全媒体时代宣传思想工作载体创新探析

程新 陈睿

【摘    要】随着移动互联网和新兴媒体迅猛发展，当今世界已进入全媒体时代。面对传媒格局的重塑和舆论生态环境的变化，宣传思想工作要守正创新，以品牌活动为载体，创设宣传思想阵地，分层推进、多维发力，提升主流价值影响力，实现载体创新，多维度提升传播的吸引力、覆盖力、影响力，使思想教育“落地开花”求得实效。

【关键词】全媒体时代;宣传思想工作;载体创新;悦读铜陵

随着移动互联网和新兴媒体迅猛发展，当今世界已进入全媒体时代。面对传媒格局的重塑和舆论生态环境的变化，如何创新“互联网+”宣传工作路径，不断提升宣传思想工作成效，是新闻舆论工作者所面临的新课题。习近平总书记指出：“中华民族是守正创新的民族”，[1]强调“无论时代如何发展，我们都要激发守正创新、奋勇向前的民族智慧。”[2]回望五千年中华文明史，“守正创新”一直是其精神内核和精华所在。“守正”是基础，“创新”是关键。我们必须不断研究把握新媒体时代的新闻传播规律，创新理念、内容、形式和手段，增强针对性和实效性，推进党的宣传思想工作活起来、实起来、强起来。

近年来，安徽省铜陵市广播电视台着力于活动品牌建设，以活动为载体，创新活动内容和传播手段，使得主题宣传活动深入人心，开花结果。自2017年起，在中共铜陵市委宣传部指导下，铜陵市广播电视台探索以比赛+展演的形式，连续举办了五届“悦读铜陵”群众性诵读活动，此项活动突显全民参与性、效应集聚性、全媒传播性，让书香铜陵“声音”响亮，成为市民关注的文化盛事，同时也成为该市宣传思想工作的成功案例。本文即以“悦读铜陵”群众性诵读活动为例，对全媒体时代宣传思想工作载体创新路径探究一二。

一、品牌打造，创设宣传思想阵地

信息技术改变了我们的工作方式和生活方式。随着新媒体技术的发展，尤其是随着自媒体和社交媒体的不断涌现，信息爆炸式增长。但人的精力和时间是有限的，并且注意力表现出分散化的特点，由此在信息过度饱和甚至过剩的环境中，有限的注意力就成为一种稀缺的资源，而“流量”之争看似在“争夺”人们有限的注意力，其实是在“争夺”舆论的话语权。托马斯·达文波特在《注意力经济》中是这样定义注意力资源的，“注意力是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”[3]为此，我们要以吸引“注意力”为战略，以品牌打造为抓手，创设宣传思想新阵地，培养受众的忠诚度，提升吸引力，增强实效性。

党的十八大报告提出“开展全民阅读活动”。全民阅读作为促进思想道德文化建设的一项基础性工程，具有十分重要的意义。倡导开展全民阅读成为党中央、国务院一项重要战略部署。

诵读作为一种阅读形式，历来都有着良好的群众基础。从2017年开始，铜陵市广播电视台尝试以诵读活动为载体，以“比赛+展演”的形式，着力打造“悦讀铜陵”群众性诵读活动品牌。2017年以迎接党的十九大召开为契机，举办了首届“悦读铜陵”群众性诵读活动，包括两场诵读比赛和一场诵读展演，活动以“我说这五年”为主题，引导市民说变化、看发展，豪情满怀迎盛会，首次活动即吸引了数百人报名参加。2018年，“悦读铜陵”活动进一步扩大范围，联合四家单位，举行“诵响新时代”铜陵市庆祝改革开放四十周年群众性诵读活动，自此，活动形式得以固定，即以举行四个类别的诵读比赛为基础，以各种形式的朗诵节目展示为辅助，最后以一场诵读展演收官。2019年围绕庆祝中华人民共和国成立70周年主线，以“可爱的中国”为主题，举办了第三届“悦读铜陵”群众性诵读活动。2021年，在举国上下庆祝中国共产党成立100周年之际，“悦读铜陵”群众性诵读活动又以“温经典·颂党情”为主题，重温党的光辉历程，讴歌党的丰功伟绩，在全市上下积极营造 “感党恩、颂党情、跟党走”的浓厚氛围。

