基于需求不确定和市场竞争的品牌商加盟决策研究

周建亨 常刘杰

(东华大学 旭日工商管理学院,上海 200051)

0 引言

连锁专卖模式已经成为当今品牌销售的主流模式,特别是在服装时尚行业,一般品牌连锁店模式主要有两种经营业态,直营店和加盟店。一些实力雄厚的国际品牌,比如阿玛尼、雅戈尔,Zara等,出于品牌形象推广考虑,在全国中心城市开设直营旗舰店,由总部直接管理,自产自销,处于垄断地位,这就是我们常见的自营策略。还有一些服装品牌为了适应不断变化的市场形势,加快扩张速度,与区域加盟商合作,已经成功从单一的直营渠道转型为直营与加盟并存的渠道模式,如知名服装企业杉杉、美斯特邦威等。通常处于异地的加盟商要比品牌商更了解当地市场需求,有了品牌商的授权,加盟商就可以在自己熟悉的异地市场销售其品牌产品,为品牌商反馈更多精确的需求信息,但相互之间的竞争也随之加剧。此外,需求不确定已经成为影响各企业收益的主要问题之一,为应对此现象,大多数企业都会在销售季来临之前对市场不确定性需求展开信号观测和信息收集[1]。

然而,当品牌商在直营的前提下决策是否引入加盟商时,往往面临一个权衡,一方面不引入加盟商(无竞争),以自营策略垄断市场,获得整个市场的收益;另一方面,引入竞争者加盟商,则可以通过加盟策略得到异地市场更精确更直接的需求信息,从而更精准地制定响应策略。本文则是从信息与竞争两个要素的权衡角度来讨论品牌商的加盟决策。

在真实的企业实践中,由于牛鞭效应的存在,市场需求通常是不确定的,再加上供应链成员之间获取信息的准确度差异,品牌商与加盟商之间的信息往往是不对称的,所以企业需要在供应链上下游之间建立良好的信息协调机制。

以往关于信息协调方面的文献研究主要集中在纵向信息共享、信息不对称和信息泄露上。在纵向信息共享方面,Chen等人[1]证实了集中需求信息能有效地缓解牛鞭效应。Yue和Liu[2]研究了在一个由制造商和零售商组成的双渠道供应链中共享需求信息的好处。戴宾等人[3]考虑了不同的市场竞争环境下一个二级供应链中三种生产成本信息分享决策。Kauffman和Mohtadi[4]探讨了采购环境下信息共享的作用以及零售商与供应商共享信息的条件。Wu和Zhang[5]假设了企业在选择采购策略后会进行古诺数量竞争博弈,研究企业在需求不确定性下考虑信息精度、信息耦合度的采购决策。但斌等人[6]在考虑竞争制造商的前提下提出了信息共享激励策略,探讨了市场竞争强度、需求信息精度和市场随机波动程度对信息共享效应的影响。Wu等人[7]研究了在市场竞争和供应不确定条件下的多源采购和纵向信息共享问题。在信息不对称方面,周建亨和冉芸[8]分析了在信息不对称背景下信息优势和劣势企业如何利用市场信息进行策略性信息共享。Zhou等人[9]对信息不对称情况下制造商的双渠道定价问题进行了详细探讨。Li和Zhou[10]建立横向双源采购模型研究了不对称信息下的产能预订博弈。周建亨和赵瑞娟[11]探讨引入渠道竞争对信息传递决策的影响。在信息泄露方面,Kong等人[12]在Cournot竞争环境和收益共享契约下研究了供应商信息泄露对整体供应链绩效的影响。周建亨和蒋碧云[13]研究了竞争环境下供应链各成员基于信号传递的信息泄露策略。此外,近期与本文研究思路较为接近的是滕文波和庄贵军[14]的研究,作者在决策“传统”模式和“店中店”模式时,虽有考虑到与需求信息相关的因素,如市场波动程度和需求信息预测精度,并且关注了信息泄露的影响,但模型中没有引入竞争要素,分析市场竞争对决策的影响。

