电视台10年“养猪”不只是种情怀

田乔飞

摘要：作为全国首创的公益扶贫活动，“我们养猪吧”从2012年做到了2021年，整整坚守了10年，全国百家媒体关注并复制，成为资源整合的成功模式。从年猪认养到举办“年猪文化节”，“我们养猪吧”模式，到底能给迷惘的地方电视台带来什么启发？传统媒体的出路到底在哪里？此文以“我们养猪吧”公益活动模式为切口，试图寻找地方电视台的另一种生存可能：那就是得“有用”！

关键词：“我们养猪吧”；公益扶贫；“年猪文化节”；“有用性”

地方电视台到底该靠什么生存？核心竞争力究竟是什么？这些年来，地方电视台的“生存密码”一直被同仁们摸索和探讨。有人提出“渠道为王”，有人说是“营销为王”，还有人说是“产品为王”，说得最多的当然还有“内容为王”。但多年来，成都市广播电视台《热线188》栏目（2021年下半年更名为《幸福188》栏目），却用实践证明着“有用为王”。

只有“有用”才是王道！那么，何谓“有用”？最简单明了的说法，就是你得有价值、被需要。一个电视台需要“头部”频道，一个频道当然也需要“王牌”栏目。那么，什么样的栏目才能成为“王牌”？内容有人看、策划有市场、品牌被记住。作为一档民生类日播一小时电视栏目，抛开每年承载的“硬广”不算，《热线188》栏目已经连续9年，每年都能实现千万项目创收。正是因为其“有用”，才会有人为之买单。栏目提供了有价值的服务资讯、关注的是有价值的内容事件、策划的是公益向上的活动项目，所有的一切都优先考虑受众，所做的一切思考的是对受众是否“有用”。这其中，最成熟、最具代表性的品牌就是坚守了10年的“我们养猪吧”。

一、源于初心情怀，坚守是因为对多方都“有用”

IBM董事长路易斯·郭士纳说：“当所有对手都专心在一个领域里面时，你一定要和别人不一样，做和别人不一样的事情。”《热线188》栏目从改版开播之初，就选择了一种全新的姿态，在民生类栏目中参与差异化竞争，坚定不移的想要寻找属于自己的“蓝海”。相比于中央媒体以及省级卫视的娱乐节目，地方台的生存根基到现在仍然是民生公共服务，关乎百姓生活、关切群众冷暖、饱含民生情怀。所以，《热线188》栏目喊出了响亮而温暖的口号，打造“成都第一生活服务平台”，用民生视角、民生内容、民本取向，以一种全新的报道姿态和价值取向屹立于成都大地。

在全国新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动开展得轰轰烈烈之时，2012年5月，《热线188》栏目全国首创大型公益扶贫活动“我们养猪吧”，通过媒体公信力平台汇聚社会爱心，以“授之以渔”的方式，帮助贫穷落后的崇州市怀远镇富强村（也就是当地远近闻名的“光棍村”）脱贫致富。

这是一次大胆的尝试，作为媒体，要改变以往单向汇聚爱心、扶危帮困的模式，在公益爱心的基础上，做到多方互利互惠，为贫困山区扶持一个产业雏形。以认养生态年猪为切入口，为城乡居民搭建互动平台，推动当地产业的发展，进而让“光棍村”脱贫致富，能拥有幸福美好生活，同时也能满足了城市居民对绿色、生态、健康生活方式的追求。

第一，这是“精准扶贫”理念的先行践行者，创新主题策划引领单位个人组团订购生态年、城乡互动幸福结对助农致富。

富强村地处崇州市怀远镇山区，距离成都市区100余公里，因交通不便导致经济落后，当时全村40岁以上的“光棍”就有40多人，因为穷，没人愿意嫁上山，便成为远近闻名的“光棍村”。此外，村里有低保户36户，残疾户12户，接近低保边缘农户50户。但与此同时，富强村山清水秀、风光无限，有“天然氧吧”之称，境内更有著名的金阳水库（现为“成都第二水源地”所在地）、白岩寺、龙洞、风洞、优质矿泉水，主要农产品有地标产品枇杷茶、乌梅等。

得天独厚的自然条件却未能让富强村真正富强起来，一个风光秀美却交通不便的山区农村，怎样才能走出一条脱贫致富的道路呢？栏目组在采访中发现，村里每家每户都饲养了生态年猪，但因为交通闭塞，难以拉到集市上卖个好价钱。为了结对帮扶，“我们养猪吧”公益扶贫活动由此应运而生：认养户提前支付3000元订金，年底杀年猪时按照30元每斤的价格结算，多退少补。如此，老乡们再也不用担心辛苦喂养的猪卖不出去了。这是“精准扶贫”理念的率先实践。2013年11月3日，在湖南省花垣县双龙镇十八洞村苗家黑瓦木楼前的一块平地上，习近平总书记首次提出“精准扶贫”理念，作出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示[1]。