“悦读铜陵”群众性诵读活动每年举办一次，活动主题均有着高度的政治站位，并秉持“接地气、常态化、多维度、有影响”的原则，深耕细作，确保活动质量。同时运用全媒体平台，多屏互动，全方位展示，使得活动影响力逐年扩大，以“参与人数多、持续时间长、社会影响大、投入少、效果好”等特点，广受社会各界好评，成为铜陵最有影响力的文化品牌活动之一，在铜陵宣传思想文化工作中彰显出“声音”的魅力。

二、分层推进，广搭全民参与平台

植根人民群众开展宣传，是党的新闻宣传工作的基本要求。传统媒体时代信息传播主要是以媒体为中心，媒体对于信息是具备“掌控权”的。而在人人都是“自媒体”的时代，所有人都可以成为信息的发起人，用户可以借助手机、电脑等终端设备，随时随地向外界发布消息，同时也能够根据自身的需要获取相应的信息。[4]在此背景下，信息的交互性更强，传播方式更趋多元化，传播者和受众之间界限变得模糊，人人都是信息接受者，同时又是信息传播者，人们表达意愿和参与意识增强。这使得传统的自上而下的单向传播模式，转变为新媒体环境下的多向传播。因而，我们要调整观念，摈弃求大求全、撒胡椒面式的笼统传播方式，适应分众化、差异化传播趋势，针对不同的受众群体，进行渠道引流，扩大参与度，增强宣传覆盖面。

本着这样的思路，“悦读铜陵”群众性诵读活动以分层推进为策略，广开全民参与渠道。作为中国的传统文化形式，“诗词诵读”历来备受大众青睐，在铜陵，从学校到企业，从社区到机关，每年各行业系统都会组织诵读活动来丰富群众文化生活。那么，如何发挥聚合效应，将分散的诵读活动融合成一场全民共享的文化盛会呢？“悦读铜陵”活动在运作过程中，根据不同年龄和职业特点，分类别举行专场诵读比赛，并面向社会开放海选通道，最大限度地拓宽活动的参与面，让普通人借此平台充分展示自我，发挥所长，同时借助全媒体传播优势，不断扩大活动影响力。

以2018年“悦读铜陵”活动为例，此次活动以“诵响新时代”为主题，由四场比赛和一场展演组成，其中四场比赛来自四个层面，主题鲜明，各具特色，分为：“我改革·我发展”全市机关干部诵读比赛、“我奋斗·我幸福”全市职工诵读比赛、“我青春·我担当”全市青年诵读比赛、“我传承·我成长”全市少儿诵读比赛，四场比赛都是从行业基层开始选拔，让更多人有机会参与比赛并得以观摩学习，四场比赛结束后，又以“诵响新时代”为主题，举行了一场大型诵读展演，集中展示活动中涌现出来的优秀作品。此次活动持续半年多时间，先后举办了大小十多场比赛，参与单位上百家，参赛人员达数千人。通过广播电视报纸和网络媒体的广泛宣传，使得活动效应不断放大，成为全城关注的热点活动。据不完全统计，仅最后一场诵读展演，网络直播关注人数就达到了40万人，参与评论数千条，在常驻人口131万的江南小城铜陵引起轰动。

自2017年以来，“悦读铜陵”活动连续举办五届，吸引上万人参加，有400多万人次观看了活动直播，留言评论数万条。而此项活动的持续举办，又带动全市各行各业、各年龄层次形成“朗诵经典诗文、弘扬传统文化”的诵读热潮，对传承和弘扬中华优秀传统文化、激发全社会的学习热情，增强民族自豪感和文化自信心产生了积极影响。

新媒体环境下，人人都可能成为传播信息的渠道，成为意见表达的主体。只有让信息传播呈现出全民化的态势，让活动为广大市民喜闻乐见，才具有旺盛的生命力。“悦读铜陵”群众性诵读活动正是因为广搭平台，才成了铜陵思想文化建设的重要载体。