加盟方面的文献相对来说比较少,主要侧重于研究品牌商引入加盟商的必要性,影响加盟决策的因素和有关加盟商的经营管理等方面。例如,李柏勋等人[15]从扩张成本、信息搜索成本和品牌知名度等方面讨论了品牌商引入加盟商的必要性。王玉燕[16]针对加盟商加入连锁总部后出现的道德风险问题进行了研究。Choi等人[17]在无渠道竞争的前提下研究了品牌商和供应链的最优加盟合同选择和订货时间选择。Arya和Mittendorf[18]建立了古诺竞争博弈模型来研究利用专利技术授权许可引入竞争者对各参与主体利益和垂直供应链效率的影响。赵连霞和程明宝[19]基于制造商销售渠道的选择对供应链的定价策略进行了研究。Herrán等人[20]探讨了价格竞争和广告溢出对加盟商合作决策和品牌商合同偏好的影响。Hempelmann[21]考虑当加盟商拥有关于销售边际成本的私人信息时制造商最优特许经营安排。伊亚平等人[22]通过完全信息静态博弈论证加盟商之间的竞合策略要优于竞争策略,更便于连锁企业管理加盟商,进而实现双赢。

以上这些文献虽然在信息协调和加盟方面均有体现,但是关于加盟的文献大多都是在市场需求确定条件下展开的,而且没有考虑到市场竞争,在需求不确定条件下研究品牌商权衡考虑信息和竞争对加盟决策影响的文献更是少之又少。

与以往研究不同的是,本文在需求不确定条件下,以一个自产自销的品牌商和一个加盟商构成的竞争供应链为研究对象,来研究品牌商面对需求不确定性和市场竞争,分别在自营和加盟策略下的销量决策和批发价决策,以此做出自身利益最大化的决策选择,进而从信息的角度解释了品牌商愿意引入加盟商(竞争)的原因。本文在关注需求不确定带来的信息要素作用的同时,还考虑了市场竞争对品牌商加盟决策的影响(下文称之为“竞争效应”),使得品牌商在“竞争强度”和“信息精度”两要素之间进行权衡,从而证实了相比无需求信息,当双方均对市场不确定需求展开信息观测采集时,由于信息要素的作用(下文称之为“信息效应”),品牌商有更强的动机会选择加盟策略,并深入探讨了市场需求不确定性和市场竞争等参数对品牌商均衡决策的影响。

1 模型描述

考虑供应链中一个品牌商M,拥有生产并销售其品牌产品的独家(垄断)权利,他要决策是否在某异地市场采取加盟策略。异地的加盟商没有生产能力,需要从品牌商批发获得产品,没有直接在市场上定价的优势,主要是通过决策订货量从而间接影响销售价,因此双方在终端市场进行订货量的古诺博弈,并由此产生在所有市场销售的品牌全国统一售价。由此,参考文献Zhang[23],假设各参与主体的需求反函数为

其中,p表示单位产品的市场销售价格,qi和qj分别表示品牌商M和加盟商R的销量。其中a+θ为市场容量,a为市场确定性需求部分,θ为随机变量,表示市场不确定需求波动程度,均值为0,方差为η。γ∈(0,1),为常数,表示品牌和加盟商之间的市场竞争强度。

为了更好地做出销量决策,供应链参与主体通常需要提前了解市场需求情况,故这里假设其在销售季来临前会对市场需求不确定性因素进行信息采集。假设品牌商和加盟商各自通过观测随机需求获得与随机变量相关的两个需求信号YM和YR。假设YM是θ的无偏估计量,即E[YM|θ]=θ,YR同理。 本文与文献Wu[5]做相似的假设,在随机变量θ条件下,YM的期望条件方差为E[Var[YM|θ]]=mM,1/mM表示需求信息YM的精确度,mM越大,表示需求信息YM的波动性越大,信息精度越低。为了表达加盟商更接近异地市场,对市场随机需求更有信息优势,本文假设相对于品牌商,加盟商获得的市场需求信息精度更高,即有mM＞mR。

