短视频时代：抖音文化传播的审视

摘要：随着网络技术进步，智能手机也随之普及，抖音APP的下载量与使用量也越来越多。其品牌文化的建设无疑是最为关键的一项任务。这款风靡全国的APP，不可否认存在优点，但是缺点正在一点一点地蚕食其优点，给社会带来了不好的影响，例如“信息过于碎片化”、“模仿化过度”、“时间观念被淡化”等等，都是十分严峻的问题。因此也值得深思，对抖音文化的优缺点进行重新的审视。

关键词：短视频，品牌文化，抖音，算法推荐，信息碎片化

一、相关概念

1.短视频

短视频，即短片视频，一般时长为5分钟以内的视频称之为短视频。但是随着短视频市场逐渐成熟，资本们开始尝试把纷繁杂乱的短视频市场进行细分化。一些专业的短视频公司或者短视频达人纷纷涌现，比如有专门专注美食探店方向的短视频账号，像“肉肉大搜索”，还有知识解答类的短视频账号，像“文森特别”，有专注生活娱乐类型的短视频账号“PAPI酱”，更有引领老年风潮的短视频账号“爱穿高跟鞋的汪奶奶”等。短视频的细分化也为短视频未来的发展指明了方向。

2.品牌文化

品牌文化，简单来说就是品牌与消费者之间共同认可的一种独特的信念或者价值观。它是社会文化的重要组成部分，任何一个品牌想要取得长远的发展，必须发展自身的品牌文化。

比如抖音想要打造的品牌文化是“记录美好的生活”，这自然而然的吸引了一批认可其品牌文化的忠实用户，这一部分的用户中会有一部分成为短视频达人，将记录自己的美好生活，然后分享给其他人，进而获得其他用户的认同，进而认可抖音的品牌文化。这时候，品牌文化就开始产生几何扩大效应了，越来越多的用户群体认可抖音，并使用抖音APP。同时仅仅靠用户主动理解品牌文化是不够的，还需要品牌主动出击，不断对外传达自身的文化内涵，这样才能得到越来越多用户的关注。

3.抖音平台

2016年，今日头条开始关注短视频市场，并大力扶持一个全新的短视频平台“抖音”，在上线5个月后，其用户数量达到了1亿，在各大APP商城下载量中也排行第1名。2021年字节跳动，更是凭借旗下的抖音APP，成为全球最大的独角兽公司。抖音的市场定位十分清晰，“年轻化”。即希望无论任何年龄段的用户使用抖音，都可以感受到自身心态的年轻化，并愿意记录下这一年轻化的“瞬间”。

在上线之初，抖音便开始注重“时间特效+场景转换+舞台效果”三要素。此外，抖音不仅仅是一个视频分享平台，更是一个交友平台，用户们可以通过直播与评论相互认识对方，进而使用户了解外面更广阔的世界。而在偏远地区的抖音用户，则通过记录当地特产来带动当地经济发展。可以说目前的抖音，已经成为人们生活中重要的消遣娱乐平台。

二、抖音高速发展背后的因素

1.信息碎片化时代到来

随着人们生活的节奏越来越繁忙，用于了解事物或者接收知识的时间已经大大被压缩了，因此，一旦能够满足人们短时间内获得大量知识储备的需求，就能够获得人们的青睐，抖音便是如此。在碎片化时代，人们更倾向于简短的、碎片化的信息，抖音操作系统中的内容随意切换性等一系列的特征，都满足了用户们对于多元知识或者消息的需求，因此吸引到了众多用户使用。人们遇到生活上不懂的事情，可以在抖音上搜索关键词，就会有相关短视频给人们解答疑惑，例如“落户政策/补贴”等等，如果单纯依靠文字描述，是很难被人理解，但是抖音短视频的知识达人则弥补了这一缺陷，他们通过生动有趣的图文，来描述政策与补贴，再加上如果有不对的地方，也会有网友再评论区补充，不断完善对于相关政策的理解以及各地政策的区别，大大节省了人们的时间与精力。因此，抖音平台以其“短、平、快”的特征，极大地满足了希望快速获取相关信息的用户。

2.数据化推送时代到来

每个人都有自己的兴趣和爱好，人们会根据自身的爱好来选择哪些内容或者信息适合他们，对他们有利，但是在浩如烟海的信息世界中，人们要想挖掘出对自己有用的信息需要花費较大的时间成本，这对于快节奏生活的都市人来说，是难以接受的。而抖音的出现，则打破了这一现象，因为抖音会有的放矢的推送和他们兴趣相仿或者符合他们爱好的视频内容。如同“信息茧房”，人们更倾向于沉浸在与自己兴趣爱好相同的环境中，久而久之便会难以自拔，最终变成抖音的忠实用户。另一方面，抖音的普适性很强，因此抖音成为了大部分人消遣娱乐的首选。抖音平台一大特征就是能够向拥有相同兴趣爱好的群体主动推送相关信息，这也表示，只要用户在抖音上记录并发布自己感兴趣的事情，那么算法平台便会自动将其推送给其他拥有相同兴趣用户的账号中。

