全媒体时代建筑央企应如何加强品牌宣传

李安辉　吴宙

对建筑央企来说，宣传工作与改革发展息息相关，宣传工作也是生产力，在为企业创造价值、塑造品牌、提升竞争力方面发挥着重要作用。本文在习近平新闻思想理论体系的基础上，结合中交二航局建筑工程有限公司新闻宣传实际，研究建筑施工企业品牌宣传的形式、价值和方法。

建筑施工  企业宣传  品牌宣传  品牌建设

纵观当今各大建筑施工企业之间的较量，已经由单纯的规模、资金、技术、装备等硬条件的较量，转为企业战略、企业品牌、企业文化等软实力的较量，在品牌价值日益凸显的今天，品牌已经成为越来越重要的无形资产。在新时代新常态下，树立良好的品牌、提升品牌竞争的层次和自身的影响力，成为了不少企业的探索方向、发展路径甚至战略选择，因此，品牌的宣传工作正在逐渐成为建筑施工企业的一项重要工作。

企业的宣传工作是党的宣传工作的重要组成部分，是思想政治工作的重要载体，肩负着宣传党和国家方针政策、传播社会主义核心价值观的重大使命和责任。对建筑央企来说，宣传工作与改革发展息息相关，宣传工作也是生产力，在为企业创造价值、塑造品牌、提升竞争力方面发挥着重要作用。

品牌建设是个综合性工程，其中，品牌宣传推介是其中一个重要的环节，一旦一个品牌被广泛熟知后，会产生很大的综合带动价值，不仅能促进本企业业务的发展，还可以推动整个行业形成良性的生态系统。品牌是企业进入市场、抢占市场软实力之一，尤其是在全球经济形势不明朗、建筑市场竞争日趋炽烈的今天，企业品牌宣传战略变得尤为重要。

当前许多建筑企业决策者还普遍缺乏实施品牌建设的意识，没有认识到品牌建设对于企业发展的重要意义，同时由于建筑企业品牌建设需要投入大量时间、财力、人力和物力，很多建筑企业无法看到品牌建设的长期效应，没有把品牌建设上升到战略层面，也不愿意进行持续投入。

建筑企业同质化竞争严重，很多建筑企业在业务选择、区域布局、模式优化、支撑措施上大同小异。目前，国内不少建筑企业的品牌建设，仅停留在将企业名称或者企业标识作为品牌进行打造，通过新闻媒体、行业论坛活动或现场VI形象设计等有限的手段来宣传企业，缺乏差异化的品牌定位。受历史原因影响，不同历史背景、不同业务能力、不同发展水平的建筑业务被划归到一起，母公司与子公司之间，各子公司之间缺乏实质性互动，部分子公司在某些地域或某些专业拥有强势的品牌影响，甚至超过了母公司的品牌影响，反映出一些建筑企业整体缺乏系统的、相对统一的品牌营销体系，造成了品牌印象模糊的现象。

中交二航局建筑工程有限公司（以下简称建筑公司）是中交第二航务工程局有限公司（以下简称“二航局”）旗下一家以房屋建筑和装修机电施工为主、市政工程为辅的全资子公司。建筑公司积极宣传贯彻二航局企业文化，并结合房建市场独有的特点，形成了具有鲜明特色的文化品牌塑造方式。

二航局在70多年的发展历程中，坚持以顾客为中心追求卓越，不断适应内外部环境变化，不断实施管理与技术创新，在企业、员工、顾客和相关方共同发展的基础上，培育了“诚信共赢，拼搏奉献，务实创新，追求卓越”的核心价值观，以“争科技领先，创管理一流”的精神，践行着“让世界更畅通，让城乡更宜居，让生活更美好”的企业使命，以“行者无疆，百年二航”为愿景，引领着二航人不断追求更大、更强、更卓越。

作为二航局旗下专门从事房建业务的旗舰公司，建筑公司坚持用标准化的管理、信息化的手段提升公司整体管理水平，力争将公司建设成为管理规范、体系完备、优势突出、文化引领的专业型总承包公司，为打造二航房建品牌开疆拓土、树栋架梁。

企业发展，宣传跟进。近年来，建筑公司根据实际情况建立了立体的品牌宣传的网络，在二航局企业品牌的框架下，进一步强化品牌宣传引导，规范品牌宣传内容，建设品牌宣传队伍，统筹内外宣传资源，全面构建“大宣传”工作格局。

