媒体融合背景下广播电视媒体的发展策略初探

傅滨

摘要：在互联网、人工智能高度发达的今天，人人都是信息传播者。互联网传播技术解构了传统媒体的传播生态，传统媒体所赖以传播的平台优势逐渐不复存在，报纸、广播、电视作为传统三大主流媒体曾经辉煌的时代已经过去。广播电视应当如何在互联网时代续写新的时代篇章？本文就媒体融合背景下广播电视的发展策略做了初步探讨。

关键词：媒体融合；广播电视；发展策略

在媒体融合不断向纵深发展的背景下，习近平总书记多次在不同的场合发表了关于推进媒体深度融合的重要讲话，2014年，中央下发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2020年又下发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，各省都制定下发了相应的媒体融合发展指导意见，媒体融合发展成为业界的时代主流。广播电视传统媒体如何在媒体生态发生根本性变化的形势下紧跟时代，积极参与到媒体融合的洪流，构建新型主流媒体，成为各级广播电视媒体首当其冲的重要发展课题。作为广播电视传统媒体必须准确把握时代脉搏，才能在这个处于百年未有之大变局的时代勇立潮头，不忘初心，砥砺前行。

一、准确定位，认清历史方位

在推进广播电视媒体融合进程中，各级各类融媒体中心如雨后春笋拔地而起，在这些媒体融合实践中，有成功的案例，也有部分实践应当吸取教训。

（一）认清媒体传播发展本质

在新的媒体生态形势下，广播电视传统媒体应该统一思想，认清形势，制定符合自身实际的发展方案，以符合自身具体情况的策略推动广播电视事业的媒体融合发展。媒体传播有其自身的客观规律，媒体融合发展是互联网高度发达的必然结果。无论是报纸、广播电视的信息传播，还是当前的互联网、人工智能的信息传播，其本质都是通过媒介把信息传递给受众。媒体融合背景下广播电视传统媒体的发展策略，本质就是运用好“广播电视+互联网”的融合传播媒介，这与互联网、人工智能时代之前的新闻媒体传播本质并无不同。

媒体融合是一个渐进的过程，广播电视媒体的媒体融合不可能一劳永逸、一蹴而就。总结十余年来传统媒体与新兴媒体的融合历程，大致经历了四个阶段：第一阶段是数字化阶段，即是传统媒体的采编播发全面数字化；第二阶段是台网联动阶段，即是把传统的廣播电视媒体内容移植到互联网上，此阶段为传统媒体与新媒体互借资源、简单相加，没有实现资源共享；第三阶段为全媒体融合阶段，即是以文字、图片、音视频等各种媒体表现手段实现传统媒体与新媒体各类媒介呈现形式之间的融合，产生出新的立体传播形态；第四阶段为渠道和内容的分流阶段，通过提供多形式、多层次的传播形态满足受众个性化选择信息摄取，也可以说是大数据、智能化推送阶段，受众可以更为快捷获取多形式的媒体经验。这也是我国新闻媒体正在大力推进的媒体融合环节。[1]

（二）做好媒体自身定位

广播电视传统媒体要认清媒体的传播规律和本质，避免为了融合而融合搞形式主义的融合，避免广播电视传播与新媒体传播“两张皮”，避免跟风乱上媒体融合项目，不顾自身实际浪费人力物力搞媒体融合形象工程。在推进媒体融合过程中要力求做到准确定位、守正创新，制定出符合媒体自身发展要求的策略。纵向来看，中央、省、州（市）各级的广播电视传统媒体情况各不相同，县（市）级的广播电视媒体的情况又有着自身的情况和特点，各地广播电视媒体发展的历史基础也不相同，各自对应的发展策略就有很大的区别；横向来看，西部省份与东部省份、北方省份、南方省份的情况各不相同，各州（市）、各县（市）的情况也千差万别。

因此，各级广播电视媒体应该在新的媒体发展形势下，以“不管风吹浪打，我自闲庭信步”的自信，以不变应万变，理性地审视自身的实际情况，理顺机制，大胆创新，加大媒体融合改革力度，走出传统媒体自身的舒适区域，制订出符合实际要求的发展方案。

二、移动优先，积极推进媒体融合

如今，所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上，坚持移动优先已经成为业界共识，同时，打造全媒体融合传播平台成为推进媒体融合的大趋势。在这样的背景下，广播电视媒体应该主动出击，主动将互联网传播、人工智能运用纳入媒体传播平台来考量，在坚持移动优先的前提下，积极进行媒体融合传播重构，再造广播电视“策、采、编、发”流程，全面打通“台、网、端、微、屏”。[2]

（一）打造“中央厨房”