因此,当品牌商选择加盟策略时,根据信息共享安排,可以获取加盟商关于市场不确定需求更为精准的信息,但由于引入了竞争者,市场竞争强度较高;当品牌商选择自营策略时,需求反函数简化为p=a+θ-q,不存在市场竞争,但无法通过加盟商获取更精确的市场信息,所以品牌商要在信息和竞争要素之间进行权衡博弈,在综合考虑市场容量、需求波动程度、竞争强度和信息精度等因素后,做出使其收益最大化的决策。

如前所述,本文外生给定下游加盟商的市场信息将会在供应链中共享,而上游品牌商获取的信息则不(没必要)共享,双方存在水平竞争关系,且风险中性。为了突出品牌商在决策时信息要素带来的重大作用,本文假设品牌商的单位生产成本为零,并且不考虑其授权加盟的培训费用、加盟商的店铺建设成本以及向品牌商缴纳的加盟费用等。

参考文献 Zhang[23]、Ha等人[24]、Wu和 Zhang[5]的信息结构,本文做出如下相似的假设:

本文的博弈时序见图1。

图1 博弈时序Figure 1 Sequence of events

(1)品牌商首先决策选择自营策略还是加盟策略;

(2)在销售季来临前,品牌商(和加盟商)通过观测得到需求信息YM(和YR),加盟商共享需求信息YR;

(3)品牌商依据获取的信息YM(和YR)制定产品的批发价格w,并向加盟商发布;

(4)品牌商(和加盟商)决策订货量qM(和qR),品牌商根据订货量完成相应生产来满足产品需求;

(5)销售季来临,实际需求发生,品牌商(和加盟商)按市场价格p销售所有产品;销售周期结束,品牌商(和加盟商)获得收益ΠM(和ΠR)。

上述时序包含了三阶段的动态博弈。首先,品牌商策略决策阶段,品牌商选择自营策略或加盟策略;其次是品牌商的批发价决策阶段,品牌商依据获取的需求信息确定批发价w;最后是订货量决策阶段,品牌商和加盟商依据发布的批发价和所获取的需求信息分别决策订货量qM和qR。

各参与主体之间存在水平竞争关系,都以自身收益最大化为目标进行订货量决策,我们采用逆向归纳法对决策变量进行均衡求解。

2 无需求信息的品牌商均衡决策

在研究品牌商基于所采集的信息做出的均衡决策之前,我们先以品牌商在无需求信息下的均衡决策为基准模型,即各参与者均不观测和采集市场不确定性需求信息,此时E[θ]=0,我们只需要根据市场确定性需求和竞争要素进行均衡策略分析。本文用上标“∧”表示无信息状态下的均衡结果,用上标“N”和“L”分别表示自营(No Licensing)和加盟(Licensing)的情形。

为使期望利润最大化,品牌商在决策批发价时,必须满足一阶导数为零,将式(6)(7)联立求解并代入到品牌商的期望利润ΠLM中,对w求导,可得加盟策略下的批发价格为

此时,各参与主体做出均衡销售量决策,品牌商在两种策略下的期望收益分别为

通过期望收益差值分析,可得出当竞争双方对市场不确定性需求均不进行需求观测和信息采集时,品牌商的策略选择方案,如定理1所示。

定理1在无需求信息下,品牌商的自营或加盟策略选择方案如下:

(a)当0＜品牌商选择加盟策略为唯一均衡策略。

定理1表明,当双方均不采集市场不确定性需求信息时,品牌商的均衡策略选择主要取决于市场竞争强度的大小,并且均衡策略方案(b)所表示的参数空间范围大于均衡策略方案(a),由此,我们得到如下推论1。

