碳纤维·黑科技·氢能源北京冬奥会热点策划与传播

作為2022年北京冬奥会和冬奥残奥会官方油气合作伙伴，冬奥倒计时1周年以来，中国石化围绕“绿色冬奥”宣传主题，不断推出高热议题，实现冬奥相关新闻报道量达5.6万篇，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台合计18条，新华网、人民网等主流媒体报道达4.8万篇，官方微信公众号22篇文章突破10万+，成功打造了“中国石化的氢，点燃了主火炬”“冬奥火炬里的‘黑科技：‘飞扬披上碳纤维‘外衣”等热点传播，树立了以科技和洁净能源助力冬奥的负责任的集团形象。

一、“做得好”是引擎热点的核心驱动

服务北京冬奥会，中国石化主要做了四件事：一是应用碳纤维黑科技，制造火炬外壳，负责冬奥火炬研发量产；二是为点燃主火炬，提供清洁的氢燃料；三是为冬奥的车辆使用，提供油气氢能源保障；四是提供电力团队、冬奥志愿者等冬奥服务保障。做得好，是说得好的前提。这些实实在在、利国利民的事儿，通过具体而实际的行动积极服务绿色冬奥，心怀“国之大者”所做的点点滴滴，才是热点议题的孵化前提。

二、融媒体通讯社，是高热传播的孵化器

与北京冬奥组委的融媒体发布同步，通过企业新闻通讯社的模式，实现冬奥会传播新闻采编和产品制作，内外全渠道、全产品的高效联动。

企业通讯中心，实现辐射发力。挖掘征集全系统企业新闻线索，包装新闻亮点，制定发布新闻通稿计划，持续不断地推出热点议题。冬奥会开幕前及开赛期间，以平均每天1-2篇的频次，发布《中国石化仪征化纤新材料为冬奥“保暖”》《燕山石化电池氢产品累计出厂量破200吨》《燕山石化成功试产国六负50号低凝柴油助力绿色冬奥》等新闻通稿。

为突出科技实力助力绿色冬奥形象，中国石化聚焦“火炬”和“氢能”两个宣传点，把握赛前、开幕式和赛中三个时间点，有层次地释放新闻热点。

一炮打响“中石化碳纤维”黑科技名片，科技实力刷屏。突出火炬外壳制造、火炬氢燃料、火炬研发团队等7个新闻亮点，反复强化传播“‘飞扬披上碳纤维‘外衣”“前有冬奥火炬‘飞扬今有高速列车‘湾区蓝”等议题，相关报道1236篇，将中国石化坚守创新、追求卓越的“火炬精神”，深入到社会公众的认知中。

赛事重要节点，卡准节奏，全程设置议题。借势宣传“中国石化的氢，点燃主火炬”。抓住开幕式主火炬点火的高光时刻，将传播推向高潮。以“为主火炬供氢”为切入点，及时传递《中国石化的氢，点燃了主火炬》等相关报道1896篇，展现中国石化以清洁能源助力“绿色冬奥”。

氢能保供举措，全程高频、不间断、反复传播。围绕“氢”保供与新材料应用，展现企业油气氢能源保供风采。发布《国内首座，崇礼冬奥加氢站氢气检测实验室投运》《中国石化4座服务冬奥加氢站正式投营》等新闻，获央视、新华网、人民网、光明网等转载1639篇。

三、权威议题矩阵，实现动态释放

通过中央主流媒体的权威平台，策划推出一系列深度报道，多角度讲述企业冬奥故事。人民日报刊登《周到服务 精细保障》《氢能，让赛时交通更低碳》《传奥运圣火 让梦想飞扬》3篇报道，对员工倾情奉献冬奥给予高度赞扬。新华社《经济参考报》刊发通讯《中国石化人：与冬奥火炬一起“飞扬”》，通过造火炬、采火种、传火炬的三个故事，展现了中国石化人追求奉献的“火炬精神”。

官方视频产品，品牌广告、纪录片，一个不能少。中央广播电视总台体育频道、科技频道及全媒体联动播出《黑科技满满：“飞扬”是这样制成的》《中国石化冬奥形象广告片》《长城润滑油品牌广告》，叠加传递企业冬奥故事，共播出112次，累计观看量超7600万。北京冬奥会官方纪录片《2022再出发：冬奥华彩》播出中国石化承制冬奥火炬的故事，全网平台播放量超8500万。

四、“抽奖送冰墩墩”顶流爆款，高频互动抬升参与感

新媒体新闻产品受到网友追捧。借势“冰墩墩”热点及冬奥会开幕关键节点，新媒体连续发布《北京冬奥会，中国石化“全程参赛”》《一滴油怎么就“变成”冬奥火炬》《“10张1000元加油充值卡，全泡水了！”》《冰墩墩预售！最后两天！》《今天还送冰墩墩！现货墩墩又有了……》《再送冰墩墩！我真的攒了一堆冰墩墩……》《送冰墩墩，现货送到家！让它陪你看冬奥！》《中国石化的氢，点燃了“主火炬”！》等22篇微信、89篇微博、128条短视频，9篇文章阅读量超过10万+，9条短视频播放量超过100万+，最高播放量865万，吸引32万网民参与互动，创造了新媒体互动最高纪录。