3.全方位需求满足时代到来

大部分人的需求都是逐渐递增或者递减的，从低到高来看，可以分析五个层次需求，即马斯洛需求层次理论：生理、安全、情感、归属、尊重、自我实现需求。在抖音平台上，用户没有任何阶级之分，它为普通人提供了一个自我展现的平台，例如“直播、PK、模仿秀”等等，并且还能满足用户赚钱。同时因为直播是在手机屏幕后面，而不是在屏幕前，这也给直播达人带来了安全感。并且在直播中或者分享短视频时候，如果遇到认同自己的人，用户也会得到情感上的满足。更有胜者利用抖音平台为他人答疑解惑，得到他人的尊重。在基本生活与安全得到保证，情感有了归属，获得了他人的尊重之后，人们就会开始追寻自己的梦想，进行自我实现，而这一切的需求都可以在抖音平台上得到满足。正因为如此，抖音才能够获得大部分的用户认可。

三、抖音需要解决的困境

1.内容过于接地气

抖音虽然与快手定位不同，抖音是定位于优质音乐青年社区，快手是定位普适化社区。但是在资本的介入与驱使下，很多短视频达人为了流量，会发布一些十分低俗化的内容来无下限地吸引眼球，例如前不久被封杀的“郭老师”，还有些抖音账号发布的内容是低年龄段小孩的炫富等内容，但是这些内容却因为新奇，引起了人们的好奇心去观看，从而导致流量高，进而被算法推送给更多的用户群体，最终很容易导致扭曲的世界观。

2.创意性被同质化取缔

许多的抖音用户都会有一个困扰，就是自己辛辛苦苦绞尽脑汁拍摄出来的内容，不一会就被其他账号模仿，这也导致了抖音平台上充斥着许多同质化的内容。但是这种同质化的兴起也与抖音文化有关，因为抖音的定位是娱乐大众。这无疑也导致大部分用户都聚焦到模仿娱乐性上，这才会出现同样的内容，在许多账号上出现的现象。例如“阿努比斯摇”这个视频，最初是原作者制作的动画效果图，后来发布到抖音平台之后，便成为了许多账号真人出镜争相模仿的效果，如此同质化内容，会逐渐消减人们对于抖音的热爱度。

3.时间观念被模糊化

因为抖音的个性化推送功能，导致人们容易成瘾，在刷抖音视频内容的过程中，不知不觉的时间就流失了，但是人们还是不为所动，甚至觉得只不过才看了几个短视频而已。另外一点，则是抖音的操作界面，会有意识地尽可能减弱所有与时间信息相关的画面。比如当人们打开抖音的时候，会发现抖音短视频占据了人们整个手机屏幕，而手机顶端的时间也因为太小而容易被用户所忽略。在没有时间作为提示的前提下，用户们会不知不覺地刷着视频内容，等到用户真正反应过来的时候，已经超过自己预期要刷抖音的时间了。抖音的算法还会根据你刷到点赞的视频时间长度，给用户匹配和推荐下一个即将刷到的新视频内容，因为视频时长的相近性，兴趣的相似性，这些都会起到刺激用户的作用。而当出现用户不感兴趣的视频内容时候，用户会点击不感兴趣然后接着往下滑，这时候用户的好奇心又会被勾起了，好奇下一条视频的内容到底是什么？在这些刺激的作用下，用户很容易陷入一个循环当中。用户便是在这一条接一条的抖音推送视频内容中逐渐迷失了对时间观念的清晰性，渐渐变得模糊化了。这也会容易导致人们的自制力、注意力、耐心变差。

总结

抖音，给了许多用户不同的需求满足，因此它的迅速崛起不是没有道理的。但是过于快速发展的背后一定是会付出相应的代价。在这个娱乐至死的时代，用户一旦陷入模仿、低俗、时间观念差的漩涡里，便难以抽身。抖音的文化，虽然有好的一面，但是也存在问题，而这些问题正在吞噬其成立的初衷，更是正在腐蚀着一代人的思想与价值观。因此需要学界与业界共同探讨，如何去粗取精，保留好的部分，去除不好的部分，然后大力发展好的部分。这也给短视频行业和其他靠数据算法推送个性化内容的行业敲响了一个警钟。

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[5]万的晴&.陈梦青（2021）.关于“抖音文化”的思考.果园之声SJTU. https：//mp.weixin.qq.com/s/8kaOQwEtE5YEWu3rASxvGg

（作者简介：孔浩宇，毕业于北京师范大学珠海分校，研究方向：影视传播与制片管理）

（责任编辑：李雪威）