推论1在无需求信息下,受市场竞争的影响,品牌商在较大的参数空间取值范围内更倾向于选择自营策略。

下图2展示了在无需求信息状态下,品牌商在两种策略下的期望收益差值随市场竞争强度γ的变化趋势。

图2 品牌商的期望收益差值随市场竞争强度的变化趋势(a=3)Figure 2 The variation trend of brand′s expected profitmargin w ith m arket com petition intensity(a=3)

由图2可知,在无需求信息状态下,品牌商的期望收益差值随着市场竞争强度γ的增大呈递减趋势。以临界值为界,当竞争强度较小,即γ＜时,竞争效应对品牌商期望利润的削弱作用比较小,批发成本带来的增量高于竞争带来的损失,所以品牌商的期望收益增值为正,此时加盟策略是唯一的均衡策略。但随着竞争强度的增加,即当时,竞争效应对品牌商期望利润的抑制作用过于强大,以至于加盟策略下的期望利润低于自营策略下的期望利润,此时品牌商会放弃引入加盟商而采取自营策略。由于所以总体来说,当双方均不收集市场不确定性需求信息时,品牌商在较大的参数空间范围内会更倾向于选择无竞争的自营策略。

3 有需求信息的品牌商竞争博弈

上一节本文分析了品牌商在无需求信息下的均衡决策,本节对有需求信息的品牌商在不同策略下的竞争博弈进行分析。当品牌商和加盟商都对市场不确定性需求展开信号观测和信息采集时,通过逆向归纳法可以求解出品牌商在两种策略下的均衡销售量和均衡批发价。

3.1 品牌商选择自营策略时

当品牌商采取自营策略时,自产自销,竞争强度为零。不失一般性,假设其单位生产成本为零。此时,品牌商根据自身所采集到的需求信息YM,得到其条件期望利润为

品牌商的均衡销售量需满足一阶条件

由式(7)可知,品牌商的均衡销售量一方面与潜在市场需求容量有关,另一方面还受自身观测到的需求信息YM的影响。那么,品牌商在自营策略下的均衡销售量为

此时,由于受自身销售量的影响,品牌商的期望收益与市场确定需求及自身所观测到的信息要素密切相关。

3.2 品牌商选择加盟策略时

当品牌商选择加盟策略时,加盟商需以批发价w向品牌商购买产品,因此品牌商的期望收益不仅包括自产自销的利润部分,还包括以批发价w卖给加盟商所得的利润。在信息方面,由于加盟商向品牌商共享自身需求信号YR,所以品牌商的均衡销售量和期望收益可表示为包含竞争双方所采集信息的函数。基于需求信息YM和YR,品牌商在加盟策略下的条件期望利润为

此时品牌商的均衡销售量需满足一阶条件

式(10)表明品牌商的均衡销售量不仅取决于市场容量和自身观测的需求信息,还取决于加盟商所观测到的需求信息。

当品牌商授权加盟商销售品牌产品时,加盟商须以批发价w向品牌商购买。在信息方面,由于品牌商在决策批发价w时是基于自身观测的需求信息YM制定的,因此在加盟策略下,品牌商将会通过批发价w将自身所观测到的需求信息YM泄露给加盟商(在后续计算时会有体现)。基于自身信息YR和批发价w,加盟商的条件期望利润为

此时加盟商的均衡销售量需满足一阶条件

式(11)表明加盟商的均衡销售量不仅取决于市场容量、竞争强度、自身观测的需求信息,还受批发价格w的影响。联立式(10)(11)求解,得到品牌商和加盟商在加盟策略下的均衡销售量和,如定理2所示。

品牌商在基于需求信息YM和YR决策批发价的时候,与下游加盟商展开动态博弈。为使收益最大化,批发价w需满足品牌商的条件期望利润函数一阶导数为零,可得品牌商在加盟策略下的均衡批发价格,如定理2所示。

3.3 各参与主体的销售量决策

当品牌商和加盟商都对市场随机需求进行观测时,在不同的策略下双方做出不同的销售量决策,进而影响各自的期望收益。定理2分别描述了有需求信息下各参与主体在自营和加盟策略下的销售量决策。