为此，建筑公司建立了片区通讯员制度、通讯员分级制度、通讯员定期采风制度，以及稿件互评制度等加强通讯员队伍建设的制度体系，深耕“大宣传”主责田。

建筑公司在武汉、海南、成都、浙江、恩施、乌鲁木齐、长沙等片区选定一名综合能力较强的通讯员作为主力通讯员，实现片区通讯员共享，让片区宣传资源得到统筹。根據上稿情况对所有通讯员进行分级（一级、二级、三级）管理，如评为一级通讯员，则相应稿费上浮20%，让公司的通讯员形成比学赶超的良好局面，同时也发现了一批有爱好、能干事的优秀通讯员。定期组织通讯员对重点项目进行采风，在采风活动中实现老带新和实战练兵，提高通讯员的采写能力。同时，建筑公司还实行稿件互评的制度，让各位通讯员对稿件进行互相点评，指出对方的不足，发现自己的问题，以此提高通讯员的构思和写作能力，让各位通讯员相互提高。通过这样的培养、激励和考评方式，形成了一套分组分级、加权评价的激励机制，全面强化宣传资源共享、互促互进，形成宣传合力。

优化整合宣传资源，统筹总部和基层、内宣和外宣、线上和线下，全面搭建多维立体的“矩阵式”宣传平台，运用各种资源打好 “组合拳”，在有限的资源条件下创造最佳的宣传效果，筑牢“大宣传”主阵地。

对内，建筑公司结合中华人民共和国成立70周年，进行了“不忘初心、牢记使命”系列报道;结合中国共产党建党100周年，开展了“百人百言送祝福系列活动”“我为群众办实事系列活动”“党史百年周周读”“请党放心，强国有我”等系列宣传活动;结合二航局成立70周年，开展了献礼“70年”系列专栏，等等。在各种重大学习教育与主题活动中，通过二航建工人的视角和方式，进行了系统性的宣传，解锁了对二航建工品牌宣传的新方式。

对外，建筑公司尤其注重品牌宣传所带来的经营价值。在2020年新冠疫情中，建筑公司宣传人员奋战在一线，全方位、多角度地报道了二航局的战“疫”事迹，及时总结宣传在疫情防控中涌现出的先进典型和感人事迹，累计发表疫情防控相关稿件近285篇，其中公司自有微信平台67篇、二航局微信平台61篇、中交集团微信平台5篇、外媒152篇，多篇报道刊登在中国新闻网、中国青年报、中国日报网、央广网、央视网、中国网、光明网、人民网微博等国内主流、知名媒体上，其中一篇登上新浪微博热搜榜第一名，一篇被中宣部推荐全网转发，起到了很好的宣传效果，进一步体现了央企担当，提振了员工士气，增强了企业品牌影响力。

建筑公司注重与社会媒体保持良好合作关系，多次邀请社会媒体对华中·中交城、东北·中交城、海口中交国际自贸中心、武汉经开外校、巴东库岸整治工程、乌鲁木齐和西安老城区改造工程、武汉军运会保障线路等重点项目进行集中采风，重点推介以“中交城”系列为代表的二航房建品牌。

建立媒体属地联络化机制，加强媒体资源的片区统筹力度。比如，依托位于大连的中交二航局市政建设有限公司统筹辽宁的媒体资源，加强对东北中交城项目的传。依托位于长沙的中交（长沙）建设有限公司统筹湖南的媒体资源，加强对长沙中交湘江总部的品牌宣传。

建筑公司宣传部门积极引导员工进行自主创作，不断鼓励和开发员工的宣传技能，不断紧跟新媒体的发展步伐，形成了百花齐放的良好品牌宣传局面。

建筑公司紧跟新媒体发展步伐，制作了一大批脍炙人口、传播范围超广的优秀作品。公司员工作词作曲的MV《行者无疆》在全局范围内广为流传，引起了广大员工的共鸣，对二航局“行者无疆，百年二航”的企业愿景进行了很好的推广。公司员工安全、廉洁、保密主题漫画让企业安全宣传、廉洁教育和保密教育更加形象生动;公司制作的微电影《卡》、主题短片《你的样子》《人人都安全》登上了学习强国、中国交建等宣传平台。