三、全媒传播，提升主流价值影响

随着全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的不断发展，当下的舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。互联网改变了传播的运行逻辑，我们只有打造自己的内容传播平台和矩阵，通过多渠道多维度实现新闻活动立体传播，才能掌握话语权。而“新媒体矩阵的建设、发展与使用离不开现代社交工具，如微信、微博、腾讯QQ、抖音、视频号等，新媒体矩阵利用这些现代社交工具作为信息传播媒介平台，能够提高信息分享与传播的效率与质量，也能够实现信息传播的实时性与交互性” ，[5]从而不断满足受众的信息需求。我们在开展宣传思想工作时，要发挥不同媒体平台优势，在内容、渠道、受众、效果上实现互补，实现核心价值传播效益最大化，传播效果最优化;要构建传播矩阵，注重线上线下联动，实现传媒平台和具体活动的不同功能需求和组织优势互补，从而实现线上宣传教育与线下面对面活动的深度融合。

“悦读铜陵”群众性诵读活动从创办初始就坚持线上与线下的互联互通，大屏和小屏的灵活切换。在活动初期，就在网上创设载体，实现“云”分享。特别开设了“悦读铜陵”微信公众号，包含 “美文欣赏”、“导师范读”、“作品展播”等版块，在活动举办期间，它是参赛选手切磋“声艺”、学习交流的平台;活动结束后，它又是一个教学示范、弘扬经典、提升大众艺术审美的平台，这个公众号已成为深受众多朗诵爱好者喜爱的交流展示平台。为营造氛围，放大活动效果，在“悦读铜陵”群众性诵读活动举办期间，采取了广播、电视、报纸、网络全媒体参与，全程跟进、多点发力的方式，从作品遴选阶段开始，参赛作品择优在铜陵教育科技频道、FM95.9新闻综合广播、铜陵手机台、铜陵网络台、“悦读铜陵”公众号上定期展播，所有展播作品都有共同的标识“悦读铜陵”，加深人们对“悦读铜陵”诵读活动印象。在诵读比赛阶段，采取线下比赛、网上直播互动方式，媒体宣传同步跟进，并根据不同媒体传播特性，打造了多个“悦读铜陵”产品，如电视频道设置了“铜陵悦读”专栏，不定期播发活动宣传片、新闻和专题报道;广播设置了“悦读铜陵——最美声音”专栏，除了动态报道外，还定期选播优秀诵读作品。在移动端，除了定期发布信息和微信软文外，还推出了短小精悍的“声音档案”专栏，“先声夺人”，引人关注。“悦读铜陵”群众性诵读活动充分利用了本市主流媒体的流量优势，广播、电视、报纸，微信、抖音、视频号，无论是前期造势、中期竞演还是后期宣传，同频共振、全程发力，活动宣传的集合效应凸显。每年到活动后期最后一场诵读展演都能达到高潮，展演实行广播电视和网络同步直播，立体传送，最大化地扩大活动收视收听范围。展演线下和线上互动热烈，很多身在外地的铜陵人都收看了活动直播，留言者众多。有受众留言说：“这种诵读的形式非常吸引人，也非常打动人”;“让我切实感受到了祖国的日益强大，热血沸腾”;“这是我见过铜陵最好的演出”……

矩阵数量、覆盖领域、触达层级、粉丝规模，构成了新闻传播“硬”传播力;而舆论场中的存在感、吸引眼球的显著度、公众信息接受的依赖性等，则构成了新闻传播“软”传播力。面对这样的媒体与舆论环境，在宣传思想工作中，我们只有广播、电视、报纸等传统媒体坐阵，微信、抖音、APP等手机终端全线发力，形成媒体融合传播最强态势，才能吸引更多人关注，达到思想传播最佳正能效。