中央媒体+官方新媒体，是实现传播共融的标配。有效联合央媒布局、内部打通传播矩阵、融合政务平台，实现内外联动，扩大受众覆盖面。

与国资委官方网站、人民日报全国党媒平台开发的“企航冬奥”、“侠客岛”联合发布《如何做一支冬奥火炬？揭秘真正的“黑”科技》《中国石化圆满完成火炬传递保障任务》等89篇报道。与“国资小新”及中国建筑、国家电网等兄弟企业，通过央视频和人民视频联合发布“我们都是运动员MV”等16篇短视频，讲述石化员工坚守岗位、志愿者服务赛事故事，累计观看量达15.8万。

五、活动与衍生品推广，是“双奥”品牌传播加分项

通过对冬奥活动的传播，不断渗透“双奥”企业品牌知名度。借助冬奥会合作伙伴身份，借助新闻发布扩散活动宣传，举办“洁净能源，为冬奥加油”、冬奥高铁品牌专列首发、冬奥加氢站正式投营等主题发布活动，滚动播发中国石化冬奥形象广告片、制作发布冬奥会歌曲和纪念加油卡等系列冬奥产品，展示中国石化助力“绿色冬奥”背后的能源力量。

“不可告人”的涨粉利器——“勾搭”网友好感拉满，就凭一张纪念加油卡。为歌曲《冬梦》和纪念加油卡等冬奥会衍生品做官宣推广。新媒体发布歌曲《冬梦》多语种版本，视频观看量超过1100万次，互动量超6万次，获得国际奥委会点赞关注；官方发布首款冬奥纪念版加油卡——墩墩卡和邮册，累计发卡量超过目标发行量202.2万张。在总部举办冬奥火种展示、奥林匹克文化展等活动，通过石化版“冬奥专项训练”图文海报及内外各平台宣传展示，立体传播了冬奥文化和中国石化品牌形象。

矩阵传播迸发合力，制定管理计划。北京冬奥会前夕，制作下发《冬奥赛时传播手册》，动员全系统媒体参与到冬奥会的传播上来，做到月月有活动，周周有亮点，日日有声音。各企业做好媒体联动，企业官方媒体开设冬奥会专栏，积极参与“冬奥”话题，中国石化各企业发布《燕山石化、天津石化电池氢产品、“-50号”低凝柴油 为北京冬奥会提供能源保障》《中国石化4座服务冬奥加氢站正式投营》等，获人民日报、天津日报、北京日报等报道转载2987篇。企业媒体联动转发《中国石化的氢，点燃了主火炬》，瞬间引爆网络，相关推文短时间内阅读量超过20万。

六、全景式打造企业品牌形象，加速品牌价值升值

结合北京冬奥会，全景式传播中国石化品牌形象。冬奥会期间，中国石化的品牌形象、双奥形象、社会公益形象“三个形象”得到了明显提升。

北京冬奥会期间，中国石化以“创新使用氢能和碳纤维技术，助力绿色奥运”为科技支撑，树立了中国石化清洁能源供应和战略科技担当的新形象；中国石化聚焦冬奥志愿行动，成立“洁净加油团”，持续提升着公众参与冬奥会的热情。中国石化“洁净加油团”总团及爱跑98、长城润滑油、东海沥青、易捷等分团相继亮相，138个区域加油分团在属地市场、境外市场持续为北京冬奥会加油助威，微博话题#洁净加油团#累计阅读量达到176万次，深化了“中国石化为美好生活加油”的企业使命和形象；中国石化关注优质资源，旨在打造一个传播绿色冬奥的新窗口，以护航“绿色奥运”为己任，积极挖掘系统内外部资源，激发市场活力，覆盖全国加油（加氢）站、易捷便利店等窗口单位，促进了冰雪运动在我国的发展，不断扩大着绿色奥运的影响力；中国石化聚焦合作共赢，多渠道传递着企业担当表率形象，先后与松下电器、普利司通、安踏等多家合作伙伴在产品与服务互供、企业社会责任、区域性合作方面达成战略合作、互惠共赢，相互引流开拓市场，成为宣传冬奥冰雪文化和传播奥林匹克精神的新载体；中国石化还策划了很多优质的公益活动，提升了中国石化的品牌新形象，如积极开展光明号健康快车、情暖驿站、爱心驿站、司机之家等社会责任公益项目，多项大型公益活动与冬奥会主题宣传进行联动，实现了同频共振。

中国石化党组宣传部 金珠

《新聞文化建设》 梁楠