文旅融合背景下景德镇陶瓷文化产业发展研究

杨莹萍，张慧媛

（韩国国立安东大学，韩国庆尚北道安东市 36729）

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化与旅游融合发展，为促进旅游业转型升级，实现文化的保护、传承与创新提供了有力支撑。近年来，国家为促进旅游产业与文化产业融合，陆续出台多项相关政策。例如，2011年10月18日在中国共产党第十七届中央委员会通过的文件《中共中央关于深化文化体制改革、 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，正式提出我国文化产业与旅游产业融合发展的议题；2018年3月文化和旅游部正式成立。

要想推进文旅融合发展，就要充分发挥旅游对文化消费、保护、传承的促进作用，同时用文化底蕴为旅游产业注入灵魂，形成文化旅游发展新业态，拓展文化市场空间，进一步促进文化消费和文化传播。据世界旅游组织机构研究显示，在全球所有的旅游活动当中，仅文化旅游一项占比就达到了40%，在欧洲甚至超过了50%。这说明，文旅融合发展具有坚实的市场基础。该文以文化产业与旅游产业融合发展为背景，重点研究如何融合陶瓷文化优势，增强景德镇的旅游吸引力，丰富旅游产业的文化内容，让文化产业在旅游产业的加持下，得到最大化的保护、传承与传播。

1 景德镇陶瓷文化与旅游产业融合发展的背景

1.1 历史背景

陶瓷作为华夏文明的一张重要名片，是代表着我国优秀传统文化的重要瑰宝。景德镇市地处江西省东北部，是国务院首批公布的24 座历史文化名城之一，也是国家甲类对外开放地区。自古便以瓷为业的景德镇积攒了丰厚的陶瓷文化底蕴，不仅是享誉世界的瓷都，也是海上丝绸之路的主要起点。双重身份的加持，使景德镇成为了促进世界文明交流互鉴和不断进步的重要桥梁和纽带。

景德镇是中国独有的以陶瓷文化为特色的旅游城市，截至2019年，景德镇市已经建成国家A 级景区共26 个，中国唯一以陶瓷文化为主题的5A 级景区——古窑民俗博览区就在景德镇，8 个4A 级景区中一半以上属于陶瓷文化类景区，加上景德镇中国陶瓷博物馆、 凤凰国际会议中心等多座用来陈列陶瓷的博物馆和会展场馆，真正做到了把历史文化与现代文明融入旅游经济发展中来。丰富的文化旅游资源也致使景德镇陶瓷文化旅游发展出现了前所未有的强劲势头。2019年，陕西咸阳市旅游收入474 亿元；陕西榆林市276.57 亿元；而只有1 个国家5A 级景区的景德镇市，旅游收入高达888 亿。据景德镇市2019年国民经济和社会发展统计公报显示，景德镇市全年旅游总人数8 506.33 万人次，比上年增长26.3%。其中，境外旅游人数99.19 万人次，增长35.9%。旅游总收入888.24 亿元，增长29.9%[1]。

1.2 政策背景

国家发展改革委、 文化和旅游部于2019年8月，正式印发《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，提出把景德镇建设成为国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷文化交流合作交易中心，即“两地一中心”[2]。李克强总理于2019年11月前往江西景德镇考察，要求“全力以赴建好国家试验区，把千年瓷都打造成国际瓷都”。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》 明确提出，“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游”，进一步明确了文化和旅游融合发展要求[3]。

2 文旅融合背景下景德镇陶瓷文化产业发展优势

2.1 特有的历史和区域品牌优势

景德镇是一座历史悠久的文化名城，至今已有千年的制陶史，不论是明清时期的御窑，还是改革开放后的十大瓷厂，声明均远播海外。Kotler 等国外学者则认为，区域可以像产品或服务那样品牌化，当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了，从而创造了使消费者选择在该地“消费”的机会[4]。提到底特律我们会想到汽车之城，提到埃及我们则会联想起金字塔；汽车之城之于底特律，金字塔之于埃及也是一样。而陶瓷文化产业就是景德镇的历史和区域品牌优势，陶瓷文化产业成了推动当地旅游业发展的重要引擎，旅游业发展也助推了陶瓷文化的传播。