定理2有需求信息下品牌商和加盟商在两种策略下的均衡销售量为,其中

从定理2可以看出,品牌商和加盟商的均衡销售量均由两部分组成。第一部分与市场确定需求a和竞争强度γ有关,它表明若不存在需求不确定性,则销售量只受市场确定性需求和竞争强度影响,与上文无需求信息下各主体的均衡销售量相契合。随着竞争强度γ的增加,市场确定性需求a前面的系数值变小,即均衡销售量受市场确定性需求的影响减弱。第二部分是各参与主体通过对市场不确定性需求展开信息观测带来的额外销售量,需求信息YM和YR前面的系数表示销售量与所观测到的需求信息之间的相关度,受到需求波动程度η、竞争强度γ和需求信息精度mM,mR等要素的共同影响,体现出不同策略下信息因子对品牌商销售量决策的影响。

对品牌商均衡销售量的第二部分展开分析,由图3可知,品牌商在自营策略下,当其他参数不变时,随着η的增加,信息项YM前面的系数值变大,均衡销售量qNM与需求信息YM的相关性增加,即市场不确定性需求的波动程度越大,品牌商在决策均衡销售量时越依赖于观测信息YM。同理,当品牌商获取的信息精度增加(mM减小)时,信息项YM前系数取值增大,这意味着品牌商获取的市场需求信息YM越准确,在决策销售量时则会越依赖观测到的需求信息。而在加盟策略下品牌商的销售量决策受多个信息要素的共同影响,参数取值的不同会导致销售量对信息YM和YR的依赖程度也会有所不同。

图3 不同策略下信息参数对品牌商均衡销售量的影响(γ=0.3,mR=0.7)Figure 3 The equilibrium order quantity of brand affected by information(γ=0.3,mR=0.7)

通过比较可得,加盟策略下均衡销售量中市场确定性需求a前面的系数值小于自营策略下中a前面系数值,这表明加盟策略下,受市场竞争强度的影响,均衡销售量与市场确定性需求的相关程度降低,均衡销售量对市场确定性需求的依赖性变小。同理,通过图3可知,加盟策略下均衡销售量的信息项YM前面的系数值小于自营策略下信息项YM前面的系数值,而且在中,YR前面的系数值大于YM前面的系数值,这意味着在加盟策略下,品牌商的销售量对自身所获信号YM的依赖性变小,反而会更依赖信息精度更高的需求信号YR,因为在加盟策略下,品牌商可以获取到加盟商更精确的市场需求信息(mM＞mR),进而做出相对更加准确的销售量决策。

3.4 品牌商批发价决策

由上文可知当品牌商选择自营策略时自产自销,且生产成本为零,故不存在批发价格。当品牌商采取加盟策略时,通过逆向归纳法最大化其期望利润求解做出相应的批发价决策,如定理3所示。

定理3在加盟策略下,品牌商的均衡批发价格为

由定理3可以发现,当品牌商采取加盟策略时,批发价由两部分组成,第一部分是与a有关的确定值,与上文品牌商在无需求信息下的均衡批发价相契合。

第二部分是由品牌商自身观测的信号YM和加盟商共享的信号YR构成的批发价信息因子,受多个信息参数的共同影响。当品牌商选择加盟策略时,随着市场不确定性需求波动程度η增加,品牌商在决策批发价时会更加依赖高精度的市场需求信息YR。此外,品牌商获取的信息精度越高,即mM越小,批发价的信息因子就越大,从而我们知道,信息要素对品牌商批发价决策能发挥较大的作用。下图4展示了各信息参数的变化对wL中YM,YR前系数取值的影响。

图4 加盟策略下各信息参数对均衡批发价的影响(mM=1.5,mR=0.7)Figure 4 The equilibrium wholesale price influenced by parameter of information under the franchise strategy (mM=1.5,mR=0.7)