在打造广播电视媒体融合传播平台过程中，建设“中央厨房”是一个绕不开的关键环节，“中央厨房”建设关乎整个广播电视生产流程。打造广播电视全媒体传播平台应该以生产流程再造为主线，打造适合自身实际的“中央厨房”，建立广播电视媒体内部内容资源和外部互联网资源的统一投放、调用、发布等功能的综合平台，以实现“台、网、端、微、屏”等全媒体平台的资源共享、交叉互动、安全运行，在内容共享的基础上实现各平台的差异化发布。

（二）拓展传播渠道

当前，传媒生态已经发生了根本性变化，大众信息获取渠道已经从报纸、广播、电视等传统大众传媒转移到移动终端——手机。以媒体融合为主要途径的媒体转型成为广播电视媒体寻求融合突围的重要方式。在此过程中，广播电视媒体应突破固有的思维定式和传统的内容生产逻辑，构建全新的内容生产、分发和保持用户黏性的运作体制机制。从而达到大屏和小屏互为主体、优势互补、系统协同、融合共生的目的。

同时，广播电视媒体要以移动端嵌入为契机驱动媒体深度融合。重新定位广播电视传播基座，把互联网特别是移动互联网放到传播基座的重中之重来考量。广播电视媒体要主动融入互联网传播平台，以技术融合推动广播电视的“策、采、编、发”机制融合，将广播电视媒体与互联网平台融合为“策、采、编、发”有机整体，构建内容发布具有鲜明的广播电视融合媒体特色、具有全媒体发布优势的媒体融合平台，推进广播电视媒体融合从“你中有我、我中有你”物理相加阶段转型到“你就是我、我就是你”化学反应融合阶段。

主动拥抱互联网，全面树立“互联网+”思维，是广播电视媒体有效推进媒体深度融合、实现广播电视更新迭代进程的必然要求。在媒体融合大背景下，广播电视唯有积极拥抱互联网、善用互联网，才能在体制机制创新、媒资管理、内容传输、渠道创新等方面制定科学的媒体融合发展顶层设计，以互联网传播赋能传统主流媒体优势资源，完成广播电视媒体深度融合进程。

三、发挥优势，增强优质内容生产

传统广播电视媒体在传播技术、人才资源、品牌权威等方面有着得天独厚的资源优势。媒体深度融合推进越是深入，业界就越是清楚地认识到，“内容为王”的铁律并没有改变，媒体传播的优质内容才是媒体发展所赖以生存的根本所在。

（一）认清广播电视媒体自身优势

要推进广播电视媒体融合，应该明白媒体融合不是完全放弃传统媒体另起炉灶，而是在广播电视媒体基础上推进更新迭代，打造全新的媒体融合传播体系。要认清并充分发挥广播电视所具有的资源优势，才能提升媒体融合质量，事半功倍。

资源优势。与其他新媒体相比，网络时代的广播电视媒体具有资源优势。一方面是业务发展模式优势。广播电视在长期的发展过程中，形成了自己严谨、成熟的新闻传播操作系统。在应对突发事件和公共事件中能快速做出反应；另一方面是人力资源优势。广播电视拥有专业的采编播新闻记者团队和后勤保障队伍，从采访到播发都有一套严格的操作系统。

广播电视具有品牌权威优势。在人人都是传播者的网络信息时代，受众处在信息过剩而又真假难辨的环境中。作为政府喉舌的广播电视媒体，长期以来树立起了公正、准确、全面的形象，具有无可比拟的品牌权威优势。尤其在应对突发事件和公共事件中，广播电视主流媒体发声具有定海神针、一锤定音的作用。

受众群体优势。广播电视作为传统主流媒体，有着庞大、固定的受众群体，为各行各业人士提供新闻信息服务，对有音频、视频偏好的受众更是具有吸引力。[3]

（二）优化内容生产

广播电视媒体要用好“中央厨房”，打造自己的新闻内容生产的“大数据库”，以自己的“大数据库”为导向，把内容供给侧文章做足做透。做好新闻选题策划，聚焦党委政府工作重心，关注时代痛点、热点，回应民生关切，适应互联网传播叙事形态的变化，发挥资源优势，避免盲目跟风、追求热度、过度娱乐化等弊端，做好新闻内容的提质优化，向受众提供鲜活的新闻产品，牢牢抢占网上网下舆论制高点。在互联网信息泛滥的今天，广播电视媒体要增加传播力，提升高质量的节目产品，就要积极创新广播电视新闻节目内容。引导广播电视各栏目从业人员要加强学习，增强创新意识，牢固树立媒体融合意识，在栏目策划、内容呈现、传播渠道上做好精准定位。

（三）精准做好差异化生产

在信息过剩、碎片化、快餐化阅读流行的时代，广播电视媒体要精准定位，做好差异化内容生产。广播电视媒体要用好自身的“中央厨房”“大数据库”，适应互联网时代移动传播的叙事形态变化，做好自身定位，面向不同用户采取不同的价值取向，生产差异化新闻产品，提高内容生产质量和传播效率。