2.2 陶瓷文化及科研氛围浓厚

景德镇陶瓷大学是全国唯一一所以陶瓷为特色的本科高等学校，也是全国乃至世界陶瓷文化艺术交流、陶瓷人才培养和科技创新的重要基地，学校有3 个一级学科博士点，13 个一级学科硕士点和8 个专业学位硕士点，构建形成了艺术设计与陶瓷文化、陶瓷材料工程与机电、 陶瓷经济与管理三大优势特色学科群，拥有设计学博士后流动工作站1 个。景德镇拥有国家日用暨建筑陶瓷工程中心、 陶瓷科学技术研究所和高技术陶瓷研究所等5 所部、省、市三级陶研所。目前王锡良、秦锡麟、张松茂等23 位国家级中国工艺美术大师或中国陶瓷艺术大师在景德镇均由自己的研究团队。

2.3 陶瓷文化产业初具规模

景德镇陶瓷产业涵盖日用陶瓷、特种陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、艺术陶瓷等品类，基本形成了配套齐全的产业集群。近年来，景德镇还在继续着力完善陶瓷产业生态链，打造了陶溪川文创街区、陶青台文创园等一大批陶瓷文创基地，受新冠疫情影响，陶瓷电商、直播等销售模式异军突起，由此培育出了一大批陶瓷电商企业。2019年，国务院正式批复景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案，该地是国家首个文化类国家级试验区。全年规模以上陶瓷工业增加值比上年增长2.7%[5]。从2004年至2021，共成功举办了十八届中国景德镇国际陶瓷博览会，以2018年为例，共吸引来自中国、英国、俄罗斯、荷兰、德国等国家和地区的近500 家陶瓷企业参展，3 000多名客商参会，游客人数破百万。中国景德镇国际陶瓷博览会已成为传播中国陶瓷文化，促进中外陶瓷文化产业交流与合作的重要平台（见图1）。

图1 景德镇陶瓷行业产业链

3 文旅融合背景下景德镇陶瓷文化产业发展的制约因素

3.1 外部因素

国际知名度有待提高。在外国人眼中，中国的陶瓷、中国的文化现在已经走向了全世界。法国人说：BLANC DE CHINE 是中国瓷器之上品。BLANC DE CHINE 指的就是德化白瓷。景德镇作为国人公认的瓷都，在国际上虽然也享有较高知名度，但国际影响力和知名度还是不及德化陶瓷。德化在国内的知名度虽比景德镇要小，但却打开了国门，借助当时东方第一大港——刺桐港的贸易出口便利，将陶瓷销往世界各地。也因此，德化陶瓷获得了国际知名度，在2015年，德化被联合国教科文组织下设的世界手工艺理事会授予“世界陶瓷之都”的称号，并且是全球唯一一个公认的“世界陶瓷之都”。

3.2 内部因素

3.2.1 宣传营销模式出现了认识上的偏差

加强旅游宣传，尤其是对主要客源国的宣传，是旅游业赖以生存和发展的重要手段[6]。而景德镇的旅游宣传却出现了认识上的偏差。景德镇是国务院公布的我国第一批24 个历史文化名城之一，已经建成国家A 级景区26 个，然而，其中一半以上属文化类景区。本是拥有最丰富的文化旅游资源的古城，却还停留在“酒香不怕巷子深，真材实料是关键”等陈旧观念里。另一方面景德镇宣传与营销产生了脱节，甚至出现为了宣传而宣传的情况，在营销模式上一直靠着“千年瓷都”的名号吃老本，殊不知再丰富的文化底蕴，再好的旅游资源，如果没有根据最新的文化旅游宣传方式及时更新营销模式，陈旧的宣传手段搭配上毫无吸引力的营销模式，消费者自然也不会买单。