4 有需求信息的品牌商最优策略选择

前文对有需求信息的品牌商在不同经营策略下各参与主体的均衡销售量和均衡批发价进行了分析。而本节将进一步对各参与者的期望利润展开讨论,进而探讨品牌商在有需求信息下如何权衡竞争和信息要素,做出最优的策略选择。

4.1 各参与主体期望收益

下表1汇总了有需求信息下各参与主体的期望收益。

由表1可以看出,在两种策略下,品牌商和加盟商的期望收益均由两部分组成。第一部分与市场确定需求a和竞争强度γ有关。第二部分是市场不确定性需求波动程度η、需求信息精度mM,mR及竞争强度γ等要素的综合函数,为受需求不确定影响的信息项。下文将对品牌商在两种策略下的期望收益差值进行分析。

表1 品牌商在有需求信息下各参与主体的期望收益Table 1 The expected benefits of each participant in the presence of demand information

4.2 品牌商自营或加盟策略分析

对于品牌商而言,自营策略下市场竞争强度为零,处于垄断地位,但加盟策略可以使品牌商获得更精确的市场信息,从而增加市场份额和期望收益。因此,品牌商需要在竞争强度和信息精度两者间展开权衡,并对市场容量、市场需求波动程度等要素进行综合衡量。

定义为品牌商通过采取加盟策略而带来的期望收益增值(相对于自营策略),即

定理4品牌商在有需求信息状态下的自营或加盟策略选择方案如下:

(a)当h≥0时,即＞0恒成立,此时加盟策略为品牌商的唯一均衡策略;

(b)当h＜0时,即若Γ≤0,则0恒成立,此时自营策略为品牌商的唯一均衡策略;

(c)当h＜0时,若Γ＞0,令有以下定理:(i)当 0＜a＜T时,＞0,此时加盟策略为品牌商的唯一均衡策略;(ii)当a＞T时,0,此时自营策略为品牌商的唯一均衡策略;(iii)当a=T时,=0,此时自营或加盟策略均可。

图5 有需求信息下品牌商的自营或加盟策略分析Figure 5 The expect profit under self-operation or franchise strategy

从图5可以看出,市场确定性需求a的增加对品牌商的期望收益起正向作用。我们对参数进行赋值,假设品牌商面临的市场确定性需求部分满足a≥0,需求波动部分的方差η=10,市场竞争强度γ=0.3,品牌商观测的需求信息精度1/mM=0.25,加盟商观测的不确定性需求信息精度为1/mR=0.5,此时,中第一部分市场确定性需求a的系数h≥0,第二部分信息项Γ≈0.698＞0,0恒成立,品牌商选择加盟策略为唯一均衡策略,如图5(a)所示。假设其他参数取值不变,市场竞争强度γ=0.9,此时,中第一部分市场确定需求a的系数h＜0,第二部分信息项Γ≈-0.318＜0,那么＜0恒成立,品牌商选择自营策略为唯一均衡策略,如图5(b)所示。

同样,其他参数不变,假设品牌商观测的需求信息精度为1/mM=0.1,品牌商观测的需求信息精度为1/mR=1.25,此时,第二部分信息项Γ≈0.298＞0,这表明信息效应对期望收益差值起正向作用,这时存在一个临界值T=

推论2相比无需求信息,在有需求信息状态下,受信息参数的影响,品牌商采取加盟策略的参数空间范围增大了。

图6展示了品牌商在有无需求信息下选择加盟策略的区域面积变化。其中区域I灰色阴影部分表示无需求信息状态下品牌商选择加盟策略的面积,区域Ⅱ灰色+浅蓝色阴影部分表示有需求信息状态下品牌商选择加盟策略的面积,浅蓝色阴影表示需求观测带来的“信息效应”。该图更直观地展示了信息对激励品牌商选择加盟策略的重大作用,也验证了推论2。

图6 有无需求信息下品牌商选择加盟策略的区域面积变化Figure 6 The franchise strategy decision of brands under different parameter

