自然观光”“文化体验”“休闲度假”“养生保健”等9个选择项。通过对调查结果分析显示，虽然旅游者的旅游需求趋向个性化、多元化，但目前到六安的游客仍以观光型旅游者为主，占游客总量的57%，而以休闲度假和养生保健为主要目的的游客比例相对较少，共计25%(图2)。

图2 六安市康养旅游市场占比分析

以康养为主要旅游动机的游客，男性所占比例略高于女性，分别为51.7%和48.3%，出游目的集中在体育健身和养生保健。年龄构成方面，以30—45岁以上中青年最多，占比达到37.4%，其次是60岁以上的“银发族”，占比28.6%，这两类人群具备一定的消费能力和休闲时间。文化程度方面，80%以上为高中以上文凭；收入方面，中等收入水平居多，月均收入5000元左右；职业构成以企事业单位和教师队伍最多，分别占到23.1%和20.2%。这也说明文化因素、社会阶层、经济能力对旅游者的购买决策行为和消费需求有很大影响，呈正相关关系。人均消费水平是体现游客购买能力的重要依据，由图3统计可知，康养类游客人均消费在501—650元这一消费段的最多，占比31.5%，其次是651—800元和351—500元两个消费段，分别占比21.1%和19.3%，这与六安市整体游客消费水平基本持平。从逗留时间来看，停留1至2天的游客占到51.2%，3天至4天的游客占17%，1周以上的不到8%，其余均为当天返回的游客。总体来说，游客逗留时间较短，一方面是因为六安康养旅游类产品不够丰富、体验性不强，另一方面，六安与省会合肥的高铁车程仅为28分钟，而合肥的产品丰富度、旅游设施完善度，特别是夜经济发展成熟度更强、更具吸引力。因此，六安市应持续深化康养旅游市场供给侧改革、充分挖掘康养旅游市场的潜力，特别是繁荣康养旅游“夜经济”，让更多的游客走进来、停下来、住下来。

图3 六安市康养类游客人均消费水平

2.2.2 六安市康养旅游市场结构分析

从客源市场空间分布来看，统计结果显示六安市国内客源市场空间分布不均，主要客源来自安徽本省，其次是位于长三角区域的江浙沪两省一市(其中江苏最多，浙江次之)，这两大客源地共占游客总量超70%。这与交通便利程度、经济发展水平有较大关联。其中，80%的游客来源于空间距离不超过400公里、车程不超过4个小时的区域内。从出行方式看，景区内团队游客较多，所乘交通工具以高铁为主，也有部分游客为旅游大巴，占比分别为40.3%和14.5%，选择自驾车出行的游客也较多，占比为23.5%。随着六安市金寨县红岭公路的建成以及各类汽车营地的投入使用，在汽车越野赛、各类国内外体育赛事的驱动下，自驾车的比重也在不断攀升。

在对六安市客源市场空间分布分析基础上，进一步将六安市康养旅游市场划分为三类市场。一类市场为基础市场，主要指六安周边2小时内车程的城市，包括六安本地、安徽省内部分城市及南京、武汉等，此类客源市场的出游时间集中在周末、节假日，因距离近、出行方便，是六安康养旅游的主力市场；二类市场为潜力市场，指六安周边2～4小时车程内的区域，包括皖北、长三角区域的核心城市以及鄂豫两省部分城市。其中，以安徽省全域加入长三角一体化为契机，将长三角区域城市作为宣传推广的重点对象；武汉都市圈、中原以及皖北城市群，人口聚集度高，具有较大的旅游消费潜能，也可作为六安的潜力市场。三类客源市场相对来说距离较远，主要指京津冀、珠江三角洲城市群、成渝经济圈等经济繁荣、交通便利的地区，可以将其作为机会市场(表3)。六安市康养旅游的目标市场定位为：巩固基础市场，开拓潜力市场，争取机会市场。

表3 六安市康养客源市场结构分析

2.3 产品(P)分析

自2020年长三角一体化战略实施以来，六安市围绕建设长三角康养基地的定位，不断拓展康养业态领域，康养旅游产品开发模式涵盖颐养小镇、养老中心、湿地公园、运动基地、度假中心等形式。其中，位于霍山县的陡沙河温泉小镇和金寨县的茶西河谷成功入围首批国家森林康养基地名录。