3.2.2 产业结构不合理，生产模式相对落后

20 世纪90年代初，景德镇的“十大瓷厂”支撑着整个景德镇市的GDP，最辉煌的时期，景德镇的陶瓷产值占全国陶瓷总产值的20%以上[7]。建国、人民、艺术、光明、新华、景兴、红星、红旗、宇宙、为民、雕塑、曙光等“十大瓷厂”红极一时，无论是规模、现代化程度、还是产品创新方面均居于全国首位、世界前列，产品畅销全球各地。1995年10月景德镇政府对“十大瓷厂”进行改革，“十大瓷厂”轰然倒倾，这一年也成为了景德镇陶瓷产业衰败的拐点[8]。“十大瓷厂”的轰然倒塌，导致了数十万陶瓷工人失业，由此催生出一大批家庭式陶瓷小作坊。这种小作坊虽然极大程度地缓解了当时的社会矛盾，但也催生出一系列问题。由于占比过多，同质化严重，导致恶性竞争；以家庭为单位的分散式经营状态，难以进行整合；受资金及技术影响，很难发展成大型陶瓷生产企业；同时，家庭式小作坊规模太小，在批量化生产、创新技术的研发等方面均受到极大限制。

3.2.3 政府及陶瓷文化从业者知识产权意识不强

目前的景德镇具有影响力的陶瓷知名品牌太少，叫得上名号的也只有红叶陶瓷、昌南陶瓷、玉风陶瓷那么寥寥几个。“景德镇瓷”4 个字一直是陶瓷文化产业的一块金字招牌，但也是由于这块金字招牌，导致景德镇多数陶瓷从业者不屑于去做技术含量低、附加值低的日用陶瓷，也忽略了对于陶瓷知识产权的保护，他们多数从事艺术陶瓷制造，由于知识产权意识薄弱，艺术陶瓷的生产又很难实现规模化、工业化生产等原因，投机分子很容易有空可钻。一方面，“景德镇瓷”的名号被大量滥用，导致大量品牌杂乱、粗制滥造却打着“景德镇瓷”名号的陶瓷产品涌入市场。另一方面，政府的监管力度也有待提高。当旅游消费者在选择纪念品时，难以树立品牌意识，购买到粗制滥造却打着“景德镇瓷”名号的伪劣陶瓷产品，这些都直接限制着景德镇陶瓷文化产业的整体发展。

3.2.4 文旅产业发展与城市知名度不符

目前无论是与省内主要景点的合作，如庐山、景德镇、婺源、三清山线路，还是跨省的黄山+景德镇三日游、 浙江龙游+三清山+景德镇三日游的线路中，景德镇作为中转城市都只安排了半天的行程，游客只能走马观花地游览个别景区[9]。这让人不禁要想，作为千年瓷都，本该与庐山、黄山一样成为旅游线路核心的景德镇，现在却还不及三清山与婺源，这样的旅游时间分配，根本不能展示出千年瓷都的陶瓷文化底蕴。究其缘起，还是景德镇自身旅游资源开发利用不足，文化与旅游产业融合度不够所导致的。例如，在“吃”上，游客吃的不仅是这道菜的味道，更是品它所蕴含的陶瓷文化，然而，景德镇很多与陶瓷历史有关的独具特色的小吃，都没有与陶瓷文化联系在一起开发。又如在“娱”方面，景德镇没有一场将陶瓷传说、陶瓷制作、瓷业行规等结合起来的陶瓷文化表演[10]。