5 市场竞争强度和需求不确定性对均衡策略的影响

由上文分析可知,品牌商在信息与竞争两个要素之间权衡,均衡策略有可能是自营,也有可能加盟。本节将在此基础上,分析外生给定的三个市场需求参数,即市场确定性需求a、竞争强度系数γ以及市场不确定性需求波动程度η对品牌商策略选择的影响。

5.1 市场确定性需求对均衡策略的影响

当“信息效应”对期望收益差值的作用为正向,即Γ＞0时,还需要考虑“竞争效应”为产生的负向影响。由定理4(c)可知,在h＜0,Γ＞0的前提下,品牌商在决策自营或加盟策略时,市场确定性需求a起到非常重要的作用。此时,第一部分确定性需求a前面系数h取值为负,第二部分信息项取值Γ对起正向作用,即Γ＞0时,若市场确定性需求相对较小,0＜a＜T,信息项取值会抑制第一部分为增值带来的负向作用,促使品牌商通过加盟获取到高精度的需求信息YR后,做出更准确的市场销量决策,进而增加期望收益。反之,若市场确定性需求相对较大,即a＞T,第一部分确定性需求a前面系数h为取值带来的负向作用在两部分收益中占据了主导地位,使得最终取值为负,此时,品牌商则选择自营策略以获取最大收益。

推论3在一定条件下,若其他因素不变,市场确定性需求a越小,品牌商更可能采取加盟策略作为唯一均衡策略。

推论3可理解为,在一定条件下,随着市场确定性需求的增加,市场容量会不断增大,但也会带来较强的负向“竞争效应”,大大减弱了信息对激励品牌商选择加盟策略的作用。这时,品牌商会选择放弃获取市场需求不确定部分的高精度信息,采取自营策略以规避竞争风险。当市场确定性需求缩减时,市场容量相对较小,市场确定性需求趋于饱和,此时获取额外的市场随机需求信息变得格外必要。这时,在强大的“信息效应”的吸引下,品牌商更愿意选择加盟策略。下图7展示了随着市场确定性需求a的减小,采取加盟策略的区域(即阴影部分)面积的变化。

图7 市场确定性需求a对的影响(γ=0.85,mM=20,m R=0.5)Figure 7under different market determ inistic demand a

5.2 市场竞争强度对均衡策略的影响

随着市场竞争强度γ越来越大,期望收益差值第一部分的系数值h越来越小,当时,h＜0,为期望收益差值增加起到了很大的负向作用。当其他因素不变时,信息项系数取值Γ随着竞争强度γ的增加起递减作用,从而促使品牌商更可能选择采取自营策略。

推论4当其他因素保持不变时,随着市场竞争强度γ的增加,品牌商更可能采取自营策略作为均衡策略。

品牌商在实际的经营决策中,大多数理性的决策者都会考虑规避外部市场竞争风险,如果为了获得有价值的市场信息而引入加盟商,而竞争强度太大导致企业利润不增反降,那么品牌商就会放弃加盟策略而选择自营策略。

我们假设其他要素η=4,mM=10,mR=9,下图8展示了随着市场竞争强度的增加,期望收益差值的变化。

图8 市场竞争强度γ对的影响(η=4,mM=10,mR=9)Figure 8under different influence of market com petition intensityγ

5.3 需求不确定性对均衡策略的影响

除了市场确定性需求和竞争强度,市场不确定性需求对品牌商的加盟决策也有很大影响。我们通过大量数值分析发现,Γ1,Γ2的函数值在η上单调递增,竞争强度γ对Γ2的函数值起到负向抑制作用,但与Γ1的函数值无关。因此,其他要素不变时,若竞争强度较小,Γ2的增速大于Γ1;若竞争强度较大,Γ2的增速小于Γ1。