四、多维发力，形成活动溢出效应

移动传播时代，信息是移动的、传播者是移动的、用户是移动的、设备是移动的，传播在移动中进行。这意味着传播呈现了碎片化的随时接收、随时评论、随时搜索、随时链接、随时分享等即时性、参与性传播特征。在此背景下，多媒体技术为媒体传播开拓了更为广阔的发展空间，不仅表现在媒体内部重组资源、重构平台上，还表现为拓展视野，通过跨界“破圈”提升媒体价值，创新媒体新业态。而宣传思想工作的突破圈层壁垒，不只为公众提供亲近专业知识的渠道，更催生宣传新主体，创生媒介新渠道，使受众获得参与传播权利、信息生产权利，利用链接和分享这一自媒体传播的最大优势，实现专业的新闻产品“出圈”，[6]让信息在分享传播中产生发酵效应、叠加产生、溢出效应。

“悦读铜陵”群众性诵读活动坚持多维发力，力求以“破圈”形成溢出效应。首先，活动创生了专业的全民学习新主体：在活动过程中，成立一个与朗诵相关的社团组织的呼声越来越高，于是，在市委宣传部和社会各界的大力支持下，铜陵市朗诵与演讲艺术协会于2019年应运而生，成为铜陵市首个因赛事而发起成立的社会性组织。此后，该协会依托“悦读铜陵·群众性诵读活动”品牌优势，开展各种语言艺术活动，活动中选拔出的一批优秀作品和诵读人才在安徽省乃至全国赛事中屡获佳绩。其次，充分利用“线上线下”各种资源，匠心独运，设立了“朗读亭”，以实现由专业提升向艺术普及的“破圈”。为了让诵读更贴近百姓生活，发掘更多诵读人才，活动主办方打造了多个“朗读亭”，投放到多个城市公共文化场所，工作人员提前在“朗读亭”内安置了录音、摄像设备。只需面对镜头，选择一篇文章进行诵读，参与者的风采就会被记录下来。主办方再从中选取优秀作品在新媒体平台上展示。“朗读亭”一经问世便大受好评，前往现场诵读的人络绎不绝。这一方小天地，让文字和诵读和谐相融，为群众带来新鲜的阅读体验，从而激发了广大市民参与诵读活动的热情。此外，活动还衍生出特色栏目——“声音档案”全媒体栏目，以诵读名家经典为主，每周一期，每期时长3分钟左右，分别在手机终端和广播、电视上播出。栏目邀请专业人士献声朗读，加上精致的后期包装，一经推出即受到广泛好评，转发分享者众多，成为“悦读铜陵”诵读活动的一张靓丽名片。

全媒体时代是一个蕴含着科学技术、文化传播、人际交往等多种复杂语义的时代，具有传播主体草根化、传播载体多元化、传播内容碎片化的特点。这就要求我们的宣传思想工作，既要推动主渠道、新阵地融合发展，把牢舆论话语权和信息总闸门;又要重视“触角”延伸，通過纵向贯通、横向联动、外向借力，以多元发声、多维发力的“破圈”，进一步拓展全媒体时代宣传思想工作的广度、密度、深度。

新时代要有新气象，更要有新作为。新形势下，我们的宣传思想工作只有面向基层、面向群众，利用各种网络和新兴媒体，才能使思想教育“落地开花”，深入人心、赢得群众、求得实效。

注释：

[1]李伟红.习近平同希腊总统帕夫洛普洛斯会谈[N].人民日报，2019-05-15（1）.

[2]伟大抗美援朝精神必须永续传承、世代发扬——论学习贯彻习近平总书记在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会上重要讲话[N].人民日报，2020-10-24（2）.

[3]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力经济[M].谢波峰 等译.北京：中信出版社，2003：29.

[4] 吴姝丽.新媒体时代下的新闻传播创新模式[J].中国传媒科技，2018（08）：33-34.

[5]单陆冬栋.新媒体矩阵与现代媒体传播成效研究 [J].传媒论坛，2020（05）：33-34.

[6]庄学香. 融合纵深时代，电视新闻报道急需“破圈”效应 [J].传媒论坛，2020（10）：12-14.

（作者：程新，铜陵市广播电视台教科频道总监、大活动中心主任;陈睿，铜陵市广播电视台教科频道副总监、大活动中心副主任）

责编：项贤勇