4 文旅融合背景下景德镇陶瓷文化产业发展的建议

4.1 借力“一带一路”，打响国际知名度

以保护、继承、传播陶瓷文化遗产为核心，借力“一带一路”平台优势，精准搭建好与欧亚各国的合作桥梁，将景德镇陶瓷文化作为宣传主体，最大化地拓展境外交易流通渠道，通过景德镇相关陶瓷产品本身所具有的实用价值、收藏价值、艺术，以及美学价值促使境外消费者催生出对景德镇这一历史文化名城的向往和对景德镇陶瓷文化的好奇，从而进一步推动文化、旅游、产业振兴形成有机整体，最终构建以国内大循环为主体、 国内国际双循环相互促进的景德镇陶瓷文化产业发展新格局。在这一方面，如果能够结合适当的营销宣传手段，销售产品与景德镇本土文化内涵联系得越紧密，就越能够让境外消费者深切地感受到景德镇陶瓷文化的渊博和陶瓷工艺的精湛，促进景德镇陶瓷文化旅游产业可持续发展。

4.2 创新营销宣传方式，助推陶瓷文化传播

近两年，靠着抖音、小红书、微博等新兴传播媒介，通过“种草”等模式走入大众视野的景区不在少数。对于即将被人遗忘的景德镇陶瓷文化来说，它也急需运用以互联网为核心的现代化营销手段被 “种草”。景德镇古窑民俗博览区、瑶里风景区、锦绣昌南中国瓷园无论哪一个都是既有故事又有看点的景区。但我们有，别人难道就没有吗？事实上，谁能将信息更高效、更精准地传递到消费者手里，谁就能争取到更多的客源，就能有更多的人了解到你所要传递的文化。所以笔者认为，景德镇陶瓷文化，要改变以往封闭式等客人上门的想法，借鉴和整合设计出自己的对外宣传模式，通过入驻抖音、微博、小红书、快手等现代化新兴传播媒介，以高密度、全方位、多层次的宣传营销方式，“种草”式的植入广大消费者的心中。

4.3 加强知识产权监管力度，树好品牌意识

对于知识产权的保护，民众的自觉性固然重要，但政府的监管却是关键。打造风清气正的陶瓷文化知识产权环境，政府应做到一保护、二落实、三引导。首先是加强对现有陶瓷文化知识产权的保护工作，建立健全陶瓷文化知识产权保护工作机制，加大产权保护执法力度，必要时实行各部门联合执法，完善投诉举报渠道，健全举报奖励机制，营造共建共治共享的社会治理格局。其次是落实陶瓷文化知识产权奖补措施，对商标和专利均实行奖励补贴政策，鼓励支持陶瓷企业实施知识产权战略，提升企业、产业竞争力。最后是强化陶瓷文化知识产权创造引导工作，引导企业增强商标品牌意识，培育自主品牌；并为科技创新型企业提供专利导航和布局咨询服务，为发展壮大景德镇陶瓷文化产业保驾护航。

4.4 加强文旅产业开发，多方融合发展，打造智慧旅游新业态

“成也抖音，败也抖音”的旅游景点不在少数，究其原因，是只重营销宣传，忽视了自身文化内涵的发掘和旅游产业的开发。所以，在打造独具陶瓷文化特色的营销宣传方式前，更应该做的是讲好陶瓷文化故事，结合消费者喜闻乐见的现代化科技手段，对自身文旅产业进行深度打磨，打造“沉浸式”旅游文化新体验。可以在智慧旅游项目开发上下功夫，首先是深度发掘陶瓷文化与浮梁茶文化、 碱水粑等饮食文化的关联性，创意性地融合VR 技术、 人机交互技术、人工智能技术、全息投影技术等现代科技手段，打造吃、住、玩一体的“沉浸式”旅游体验；创作一场“沉浸式”陶瓷数字艺术文化戏剧表演，让消费者身临其境地享受到视觉、嗅觉、听觉、触觉的交互式体验； 开发一款景德镇旅游APP，运用AR 技术通过GPS 进行实景定位，让消费者感受到一机在手，畅游瓷都的快感；将全息投影技术投入各个景区，活化古代场景、陶瓷雕刻技艺等，给游客带来瞬间穿梭千年的感官体验。将陶瓷文化的保护、传承和趣味互动完美结合，让广大游客们享受一场终身难忘的陶瓷文化盛宴。