第二，多渠道整合资源、公益活动贯穿全年、各种子活动策划一波接一波，打响“我们养猪吧”电视品牌。

“我们养猪吧”从创办第一年开始，就坚持了移动优先，加强了与网站、新媒体合作，搭建起了全媒体宣传平台。活动从第一年开始，就创新利用成都知名企业渠道资源，通过与大型购物超市、知名洗车连锁、知名地产、大型物业等合作，将活动的宣传和推广触角深入千家万户。另外，成都企业也积极行动起来，发动员工众筹爱心购买年猪，10年来，至少有百家企业参与认养年猪，每年为村里卖出年猪500头以上，攪动了成都百万人的味蕾。

从第二年开始，“我们养猪吧”都会在3月春暖花开时启动。在启动仪式上，也会根据社会热点和中心工作，策划各种花样百出的活动，最让人熟知的“萌猪运动会”就是一个品牌，“冠军猪”的拍卖更是一次有噱头的事件营销。启动仪式后，会在周末组织认养户到村里“生态一日游”，与自己认养的萌猪零距离，亲子互动的同时，让孩子们“吃过猪肉，也见过猪跑”。除了此类常规活动外，栏目组还在富强村策划了“暑期变形记”“相亲文化节”等。到了年底杀年猪时，更是举办热闹非凡的“怀远年猪文化节”。10年来，年猪祭祀、乡村坝坝宴等环节也成了保留品牌。10年来，“我们养猪吧”整合社会资源，每一次活动都有爆点和噱头。

10年坚守，10年亮点策划，从精准扶贫到乡村振兴，从“扶贫猪”到“富强猪”，“我们养猪吧”公益活动不仅成为成都平原上的品牌活动，也成为全国媒体学习和复制的样板。总听有人说“能成功的不是模式而是逻辑”，但笔者始终认为，只要模式执行到位、领悟到位，复制成功的模式和样本，是成本最小、效益最有保障，也是最可靠、最快捷的办法。“我们养猪吧”在黑龙江、石家庄等地复制成功，也再次证明取得成功最可靠的路径就是复制成功。10年来，全国至少有上百家媒体实地考察或学习复制过“我们养猪吧”。

二、“养猪”只是切入口，带动乡村全面振兴才是目标

无论是一个团队，还是一个频道，媒体成败都在战略，而战略的成败在定位。作为笔者的媒体产业链启蒙者，中国电视产业链模式提出者和推广者、“垄上模式”缔造者陈接峰认为，受众资源才是媒体的核心资源。媒介手段的融合和媒体形态的转型，目的只有一个，就是保持和赢得受众的关注和使用。找到受众并且让受众成为媒体关系的构建者，这是解决传统媒体有效传播问题的关键。

在后民生新闻时代，媒体的角色必须从一个报道者转为参与者。“我们养猪吧”作为《热线188》栏目精心策划并坚守10年的公益活动，如果仅把它理解为一个“养猪”的活动，终究是肤浅的。《热线188》栏目从策划“我们养猪吧”活动之初就有了更长远的规划：“养猪”只是这一事件的切入口和导火线，以媒体为桥梁，全面整合各类社会资源，让更多人全方位关注到富强村，让乡村全面振兴的画卷在成都平原徐徐展开。

“我们养猪吧”不只是一个简单的活动，更是贯穿全年的事件营销，是事件就有特别的属性，要聚焦的是人的命运，因为事件的主角永远是人；要讲述的是独特的故事，就是要注重事件的独特性和故事性。一档民生节目到底有没有人看，关键还是看讲故事的能力怎样，如何把故事讲得让人有期待，讲得回肠荡气[2]。

从这一层面说，“我们养猪吧”模式的成功有天生的优势。“光棍村”这个名号本身就有关注的噱头，另外，离成都主城区有一定距离，加上自然资源丰富，所以让城里人有新鲜感，有另外一种生活的期待感。为此，活动启动前，栏目组精心策划的10集专题报道《探秘成都“光棍村”》，就给不少人留下过深刻的印象，这也给公益活动的成功奠定了坚实的群众基础。

除了城乡互动认养年猪外，在《热线188》栏目持续的关注下，“光棍村”越来越出名了，有了更多社会关注的力量。“要致富，先修路”，在栏目组号召下，修路的部队官兵来了；村里没有自来水，有人送来了全村老乡所需要的水管；村民孩子上学没钱，爱心企业和市民就送温暖上门；村民房屋破烂漏雨，“爱心屋”修缮已经不少于10家。

不只是传播，《热线188》栏目也成了公益慈善的践行者。媒体的发展不同于任何其他产业，需要有情怀、有责任、有公共属性，完全资本化、功利化将没有前途，也是决不允许的。乡村全面振兴，当然也包括文化振兴。10年来，“我们养猪吧”虽以“养猪”为名，传承的却是千年怀远古镇文明和川西民俗文化。年猪祭祀、杀年猪喝刨汤、看表演购年货、走茶马古道游千年古镇，“崇州怀远年猪文化节”一直以“展示地方风情、演绎民族特色、传承历史文化、服务经济发展”为指导思想，已经成为成都乃至全国的一张独特的民俗文化名片，成为全国媒体打造“年猪文化”的引领者。