但因六安市康养旅游起步较晚，康养旅游产品开发仍存在一些问题。首先，康养旅游产品地域文化元素有待加强。当前六安市康养基地类型广泛，基础设施较为齐全，但是未能全面挖掘并融入六安源远流长的地域文化和传统养生文化，难以满足旅游者更深层次的文化需求，使得康养旅游产品同质化日趋严重，与长三角其他康养旅游目的地相比，竞争优势不明显。第二，康养旅游新业态产品较少。已建康养基地能较好满足旅游者休闲、疗养、健身、养老等基本康养需求，但与传统中药、农业、体育、文化等产业融合度不高，新业态康养产品尚未发育成熟，目标受众群范围较小，产业边际效用未能得到最大限度的发挥。第三，康养旅游产品体系不完善。主要体现在六安市康养旅游产品配套的产业要素尚未得到有效衔接，产业综合带动效用不强；康养类景点与其他旅游景区、各县区之间缺乏联动开发，缺少经典高品质康养旅游线路。

3 基于RMP理论的六安市康养旅游发展对策研究

3.1 以政府为导向，促进区域联动发展

以六安市大健康产业发展规划为指导，从政府层面制定康养旅游的“点-线(带)-面”发展规划，通过加强区域内协作发展来实现康养旅游的全域共建。“点”即“两个中心+多处康养基地”，积极推动六安茶谷、大别山国家级旅游度假区的建设工作，形成“两个中心”的品牌效应，培养稳定的康养消费群体；同时加大兴茂悠然南山运动小镇、裕安紫荆花怡养小镇等多处康养基地的扶持力度，积极申报安徽省第二批省级森林康养基地，形成一定规模的康养旅游聚集地。充分利用区域内旅游景区尤其是高A级旅游景区的聚客效应和辐射作用，加强康养基地与天堂寨、万佛湖、悠然蓝溪等知名景区的联合开发，整合旅游资源、旅游产品，打造六安瓜片生态长廊、淠河滨水带、六安环城健康游憩带等多条精品康养旅游线路。实现各县区单独开发模式向区域联动开发模式的转变，集合各县区资源优势及康养资源分布特征，构建六安三大康养板块：北部为以霍邱、叶集为主区域的农业观光型康养板块，该板块内拥有多处生态农业示范园区、农业生态公园和多家生态农业有限公司，形成了一定规模的优质粮油种植基地、水果种植基地、中药材基地，连片风景林亦达到数万亩，是农业观光、休闲养生的最佳游览地。中部包括金安区和裕安区全境，开发集休闲度假、康体疗养、旅游观光为基本功能的主题板块。金安区境内的九十里山水画廊、悠然蓝溪旅游度假区，裕安区境内的淠河国家级湿地公园、青山湿地公园、龙井沟等丰富的旅游资源为康养度假旅游增添了新亮色。南部形成以金寨、霍山和舒城县为地域范围，以生态畅游、文化体验和革命教育为主题的康养板块。六安市的两处全国全域旅游示范区、2处5A级旅游景区、华东最后一片原始森林、大别山主峰均在该区域，且红四方面军的革命烈火在这里燃起，留下了宝贵的红色印记。得天独厚的森林资源与革命老区的红色文化交相辉映，可成为康养与研学、文化融合的绝佳圣地。

3.2 以资源为依托，创新康养旅游产品

六安市康养旅游产品开发应凸显地域文化，结合不同目标市场的需求，采取“康养旅游+”的发展模式，加强康养产业与相关产业的融合力度，拓展延伸康养旅游产业链。通过生态、文化、农业、体育、医疗等衍生旅游产品的开发，构建完善的康养旅游产品体系，从而突破单一的产业受众市场，吸引不同目标顾客群体的聚集，为康养产业市场的扩展与升级打开新的增量市场(图4)。

图4 六安市康养旅游产品体系

一是生态型康养旅游产品板块。以表1中A、B、C类康养旅游资源为依托，与康养需求相结合，形成集生态观光、旅游休闲、温泉疗养为一体的产品体系[13]。可进一步发挥天堂寨、马鬃岭等森林资源优势,创新森林康养旅游新业态,打造国家级森林康养基地；依托佛子岭、白马尖、铜锣寨等资源,建设集自驾车营地、湖泊休闲、山地运动等为一体的大别山国家旅游度假区；打造金汤池温泉、陡沙河温泉、西庄温泉等养生基地。