为了更清晰的展示市场需求不确定性对均衡决策的影响,我们为其他要素赋值,假设a=0.5,mM=5,mR=0.3。如图9所示,当竞争强度较小,即γ＜ξ1时,期望收益差值随着市场需求波动程度η的增加呈递增趋势,此时品牌商采取加盟策略更有利。反之,当竞争强度较大,即γ＞ξ2时,随着η的增加,Γ2的增速小于Γ1,信息项差值Γ增速放缓,此时h＜0。若Γ＞0,临界值T=也呈增大趋势,T越大,则市场确定性需求a＞T的范围越大,那么品牌商有更大的可能性会选择加盟策略作为唯一均衡策略;进一步地分析,如果随着η的增加使得Γ2的增速逐渐放缓至Γ≤0时,期望收益差值也会随着市场需求波动程度η的增加呈递减趋势,并且逐渐为负值,由定理5(b)可知此时品牌商必定会选择自营策略作为唯一均衡策略。当竞争强度ξ1＜γ＜ξ2时,随着市场需求波动程度η的增加,期望收益差值变动规律不是太明显,均衡策略需要具体分析。由此可得推论5,如下所示。

推论5若其他因素不变,且竞争强度较小时,市场需求不确定性越大,品牌商选择加盟策略更有利;反之,当竞争强度较大时,随着需求波动程度的增加,品牌商更愿意选择自营策略作为均衡策略。

推论5表明,若其他因素保持不变,当市场不确定性需求波动程度逐渐增加,且供应链成员都对市场不确定性需求展开信号观测和信息采集时,品牌商在销售量决策时越依赖更精确的需求信息,此时加盟商自身的信息精度优势对于品牌商来说就十分诱人,所以不考虑竞争或竞争强度较小的话,加盟策略应该是品牌商唯一的均衡策略。但随着竞争强度的增加,市场随机需求波动越大,负向竞争风险高于信息精度效益,导致利润减少,此时品牌商采取自营策略更好。下图9展示了不同竞争强度下市场不确定性需求波动程度对期望收益差值的影响。

图9 市场需求不确定性η对的影响(a=0.5,mM=5,mR=0.3)Figure 9under different influence of market demand uncertaintyη

6 结论

本文从服装行业品牌商的角度出发,研究了在需求不确定和市场竞争条件下基于信息共享机制的品牌商加盟决策。不同于以往的研究,本文从信息的角度解释了品牌商愿意引入加盟商(竞争)的原因,主要结论如下:(1)当品牌商和加盟商均不展开需求观测和信息采集,即无需求信息状态,各参与者期望收益仅由市场确定性需求和竞争强度决定,此时不存在“信息效应”来提升品牌商收益,因此品牌商更愿意选择无竞争的自营策略。(2)当品牌商和加盟商均对市场不确定需求进行信息采集,即有需求信息状态,一定条件下,品牌商为获取较高精度的市场信息,宁愿放弃无竞争的自营策略,而选择引入竞争的加盟策略。然而,对于品牌商而言,为获取信息采取加盟策略并非总是有利的,若引入加盟商带来的负向“竞争效应”过大,并没有增加其期望收益,甚至减少了期望收益,此时品牌商仍应选择自营策略作为最优的经营策略。(3)总的来说,相比无需求信息,在有需求信息状态下,品牌商在更大的参数空间取值范围内更倾向于选择加盟策略,这也说明了信息对于提高品牌商期望收益和激励品牌商选择加盟策略的重要作用。

本文为品牌商应对需求不确定和市场竞争时所面临的自营或加盟策略决策问题补充了理论依据和经营启示,并且将竞争强度、信息精度、需求波动程度等因素考虑在内,使加入信息共享机制的加盟理论研究更加丰富。但本文考虑的供应链结构较为简单,仅由一个上游品牌商和一个下游加盟商组成,这样单一的合作竞争关系在现实环境下是很少存在的。因此,在后续研究中我们可以将供应链结构复杂化,考虑品牌商与多个加盟商间展开竞争,是值得进一步拓展的研究方向。