文化根脉，是一座城市的独特印记，更是一座城市的灵魂所在。千年怀远古镇，时间沉淀了的川西风情。无论是“我们养猪吧”启动仪式，还是“怀远年猪文化节”，每一次盛典都会融合当地的历史、文化、古迹、藤编、美食、人文……一次活动引爆一座小城，一个事件影响一个时节，从“中国第一移民水乡”荣昌万灵与“中国西部藤编之乡”崇州怀远的首次巴蜀名镇联动，到石家庄灵寿五岳寨国家森林公园与“三编”“三绝”传奇千年的崇州怀远因“年猪”而结盟，每一次“年猪文化节”都成了城市文化的推广。

这是“走转改”和“三项教育活动”样本，这也是全国基层精准扶贫的创新典范，“我们养猪吧”也获得过国家级奖励。在新时代，又融合了新理念、新技术，成为“乡村振兴战略”的重要载体，构建了“望得见山、看得见水、记得住乡愁，人与自然和谐共生、生产生活生态有机相融”的成都乡村新画卷。

三、公益主题+服务互动，“我们养猪吧”有更多“孪生姊妹”

媒体要把社会效益摆在第一位是无可厚非的[3]。多一些公益的主题，同时进行有效的互动，只有这样，才能建立与观众的情感认同、价值认同，所以，才有了“我们养猪吧”这样接地气、有亲和力的年度行动。因为“有用”，才构筑起《热线188》栏目在成都地区的核心竞争力。细心的观众会发现，除了搞过“我们养羊吧”，类似“我们养猪吧”这样的模式，在《热线188》栏目中比比皆是。

2016年，针对成都简阳市一农村上百万斤冬瓜滞销的情况，《热线188》栏目发起了“简阳百万斤冬瓜公益直销行动”，不到一周时间内，组织爱心企业和个人将滞销的上百万斤冬瓜以爱心认购高于市场价的方式销售一空，同时企业所购买的冬瓜，又进行爱心传递，免费发放给成都市区的环卫工和困难家庭。

2017年，针对成都一乡村400多万斤白萝卜，因遭遇市场行情低迷导致滞销，《热线188》栏目组又发出“为400万斤滞销萝卜找出路”公益活动，立即得到成都爱心药房、爱心企业以及市民的积极响应。短短一周时间，滞销的400多万斤萝卜就销售一空。同样，这些爱心企业购买来的爱心萝卜也被免费送到了社区居民、市民、环卫工的手中，成为来自初冬最温暖的公益善举。

2018年，针对一乡村番茄大丰收却遭遇滞销的情况，《热线188》栏目再次发起“简阳10万斤番茄公益直销行动”。利用媒体公信力，整合资源、拓宽渠道，成都市民和爱心企业纷纷加入到公益直销行动中来，更让人感动的是，成都的爱心企业同样用高于当地菜农批發价双倍以上的价格认购了番茄，并将这些番茄进行了爱心传递，有的免费发放给了环卫工，有的免费发放给了社区居民，有的免费发放给了过往老年人等。短短一周时间，“番茄公益直销行动”完美收官，10万斤滞销番茄销售一空，成都上万个家庭免费领到了爱心的果子。同时，通过《热线188》栏目牵线搭桥，批发商、大型商超跟村里建立了联系，有了长期的销售渠道。

此类公益行动还有很多，《热线188》栏目做的就是增强栏目与观众的黏性，建立二者之间的亲密关系。无论是“我们养猪吧”，还是其他“孪生姊妹”，每一个活动都是“有用”的，对村民“有用”，因为直接销售了产品；对市民“有用”，不但传达了一种力量，还能通过栏目组享受到实实在在的福利；对企业“有用”，增加了扶贫助农的渠道；对媒体本身“有用”，树立了品牌，增强了影响力；对城市“有用”，传播了公益大爱的城市形象品牌。因为“有用”，节目就有了“必看性”，有了牢靠的观众关系这一媒体的核心资产，就赢得了生存的关键，就有了存活、发展的根本。

四、结语

“我们养猪吧”活动能在成都平原坚守10年，而且每一年都有惊喜，执行者的那份情怀和新闻人的独有创意是不可或缺的。但更应该看到，“我们养猪吧”以及其衍生的公益生活动到底能给地方媒体带来什么样的启示？在彷徨和迷茫中，地方媒体的希望之光究竟在哪里？每个城市都会有地域差别，但笔者一直认为，公信力和整合力是地方台的天生优势，没了公信力，传统媒体的价值何在？没了整合力，媒体人的意义又何在？但也恰是这样的优势，决定了地方媒体得有更多的公益性活动来填充它，需要媒体人更有定力、更有智慧、更有创意，来让你所守护的那“一亩三分地”更有用。

参考文献：

[1] 陈接峰.有用才王道——媒介融合时代的媒体生存法则[M].北京：科学出版社，2016.11.

[2] 应晓红.电视公益行动与媒体品牌传播——大型公益行动“我们养猪吧”启示[J].新闻实践，2012（8）：62-63.

[3] 吴飞.打造特色公益活动 提升媒体影响力——以沂蒙晚报为例[J].中国报业，2021（21）：74-75.