传统媒体方面，公司充分利用企业网站、宣传画册、形象宣传片等传播载体，传播企业文化、塑造企业形象，增强企业品牌宣传效果。

在人人都是媒体的今天，央企品牌传播要想走出困境，必须把握住新媒体时代央企传播的“新趋势”。所谓“新趋势”就是要打破传统的央企品牌传播的思想藩篱，拉近品牌和受众之间的距离，采用更为民间的、社会性的、大众能够接受的方式进行品牌传播，消除民众对央企的误解和刻板印象，也让传播形式更为多元，不再单一。

在品牌宣傳过程中，需要建立起良好的新闻宣传内外环境。外部环境方面，企业要理解媒体、尊重媒体，建立起常态化的沟通联络机制，对相关媒体予以更多的支持和理解，形成企媒合作的良性循环。内部环境方面，企业要加强对品牌宣传工作的重视力度，正确认识品牌宣传的经营效应，树立宣传工作也是生产力的观念。同时要加强内部通讯员培训，对通讯员进行业务提升，增强专业能力的考核，落实岗位责任，使之成为内外宣传的沟通纽带。

4.2加强品牌宣传方式创新以及新闻敏感度

企业宣传作为企业发声的前端工作机构，要紧跟时代脚步，在信息传播无比迅猛的时代当中创新品牌宣传模式。同时，在新媒体盛行的今天，有些企业虽然已经不同程度地进驻了新媒体平台，但基本上还是以“新瓶装老酒”的形式来做新媒体，如此一来便失去了新媒体的意义。结果就是，企业的媒体平台越来越多，宣传从业人员的工作量越来越大，而宣传的质效反而不如以前。因此，在新媒体的话语体系中，企业应该学会“入乡随俗”，与新媒体的受众打成一片。企业应该引导通讯员发挥各自的长处，让专业人做专业事，打破常规，开创新闻宣传的新局面。同时，广大通讯员也要增强新闻敏感度，贴近大众关注的热点，顺势做好企业品牌宣传推介。

现在这个时代是信息大爆炸的时代，新闻媒介早已从二次元的传统载体发展到了三次元的全媒体时代。受众的喜好不同、习惯不同，所选用的媒体平台也不一样。因此，这就要求企业在进行全方位的新闻宣传时，必须根据不同的受众选用不同的媒体平台。

以中国交建为例，目前，中国交建不仅拥有微信公众号、报纸、网站、微博、微信视频号、抖音短视频，还有脸书、头条号等平台。针对不同的平台，中国交建发布的新闻传播内容是大不一样的。比如，网站刊发的内容侧重于动态消息，而《交通建设报》则以通讯与深度报道为主，微信公众号不仅有动态要闻，还有策划的专题，这3个平台，现在都可以归结为传统媒体。在抖音平台，中国交建侧重于发布短视频，包括工程动态、企业管理、员工风采、履行社会责任等方面的内容，而同为视频类平台的微信视频号，则是以专题片、微电影等为主的信息量比较足、艺术性比较强、综合性比较高，且时长普遍在3min以上的视频。至于脸书平台，主要是面向全球推介大国重器的重大工程，以及中国在交通领域取得的重大成果。从目前的宣传效果来看，这些不同平台的选用，对提升中国交建的品牌影响力，还是起到了非常积极的作用的。

从这里可以看出，针对不同的受众，在新媒体平台选择时，必须做出不同的反应，根据时代的变化，及时进行适应性调整。还是以中国交建为例，在微博火热的时候，中国交建新媒体的主要方向就是微博。微博退烧之后，就是以微信公众号为主。现在，因为全方位推介企业品牌的需要，在做好官方微信公众号的同时，也进驻了抖音、微视、头条、脸书等平台，其中抖音号的影响力更深入也更全面。

在传播的内容方面，也需要根据不同的平台进行一些创新改进，既要做到接地气，让观众能接受，提升媒体平台的感染力;同时也要体现央企形象，不至于过于放低姿态，迎合低级趣味。

综上所述，在当前的新形势新环境新常态中，建筑央企一方面要不断加强内部环境建设，构建良好的宣传体系，搭建具有影响力的全媒体矩阵，提升内部媒体的自驱力。另一方面，也要充分尊重社会媒体，信任社会媒体，与其保持良好的合作关系，打造企媒合作共建的新典范。通过双管齐下，内外发力，全力提升新闻宣传的经营价值与社会价值，为企业品牌宣传、经营发展提供更大的助力。

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作者简介：李安辉（1987—），男，本科，政工师，研究方向为企业文化宣传。

吴宙（1993—），男，本科，助理政工师，研究方向为企业文化宣传。