在信息传播多元化、价值取向多元化的今天，面对同一事件，不同媒体、不同栏目都应有不同价值取向、不同叙事风格。例如，财经类栏目要面向商务人群、美食栏目要面向美食爱好者、本地新闻栏目要面向本地生活人群。同一个栏目团队的人员也有着自己独特的编辑视角，关注点、情感倾向都不同。同时，同一新闻内容，在不同的传播渠道，呈现形态亦应符合传播特点，新媒体平台的文字要简洁生动、图文并茂，传统媒体就相对要严肃一些。在互联网时代，对媒体新闻内容的推送已经突破了传统广播电视节目的时间限制、栏目限制，广播电视媒体要做好精准定位，以“内容定制”为导向做好供给侧服务，做好差异化生产、差异化发布，赢得受众，提升广播电视媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

四、勇立潮头，构建网上网下传媒旗舰

（一）人才资源优化

人是事业推动落实的关键。广播电视媒体要在媒体融合大潮中续写传媒辉煌，应该强化人才队伍建设。

第一，新闻采写一线人才有待夯实。根据有关统计，媒体融合10余年来，传统媒体一线新闻采写记者数量基本持平。这导致广播电视媒体一线新闻记者既要忙于传统媒体固定栏目新闻稿件的撰写，还要忙于撰写网站、微信、移动客户端等新媒体稿件。繁重的工作任务让一线新闻记者疲于应付，难言质量提升。

第二，加强新闻记者年轻化建设。以“90后”“00后”是移动端信息消费的主体，其叙事特点、价值视角都发生了重大改变。广播电视媒体要在加强现有人员培训教育的同时，注重吸纳新鲜血液，让互联网新生代进入采编队伍，这样才能增加网上舆论阵地黏度，有力掌握互联网话语权。

第三，因才善用，发挥不同年龄段新闻人才资源优势。虽然互联网主体是互联网新生代，广播电视媒体还应兼顾其他新闻受众。传统媒体的新闻记者也许不善于制作新媒体新闻产品，但是其对应年龄段的受众依然习惯于固有的新闻叙事，广播电视媒体发挥这一部分记者的优势，为对应的受众做好新闻产品供给侧服务。同时，老一代新闻记者具有工作严谨、人脉资源和文字功底、音视频剪辑专业优势，发挥好其优势，可以为构建新型主流媒体提供巨大的人力资源支持。

（二）体制机制重建

广播电视传统媒体在互联网、人工智能的赋能下，传统的组织架构不再适应新的工作现状。广播电视媒体应该加强新的体制机制重建，重塑新闻团队架构。打通人力资源、媒体资源、绩效分配壁垒，建立全新的组织架构模式。

广播电视传统媒体在新的体制机制重构中，一方面要注重移动优先策略，把关键人才向移动端倾斜，保障新媒体人才优势，推进新型传统媒体的建设；另一方面要切实做好公益性服务，切实做好各级党委政府为主导的新闻宣传、舆论服务和面向社会大众、体现公众整体利益的非营利性业务和服务，主动融入政府、社区智慧项目建设，凸显新型主流媒体的公益性特点，在广大受众中树立权威主流品牌形象。

在做好公共服务的同时，广播电视传统媒体应该发挥自身优势，遵循互联网传播规律，加持以市场和用户为导向，搭建专业平台，做大社群经济、平台经济、粉丝经济，找准定位，构建符合自身特点的盈利模式。运用“互联网+”“微信+”等思维模式，开展线上线下运营活动，运用新媒体连接传统产业、连接供求各方，开展对客户精准服务，塑造媒体自身的品牌价值，从而实现“内容”变现，反哺广播电视媒体深度融合蓬勃发展。

五、结语

在媒体融合的大背景下，广播电视等传统媒体应该紧跟时代发展，遵循新闻传播客观规律，适应新的媒体生态，树立移动优先思维，制订符合自身特点的媒体融合方案，逐步构建新型主流媒体。要在人才建设、渠道建设、内容分发、体制机制重塑等方面做好顶层设计，牢牢守住网上网下两个宣传舆论阵地，在凸显党媒党刊公益性特点的基础上，实现媒体链条业务相关的市场价值，实现媒体传播价值最大化。

参考文献：

[1] 王平.融道：传统媒体智造新融合平台的方法论[M].北京：中国国际广播出版社，2021.

[2] 贾益哲.广播电视借助新媒体平台实现“借船出海”[J].科技传播，2018，10（18）：90-91.

[3] 刘伟.重点突出 亮点聚合 广播电视所属新媒体平台主题宣傳有声势有特色[J].广电时评，2021（Z1）：17-19.