二是文化型康养旅游产品板块。依托霍山县、金寨县中药材主产区，建设中药观赏园、中药采摘园，打造一批中医药特色浓厚的健康旅游小镇；也可将六安优质食材如皖西白鹅、叶集羊肉以及药材资源与中医养生文化相融合，设计药膳食疗食谱，开发系列养生菜品、食品，创新开发具有六安地方特色的健康餐饮；持续举办中国(金寨)灵芝养生文化旅游节、六安瓜片茶文化节，筹备霍山石斛文化节，弘扬“西山药库”中医药文化，打造绿色健康旅游示范市。

三是农业型康养旅游产品板块。六安市拥有丰富的绿茶资源，可依托“五朵金花”开发茶园观光、茶叶采摘、茶文化养生产品，打造安徽最美茶乡；依托市内苗木花卉基地、果林基地,开发农业观光、瓜果采摘、亲子休闲等旅游产品,建设城郊休闲农业旅游带，设计健康休闲农业旅游产品；加大史河生态农业示范区、茶谷小院现代休闲农业区、金安区九月庄园、桃溪国家级现代农业示范区的建设力度。

四是体育型康养旅游产品板块。以表1中A、B类资源为基础，以传统体育赛事为契机，积极发挥大别山山地、峡谷资源优势，推进大别山风景道、大别山特色步道、自行车路网等体育健身设施建设；依托淠河水上运动中心龙舟赛、亚洲皮划艇赛，万佛湖国际水上扁带大师赛以及悠然南山小球训练基地、运动休闲公园等，重点打造一批水上运动中心、户外运动基地。

五是疗养型康养旅游产品板块。主要针对老年人及亚健康群体提供的以医疗康复、健康服务、心理咨询、文化娱乐、老年教育等为特色的高端疗养型特色产品[14]。六安市可依托金安区南山新区、九十里山水画廊和裕安区淠河、青山湿地,建设疗养基地、颐养小镇，争创省级、国家级示范基地，以满足相关群体多元的养生养老需求；另可鼓励优质医疗机构与基地合作,积极开发康复疗养项目,联合推出具有大别山特色、符合市场需求的医疗旅游服务。

3.3 以需求为导向，实施差异化营销

六安市应在遵循市场运行规律的前提下，不断完善旅游营销推广体系，全力开拓省内外三级旅游市场。首先，可实施“1+N”旅游营销模式，“1”是指六安康养旅游目的地，“N”指三级市场中的重点营销城市。具体来说，六安可以充分发挥所辖三区四县的旅游优势，开展协同、抱团营销，形成康养旅游市场形象的整体宣传合力；选择三级市场中的十大客源地(以基础市场和潜在市场为主)设立旅游营销机构或代理门店，并依托长三角一体化的战略优势，建立六安市康养旅游营销中心。第二，多措并举、多渠道宣传。综合利用传统媒体、新型媒体、传播载体、节事活动等多种营销手段，优化整合营销内容，全面构筑康养旅游营销体系(表4)，针对不同的目标人员进行营销，以实现巩固基础市场、开拓潜力市场、争取机会市场的目标。

表4 六安市康养旅游营销体系

3.4 以要素为保障，打造优质康养旅游目的地

康养旅游发展仅依靠独特的资源和康养基地是不够的，单独开发难以打开广阔的市场，还需要构建一个完善的康养旅游系统。因此六安市康养旅游的发展需要在目的地思维引导下，不断完善旅游相关要素，加强满足游客旅游需求的各类配套设施建设[15]。首先，遵循统筹规划和合理布局的原则，完善旅游相关要素。不断改善各类康养基地内外交通，提高基地的可进入性；保障基地周边餐饮住宿数量和质量，注重绿色环保产品的开发与设计；加强休闲娱乐、医疗康养和安全环卫等设施的建设，全方位保障游客安全，丰富游客体验。其次，技术要素是康养旅游发展的重要基础，一方面，先进的康养医疗技术和高科技康养项目在提升康养旅游服务的专业化水平方面发挥着重要作用；另一方面，通过建设智慧大数据系统和智能化康养资助系统，形成从网络搜索、客流预测到检票售票、智能识别等一套完善的服务体系，从而为游客提供更加智慧精准的服务及高品质的旅游体验。最后，人才要素也是产业高质量发展的重要基石，应不断加强康养旅游从业人员在康养护理和旅游接待服务方面的培训力度，提高其专业能力和综合素养；六安市政府和康养基地可联合地方高校旅游管理专业共同开发设计康养旅游线路；也可与中医药类专业合作联合培养学生，为疗养型康养基地培养具备中医药知识和技能的专业性人才。